市场分割与产品提供（PPT 56页）rsh.pptx

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1、市场分割与产品提供市场分割与产品提供金融机构咨询金融机构咨询1今天的议程今天的议程I.为什么中小企业这部分市场非常重要案例:美国运通II.市场分割的定义III.市场分割的方法案例:Intuit美林IV.开始实施市场分割战略案例:美国地区银行（Regional U.S.Bank）2“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要过多资金，试图满足所有人的所有需要.”小型企业市场经理第一银行（Bank One）3中小企业市场非常复杂;中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解

2、中小企业具有不同的生产成本和潜在利润I.I.为什么要进行市场分割为什么要进行市场分割?对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。客户的观点客户的观点银行的观点银行的观点4为什么中小企业市场非常重要为什么中小企业市场非常重要:美国的观点美国的观点最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。产品增加:银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额5最近通过对市场分割的关注，发现中小

3、企业创造了较最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。大的利润，因此开始对其产生兴趣。中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内小额业务银行商业银行中小企中小企业市场业市场最近的关注点最近的关注点6一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力小额业务银行商业银行中小企业市场大约占银行总收益率的30%7与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益市场收益510152025303540收益率收益率(%)收益收益($BN)50100200小型企业

4、小型企业保险保险800信用卡信用卡抵押抵押美国的市场规模与收益率共有基金共有基金消费信贷消费信贷8中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域产品组合中中小企业产生的收益 2000 总计l=$1,950 亿*其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、薪金和税存款信贷投资其它*保险9产品增加产品增加银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售中小企业客户中小企业客户业务业务活期存款定期存款现金管理债务卡ATM 及在线业务信贷信贷信贷最高限额定期放款租赁贸易融资房地产信用卡保险保险医疗财产与伤亡寿险AD&D投资投资经纪业

5、务退休金信托与资产管理不动产规划10美国中小企业银行产品的运用中小企业客户购买多种金融产品中小企业客户购买多种金融产品11来自不同的银行和专业机构来自不同的银行和专业机构投资公司11%保险代理商14%商业金融公司5%保险公司 4%融资顾问5%非银行金非银行金融机构融机构55%出售机构10%其它6%银行银行45%美国中小企业金融产品的提供者12专业竞争对手专业竞争对手非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动点战略的趋动重点发展方式重点发展方式将重点放到范围较窄的产品上强大的销售力量将重点放到瞄准机会的市场;瞄准不同的市场部分结果

6、结果从相关的市场部分中争取从相关的市场部分中争取/夺走最夺走最好的客户好的客户银行市场份额银行市场份额市场外的竞市场外的竞争者份额争者份额13向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供传统银行的业务领域越来越少“专项业务经营者专项业务经营者”投资投资Charles SchwabFidelity美林摩根士丹利Smith Barney信贷信贷国库和以收费为国库和以收费为基础的支付基础的支付ADPGE CapitalIntuit 传统银行传统银行货币与支票处理余额较少的经常帐户美国运通GE CapitalTycoWells Fargo14专业竞争对手案例研究专业

7、竞争对手案例研究:美国运通美国运通申请 Corporate Optima 金卡请拨打：1-800-SUCCESS只提供信用卡只提供信用卡15会计会计/咨询服务咨询服务传统产品传统产品新的信贷产品新的信贷产品进入中小企业市场美国运通有三种方式进入中小企业市场美国运通有三种方式说明说明财务咨询 会计赋税计划退休金与伤残金计划T&E 卡与伙伴公司的贴现项目循环信用证 (Optima)设备贷款/租赁无担保信用额度销售销售经纪人/顾问小型注册会计师事务所 -去年购买了25项之多直接邮寄广告电话销售销售点抵押与下列机构建立合作关系-Airlines-Hertz-Marriott直接邮寄电话销售广告合资16

8、市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。加值的同类市场群体的活动。II.II.市场分割的定义市场分割的定义abcbcbcaaaaabbbccc17市场分割的定义市场分割的定义市场分割是市场分割是将特征相同的个体组合成群体的过程一种以客户为基础指导管理行为的描述方法一种了解客户基础的长期发展方式市场分割不是市场分割不是一种独立的营销战略一种预测客户收益率的战略一种产生额外收益的短期或一次性行为18abcbcbcaaaaabbbcccxyz客户渠道产品通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品通过

