灵丹草西安市场广告策划案58694.pptx
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1、西安麦道广告西安麦道广告公司2001年5月28日西安麦道广告内 容一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、麦道的服务体系西安麦道广告一、传播任务与目标产品有足够知名，但功能认知不足产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象前期传播存在的问题产品命名的问题强化功能和疗效的宣传用料的历史、文化和功效的侧面宣传当前的传播任务提高产品功能、疗效的认知度佐证功能宣传，强化疗效的认知传播目标强化产品给消费者的利益承诺西安麦道广告二、定位策略目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急
2、性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高.发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄：1850岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。西安麦道广告品牌定位对于急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者目标来讲，灵丹草目标是注重疗效、神奇和可信赖品牌性格的药品竞争架构，高效、无副作用、天然消费者利益因为它以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热重要支持，。西安麦道广告三、广告主题功能篇用料篇企业篇亲情篇重点解决产品认知度不足的问题从原料方面，强调作为中
3、药的灵丹草的特效借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度感性诉求，以补充功能诉求促销篇针对某次具体的促销活动系列平面稿主题西安麦道广告方式：在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。软文开发规划广告主题西安麦道广告软文开发系列主题标题标题内容要点内容要点目的目的功功效效篇篇预防感冒，治疗喉痛，盘龙云海灵丹草从感冒到喉痛，体现灵丹草主
4、要功效，明确灵丹草定位让消费者认知产品功用，了解产品信息从咽喉至上呼吸道，神奇的灵丹草指出灵丹草的主治范围，突显产品功用刺激消费者需求，扩大产品知名度上呼吸道感染不再难熬，吃灵丹草迅速解难阐述灵丹草主治“上呼吸道感染”这一概念消除消费者顾虑，诱发潜在购买，增强认知用用料料篇篇天然灵丹草，引导健康用药针对“绿色天然”从用料角度塑造灵丹草产品形象诉求天然，使消费者明确产品用料，增进购买保咽护喉、纯中药颗粒灵丹草着眼于纯中药，展示灵丹草的“中国功夫”阐述中药制剂的优点，刺激需求、引导消费灵丹草，来自云南的神奇制药以云南的地理优势表现产品成分，展现用料内涵激发消费者好奇心，促成购买行动企企业业篇篇百年
5、精品，国家中药灵丹草拿百年历史与国属等级体现企业实力，塑造企业形象让消费者感受企业实力，增强购买信心咽喉良药灵丹草，盘龙云海步新高以新药体现产品历史，呈现企业状态，再攀新高以企业的壮大发展促进消费者认知，达成购买滇上奇葩、云南灵丹草滇上珍品，暗塑企业形象，传达企业信息宣传推广企业产品，塑造企业良好公众形象亲亲情情篇篇灵丹草，关爱您的咽喉着重于咽喉一点，让人产生记忆使消费者感受温馨，加强记忆，达成产品购买孩子不咳了，我信赖灵丹草以儿童为情感诉求，体现灵丹草人性化的一面以母子情深体现产品卖点，激发消费者冲动性购买，同时提升企业整体形象，形成口碑宣传颗颗真诚奉健康，粒粒浓情灵丹草强调产品的品质，采取
6、感性化的笔调，以情感人深入展现产品内涵，体现企业理念，打造产品品牌，拉动终端销售西安麦道广告四、广告表现平面稿固定版式设计系列平面稿西安麦道广告平面稿固定版式设计形成广告鲜明的风格，赋予产品某种个性；强化受众记忆，累积品牌的传播资产；正文企业LOCO标题产品广告语图片西安麦道广告功效篇功效篇西安麦道广告用料篇用料篇西安麦道广告企业篇企业篇西安麦道广告情感篇情感篇西安麦道广告五、促销活动-1活动目的塑造企业良好公众形象，提升企业知名度和美誉度，营造口碑宣传，增加终端销量。活动主题保护儿童，灵丹草“小黄帽”交通大行动活动时间20016.186.23活动地点西安市四个城区（莲湖区、新城区、碑林区、雁
7、塔区）十所小学活动内容厂家制做15000顶印有“灵丹草”字样的交通帽，在各城区指定小学免费发放。办事处派专人与各城区的教委联络，并协助教委安排各校发放数量。发新闻稿“心系儿童，灵丹草交通小黄帽”进行软性宣传。利益点分析1.活动主要目的是推出灵丹草“保护儿童爱心大使”的良好公众形象，树立企业声誉，提升品牌形象2.开展公益活动对消费者，尤学生的父母，进行情感诉求，使消费者产生共鸣，建立美誉度，促进销售。3.“帽子”的属性使它构成了一种无形的流动媒体，在同一时间集中对灵丹草进行宣传，关注度高，广告效果好，能够增强终端销售。媒介配合报纸、POP、横幅。西安麦道广告五、促销活动-2活动目的以教师节为契机
8、，充分展现灵丹草关注教师、尊重知识的企业理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。活动主题关爱教师，灵丹草献真诚活动时间2001.9.59.7活动地点西安市16所重点中小学：6中、8中、43中、83中、铁一中、西工大附中、师大附中、西安高级中学、高新一中、西电一中、西安一中、交大附中、高新小学、85中、72中、30中活动内容在各学校开展总数为10000份教师赠药活动。各校为625盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发放灵丹草宣传资料。各校区赠品由专人送达并负责与校总务及后勤处联络。发新闻稿“灵丹草关爱教师”进行公关宣传。利益点分析1以免费赠药来捕获教师群，同时通过营造口碑宣传，扩大其知名度
9、和美誉度，突显产品形象。2通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好公益形象，增进企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的。3通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形成热点，提升品牌形象媒介配合报纸、POP、横幅西安麦道广告教师节促销篇教师节促销篇西安麦道广告五、促销活动-3活动目的通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公众形象活动主题喜迎国庆，灵丹草旧盒换新药活动时间200110.110.5.活动地点西安市各大药店、各指定医院活动内容任何人凭灵丹草一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定地点换取两盒新药。各药店及指定地点均有专人督导，负责回收旧盒及药品发放。
