企业对营利组织的营销课件.pptx

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1、School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第四章第四章第四章第四章 企业对营利组织的营销企业对营利组织的营销企业对营利组织的营销企业对营利组织的营销 产业营销基础产业营销基础 营利组织的购买对象、购买组织和购买营利组织的购买对象、购买组织和购买类型类型 影响营利组织购买行为的因素及有关模影响营利组织购买行为的因素及有关模型型 营利组织的决策购买过程营利组织的决策购买过程 1School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityn目的和要求：

2、了解产业营销的概念、产业营销目的和要求：了解产业营销的概念、产业营销的对象、产业营销的范围、营利组织的购买对象、的对象、产业营销的范围、营利组织的购买对象、营利组织的购买机构、营利组织的购买类型、影营利组织的购买机构、营利组织的购买类型、影响营利组织购买行为的因素及有关模型，掌握对响营利组织购买行为的因素及有关模型，掌握对营利组织的营销特点、营利组织的购买对象的特营利组织的营销特点、营利组织的购买对象的特点、营利组织的决策购买过程。点、营利组织的决策购买过程。n重点和难点：重点和难点：营利组织购买对象的特点、营利组织购买对象的特点、对营对营利组织的营销特点、营利组织的决策购买过程。利组织的营销

3、特点、营利组织的决策购买过程。2School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第一节第一节第一节第一节 产业营销基础产业营销基础产业营销基础产业营销基础 一、产业营销和组织顾客一、产业营销和组织顾客 二、对营利组织的营销特点二、对营利组织的营销特点 3School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 一、产业营销和组织顾客一、产业营销和组织顾客 1.1.产业营销产业营销 企业对组织顾客的营销简称为产业营销。企业对组织顾客的营销简称为产业营

4、销。可以将产业营销定义为：履行便利生产者和组织顾可以将产业营销定义为：履行便利生产者和组织顾客之间交换过程的经营活动。客之间交换过程的经营活动。产业营销又称为业务营销或组织营销，其本质是以产业营销又称为业务营销或组织营销，其本质是以产品和服务为顾客创造价值，满足组织的需要和目标。产品和服务为顾客创造价值，满足组织的需要和目标。4School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.产业营销的对象产业营销的对象组织顾客组织顾客 组织顾客可以分为以营利为目的的组织顾组织顾客可以分为以营利为目的的组织顾客、机构顾客和政

5、府顾客等三类。客、机构顾客和政府顾客等三类。5School of Economics&Management Huazhong Agricultural University组织顾客以营利为目的组织顾客 机构顾客 政府顾客 生产者中间商私立机构公共机构6School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 以营利为目的的组织顾客。以营利为目的的组织顾客。这类顾客可以进一步分为农林产品生产者、这类顾客可以进一步分为农林产品生产者、矿产品生产者、建筑品生产者、初始产品制造者矿产品生产者、建筑品生产者、初始产品制造者和中间商。生

6、产者的购买是用来生产。中间商，和中间商。生产者的购买是用来生产。中间商，包括分销商、经销商和零售商；它们购买产品是包括分销商、经销商和零售商；它们购买产品是为了再销售，旨在获取利润。为了再销售，旨在获取利润。7School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 机构顾客机构顾客 公私机构构成另外一类重要组织顾客。公私机构构成另外一类重要组织顾客。其其中中,私立机构，即营利机构，倾向于仿效营利组私立机构，即营利机构，倾向于仿效营利组织的采购过程和标准。而公共机构，即非营利机织的采购过程和标准。而公共机构，即非营利机构，则

7、较多地像政府机构那样采购。构，则较多地像政府机构那样采购。政府顾客政府顾客 1998 1998年，我国开始在全国实行政府采购制度，年，我国开始在全国实行政府采购制度，政府成为企业的组织顾客。政府成为企业的组织顾客。机构类型主要有：机构类型主要有：8School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 卫生组织 知识组织 政治组织 文化组织 公共服务组织 专业组织 宗教组织 人类服务组织 机构顾客9School of Economics&Management Huazhong Agricultural University