9、市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道和交付渠道zzyyxx19市场分割的目标市场分割的目标测定市场需求与市场潜力测定市场需求与市场潜力在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同行为则不同可以与市场成员进行联系可以与市场成员进行联系在在地方地方层面上实施起来轻而易举层面上实施起来轻而易举以适当的成本通过适当的渠道向适当的客以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务户提供适当的产品和服务20市场分割的指导原则市场分割的指导原则设计产品和服务，满足客户的需求设计产品和服务，满足客户的需求重新调整银行的工作

10、方向，向可以获利的、具有吸引力重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务的客户提供更好的服务制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式选择有效的渠道战略选择有效的渠道战略运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户21购买本质地理公司规模帐户规模行业类型价格敏感性公司成立的年限组织结构决策者经验雇员数量行业发展产品组合市场分割计划中的使用程度市场分割计划中的使用程度银行工作人员所认识到的有效性银行工作人员所认识到的有效性5075100250255075中小企业市场分割参数的使用与有效

11、性资料来源:A.T.Kearny有限公司.III.III.市场分割方式市场分割方式基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划22最普遍的市场分割计划最普遍的市场分割计划基础:人口分割增加的市场分割选项行为贡献层次划分生命周期以需求为基础年龄年龄规模规模行业行业中小企业客户中小企业客户23收入部门对中小企业渠道的运用行为分割行为分割:确定客户在接近银行的方式方面有何不同确定客户在接近银行的方式方面有何不同24通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本主要的小额融资业务核心的小型企业小额业务/个人业务在非信贷方面居领先地位

12、的企业专业小额业务高速增长的小 额业务新创办企业专业人员理想方案:影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!利用程度较小的机构利用程度较小的机构对各部分利用程度较多的机构对各部分利用程度较多的机构贷款集中程度高贷款集中程度低市场对中小企业各部分的利用变相的客户范例25贡献率层次划分贡献率层次划分:不到不到20%中小企业客户其收益率占到全部收益的中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90%按十分位计算的中小企业收益贡献率(%)占总数20%的最强企业的收益占到总收益的 85%占总数30%的最差企业抵减了总收益的15%26市场部门市场部门定义定义平均信贷额平均信贷额度余额度余额($000)未来未来

13、12个月预个月预计平均借款计平均借款($000)最佳借款需最佳借款需求求匆匆逃离的新匆匆逃离的新办企业办企业成立不满 3 年;销售额超过100万美元的企业90225流动资本管理年轻的落后者年轻的落后者成立4-10 年;销售额没有增长或增长不大12550增加设施成熟的现金牛成熟的现金牛成立10年以上；销售适度增长175140设备融资经验丰富的发经验丰富的发展企业展企业成立10年以上;销售增长迅速675200设备融资;设施增加美国中小企业生活方式市场划分范例Source:PSI Global生活方式市场划分生活方式市场划分:根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体根据中小企业公司发展的不同阶段

14、，进行划分群体27领先部门领先部门小型技术小型技术小型企业市场分割100%=1,460万家企业生活方式市场分割生活方式市场分割:案例研究案例研究规模小、生存困难的企业规模小、生存困难的企业预计不会增长融资简单业务开展信心不足需要不断注入资金主要是个人融资我行我素者我行我素者自信;喜欢所做的事情对财务非常满意增长速度慢交易量最少小额业务与不动产服务比例较高成立时间较早，开展业务时间较早规模适度者规模适度者使用互联网不打算增长对金融服务的利用一般普通企业普通企业比例最大金融业务渗透程度高适度增长越区销售程度最低公司联合体公司联合体规模较大;销售额最高预计增高的增长速度最专业;人员混合最少内部记帐员

15、;需求层次高联合体融资;面向技术28加速加速QuickBooksIntuit 使产品与中小企业的复杂程度和使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应预期增长情况相适应29以需求为基础的市场分割以需求为基础的市场分割以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化产品价格产品价格客户需求客户需求产品价格产品价格客户需求客户需求简单产品多部门产品50%已实现收入50%未实现收入80%已实现收入20%未实现收入30在线业务/ATM分支远程客户经理客户经理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0净关系贡献净关系贡献服务交付渠道服务交付渠道以需求为基