10、凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。旧盒由厂家集中统一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。利益点分析1.以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，促进终端销售。2.现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大知名度。3.让消费者感受企业实力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。媒介配合报纸、POP、横幅。西安麦道广告促销活动-4活动目的深入拓展消费者，达成企业知名度和美誉度，形成口碑宣传活动主题灵丹草真诚奉献，社区爱心义诊活动时间2001.10.2011.20活动地点西安市城内主要小区。活动内容聘请510名职业医师，现场进行上呼吸道及有关常见疾病解
11、答，对灵丹草进行全面宣传推广。凡卖两盒灵丹草即送一盒，“买二赠一”。现场有办事处专人进行督导及公关配合。利益点分析1以专业医师免费诊治来吸引消费者，提升企业形象，提高产品知名度和美誉度，激发潜在消费者，扩大销售。2以“买二赠一”的方式开展活动，拉动销售，扩大使用人群。3送医药进社区，充分体现企业实力，树立企业良好的公众形象。媒介配合报纸、POP、音响、横幅西安麦道广告六、媒体策略1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？西安麦道广告 为什么投放？-媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚
12、有不足。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。西安麦道广告对谁投放？-目标群体界定这次我们需要沟通的对象是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。西安麦道广告在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。在什么地方投放？-区域选择西安麦道广告在什么地方投放？-区域选择 西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期
13、攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。西安麦道广告高高 贡献度贡献度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。通过什么媒体投放？-媒体选择西安麦道广告西安市频道选择资料来源：中国市
14、场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。通过什么媒体投放？-媒体选择西安麦道广告通过什么媒体投放？-报纸媒体选择我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产 品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白
15、版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。西安麦道广告不同规格平面稿的效果广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：ReedElsevier商业信息研究分析了从19721992年的107,506个广告，代表来自384,642个读者的分析结果。西安麦道广告西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。通过什么媒体投放？-报纸媒体选择西安麦道广告 让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。所以户外媒体选择：小区内
16、悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。通过什么媒体投放？-户外媒体选择西安麦道广告条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。通过什么媒体投放？-户外媒体选择西安麦道广告车体广告策略：远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路 相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。
17、市内选择：611路和603路611路经过路线：火车站-钟楼-未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。603路经过路线：火车站-新城广场-钟楼-陕师大，经过钟楼繁华地区及南郊 各大专院校，是特级线路。郊区选择：北郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥 以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。通过什么媒体投放？-车体选择西安麦道广告什么时候投放？-媒介行程产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强
18、点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。西安麦道广告花费多少？-媒体费用总费用：172万元100万30万42万西安麦道广告七、麦道的服务体系1、麦道公司架构2、麦道行销服务体系3、麦道服务的客户4、麦道的部分作品西安麦道广告1、麦道公司架构西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。西安麦道广告总经理总经理客户服务中心总监行销活动中心总监媒介服务中心总监行政财务中心总监总经办客户总监创作总监市场总监活动企划组公关事务组麦道展示队新媒介拓展组媒介策划组媒介资源部客户服务部行政部财务部法律顾
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