海天调味料广告媒介策划书55253.pptx

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1、海天调味料2000年广告 媒介策划书92%广东省广告公司广东省广告公司广东省广告公司广东省广告公司一、调味料媒体投放竞争性分析z酱油z蚝油z调味酱二、目标消费者媒介接触分析z媒介接触习惯z收视率/成本分析三、媒介目标四、媒介策略z地理性策略z媒体选择与组合z媒体行程z媒体比重z费用分配内 容品种年度走势媒体分配月份走势一、调味料媒体投放竞争性分析品牌投放排名月份分配区域分布酱油、蚝油、调味酱竞争性分析-酱油年度走势与媒体分配酱油酱油酱油酱油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年酱油年酱油投放比投放比96、97年增长巨大；年增长巨大；以电视为主，以电视为

2、主，报纸与杂志的报纸与杂志的投放量在逐年投放量在逐年递增。递增。资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油蚝油蚝油蚝油100%98%2%99%96%1%4%99年蚝油媒年蚝油媒体投放也激体投放也激增，电视投增，电视投放量最大占放量最大占96%，报纸，报纸投放约为投放约为4%，杂志没有。，杂志没有。竞争性分析-蚝油年度走势与媒体分配资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味酱调味酱调味酱调味酱0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%调味酱调味酱97年年广告花费最广告花费最多；电视投多；电视投放量最大，放量最大，报纸投放其报纸投放其次，杂志第次，杂志第三。三。竞争性分析-调味酱年度走势与媒体分配

3、资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱油酱油酱油酱油92%96 97 98 99酱油的投放酱油的投放最高峰最高峰96、97年在年在12-1月。月。98、99年有前移趋年有前移趋势，迁移到势，迁移到8-11月。月。竞争性分析-酱油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元蚝油蚝油蚝油蚝油98%99%96%96 97 98 99蚝油的投放高峰峰值蚝油的投放高峰峰值不断提高，一般集中不断提高，一般集中在在8、9月、月、2月。月。竞争性分析-蚝油月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味酱调味酱调味酱调味酱96 97 98 99竞争性分析-调味酱月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元9898年年年年TO

4、P10TOP10酱油品牌酱油品牌酱油品牌酱油品牌酱油品牌酱油品牌“加加加加”投放总量投放总量最大，最大，“海天海天”的报纸投放的报纸投放量最大。量最大。竞争性分析-酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元9898年年年年TOP6TOP6蚝油品牌蚝油品牌蚝油品牌蚝油品牌98%99%96%李锦记的电视投李锦记的电视投放量最大，海天放量最大，海天是唯一投放报纸是唯一投放报纸的蚝油品牌。的蚝油品牌。竞争性分析-蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元9898年年年年TOP10TOP10调味调味调味调味酱品牌酱品牌酱品牌酱品牌92%98年调味品市场李锦记年调味品市场李锦记是唯一电视、报纸

5、、杂是唯一电视、报纸、杂志三栖品牌。志三栖品牌。竞争性分析-调味酱品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元9999年年年年TOP10TOP10酱油品牌酱油品牌酱油品牌酱油品牌99年李锦记广告投放力度最年李锦记广告投放力度最大。而在大。而在98年其尚在前年其尚在前10名名之外；海天的报纸投放量最之外；海天的报纸投放量最大，总量排第三位，比大，总量排第三位，比98年年降了降了1位。位。竞争性分析-酱油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元9999年年年年TOP4TOP4蚝油品牌蚝油品牌蚝油品牌蚝油品牌98%99%96%竞争性分析-蚝油品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元 李锦记以

6、绝对的 优势一枝独秀，而海天仅有报纸的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低调入市。9999年年年年TOP10TOP10调味调味调味调味酱品牌酱品牌酱品牌酱品牌92%98年投放排名第三的调味酱年投放排名第三的调味酱品牌品牌“阿香婆阿香婆”99年跃居第年跃居第一，海天连续两年都在排行一，海天连续两年都在排行榜之外。榜之外。竞争性分析-调味酱品牌投放排名资料来源：AC-尼尔森单位：千元酱酱酱酱 油油油油竞争性分析-酱油品牌区域市场分布单位：千元蚝油蚝油蚝油蚝油竞争性分析-蚝油品牌区域市场分布资料来源：AC-尼尔森单位：千元调味调味调味调味酱酱酱酱竞争性分析-调味酱品牌区域市场分布单位：千元999

