营销11 (2).ppt

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1、1Part.01市场营销策划概述市场营销策划概述2案例：案例：矿泉水投放市场矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年

2、时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。3案例分析：策划的作用案例分析：策划的作用 究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。u市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。4 企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划

3、对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。5第第1 1节节 为什么要进行策划为什么要进行策划u一、迎接策划时代的挑战一、迎接策划时代的挑战 u 策划，起源于军事领域。但随着理论上的完善和实践上操作的成功，它迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。u 纵观今日世界，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅

4、速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等等。可以毫不夸张的说，我们正处于一个策划的时代！6u二、提升企业竞争力二、提升企业竞争力 u 当今的企业已经进入了大策划的时代。一旦有了策划，就像龙被点了睛立刻大发神威，驰骋于广阔的天地上一样。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，使之起死回生。u 企业与策划的有效结合，就能迅速的产生新的生产力。策划的实质是旧事物的新组合，在原有资源的基础上进行整合。我们所熟悉的健力宝集团借助体育进行了策划，迅速地走红全国，冲出亚洲，走向世界。可以说这样的例子举不胜举。7u三

5、、实现人生价值三、实现人生价值 u 精致的人生必然辉煌，潦草的人生一定平庸。u 每一个人，都应该是自己人生的策划大师。策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。u 策划用于指导个人成功之路。它是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析、并找到最佳的人生发展途径、方法、使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划是集成智慧的“军师”，一个没有谋略的人，是不可能对自己的人生进行策划的，你需要的是高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。8第第2 2节节 认识策划认识策划u一、策

6、划的历史渊源一、策划的历史渊源u 古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。可见，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动也源远流长。u 春秋战国时期，除了儒、道、法以及纵横家之外，以孙武为首的兵家也在当时策划的活动中占有一席之地。孙武所著的孙子兵法，是中国古代最早的军事名著，概述总结了春秋末期及其以前的作战经验，揭示了战争的一些重要规律。孙子兵法作为百世兵书，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想可为一般策划所借鉴。9u 春秋战国之后，策划学说更是随处可见。融汇了中华民族智慧的三国演义，写的虽是1700多年前魏、蜀、吴三分天

7、下，互相征伐的故事，但实际上也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划的精华。u 我国古代丰富的策划实践和策划思想，为人类的策划宝库增添了永久光辉的宝贵内容，也为中华五千年的历史留下了一段段华彩乐章。同样，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。u 总结人类文明史中策划思想和实践的发展，往往集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，还未扩展到其他领域。但随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代企业所进行的多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。10u二、策划的含义二、策划的含义 u 策，在辞源中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、

8、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。u 划，在辞源中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。u 在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。11u究竟什么是策划呢？究竟什么是策划

9、呢？u 关于策划的概念一直没有统一的看法。我们在使用“策划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，独特的想法或特殊的构想，有时指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。u所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。u 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。12策划构思过程策划构思过程理理念念设设计

10、计方方案案设设计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标确确定定13u 成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。u现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。u可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。14u三、策划的要素三、策划的要素 u 策划由

11、策策划划人人、策策划划目目标标、策策划划资资源源和策策划划方方案案四大要素组成。u 策策划划人人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。u 策策划划目目标标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。u 策策划划资资源源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。u 策策划划方方案案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。15u四、市场营销策划的特征四、市场营销策划的特征u1）

12、策划活动的目标特征策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有正确的明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。16u2 2）策划活动的系统特征）策划活动的系统特征u 市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显性资源和

13、隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。u市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。17u3 3）策划活动的程序特征策划活动的程序特征 市场营销策划就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。u古代策划活动，绝大数是属于经验

14、直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否，因此这种非程序性，不规范的策划带有很大的随机性。18u4 4）策划活动的理论特征）策划活动的理论特征 市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体目标、标的对象、策划方案相互作用的行为过程

15、，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。19u5 5）策划的创新特征）策划的创新特征u策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。u创造性思维的特征主要体现在：u 积极的求异性；u 敏锐的洞察力。u 创造性的想象u 独特的知识结构，是创造性思维的基础。u 活跃的灵感。20u6 6）策划活动的时机与环境特征）策划活动的时机与环境特征u在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟

16、，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。21第第3 3节节 策划的分类策划的分类u策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出不同类别体系的策划。比如：u 按策划的内容任务的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等；u 按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等；u 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等 u u 上述的多种策划分类方式，各划分方式间、各策划类型间并不是绝对经渭分明

17、，而是存在着一定的交叉、重叠的关系。22u为了更清晰地认识策划，本节采用比较常用的分类方式，按不同行业对策划进行分类，如个人策划、营销策划、企业策划、社会经济策划、军事策划、政治策划、外交策划等等。一、企业策划企业策划 u 企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是商业界、企业界进行的各种商业活动、商品销售的策划。包括营销策划、危机策划、公关策划等等。这是我们要重点研究的对象，着重阐述企业营销策划的基本问题。u “雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训”案例评案例评述述 u 随着竞争环境的日趋激烈，企业必须高度重视公关策划在解决危机中的作用。面对危机，企业必须从战略的