8、3.产业营销的范围和领域产业营销的范围和领域10School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 二、对营利组织的营销特点二、对营利组织的营销特点 （一）上游供应商对生产者的营销特点（一）上游供应商对生产者的营销特点n 1 1、市场结构方面、市场结构方面n （1 1）面对的购买者数目要少得多，购买量要）面对的购买者数目要少得多，购买量要大得多。大得多。n （2 2）购买者的地理位置相对集中）购买者的地理位置相对集中n （3 3）企业竞争的性质（）企业竞争的性质（寡头竞争。寡头竞争。合合作竞争。）作竞争。）11Scho

9、ol of Economics&Management Huazhong Agricultural University2 2、购买者行为方面、购买者行为方面u（1 1）职能部门参加。）职能部门参加。u（2 2）稳定的关系。顾客与供应商之间的工作）稳定的关系。顾客与供应商之间的工作关系变得更加紧密、更加持久。关系变得更加紧密、更加持久。u（3 3）理性动机和任务动机。）理性动机和任务动机。u（4 4）专业人员购买。职能专家之间发生频繁）专业人员购买。职能专家之间发生频繁的协商和信息交换的协商和信息交换。12School of Economics&Management Huazhong Agric

10、ultural University3 3、需求方面、需求方面（1 1）企业市场的需求是一种派生需求。）企业市场的需求是一种派生需求。u （2 2）无弹性需求）无弹性需求(Inelastic demand)(Inelastic demand)。产生。产生无弹性需求的原因：产业市场需求是派生需求，无弹性需求的原因：产业市场需求是派生需求，只要消费者的需求量不变，与之相适应的产品产只要消费者的需求量不变，与之相适应的产品产量也会相对稳定；生产者不可能像消费者改变他量也会相对稳定；生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样，经常地变动它们的制造工艺。们的需求偏好那样，经常地变动它们的制造工艺。零件与

11、原料的价值在整个制成品中所占比重较小。零件与原料的价值在整个制成品中所占比重较小。13School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityu（3 3）波动性需求）波动性需求(Fluctuating Demand)(Fluctuating Demand)。u（4 4）联合需求）联合需求(Joint Demand)(Joint Demand)。即一种产品。即一种产品的销售取决于另一产品的销售。的销售取决于另一产品的销售。14School of Economics&Management Huazhong Agricultura

12、l University 4 4、决策方面、决策方面u（1 1）更加复杂；更加复杂；u（2 2）往往是集体决策。有人称之为）往往是集体决策。有人称之为“购买中购买中心心”。u（3 3）有明显的阶段划分。）有明显的阶段划分。15School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 5 5、购买形式方面、购买形式方面u （1 1）多为直接购买，不需要中间商插手；）多为直接购买，不需要中间商插手；u （2 2）租赁）租赁:先买后租，服务性租赁，金融租先买后租，服务性租赁，金融租赁，综合租赁，杠杆租赁，供货者租赁，卖主租赁，综合

13、租赁，杠杆租赁，供货者租赁，卖主租赁。赁。u （3 3）系统购买。）系统购买。16School of Economics&Management Huazhong Agricultural University （二）生产者对中间商的营销特点（二）生产者对中间商的营销特点n 1 1、中间商的市场需求必须与消费者需求相适、中间商的市场需求必须与消费者需求相适应。这种特点较生产者市场更为直接。应。这种特点较生产者市场更为直接。n 2 2、中间商的需求波动更明显。、中间商的需求波动更明显。n 3 3、中间商需求弹性的二重性。、中间商需求弹性的二重性。中间商多数是从事制成品、消费品的买卖活中间商多数是从

14、事制成品、消费品的买卖活动。因此，在经营生产者顾客需求的产品时，中动。因此，在经营生产者顾客需求的产品时，中间商的购买缺乏弹性；在经营消费者顾客需要的间商的购买缺乏弹性；在经营消费者顾客需要的产品时，中间商的购买则富有弹性。产品时，中间商的购买则富有弹性。17School of Economics&Management Huazhong Agricultural University第二节第二节第二节第二节 营利组织的营利组织的营利组织的营利组织的购买对象、购买机构和购买对象、购买机构和购买对象、购买机构和购买对象、购买机构和购买类型购买类型购买类型购买类型 一、营利组织的购买对象一、营利组织