7、9酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析98%99%96%各主要竞争品牌都有自己的最大露出时间区间。要崭露头角的唯一途径是加大投放相对力度。竞争性分析-酱油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元9999蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析98%99%96%99年蚝油竞争品牌中李锦记的投放年蚝油竞争品牌中李锦记的投放力度最大，峰值在力度最大，峰值在2月和月和8月。海天月。海天的投放量唯一在的投放量唯一在4月份一马当先。月份一马当先。竞争性分析-蚝油主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元9999调味酱竞争品牌分析调味酱竞争品

8、牌分析调味酱竞争品牌分析调味酱竞争品牌分析阿香婆调味酱集中投放在7-10月形成锋值。爱之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月间为投放虚空间。竞争性分析-调味酱主要品牌月份走势资料来源：AC-尼尔森单位：千元9999酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析酱油竞争品牌分析98%99%96%老蔡老蔡老蔡老蔡味事达味事达味事达味事达加加加加加加加加海天海天海天海天竞争性分析-酱油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森9999蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析蚝油竞争品牌分析98%99%96%海天海天海天海天致美斋致美斋致美斋致美斋李锦记李锦记李锦记李锦记新龙达新龙达新龙达新龙

9、达竞争性分析-蚝油主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森9999调味酱竞争品牌分析调味酱竞争品牌分析调味酱竞争品牌分析调味酱竞争品牌分析爱之味爱之味爱之味爱之味好乐门好乐门好乐门好乐门甲天下甲天下甲天下甲天下阿香婆阿香婆阿香婆阿香婆竞争性分析-调味酱主要品牌区域分布资料来源：AC-尼尔森小 结：z调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体；z广告露出集中在8-10月和春节前后；z投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌；z酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱的海天压力不小；z调味料各主要品牌大都同时加

10、入酱油、蚝油与调味料的市场争夺，但又有侧重，蚝油的主推厂商为李锦记、致美斋；而调味酱是阿香婆、爱之味的主推品种；z媒体投资的区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析内容媒介接触习惯分析收视率与成本分析目标消费者描述海天调味料消费者描述资料来源：新生代市场监测有限公司目标消费者性别与年龄:性别：女性为主年龄：25-45岁媒介接触分析-收看频道资料来源：新生代市场监测有限公司媒介接触分析-收看节目资料来源：新生代市场监测有限公司媒介接触分析-收看时段资料来源：新生代市场监测有限公司集中在晚间黄金时段媒介接触分析-阅读报纸资料来源：新

11、生代市场监测有限公司媒介接触分析-阅读内容资料来源：新生代市场监测有限公司媒介接触分析-户外媒体资料来源：新生代市场监测有限公司东北东北华北华北华东华东西南西南目标消费者平均收视率目标消费者平均收视率 (18:00-23:00)西北西北华中华中华南华南小小 结：结：1.华北，西北，西南，华中地区 CCTV影响力很大2、华东地区当地电视台影响力较大3、而华南则是本地有线台的天下。目标消费者平均收视率目标消费者平均收视率 (18:00-23:00)绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 A类地区

12、-广州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 A类地区-杭州目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 A类地区-南宁绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 A类地区-郑州绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收

13、视率/成本分析成本分析 A类地区-上海绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 A类地区-武汉绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 B类地区-沈阳绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 B类地区-北京绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要

14、频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-南京绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-长沙绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-天津绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-成都绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本

15、-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-南昌绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-石家庄绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析 C类地区-昆明l目标消费者收视率目标消费者收视率/成本分析成本分析绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道目标消费者收视率目标消费者收视率/成

16、本分析成本分析 C类地区-重庆三、媒介目标三、媒介目标品牌形象A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度；B、C类市场：建立广泛的品牌认知度产品售销A类市场：继续扩大市场份额B、C类市场：配合产品的通路建设，积极进行行销扩张为成为全国第一品牌打下坚实的品牌形象和市场份额的基础目标视听众地理性目的广告排期到达率与频次锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设品牌A类市场更重形象形成品牌的强大张力，B、C类市场促进销售为突破口脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动，进行强弱安排A类市场、品牌建设强调到达率，B类市场、促进销售有效频次优先 媒介目标媒介目标-传播学的分解传播学的分解 四、媒介策略z地

17、理性策略z媒体选择与组合z媒体行程z媒体比重z费用分配 媒介策略媒介策略-地理性策略地理性策略A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建B类地区：北京、西北、东北C类地区：其他城镇z与调味料品类相符的创意承载能力强z符合目标群体信息接触习惯z电视适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换z报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象z户外短程刺激与长期树立形象媒介策略媒介策略-媒体选择的依据媒体选择的依据类别选择电视？报纸？杂志？电台？z挈合目标群体信息接触习惯z电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低z报