16、础的市场分割:利润/渠道依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式指明适当的交付方式31对市场进行有效分割的措施对市场进行有效分割的措施实用性实用性市场分割计划的实用性和可操作性如何？可靠性可靠性市场分割计划的稳定性与再生性如何？有效性有效性在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？32 美林 案例美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域被分割市场:有限的目标市场被分割的产品:三种主要产品被分割的资源:强大的单一产品 委托销售队伍33“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我

17、们现在都认为理应如此。”Dan Tully,前总裁（已退休）美林美林美林客户群客户群机构客户个人客户公司客户企业客户个体客户新出现的富裕户直接网上中介最初的分割最初的分割以后的分割以后的分割34帐户余额帐户余额交易数量交易数量行为分割:余额/交易量矩阵低低高高目标市场目标市场低低高高美林的中小企业市场分割：美林的中小企业市场分割：随意选取随意选取35产品方式流动帐户贷款咨询由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源从$300,000 到$2,500万有抵押和个人保证“作保”单独的销售队伍出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验；报酬与 large ups

18、ide挂钩销售方的 M&A 业务从$2,500万-2亿美元起单独的投资银行业务关系管理人员产品与服务提供市场分割产品与服务提供市场分割:以少胜多以少胜多36abcbcbcaaaaabbbccc美林的市场分割方法美林的市场分割方法xyzyzyzxxxyz中小企业市场中小企业市场美林产品销售美林产品销售市场分割市场分割服务提供市场分割服务提供市场分割37abcbcbcaaaaabbbcccabcbcbcaaxyz美林的核心目标战略美林的市场分割方法美林的市场分割方法单一产品销售队伍单一产品销售队伍积极瞄准范围较窄的市场积极瞄准范围较窄的市场38美林取得的成绩较佳产品业绩流动帐户贷款咨询WCMA 帐

19、户超过150,000个，CMA帐户为420万个预计市场潜力:1 00万家公司资产:超过1000亿美元3,000 贷款客户在18个月内贷款超过30亿美元较高的两年目标“我们把公司的钱再贷给它们.”30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元39确定并处理机构与系统能力确定银行的中小企业帐户完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补实施首步人口分割计划评估各部门状况;对市场进行进一步分割确定含义;制定/实施行动计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割六步法市场分割IV.IV.开始实施市场分割战略开始实施市场分割战略40第一步第一步:确定并处理机构与系统能力确定并处理机构与系统能力是否有

20、专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户?银行各部门间的遗产系统（Legacy systems）小额业务与商业银行的“势力范围”问题家庭与双重客户问题是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？银行系统是否能够有效地进行市场分割？获得相关数据数据引入问题向当地用户转达/传播 避免“要么全得到、要么全失掉”的陷阱41美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行银行概况银行概况 总资产300亿美元 在中西部5个州开展业务 125个分支机构 35,000家中小企业客户机构与系统能力机构与系统能力致力于为中小企业

21、服务已有2年时间指派信息技术经理开展市场分割业务指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划必须进一步增强系统开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流建立数据库存储人口和行为数据采购市场分割和数据提炼软件 42步骤步骤2：确定银行的中小企业帐户：确定银行的中小企业帐户小额业务机构系统私营银行集团商业银行43商业银行业务商业银行业务 22%小额银行业务小额银行业务 附属中小企业附属中小企业 48%个人银行业务个人银行业务 6%小额银行业务小额银行业务 无附属中小企业无附属中小企业 24%全部饼图全部饼图=收入在收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司万美元或以下或拥

22、有小额业务帐户的公司 35,000公司公司美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行44步骤步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输入入主要数据研究主要数据研究通过其他方式无法获得的数据非常准确的数据检索成本高昂规模效益差次要数据增补次要数据增补以消费者为核心具有直接效果/总控键常常不准确/不完整对集合数据有指导作用不足以构成单个记录D&B ReportTax45主要客户研究主要客户研究分支机构和小额营销人员改正/完成了客户数据域电话客户服务人员促使对打进电话的客户信息档案进行升级次要数据增补次要数据增补增补外部市场数据库充实客户数据域55%的匹

