怎样在简报中注入魔力和深刻的洞察bhha.pptx

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1、&Ogilvy&Mather在简报中，注入魔力和深刻的洞察Jean LinNov.1996&Ogilvy&Mather我们的行业究竟在贩卖什麽？&Ogilvy&MatherGreat Ideas&Ogilvy&Mather形成Great Ideas的第一步Great Brief&Ogilvy&Mather了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍&Ogilvy&Mather现行Briefing的格式n nMarketing AimMarketing Aim 行销目的行销目的n nRole of AdvertisingRole of Advertising 广告扮演的角色广告扮

2、演的角色n nBrand DefinitionBrand Definition 品牌定义品牌定义n nTarget MarketTarget Market 目标市场目标市场n nCompetitionCompetition 竞争范畴竞争范畴n nWhere We Are NowWhere We Are Now 我们现在何处我们现在何处n nWhere Are We GoingWhere Are We Going 我们将往何去我们将往何去n nButtonButton 按钮按钮n nSupportSupport 支持点支持点&Ogilvy&MatherMarketing Aims行销目标现在的问

3、题n n很少有人写n n不是基於事实n n不可计量坏例子:n n客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix&Ogilvy&MatherMarketing Aims行销目标我们得懂得问好问题:n n行销问题到底是什麽?n n和别人有什麽不同？为什麽更好？n n到底要达成什麽目标？&Ogilvy&MatherRole of Advertising广告扮演的角色现在的问题n n没有想清楚n n不够实际，不够特定n n没有定义”广告的机会点”n n只说了”显而易见”的事实坏例子n n为Fruit Magix创造知名度和偏好&Ogilvy&MatherRole of Advertising广告扮演的角

4、色较好的例子较好的例子:n n推出推出Fruit Magix-Fruit Magix-中国第一个专为孩子推出的纯果中国第一个专为孩子推出的纯果汁。汁。n n建立建立Fruit MagixFruit Magix的个性的定位的个性的定位-一个为孩子建造一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。水果先生及水果历险记。n n广告的机会在於如何突破现行泛滥的广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通表现法，用孩子的语言和他沟通-明快、欢乐、明快、欢乐、情绪分明。情绪分明。&Ogilvy&MatherBrand Definit

5、ion-品牌定义现在的问题n n平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写n n百事清凉、有趣、好味道n nAltantis清澈、清凉&Ogilvy&MatherBrand Definition-品牌定义较好的例子n n百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者n nAltantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园&Ogilvy&Mather秘诀问自己这个品牌是.(The Brand is.?)n nNike力量(empowerment)-它督促你不断的鞭策自己.n nAmex机长的双翼-让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.&Ogilvy&Mathern nJust

6、Gold今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.n nAltantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.n nSinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中.n nPepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的未来，做自己的决定”.n nRicola一粒小小的欢乐-没有它今天会多悲惨！n nBabi Mild母亲们对宝宝的爱.&Ogilvy&MatherTarget Market目标市场这一部份该写什麽？&Ogilvy&MatherTarget Market目标市场了解Connections&Ogilvy&MatherTarget Market目标市场产品特性产品特性目标客户写真目标客户写真品

7、牌利益点品牌利益点&Ogilvy&MatherTarget Market产品（我爱它哪里？）产品（我爱它哪里？）消费者消费者（为什麽我（为什麽我珍惜它？珍惜它？觉得它和觉得它和我相关？）我相关？）品牌品牌（为什麽（为什麽我信赖它？）我信赖它？）&Ogilvy&Mather 例子正面积极的能量正面积极的能量Consumer Consumer 对人生的正面态度对人生的正面态度是具有感染力的是具有感染力的BrandBrand帮助你更积极的帮助你更积极的参与人生参与人生-创造致胜的先机创造致胜的先机LucozadeProductEnergy Drink&Ogilvy&MatherNikeJust Do