18、纸千人成本低、目标群体针对性强z与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）媒介策略媒介策略-媒体选择的依据媒体选择的依据载具选择翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？z30”讲一个情节、传达一个概念z15”维持记忆z5”品牌提醒z每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版z延续阶段用CF 15”、报纸通栏。媒介策略媒介策略-媒体选择的依据媒体选择的依据单元选择CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？巧妙结合30”和15”z利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果媒介策略媒介策略-媒体选择媒体选择zCCTV建立全国性基本水

19、平的影响力在北方及广大的农村地区有极高收视率以支持广大小城市及农村的销售为主z当地电视大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率以支持在主要城市的销售为主z当地报纸省级日报以企业形象篇当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率支持促销活动z户外/车体在地性，立于商场和来往交通干道媒介策略媒介策略-媒介选择与组合媒介选择与组合 组合的依据组合的依据1+12取得的效果媒介策略媒介策略-媒介选择与组合媒介选择与组合 电视媒体电视媒体媒介策略媒介策略-媒介选择与组合媒介选择与组合 电视媒体电视媒体媒介策略媒介策略-媒介选择与组合媒介选择与组合 报纸与户外报纸与户外媒介策略媒介策略-媒介选

20、择与组合媒介选择与组合 报纸与户外报纸与户外媒介策略媒介策略-央视广告安排央视广告安排资料来源：索福瑞资料来源：索福瑞98HebeiHebeiShaanxiShaanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxi

21、GuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhouYunnanYunnanTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeijingTianjinTianjinXinjiang UygurXinjiang UygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoXiameniXiameni80%-100%80%-100%40%-59%40%-59%60%-79%60%-79%

22、20%-39%20%-39%0-19%0-19%CCTV-1在全国各地的覆盖率平均在80%以上媒介策略媒介策略-央视广告效益评央视广告效益评估估量的评估CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势收视点%媒介策略媒介策略-央视广告效益评央视广告效益评估估该时段平均收视率：8.21%量的评估媒介策略媒介策略-央视广告效益评央视广告效益评估估该时段 0.25元19：00 0.40元A特段 0.94元千人成本量的评估接触关注度高接触关注度高-新闻70.电视剧61.综艺52编辑环境适切编辑环境适切-载具形象：领导载具-载具地位：权威载具名牌晕轮效应名牌晕轮效应-广告的集群效应媒介策略媒介策略

23、-央视广告效益评央视广告效益评估估质的评估广告可信度高广告的附加价值大品牌的快速成长CCTV+省级大报东北华北/西北华东/中/西华南地方电视台+当地报纸主要城市 次要城市企业形象为主企业形象为主主要城市 次要城市主要城市 次要城市产品为主产品为主主要城市 次要城市媒介策略媒介策略-媒介组合影响力媒介组合影响力影响力实施媒体投资购买点媒体投资购买点(目标受众毛评点)有效到达率有效到达率（广告传播覆盖面）有效频次有效频次（最低有效接触频次）找到最有效覆盖方式最优化投资的有效接触频次 媒介策略媒介策略-媒体投资方向媒体投资方向毛评点=到达率X频次我们必须有所取舍媒介策略媒介策略-电视有效频次电视有效

24、频次酱油蚝油调味酱有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。插播“三明治”电视广告 媒体策略-媒体创意-1海天15”+其它广告海天15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆内容1：在各地报纸发布软性文章形式：硬广告版面和软文专栏两种形式利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉内容2：在各地报纸继续发布头版报花广告媒介策略媒介策略媒体创意媒体创意-2z整体实施栏

25、栅式媒介行程z同时，具体产品投放强点又各有不同优点：z密切配合销售峰线变化z能集中力度扩大有效到达率z机动有弹性 媒介策略媒介策略媒体行程媒体行程媒介策略媒介策略媒体行程媒体行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月z酱油 z牦油z调味酱z品牌形象z品牌形象广告5”于3月投放CCTV-1、8点档电视剧片头，为全年广告运动造势、提升品牌形象。z酱油广告投放在1-5月及年、节前后，配合中国家庭的聚餐、美食消费时令习惯。z牦油广告投放相对集中在3-6月，9-10月；z蚝油广告电视版本60”在销售的重点时节、B、C类市场投放，一般时节和A类市场用15”。媒介策略媒介策略媒体行程说明媒体行程说明单位：万媒介策略媒介策略媒体类别比重媒体类别比重总费用：1800万媒介策略媒介策略媒体费用比重媒体费用比重费用：费用：1800万万,不含促销公关费用不含促销公关费用媒介策略媒介策略媒体费用月份比重媒体费用月份比重谢谢大家！让我们为海天味业在新的世纪里品牌与销售的双赢紧握双手，精诚合作！演讲完毕，谢谢观看！