15、的购买对象 二、营利组织的购买机构二、营利组织的购买机构 三、营利组织的购买类型三、营利组织的购买类型18School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 一、一、营利组织的购买对象营利组织的购买对象 (一一)分类分类 1.1.里斯利（里斯利（G.Risley,1972G.Risley,1972）框架）框架 2.2.科特勒（科特勒（19841984）框架）框架 3.3.希利尔（希利尔（T.J.Hillier,1975T.J.Hillier,1975）框架）框架 4.4.莫里斯（莫里斯（Michael H.Morris

16、,1988Michael H.Morris,1988）框架）框架19School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 1.1.里斯利（里斯利（G.Risley,1972G.Risley,1972）框架）框架 他根据产品如何进入生产过程及其相对成本，他根据产品如何进入生产过程及其相对成本，将产业品分为将产业品分为3 3大类大类1111个小类：个小类：资本投入项目。包括资本投入项目。包括设备设备,设施，设施，地地产、工厂和建筑物。产、工厂和建筑物。20School of Economics&Management Huaz

17、hong Agricultural University 制造材料和部件。包括制造材料和部件。包括原材料，原材料，半制成半制成品和加工材料；品和加工材料；组成部件。组成部件。作业项目和服务。包括作业项目和服务。包括作业供应品；作业供应品；维维护、修理和大修项目；护、修理和大修项目；制造服务，制造服务，企业服务，企业服务，专业服务。专业服务。21School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.科特勒（科特勒（19841984）框架）框架 科特勒根据产品项目实际进入公司生产过程科特勒根据产品项目实际进入公司生产

18、过程的程度，修订了里斯利的分类系统。他的三分法的程度，修订了里斯利的分类系统。他的三分法将产业品分为：将产业品分为：全部进入产成品的产品。包括原材料，半制全部进入产成品的产品。包括原材料，半制成品和部件成品和部件22School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 部分进入产成品的产品，即资本项目。包部分进入产成品的产品，即资本项目。包括括设施，设施，附属设备以及办公设备。附属设备以及办公设备。根本不进入产成品的产品。包括根本不进入产成品的产品。包括供应品或供应品或作业用品；作业用品；企业服务。包括维护和修理服务。企

19、业服务。包括维护和修理服务。23School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 3.3.希利尔（希利尔（T.J.Hillier,1975T.J.Hillier,1975）框架）框架 将产业品分为将产业品分为4 4类：类：生产服务。像保险、广告、修理和焊接，是生产服务。像保险、广告、修理和焊接，是延伸生产过程的背景服务；延伸生产过程的背景服务；生产促进者。生产促进者。产品构成成分。产品构成成分。产品转化者。产品转化者。24School of Economics&Management Huazhong Agricult

20、ural University 4.4.莫里斯（莫里斯（Michael H.Morris,1988Michael H.Morris,1988）框架）框架 基础品，用于制作其它产品或服务的物品，基础品，用于制作其它产品或服务的物品，进入品，成为最终制成品实体一部分的物品，进入品，成为最终制成品实体一部分的物品，包括所有的制作材料和部件；包括所有的制作材料和部件；促进品，用于支持企业的经营而不用于实际促进品，用于支持企业的经营而不用于实际地生产产品的物品，它们并不成为其他产品的一地生产产品的物品，它们并不成为其他产品的一部分。部分。n 25School of Economics&Managemen

21、t Huazhong Agricultural University (二二)知识产品知识产品 知识产品作为一种新的产品形式，在产品概念中的知识产品作为一种新的产品形式，在产品概念中的地位和作用日益提高。地位和作用日益提高。知识产品指知识含量高、技术含量高、附加值高的知识产品指知识含量高、技术含量高、附加值高的高技术产品和高技能服务，其扩大再生产不依赖于稀缺高技术产品和高技能服务，其扩大再生产不依赖于稀缺自然资源消耗的增加和环境污染的加剧。自然资源消耗的增加和环境污染的加剧。常见的知识产品有管理软件、信息、技术、研究报常见的知识产品有管理软件、信息、技术、研究报告，其中管理软件是一项很重要的内