23、配率开发运算法则，生成空数据域的代理增补分支机构活动和小额客户数据库D&B ReportTax美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行46步骤步骤4：实施初步人口分割方案：实施初步人口分割方案普通的人口统计学变量年收入雇员人数地理位置经营年限所有制结构行业分类少数股东所有权地位47西北部地区3.4%西南部地区14.1%东南部地区21.2%中西部地区16.2%太平洋地区18.6%中大西洋地区20.3%新英格兰地区6.3%经营年限经营年限专业服务专业服务各部分概况各部分概况年收入年收入雇员人数雇员人数 12.2%美国案例：美国案例：大型地区银行大型地区银行48步骤步骤5：评估各部门情况；进行进

24、一步市场分割：评估各部门情况；进行进一步市场分割中小企业以行业为基础的部门调查矩阵中小企业以行业为基础的部门调查矩阵1部门部门业内公司业内公司数目数目使用使用4 4种以上信贷种以上信贷产品的公司比例产品的公司比例收入增长预计超收入增长预计超过过20%20%的公司比的公司比例例建筑业949,66928.3%40.0%零售业2,196,77526.5%25.0%10.3%32.6%批发业658,71237.0%32.9%18.1%制造业578,64735.0%25.0%15.9%提供商业卡服务提供商业卡服务的公司比例的公司比例专业服务1,256,85525.0%47.1%18.8%金融服务业928

25、,021108,857145,041140,248113,964收入在收入在$1MM$1MM以以上的公司数目上的公司数目83,80270,41727.4%36.3%7.3%拥有名以上拥有名以上雇员的公司雇员的公司数目数目234,875484,001175,277218,071318,890174,38049按部门划分的中小企业一般收益情况按部门划分的中小企业一般收益情况基于小额银行业务帐户基于小额银行业务帐户 附属的小型企业部门附属的小型企业部门$2,204$1,515$1,183$1,125$1,087$998$931$704$686美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行50美国案例：

26、大型地区银行美国案例：大型地区银行核心微型业务 核心小额业务新创办企业高增长型微型业务零售商/个人服务商非信贷领先企业专业微型业务个人独资企业/SOHO一族专业人士所有部门所有部门总利润=830万美圆*36%17%12%11%8%8%4%3%1%各部门对中小企业总产品利润的贡献率100%51美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行集中程度高集中程度低 贷款集中程度高贷款集中程度低 层次4和层次5 层次1核心微型业务核心小额业务零售商和个人服务商非信贷领先企业专业型微型业务高增长型微型业务新创企业个人独资企业/SOHO一族专业人士按层次划分的中小企业集中程度分布52步骤步骤6：确定其中的含义

27、：确定其中的含义;制定制定/实施行动计划实施行动计划部门部门优先程度优先程度高中低中小企业优先部门举例部门 A盈利机会盈利机会内部机会内部机会市场机会市场机会部门B部门 C部门 D部门E部门F部门 G部门 H部门 L53专业型微型业务高增长型微型业务专业人士核心小额业务核心微型业务新创办企业非信贷领先企业零售商/个人服务商个人独资/SOHO一族高高中中低低优先度含义注重营销资源和商业宣传活动，将这些有利可图的部门纳入到大型地区银行的贷款组合中跨区销售额外的存贷款产品；开发提供租赁和信用卡等产品向客户宣传其他的产品交付方式；采取措施鼓励他们转向低成本渠道用标准化的产品组合和“工厂”方式确定目标客

28、户通过注重内部机会在这些部门内创造更高的利润：限制“手把手指导”推行低成本交付渠道，包括利用互联网维持当前的贷款组合；看准机会进行营销注重将这些部门向非分支机构转变在可能的情况下提高收费收入向个人独资企业/SOHO一族提供类似零售方式的服务美国案例：大型地区银行美国案例：大型地区银行54确定并处理机构与系统能力确定银行的中小企业帐户完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补实施首步人口分割计划评估各部门状况;对市场进行进一步分割确定含义;制定/实施行动计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割六步法市场分割结论结论55附加意见附加意见/问题问题?市场分割与产品提供市场分割与产品提供金融机构咨询金融机构咨询