12章战略规划和市场营销课件.pptx

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1、2023/3/271第十二章第十二章战略规划和营销管理战略规划和营销管理第一部分市场导向的战略规划第一部分市场导向的战略规划第二部分市场营销组织设计第三部分市场营销控制2023/3/272战战 略略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。第一节企业战略与营销战略2023/3/273v1 1双汇王中王双汇王中王(中国名牌中国名牌,中国驰名商标中国驰名商标,河南双汇集团河南双汇集团)2 2金锣金锣(中国驰名商标

2、中国驰名商标,中国名牌中国名牌,临沂新程金锣肉制品有限临沂新程金锣肉制品有限公司公司)3 3春都春都(河南省名牌河南省名牌,洛阳春都食品股份有限公司洛阳春都食品股份有限公司)4 4美好美好(十大火腿肠品牌十大火腿肠品牌,新希望集团成都希望食品有限公司新希望集团成都希望食品有限公司)5 5雨润雨润-旺润旺润(十大火腿肠品牌十大火腿肠品牌,中国名牌中国名牌,江苏南京雨润集团江苏南京雨润集团)6 6千喜鹤千喜鹤(十大火腿肠品牌十大火腿肠品牌,中国名牌中国名牌,北京千喜鹤集团北京千喜鹤集团)7 7唐人神唐人神(中国驰名商标中国驰名商标,中国名牌中国名牌,唐人神集团股份有限公唐人神集团股份有限公司司)8

3、 8高金高金(中国名牌中国名牌,中国驰名商标中国驰名商标,四川高金食品股份有限公四川高金食品股份有限公司司)9 9邦杰邦杰(十大火腿肠品牌十大火腿肠品牌,河南省名牌河南省名牌,邦杰实业集团邦杰实业集团)1010汇通汇通(十大火腿肠品牌十大火腿肠品牌,河南省名牌河南省名牌,河南汇通集团河南汇通集团)十大火腿肠品牌名录？十大火腿肠品牌名录？2023/3/274开篇案例：开篇案例：双汇与春都双汇与春都不同的战略不同的战略不同的结果不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958

4、1958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉联厂总资产年漯河肉联厂总资产468468万，亏损万，亏损534534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产20002000万，利税万，利税200200万。万。19681968年，年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到19931993年，春都销售年，春都销售额额11.611.6亿，利润亿，利润1 1亿。亿。但十年以后的但十年以后的20022002年年 ，双汇实现利税，双汇实现利税5 5亿，春都却亏亿，春都却亏损损69826982万，陷入困境。万，陷入困境

5、。2023/3/275从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，产业群体，19981998年集团实现利税年集团实现利税2.952.95亿元，去年又突破了亿元，去年又突破了5 5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区购和兼并了洛阳市旋

6、宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等食品公司等1010多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等项目等1010多个大型项目，由于缺乏多个大型项目，由于缺乏流动资金流动资金，这些项目大，这些项目大都无法启动。都无法启动。2023/3/276 战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语

7、进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集的市场营销策略，而春都集团则团则“在全国不设一兵一卒在全国不设一兵一卒”。在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假数据虚假，该集团债转，该集团债转股情况汇报上显示股情况汇报上显示19981998年集团实现利润负年集团实现利润负49944994万元，而上万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润报省贸易厅的数字是实现利润205520

8、55万元。对春都集团目前万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在现在看来，春都在发展中确实是轻视了发展中确实是轻视了管理管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，而双汇总裁万隆也不避讳，他说：他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”2023/3/27760%的瘦肉精的瘦肉精2023/3/278下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率2023/3/279一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部

9、活动都是为整体战略实现而服务。2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）一个事业连锁化、产业多元化、人才社会化、管理现代化的苏宁，将以打造中国最优秀的连锁网络服务品牌为己任，成就中国的商业帝国。国美公司愿景：立足北京，发展全国性的家电连锁超市，建成中国最大的电器连锁经营公司，并与国际接轨，成为著名的跨国连锁专业集团Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行资料来源：Fortune；罗兰贝格分析Zara的战略定位：Affordable quick fashion（买得起的快速时尚）123Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告

