物流市场营销基础(1)76300.pptx

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1、物 流 市 场 营 销 基 础同同济济大学大学 叶明海叶明海2002年年7月月内容安排物流营销绪论物流营销绪论物流市场调研与计划物流市场调研与计划物流服务营销物流服务营销C-I-O物流整合营销物流整合营销一、绪 论 物流管理在组织工作的各个方面都开物流管理在组织工作的各个方面都开始运用了市场营销的技巧。市场营销的初始运用了市场营销的技巧。市场营销的初步知识和系统的分析方法在物流管理中将步知识和系统的分析方法在物流管理中将发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高发挥巨大的作用，对物流管理效率的提高也有巨大的意义。也有巨大的意义。市场营销概念：市场营销概念：个人和集体通过创造，提供出售，并个人和集体通

2、过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程欲之物的一种社会和管理过程。营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念时间时间观念观念物流企业的营销导向市场营销导向市场营销导向特定顾客群体的需求、特定顾客群体的需求、欲望、偏好和期望。欲望、偏好和期望。STP营销方法营销方法目的在于建立物流业务内部和外部的目的在于建立物流业务内部和外部的“供供应链伙伴关系应链伙伴关系”，实现，实现“跨越边界跨越边界”功能功能市场营销推动物流企业提升附加价值市场营销推动物流企业提升附加

3、价值市场营销为物流管理决策服务市场营销为物流管理决策服务顾客导向顾客导向物流人员了解市场营销的必要市场营销的核心是价值的创造和传递市场营销的核心是价值的创造和传递市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系市场营销注重综合沟通实现合作伙伴关系STP营销与一对一营销观念营销与一对一营销观念物流企业的市场营销目标制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和制定物流策略，确保所需材料的流动能支持生产和操作操作操作操作制定和执行物流和物流业绩衡量系统制定和执行物流和物流业绩衡量系统制定和执行物流和物流业绩衡量系统制定和执行

4、物流和物流业绩衡量系统有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作有效管理物流渠道并改进提高供应商、用户的运作与供应商、用户建立实时信息系统与供应商、用户建立实时信息系统与供应商、用户建立实时信息系统与供应商、用户建立实时信息系统建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构建立对动态的市场条件具有反应能力的组织机构与内部顾客建立稳固的关系与内部顾客建立稳固的关系与内部顾客建立稳固的关系与内部顾客建立稳固的关系与用户一同合作开发

5、或获得处于领先地位的技术与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术与用户一同合作开发或获得处于领先地位的技术定价策略与价值策略定价策略与价值策略定价策略与价值策略定价策略与价值策略物流市场营销过程理解企业远景、使命与目标理解企业远景、使命与目标理解企业远景、使命与目标理解企业远景、使命与目标收集和分析市场信息（原始资料收集和分析市场信息（原始资料收集和分析市场信息（原始资料收集和分析市场信息（原始资料/二手资料）二手资料）二手资料）二手资料）识别目标市场：目标群体细分识别目标市场：目标群体细分识别目标市场：目标群体细分识别目标市场：目标群体细分设计营销

6、战略：交易营销策略、关系营销策略设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等等等等物流服务策略以物流服务策略以物流服务策略以物流服务策略以CSCS为核心为核心为核心为核心物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、物流人员提供的产品包括谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法人际交往天分、矛盾解决方法、管理专长、法律才能等律才能等律才能等

7、律才能等沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略“以整体的语言来说话以整体的语言来说话以整体的语言来说话以整体的语言来说话”二、物流市场调研及计划物流调研：物流调研：物流调研是为更好地制定物流决策而物流调研是为更好地制定物流决策而进行的系统的数据收集、分类和分析。进行的系统的数据收集、分类和分析。将消费者、客户、公众和营销者通过将消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别、定义市场机会信息联系起来，进行识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。并评估其效果。物流调研的目标及对象定量调研定量调研定量调研定量调研定性调研定性调研定性调

8、研定性调研媒体和广告调研媒体和广告调研媒体和广告调研媒体和广告调研用户和供应商调研用户和供应商调研用户和供应商调研用户和供应商调研客户满意度调研客户满意度调研客户满意度调研客户满意度调研了解顾客要求和期望了解顾客要求和期望了解顾客要求和期望了解顾客要求和期望制定服务标准制定服务标准制定服务标准制定服务标准衡量满意度衡量满意度衡量满意度衡量满意度识别发展趋势识别发展趋势识别发展趋势识别发展趋势与竞争者比较与竞争者比较与竞争者比较与竞争者比较物流调研的对象：相关区域地物流公司、储运物流调研的对象：相关区域地物流公司、储运公司、制造业、流通企业、社会中介（银行、公司、制造业、流通企业、社会中介（银行