18、高度认识和对待这一问题。一般说来，发生危机后，企业可采用具有不同功能的方式：司法介入、广告反击、公关控制。但是更关键的是要通过系统地策划来有效地控制危机和解决危机。23二、二、政治、外交策划政治、外交策划 u 它是有关政府机构的一些策划活动，例如在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选活动等。在社会政治活动中，作为政治领袖，无论是推行政策还是发表演说以及治国安邦无不需要精心策划，只有经过深思熟虑地策划和周密的分析，才能取得预期的效果，达到预定的目标。u “小球推动大球小球推动大球”案例评述案例评述u “乒乓外交”的成功在一定程度上得u益于两国领导人巧妙地运用策划，抓住u偶然

19、事件，进行设计和安排，引导后续u事件的发生与发展，从而达到双方的政u治目的。可见策划在政治、外交领域的u作用不可或缺。24三、社会经济策划社会经济策划 u 社会经济策划是有关各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。u “希望工程希望工程”案例评述案例评述u 这一策划，它只是我国在这一段时期内u 的社会性举措，也许不久会随着经济的增长u 和教育制 度的改革、发展而自行消失。但事u 实告诉我们“希望工程”在目前还是u 唤起了广大人民的爱心u 与热情。在我国的改革u 建设初期，还是为我国u 教育大计的实施弥补了u 漏洞，真正地担负起了u 它严峻的历

20、史使命。25四、四、军事策划军事策划u 在古今中外的战场上，流传着许u许多多脍炙人口的战争故事，而这一u个个生动的战例，都在某一方面有着u过人的妙招，在战场上以少胜多，以u弱胜强。u 我们发现了一个共同的规律：没有哪一场战争是通过侥幸取胜的，都是在统帅的领导下，充分考虑了天时、地利、人和的因素，出其不意，抓住了战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。u “诺曼底登陆诺曼底登陆 ”案例评述案例评述u 作为有史以来规模最大，组织最复杂u 的两栖登陆，诺曼底登陆战役可以称为军u 事策划史上的一个大手笔，淋漓尽致地运u 用和发挥了登陆作战的战略和战术。u 26第第4 4节节 策划的基本方法策划

21、的基本方法u策划，无固定的方式。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。u一、构想方法一、构想方法 u 构想法的种类很多，现只列出一些具有代表性的，如“拍脑袋”法、点子法、计谋法等。大家可以按各策划目的，选取适当的方法。u 1.1.“拍脑袋拍脑袋”，拍出大市场，拍出大市场 u 以前，“拍脑袋”是事到临头的一种巧妙变通，u但是，今天“拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径。27u2.2.点子，点石成金点子，点石成金u 点子，世界上一切美妙无比的事情都可由此诞生。一滴水可以反映太阳的无限光彩，一个点子可以带动整个策划的精华。u二、创意方法二、创

22、意方法 u 创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局甚至一连串“局”，并且它还包括文艺创作、科学发现与幻想等所有的智力活动领域。因此，创意方法是“策划”的起点、前提、核心、精髓。u 创意创意=条件条件+方法方法 u 创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟大的策划。u千万种新事物的出现；千万种新产品的开发；千万个活动的策划成功；千万倍效益的产生无不体现创意的巨大能量。28u三、运筹方法三、运筹方法 u 古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划和动态规划）

23、、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论是运筹学的具体内容。u “田忌赛马田忌赛马”案例评述案例评述u 田忌赛马是经典的运筹学方法u 的运用。出马是点子，组阵是谋略，u 概率、机率与组合是战略方法，一u u不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，u以弱胜强，是运筹学发挥的效果。29u四、博弈论方法四、博弈论方法 u 博弈方法又称“决策论”，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争(包括比赛、抗争)，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳行为方式。u 在三国演义第九十五回中，诸葛u亮用空城计，吓退司马懿大军的故事就是u一个非常典型的利用博弈思想进行军事策u划的经典案

24、例。用博弈的思想分析之所以u可以顺利的演出这场“空城计”，主要原因u在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，u他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，u从而做出这样一个有魄力的策划。30第第5 5节节 走出策划误区走出策划误区u一、策划不是一、策划不是“包治百病包治百病”的良方的良方 u 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。u二、策划不是点子、创意二、策划不是点子、创意u 点点 子子策策 划划仅仅是一个点子仅仅是一个点子包含点子，面或体包含点子，面或体 名词名词 动词动词 一个出发点一个出发

25、点 一系列的过程一系列的过程 中间体中间体 结果结果 31u三、策划不是越复杂越好三、策划不是越复杂越好 u 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。u四、策划不是计划四、策划不是计划策策 划划计计 划划必须有创意必须有创意无须创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班范围一定，按部就班掌握原则与方向掌握原则与方向处理程序与细节处理程序与细节What to do?(What to do?(做什么做什么)How to do?(How to do?(

26、怎么去做怎么去做)灵活多变的灵活多变的一成不变的一成不变的具有开创性具有开创性保守性保守性挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小经过长期训练才能提高策划能力经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于侧重于“策策”侧重于侧重于“划划”32u五、策划不是决策、战略五、策划不是决策、战略 策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维33u六、策划不是天马行空六、策划不是天马行空 u 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。u 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？u 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。