10、Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的买得起的快速快速时尚时尚略定位略定位案例：案例：ZARA供应链的快速响应决策供应链的快速响应决策Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的资料来源：罗兰贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度时尚程度1)价格价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新的式样ZARA独特的全程供应

11、链管理模式产品开发产品开发物流配送物流配送专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本10-15天天每周至少两次每周至少两次3周周“三位一体三位一体”的的产品设计产品设计“垂直整合垂直整合”的的协作生产协作生产“掌控最后一公掌控最后一公里里”的物流的物流“一站式一站式”的的购物环境购物环境准：收集市场需求信息确保产品时尚；省：“按需设计”节约大量产品导入时间，降低了产品风险；快：设计、市场、采购专家联合组队开发新产品；多：通过组合大大增加产品款式，每年推出12000款新品；20多家自有工厂和大量先进设备随需应变；260多家供应商保障原材料及时稳定供应；400多家厂商几乎

12、只为ZARA提供服务；缝制工作外包以求快速响应市场；半成品生产标准化缩短了生产周期；工厂与超大型自工厂与超大型自动化物流配送中动化物流配送中心直接相连；心直接相连；2家物流配送中家物流配送中心位于交通发达心位于交通发达地区；地区；陆空联运的配送陆空联运的配送模式；模式；专卖店所在地区专卖店所在地区有高效的第三方有高效的第三方物流供应商；物流供应商；货物到达专卖店货物到达专卖店可直接上架；可直接上架；库存分散在物流库存分散在物流过程中；过程中；超大型专卖店提超大型专卖店提供了一站式购物供了一站式购物场所；场所；整体搭配、整体整体搭配、整体出售的促销策略；出售的促销策略；人为制造货物短人为制造货物

13、短缺；缺；一周至少两次新一周至少两次新货上市；货上市；每年只有两次折每年只有两次折扣处理活动；扣处理活动；以快速消费促进以快速消费促进快速进货快速进货 ZARA 总部拥有一支300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；该团队每年设计的新产品将近40000 款，公司从中选择10000 多款投放市场；该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。产品开发产品开发物流配送物流配送专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本200人人56周周（1-2）款

14、）款/周周/人人12000款款/年年信息收集信息收集产品讨论产品讨论产品确定产品确定产品设计产品设计交付生产交付生产具体内容具体内容时间成本时间成本随时随时随时随时随时随时随时随时随时随时产品开发各个模块的具体操作模式具体内容大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息关 键 点 描 述信息收集设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图产品设计和其他设计师、市场专家以及进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”产品讨论达成共识后，设计师将

15、使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等产品确定“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门交付生产Zara 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源:MarketNewsExpress,罗兰贝格分析商店商店商店顾客顾客分析家分析家其它品牌其它品牌时装时装Zara总部总部商店商店商店时尚观察员时尚观察员时尚观察员时尚观察员顾客顾客顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位日常沟通大量的时尚观察员分布在酒吧等

16、时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报 ZARA 拥有22 家工厂，50的ZARA产品由自有工厂制造的，其余50由400余家外部供应商制造；ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定；为防止过度依赖某供应商，ZARA 的原材料供应来自于260 家供应商，每家供应商的份额最多不超过4；产品开发 物流配送 专卖店直销生产制造业务流程时间成本10到15天 面料选择 针缝整熨 贴标价牌染整剪裁 打包入库具体内容时间成本随时随时随时随时随时不可预测的产品不可预测的产品当地生产商当地生产商欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙，地理位

17、置的便利保证了供应商能对其订单的变化做出迅速的反应可预测产可预测产品品亚洲生产亚洲生产商商在亚洲，该公司主要生产一些中端的产品，销往对价格、质量敏感的地区，向这些地方订“基础型”产品或者当地有明显优势的产品。由于ZARA公司规模庞大，订单不仅数量大而且很稳定，因此与其合作的供应商都把它作为自己的第一选择ZARA产品生产制造各个模块的具体操作模式具体内容在产品设计过程中，商务团队就已经根据数据库中的信息确定了什么样的面料，缩减了等待面料的时间生产过程中只需要直接到仓库中领用面料即可关 键 点 描 述面料选择根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的