8、 ItJust Do ItProduct Product 高科技的跑鞋高科技的跑鞋CondumerCondumer结果永远可以让你结果永远可以让你的努力得到报偿的努力得到报偿BrandBrand力量和力量和 出言不逊出言不逊&Ogilvy&MatherTarget Market问你自己,机会在哪里?&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴现在的问题n n是一般策略中,最没花心思做功课的部份n n哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?n n他们的诉求点是什麽?n n我们从他们身上学到什麽?n n有没有机会?&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(

9、contd)Neil FrenchNeil French倡导的两步分析法倡导的两步分析法:第一步第一步(1)(1)品牌品牌目标市场目标市场广告诉求广告诉求HennessyHennessy 追求成就追求成就性性.权力权力.金钱金钱XOXO的人的人成功成功.欢宴欢宴MartellMartell追求成就追求成就性性.权力权力.金金钱钱XOXO的人的人成功成功.欢宴欢宴(2)(2)诉求诉求品牌品牌注记注记性性Hennessy XOHennessy XO MartellMartell和和HennessyHennessy宴会宴会Martell,.etcMartell,.etc是头对头的是头对头的竞争竞争

10、权力权力没有现存的没有现存的差异性差异性成败成败HennessyHennessy先拥先拥有有品牌品牌 性性&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(contd)学到的事情:n n全部的广告都操作使用者形象(User imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.n n我们的机会谈品质,有机会把干邑的基本价值浪漫化,使Martell能占领这种价值.&Ogilvy&MatherCompetition竞争范畴(contd)例子n nAtlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.

11、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.n n运用水的情感性价值,及呈现我们对纯水的感觉.&Ogilvy&MatherWhere Are We Now?我们现在何处现有的问题:n n写太多n n不是消费者诚实的观点n n无意识的加入客户想听的&Ogilvy&MatherWhere Are We Now?我们现在何处真实点!醒醒吧!说些人话!说些相关的话!&Ogilvy&MatherWhere Are We Going?我们将往何去n n看完广告後,我们希望消费者如何反应?(不是等他买过产品後)&Ogilvy&MatherWhere are we now Where are we goi

12、ngNew Strait Times?New Strait Times?海峡时报好像变了海峡时报好像变了我不常读我不常读,如果偶然看见如果偶然看见-蛮有勇气的蛮有勇气的,我会把我爸我会把我爸它也许我会翻一翻它也许我会翻一翻,的那份拿来读读看的那份拿来读读看,看看看看它它它是属於我老爹看的报纸它是属於我老爹看的报纸,是不是真的变了是不是真的变了.反正反正,报纸还不就是政府报纸还不就是政府的工器的工器?不会写什麽我不会写什麽我这类年青人想看的事情这类年青人想看的事情.报纸上写的事报纸上写的事,我也都是我也都是半信半疑半信半疑.New Strait Times:New Strait Times:&O

13、gilvy&MatherThe Button按钮n n最单纯.最精简.最有效的一件事,说出来,就能造成改变.New Strait TimesNST是最具有正义感和编辑力的报纸.&Ogilvy&MatherThe Button按钮还可以更好!NST不怕面对棘手的议题&Ogilvy&Mather按钮时间到!现有的问题:n n没有相关性n n没有差异n n写得像文案.广告语n n没有刺激性n n没有Insight,没有魔力!&Ogilvy&Mather不错的按钮n nWine Cooler-不是给男人喝的cooler.n nBezerk-包装的液体零嘴,助你去除饿肚子的疼痛.n nRaid-蚊虫第一

14、次就可以杀死.&Ogilvy&Mather让按钮好上加好1.知道到哪儿去找2.修饰3.和它一起流血流汗4.找人测试看看5.弄不出来,寻求帮助&Ogilvy&MatherGarbage In=Garbage Out&Ogilvy&Mather具体相关清楚你要做什麽?机会在哪里?&Ogilvy&MatherWrap-upn n简报是给创意人员看的n n我们的简报不够好n n只要识字,都能填表格,重要的是你要做什麽n n流血流汗,才能成功谢谢3月-2308:17:1108:1708:173月-233月-2308:1708:1708:17:113月-233月-2308:17:112023/3/218:17:11