9、、咨询公司、媒体等）咨询公司、媒体等）物流调研项目安排的步骤抽样方案的设计，调研实施的各种细节抽样方案的设计，调研实施的各种细节问卷的设计、测试、问卷的修改和最后定稿问卷的设计、测试、问卷的修改和最后定稿问卷的印刷，调研员的挑选和培训问卷的印刷，调研员的挑选和培训总体方案的设计总体方案的设计调研实施调研实施调研数据的计算机录入和统计分析调研数据的计算机录入和统计分析调研报告成文调研报告成文信息收集、分类与分析原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道宏观环境分析宏观环境分析（P

10、olitics/Economy/Culture/Technology)Politics/Economy/Culture/Technology)行业环境分析行业环境分析（供应商（供应商（供应商（供应商/竞争者竞争者竞争者竞争者/联程物流伙伴）联程物流伙伴）联程物流伙伴）联程物流伙伴）例：供应商调查问卷、其他专业报告等例：供应商调查问卷、其他专业报告等例：供应商调查问卷、其他专业报告等例：供应商调查问卷、其他专业报告等微观环境分析微观环境分析（细分市场、偏好与需求）（细分市场、偏好与需求）（细分市场、偏好与需求）（细分市场、偏好与需求）例：市场调研报告等例：市场调研报告等例：市场调研报告等例：市场

11、调研报告等定量：数据统计分析方法定量：数据统计分析方法定量：数据统计分析方法定量：数据统计分析方法SASSAS、SPSSSPSS等等等等定性：定性：定性：定性：SWOTSWOT分析法等分析法等分析法等分析法等调研事项调研经费预算（列项）调研经费预算（列项）调研误差预计与控制调研误差预计与控制专职物流调研、物流分析、价值分析人员专职物流调研、物流分析、价值分析人员外聘调研机构外聘调研机构首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议首先选择既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研机构，再评估领先的成本预算

12、能力的调研机构，再评估领先的成本预算能力的调研机构，再评估领先的成本预算能力的调研机构，再评估领先的成本预算受托人与委托人的责任受托人与委托人的责任受托人与委托人的责任受托人与委托人的责任物流调研计划报告书摘要摘要调研目的调研目的调研内容和范围调研内容和范围调研方针与方法调研方针与方法调研进度与经费预算调研进度与经费预算附录附录1.公司目前公司目前状况状况?3.公司如何公司如何实现目标实现目标?2.公司要达到公司要达到的目标的目标?时间时间目目标标可可达达到到程程度度2002前瞻前瞻回溯回溯建立公司远景目标时必须考虑的三个问题策略化策略化阶段化阶段化制定、执行、修正、完成制定、执行、修正、完成

13、滚动向上市场营销计划基本内容计划介绍计划介绍计划介绍计划介绍计划摘要计划摘要计划摘要计划摘要市场环境分析（市场环境分析（市场环境分析（市场环境分析（SWOTSWOT）市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标定量化定量化定量化定量化市场营销战略：总体战略；市场营销战略：总体战略；市场营销战略：总体战略；市场营销战略：总体战略；4Ps4Ps战略战略战略战略行动计划时间表行动计划时间表行动计划时间表行动计划时间表销售促进：广告、促销计划、人员要求销售促进：广告、促销计划、人员要求销售促进：广告、促销计划、人员要求销售促进：广告、促销计划、人员要求预算和利润及风险预算和利润及风险预算和利润及风

14、险预算和利润及风险控制和修正控制和修正控制和修正控制和修正三、物流服务营销 4Ps中的中的“渠道渠道”，可以被描述为，可以被描述为“在准确的时间和准确的地点提供准确的产在准确的时间和准确的地点提供准确的产品。品。”客户服务作为潜在的差别化方法，客户服务作为潜在的差别化方法，能够使本公司的产品表现出与竞争对手的能够使本公司的产品表现出与竞争对手的产品相对应的显著差别化。产品相对应的显著差别化。物流客户服务客户服务的角色是在买卖双方之间传递产客户服务的角色是在买卖双方之间传递产品或服务的过程中提供品或服务的过程中提供“时间和地点的方时间和地点的方便便”。在物流领域，便利性集中体现为。在物流领域，便

15、利性集中体现为有有效位移效位移。这些因素包括：。这些因素包括：1.频率频率2.可靠性可靠性3.库存水平库存水平4.定货周期定货周期顾客服务的挑战1个满意的个满意的VIP的顾客会带来的顾客会带来25个新客户个新客户每收到一次顾客投诉，意味着还有每收到一次顾客投诉，意味着还有20名不名不满意的客户满意的客户获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的客的成本的5倍倍80：20法则法则最成功的公司是那些赢得常客户并能维持最成功的公司是那些赢得常客户并能维持住和使其满意的公司。住和使其满意的公司。事事 前前 要要 素素书面顾客服务政策书面顾客服务政策书面顾客服务政