18、，制成样品只需要很少的时间染整剪裁裁剪好的布料被运送到由400 多家小型工厂进行缝合小工厂快速缝好衣服，并不断将缝制好的衣服送到ZARA工厂工人在熨烫时对每件服装仔细检验针缝整熨完工后的成衣被贴上标签装进塑料袋，而标签上已经打上了不同地区不同货币情况下的价格。便于产品到达专卖店后可以直接上架出售贴标价牌包装好的产品自动转移到与工厂向相连的2 个物流中心包装好的产品将被直接运到物流中心（ZARA的仓库）缩减了库存周转的时间打包入库 ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出；该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发；ZARA拥有两个空运基地

19、，欧美地区两天内保证到货；保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9，而出错率不足0.5。产品开发产品开发物流配送物流配送专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本每周两次每周两次产品分拣产品分拣打包装运打包装运专卖店销售专卖店销售具体内容具体内容时间成本时间成本随时随时随时随时随时随时区域配送区域配送打包装运打包装运物流配送各个模块的具体操作模式具体内容具体内容根据各地区根据各地区的订单将产的订单将产品分类品分类物流中心装物流中心装备着最先进备着最先进的系统的系统，使，使得任何一批得任何一批货品在货品在8 8小小时之内一定时之内一定能被分运上能被分

20、运上路路关关 键键 点点 描描 述述产品分拣产品分拣根据产品设根据产品设计要求在自计要求在自己高度自动己高度自动化的剪裁设化的剪裁设备上剪裁备上剪裁衣服上的小衣服上的小装饰品在装饰品在ZARAZARA的仓库的仓库中是现成的中是现成的，制成样品，制成样品只需要很少只需要很少的时间的时间打包装运打包装运除了总部和除了总部和马德里的两马德里的两个物流中心个物流中心，ZARAZARA还在还在巴西、阿根巴西、阿根廷和墨西哥廷和墨西哥拥有三个相拥有三个相对较小的配对较小的配送中心，来送中心，来应对南半球应对南半球与欧洲相反与欧洲相反的季节和遥的季节和遥远的路途远的路途配送配送距离西班牙距离西班牙本土较远本

21、土较远的的连锁店商品连锁店商品主要靠空运主要靠空运货物从配送货物从配送中心在中心在2424小小时内运到欧时内运到欧洲各分店，洲各分店，在在4848小时之小时之内运到美国内运到美国，在，在4848到到7272小时之内运小时之内运到日本到日本运往日本的运往日本的货物上午到货物上午到配送中心，配送中心，数小时内由数小时内由卡车送到圣卡车送到圣地亚哥机场地亚哥机场，然后取道，然后取道马德里，空马德里，空运到达大阪运到达大阪，在第三天，在第三天由第三方货由第三方货运承包商从运承包商从机场运到专机场运到专卖店上货架卖店上货架将旺季前的生产量保持在最小程度给了 Zara 更大的灵活度、更少的退货以及更低的折

22、旧，使其能保持引领最新的时尚潮流ZaraZara 的竞争对手的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源:已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量 ZARA ZARA专卖店专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买起，促使顾客成套购买；ZARAZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3 3 周，每种款式最多补货一次；周，每种款式最多补货一次；两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；两

23、三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；服装行业一般只能出售服装行业一般只能出售6060-70-70的产品，而的产品，而ZARA ZARA 却让这个比例上升到却让这个比例上升到8585；ZARAZARA专卖店每平米平均销售额达到专卖店每平米平均销售额达到51925192欧元。欧元。产品开发产品开发物流配送物流配送专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本每周更新款式两次每周更新款式两次产品分类产品分类整体配套整体配套具体内容具体内容时间成本时间成本随时随时随时随时随时随时产品下架待处理产品下架待处理产品出售产品出售每种款式上架每种款式上架3周周信

24、息基础设施生产环节标准化的信息系统 -数据库系统ZARA应用了具有国际先进水平的CADCAM系统，配置了远程网络度身定制CAD系统配送环节计算机设计系统，剪裁设备及其他系统，统一标准的条形码识别系统 分销设施、光学读取工具决策管理系统ERP，电子商务系统销售环节POS销售系统ZARA的IT系统的卓越性体现在以下四个方面：IT系统各种时尚信息从各专卖店源源不断地进入总部办公室的数据库；设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来发明创新，以及改进现有的服装款式；决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时，设计师必须首先访问数据库；卓越的产品信息和库存管理系统，使得ZARA的团队

25、能够管理数以千计的布料，各种规格的装饰品，设计清单和库存商品；ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来；ZARA的分销设施非常先进，极大地节省了人力资源；地下传送带将商品运到货物配送中心；ZARA还借用了每小时能分捡超过60000件的衣服的读取工具。在总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个周转地。对一个典型的服装零售商来讲，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们的产品设计和批准程序中；但是在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，

26、这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令；收集顾客需求的信息服装信息的标准化分销管理产品信息和库存管理Zara 为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动资料来源:Fortune报道；罗兰贝格分析不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约5th Av.东京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 伦敦 Regent Street不同于其它快速

27、扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的2001年商店数年商店数品牌ZaraPull&BearMassimo DuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源:Inditex年报,Wrightinvestorsservice报告自有商店自有商店特许商店特许商店其它纺织品其它纺织品服务服务88%6%5%1%项目项目所占销售所占销售额百分比额百分比新趋势与反思 根据2009 年明略行（Millward Brown）品牌价值排行，H&M 和ZAR

28、A 分别以120 亿美元和86 亿美元站在服装品牌排行榜首位和第三位。而国内的“快时尚”品牌美邦也以75 亿元的收入创造了国内单一休闲品牌的销售奇迹。ZARA 已经连续3 年被查出质量不达标，H&M 也屡上“黑榜”。面料手感差、做工粗糙、线头多等问题是“快时尚”品牌经常遇到的尴尬。，“快时尚”品牌还存在抄袭设计的问题。据相关媒体报道：在欧洲，ZARA 每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款因为他们大部分的款式都是抄来的。29引导故事：老鼠和狗 一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要你要

29、是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。美味。”狗严辞拒绝了老鼠们的建议：狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。”营销启示：营销启示：不要与企图打倒自己的对手合不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。的是更大的利益。2023/3/2730 3 3、长远性、长远性(谋求企业的长期发展）谋求企业的长期发展）战略既是一

30、家企业谋求长远发展的反映，也战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。4 4、系统性、系统性 5 5、风险性、风险性187218721988198820882088区域性保区域性保区域性保区域性保险公司险公司险公司险公司全国性保全国性保全国性保全国性保险公司险公司险公司险公司世界世界世界世界500500强强强强全球全球全球全球400400优优优优国际

31、一流的国际一流的国际一流的国际一流的综合金融服综合金融服综合金融服综合金融服务集团务集团务集团务集团世界金融企业世界金融企业世界金融企业世界金融企业的百年老店的百年老店的百年老店的百年老店轮船招商局轮船招商局轮船招商局轮船招商局（1872187218721872）保险招保险招保险招保险招商局商局商局商局（1875187518751875）仁济和水仁济和水仁济和水仁济和水火险公司火险公司火险公司火险公司（1886188618861886）平安保险平安保险平安保险平安保险公司成立公司成立公司成立公司成立（1988198819881988）百年夙愿百年夙愿百年夙愿百年夙愿百年老店百年老店百年老店百年

32、老店公司价值的最大化公司价值的最大化公司价值的最大化公司价值的最大化2005-062005-06平安的抱负：国际一流的综合金融服务集平安的抱负：国际一流的综合金融服务集平安的抱负：国际一流的综合金融服务集平安的抱负：国际一流的综合金融服务集团团团团32重要的少数意大利经济学家菲尔弗雷多帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数80/20原理”。大意是：80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。例如：80%的销售额来自20%的顾客；80%的电话源自20%的发话人；80%看电视的时间花在20%的节目上；80%的菜是重复20%的菜色；80%的教师辅导时间花在20%的学生