16、策书面顾客服务政策(库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点）可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点）可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点）可接近性（是否已与联系和业务进行？是否有物流网点）组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平）组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平）组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平）组织结构（顾客服务管理机构、对服务过程的控制水平）系统灵活性（服务运送

17、系统的灵活性、设备和库存回购）系统灵活性（服务运送系统的灵活性、设备和库存回购）系统灵活性（服务运送系统的灵活性、设备和库存回购）系统灵活性（服务运送系统的灵活性、设备和库存回购）事事 中中 要要 素素定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？）定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？）定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？）定货周期（从定货到运送要经历多少时间？可靠性和变异性如何？）库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？）库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？）库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存

18、来满足？）库存可用性（每种物品的百分之几的需求可以有库存来满足？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成的订单有多大比例？）定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？）定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？）定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？）定单状态信息（响应顾客要求的时间是多长？）运输延迟与产品替代运输延迟与产品替代运输延迟与产品替代运输延迟与产品替代事事 后后 要要 素素备件可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？）备件

19、可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？）备件可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？）备件可用性（在供应商仓库或其他指定地点，库存水平？）响应时间（工程师到达时间？响应时间（工程师到达时间？响应时间（工程师到达时间？响应时间（工程师到达时间？“初次请求维修率初次请求维修率初次请求维修率初次请求维修率”？）？）？）？）产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？）产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？）产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？）产品跟踪或保证（是否能够保持或扩展顾客期望水平的产品保证？）顾客抱怨，投诉等（是否能够迅

20、速处理顾客抱怨和索赔？）顾客抱怨，投诉等（是否能够迅速处理顾客抱怨和索赔？）顾客抱怨，投诉等（是否能够迅速处理顾客抱怨和索赔？）顾客抱怨，投诉等（是否能够迅速处理顾客抱怨和索赔？）服务价值例：例：美国哈佛商业杂志：美国哈佛商业杂志：“公司只要降低公司只要降低5%的顾客流失率，的顾客流失率，就能增加就能增加25 85%的利润，而在吸的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。本身，最后才是价格。”物流客户的需求分析运输分析运输/库存要求库存要求 库存是零速度的运输库存是零速度的运输库存是

21、零速度的运输库存是零速度的运输 明确运输服务的商品特征（大小、重量、密度、特性明确运输服务的商品特征（大小、重量、密度、特性明确运输服务的商品特征（大小、重量、密度、特性明确运输服务的商品特征（大小、重量、密度、特性如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特性、如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特性、如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特性、如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特性、化学特性等）化学特性等）化学特性等）化学特性等）明确运输模式明确运输模式（5 5种运输模式、联运模式、装运地点，种运输模式、联运模式、装运地点，种运输模式、联运模式、装运地点，种运输模

22、式、联运模式、装运地点，装运数量装运数量装运数量装运数量/总重总重总重总重/尺寸尺寸尺寸尺寸/次数等）次数等）次数等）次数等）零担或整车装运零担或整车装运运输设备和专用运输设备运输设备和专用运输设备交货要求交货要求选择承运人可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性是基本参考因素是基本参考因素承运人安全和培训计划；承运人安全和培训计划；承运人安全和培训计划；承运人安全和培训计划；EDIEDI电子数据传输、电子数据传输、电子数据传输、电子数据传输、GPSGPS全球卫星定位装运货物全球卫星定位装运货物全球

23、卫星定位装运货物全球卫星定位装运货物和设备，和设备，和设备，和设备，GDSGDS全球分销系统；全球分销系统；全球分销系统；全球分销系统；合作伙伴关系合作伙伴关系合作伙伴关系合作伙伴关系是重要参考因素是重要参考因素物流运输方式比较汽车汽车航空航空铁路铁路海运海运多式联运多式联运 主要参数：主要参数：客户需求、运输模式、零担或客户需求、运输模式、零担或客户需求、运输模式、零担或客户需求、运输模式、零担或整车、交货要求、交货地点、交货成本等整车、交货要求、交货地点、交货成本等整车、交货要求、交货地点、交货成本等整车、交货要求、交货地点、交货成本等物流公司的服务营销服务利润链：服务利润链：内部内部服务

24、服务质量质量服务服务人员人员服务服务价值价值满意满意和忠和忠诚的诚的顾客顾客强盛强盛的服的服务利务利润和润和增长增长高级人员高级人员挑选培训挑选培训高质量的高质量的工作环境工作环境对前线服对前线服务人员的务人员的大力支持大力支持更加满意更加满意更加忠诚更加忠诚刻苦工作刻苦工作干劲十足干劲十足顾客价值顾客价值创造创造提供服务提供服务效力更大效力更大效率更高效率更高继续购买继续购买介绍新客介绍新客户户优秀服务优秀服务公司的表公司的表现现顾客满意度调研指标确定导致顾客满意的关键绩效因素确定导致顾客满意的关键绩效因素评估公司的绩效及主要竞争者的绩效评估公司的绩效及主要竞争者的绩效判断轻重缓急，采取正确