33、身上；80%的阅报时间花在20%的版面上；80%的财富掌握在20%的人手中；80%的地球资源被20%的人消费；点评：诸如此类的例子随手可举出许多。有些营销人虽然精力充沛，头脑机灵，但很难出成绩，原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80%之上了。2023/3/2733二、企业战略的层次总体总体战略战略经营战略经营战略A经营战略经营战略B经营战略经营战略。市场营销市场营销战略战略生产战略生产战略财务战略财务战略人力资源人力资源战略战略研究与研究与开发战略开发战略第二层次第二层次第一层次第一层次第三层次第三层次职能战略职能战略2023/3/2734第二节 企业营销战略规划 规划总体战

34、略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质。一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么是什么？”和和“将会是什么？将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。和发展方向。确定公司使命PeterDrucker:我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该将是什么？制定公司使命说明书集中在有限目标上；强调公司想要遵守的主要政策和价值观；明确公司要参与的主要竞争范围顾客产品与服务市场核心能力对企业生存、增长和盈利的关切经营哲学自我认识对公众形象的关

35、注对相关利益者的关注2023/3/2736早期企业使命的陈述方式陈述陈述的维度的维度例例 子子陈陈 述述组组 织织从质和量从质和量的角度的角度陈述陈述从战胜竞从战胜竞争者的争者的角度陈角度陈述述从相关角从相关角色的角色的角度陈述度陈述沃尔玛沃尔玛，1990年年索尼索尼，20世纪世纪50年代年代波音波音，1950年年菲利普菲利普莫里斯莫里斯50年代年代耐克耐克，60年代年代本田本田，70年代年代斯坦福大学斯坦福大学，40年代年代到到2000年成为年成为1250亿美元的公司亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司差的看法的最

36、知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代击败击败RJR，成为世界第一烟草公司，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈摧毁雅马哈成为西部的哈佛成为西部的哈佛可靠性可靠性可靠性可靠性安全性安全性安全性安全性速度速度速度速度工艺工艺工艺工艺驾驶性能驾驶性能驾驶性能驾驶性能数一数二数一数二数一数二数一数二IBMIBM就是服务就是服务就是服务就是服务全球综合金融全球综合金融全球综合金融全球综合金融股票经纪业务股票经纪业务股票经纪业务股票经纪业务投资银行投资银行投资银行投资银行一流的视听设一流的视听设一流的视听设一流的视听设备备备备电脑

37、直销电脑直销电脑直销电脑直销财务稳健，财务稳健，财务稳健，财务稳健，成本领先成本领先成本领先成本领先库存管理，库存管理，库存管理，库存管理，成本领先成本领先成本领先成本领先集中快递业务集中快递业务集中快递业务集中快递业务低成本快乐飞低成本快乐飞低成本快乐飞低成本快乐飞行行行行集中癌症保险集中癌症保险集中癌症保险集中癌症保险特殊品质特殊品质特殊品质特殊品质业务或理念业务或理念业务或理念业务或理念经营绩效经营绩效经营绩效经营绩效以广大市以广大市以广大市以广大市场为目标场为目标场为目标场为目标以特定市以特定市以特定市以特定市场为目标场为目标场为目标场为目标优秀企业的经营就是与众不同的战略优秀企业的经

38、营就是与众不同的战略举例举例举例举例2023/3/2738知名企业的使命1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭4、苹果电脑公司愿景让每人拥有一台计算机 思考：百胜餐饮（KFC）的企业使命是什么？使命使命:要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业 2023/3/27391、蒙牛乳业：2、青岛海尔：3、万科(宗旨)使命强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。创中国的世界名牌。创中国的世界名牌。让

39、建筑赞美生命让建筑赞美生命40案例:美国墨菲汽车公司的使命和目标一、企业使命一、企业使命 广义的使命在世界范围内向人们提供交通工具。狭义的使命在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。二、企业目标二、企业目标 1.在1988-1993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到1995年单位成本下降4%。2023/3/2741二、区分战略经营单位v 界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战

40、略经营单位。2023/3/2742v战略经营单位（Strategic Business Units，SBU）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。2023/3/2743战略业务单位的特征v有单独的业务v有不同的任务v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动v有竞争对手v有相应的管理班子从事经营战略管理工作v可丛战略计划中得到好处v实践中区分战略经营单位应注意：v1、以需求、顾客为导向v2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线v联想的战略经营单位是什么？v1、按照事业

41、部划分v2、按照产品线划分v笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad;v台式机:开天,扬天,启天，Think Center 2023/3/2744三、业务单位组合三、业务单位组合 各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。2023/3/2745“市场增长率市场占有率”矩阵v市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。v市场占有率（Relative Market Share），指企业经营

42、单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG模式波士顿矩阵 相对市场占有度相对市场占有度 High10%LowHigh1Low市场增长率市场增长率明星47明星类明星类高市场占有率高市场占有率/高市场增长率（现金中性）高市场增长率（现金中性）金牛类金牛类高市场占有率高市场占有率/低市场增长率（产品现金）低市场增长率（产品现金）问题类问题类低市场占有率低市场占有率/高市场增长率（现金消耗）高市场增长率（现金消耗）瘦狗类瘦狗类低市场占有率低市场占有率/低市场增长率低市场增长率（现金中性）（现金中性）规划业务组合规划业务组合48分析当前业务组合分析当前业务组合形成未来业务组合形成未来业务

43、组合确定各个业务单位在将来扮演的角色 明星类：保持当前投入水平明星类：保持当前投入水平 问题类：增加投资问题类：增加投资 现金牛类：收获战略业务单位现金牛类：收获战略业务单位 瘦狗类：出售、淘汰或转移瘦狗类：出售、淘汰或转移战略业务单位的位置将发生变化 组合设计组合设计组合设计组合设计规划业务组合规划业务组合2023/3/2749例如：某一公司有三种经营单位1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%行业吸引力高保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量 投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加

44、强薄弱地区 有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 中 有选择地发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力 选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 低固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量 设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资 放 弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资 强中弱企业竞争优势2023/3/2752四、新业务成长战略v投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑

45、如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。2023/3/27531.密集式成长（IntensiveGrowth）产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2023/3/2754A市场渗透v 也叫市场深入，例如，促使现有顾客也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购买。购买。v 价格是最好的武器。

46、一般采用低价格进入市场，用性价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。润。v 能否举出一个市场渗透的例子？能否举出一个市场渗透的例子？2023/3/2755B市场开发v在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。2023/3/2756C产品开发v向现有市场提供新产品或改向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的进的产品，满足现有市场的不同需求。不同需求。2023/3/27572.一体化成长（IntegrativeGrowth）现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益

47、现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化2023/3/27583.多角化成长（DiversificationGrowth）原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务市场技术 现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification哪种风险哪种风险最大？最大？2023/3/2759A、同心多角化v面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务v企业从同一圆心向外扩展，没有

48、脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小v请举出同心多角化的例子vNOKIA准备进军PC市场；奥克斯试水冰箱业（制冷）2023/3/2760B、水平多角化v针对现有市场和现有顾客，采用不同技术针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。大关系。v企业在技术和生产方面进入新领域，风险企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。比较大。v拖拉机厂也生产农药化肥；拖拉机厂也生产农药化肥；麦当劳进军童装（Mckids）为主的儿童用品领域2023/3/2761C、综合多角化v 企业以新业务进入新市场，新业务与企业现

49、有的技术企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。？市场及业务没有联系。？v 比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。或者电器企业进军石油市场。风险最大。或者电器企业进军石油市场。62五、市场竞争战略类型（一）按竞争的方向划分（一）按竞争的方向划分 1 1、进攻型战略、进攻型战略 2 2、防御型战略、防御型战略 3 3、侧击型战略、侧击型战略 4 4、游击型战略、游击型战略63进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨v原则：原则：v第一进攻原则：搞清

50、楚市场领袖的实力搞清楚市场领袖的实力v第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之奋起而攻之v第三进攻原则：进攻的战线越短越好进攻的战线越短越好v评论：评论：v要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于竞争者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。v最好的办法是，把竞争者最弱处变为自己的最强处。64防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨v原则：原则：v只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御v最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气最好的防御策略就是造