25、行动判断轻重缓急，采取正确行动控制全过程控制全过程 调研使顾客产生期望，认为公司将要有所调研使顾客产生期望，认为公司将要有所调研使顾客产生期望，认为公司将要有所调研使顾客产生期望，认为公司将要有所改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能改进，所以影响顾客满意度的调研活动必须能帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满帮助调研公司改进决策制定过程。实施顾客满意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据意度

26、调研的组织必须进行正确的定位，并依据意度调研的组织必须进行正确的定位，并依据调研结果采取果断的行为。调研结果采取果断的行为。调研结果采取果断的行为。调研结果采取果断的行为。让顾客定义“满意”例：某物流公司的物流营销绩效指标例：某物流公司的物流营销绩效指标1.能力因素能力因素2.人力资源因素人力资源因素3.技术因素技术因素4.沟通因素沟通因素5.员工因素员工因素客户满意度_两个关键的沟通隔阂公司对顾客要求的认识和顾客实际期望值公司对顾客要求的认识和顾客实际期望值之间的差距之间的差距高级管理层的认识和直接接触顾客的员工高级管理层的认识和直接接触顾客的员工人之间的差距人之间的差距必须消除这些差距，将

27、公司主管制定的关键必须消除这些差距，将公司主管制定的关键指标与顾客的想法进行比较。指标与顾客的想法进行比较。铁路快运公司顾客满意度案例特点：全面质量管理、卫星集散站特点：全面质量管理、卫星集散站主要服务对象：运输长距离、少于整车主要服务对象：运输长距离、少于整车载货量载货量目标：连续跟踪顾客满意度、运货商的目标：连续跟踪顾客满意度、运货商的绩效、服务机会的框架绩效、服务机会的框架采用采用31个指标：实施服务的能力、竞争个指标：实施服务的能力、竞争性定价、顾客和运输供应商的相互作用、性定价、顾客和运输供应商的相互作用、转换次数、对运输公司的一般评价。转换次数、对运输公司的一般评价。四、物流整合营

28、销方案四、物流整合营销方案 运输的孤岛供应链的变化时间紧迫运输可见性差引发整合营销的问题物流营销工作应该在何时、何地、针对物流营销工作应该在何时、何地、针对哪个目标群体？哪个目标群体？为了产生最大市场营销影响，应该使用为了产生最大市场营销影响，应该使用什么时间框架？什么时间框架？营销创意应该提交到最高管理者然后从营销创意应该提交到最高管理者然后从上往下渗透，还是应该采用由下往上？上往下渗透，还是应该采用由下往上？市场营销工作计划应该用实际的、技术市场营销工作计划应该用实际的、技术的、财务的、概念性的、基础的方法，的、财务的、概念性的、基础的方法，还是还是4Ps等组合？等组合？C-I-O 物流模

29、式C：COOPERATEI ：INTEGRATEO：OPTIMISE新的新的CRM的有效实现的有效实现（一）合作不同主体的合作不同主体的合作不同主体的合作不同主体的合作 货主、承运人、金融、顾客、第三方物流货主、承运人、金融、顾客、第三方物流货主、承运人、金融、顾客、第三方物流货主、承运人、金融、顾客、第三方物流等等等等不同手段的合作不同手段的合作不同手段的合作不同手段的合作 因特网、因特网、因特网、因特网、EDIEDI、MISMIS、GPSGPS、GISGIS不同市场的合作不同市场的合作不同市场的合作不同市场的合作 运输市场、客户市场、供应商市场、运输运输市场、客户市场、供应商市场、运输运输

30、市场、客户市场、供应商市场、运输运输市场、客户市场、供应商市场、运输设备市场、信息市场设备市场、信息市场设备市场、信息市场设备市场、信息市场 （二）整和（集成）（二）整和（集成）业务外包运输管理信息系统物流业务无缝链接（三）优化时间优化时间优化运输方式优化运输方式优化运输路线优化运输路线优化库存优化库存优化成本优化成本优化一般解决方案一般解决方案G-Log 订单集散和订单集散和“智力智力”引入引入Nistevo 合作性的物流网络解决国内运输合作性的物流网络解决国内运输Capstan 分析国际供应链结构和成本结构分析国际供应链结构和成本结构Celarix 业务在线、管理在线、决策在线业务在线、管理在线、决策在线L 优化报价交易系统物流咨询优化报价交易系统物流咨询ObjectFX 数据挖掘、系统工具提供商数据挖掘、系统工具提供商谢谢各位！谢谢各位！