22、容，最常见的管理告，其中管理软件是一项很重要的内容，最常见的管理软件是软件是MRPMRP、ERPERP软件。软件。26School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 知识产品具有以下几个特征：知识产品具有以下几个特征：n知识产品以人才、信息、知识、技术、决策和知识产品以人才、信息、知识、技术、决策和管理方法为主要投入资源，其最高的投入形式是管理方法为主要投入资源，其最高的投入形式是创新活动。创新活动。n知识产品的市场竞争具有知识产品的市场竞争具有“胜者通吃胜者通吃”的特点。的特点。27School of Econo

23、mics&Management Huazhong Agricultural University 知识产品投资与传统产品投资的投资对象完全知识产品投资与传统产品投资的投资对象完全不同。不同。知识产品的销售和定价策略的一个重要形式是知识产品的销售和定价策略的一个重要形式是基于概念格理论的概念格销售策略。对概念格销基于概念格理论的概念格销售策略。对概念格销售策略的简单理解就是将具有相关的售策略的简单理解就是将具有相关的“知识产品知识产品”搭着卖。搭着卖。28School of Economics&Management Huazhong Agricultural University (三三)营利组

24、织购买对象的特点：营利组织购买对象的特点：n 1 1、产品通常具有更多的技术性能；、产品通常具有更多的技术性能；n 2 2、产品通常是按规格采购的；、产品通常是按规格采购的；n 3 3、产品具有多种用途。、产品具有多种用途。29School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 4 4、购买者采购产品是为了库存，而不是马上采、购买者采购产品是为了库存，而不是马上采用；用；5 5、原材料和半制成品占统治地位，它们向消费、原材料和半制成品占统治地位，它们向消费者销售是偶尔为之；者销售是偶尔为之；6 6、强调产品的售前售后服

25、务，要求为客户安装、强调产品的售前售后服务，要求为客户安装产品，为产品的运作提供技术支持；产品，为产品的运作提供技术支持；30School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 7 7、包装带有更多的保护性质，而不是促销性质；、包装带有更多的保护性质，而不是促销性质；8 8、强调交货的迅速性和确定性，对实行正点生、强调交货的迅速性和确定性，对实行正点生产和零库存的厂家尤其如此；产和零库存的厂家尤其如此；9 9、用户并不总是购买其所需的产品，有时会用、用户并不总是购买其所需的产品，有时会用自己的设备自行生产。自己的设备自

26、行生产。31School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 二、营利组织的购买机构二、营利组织的购买机构 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位（的决策单位（Decision-making unitDecision-making unit），被称为），被称为企业的采购中心企业的采购中心(Buying center)(Buying center)。32School of Economics&Management Huazhong Agricultural Univers

27、ity 采购中心采购中心发起者发起者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者把门者把门者使用者使用者33School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 三、营利组织的购买类型三、营利组织的购买类型 1.1.生产者的购买类型生产者的购买类型 根据采购内容的新颖和重复程度，分为三类：根据采购内容的新颖和重复程度，分为三类：新购。新购。直接重购。直接重购。修订重购。修订重购。34School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 新购新购

28、(New task)(New task)。这种购买类型多是由于企业拓展新业务的需这种购买类型多是由于企业拓展新业务的需要，其购买决策和购买行为最复杂。所提条件或要，其购买决策和购买行为最复杂。所提条件或问题以往没有出现过。购买者面对新购，很少或问题以往没有出现过。购买者面对新购，很少或没有可供利用的往日购买经验，因此需要广泛的没有可供利用的往日购买经验，因此需要广泛的信息资料，以减少购买风险信息资料，以减少购买风险。35School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 直接重购（直接重购（Straight re-bu

29、yStraight re-buy）。）。这种购买决策和购买行为较为简单。它是在这种购买决策和购买行为较为简单。它是在例行基础上，继续或再次提出原交易条件。采购例行基础上，继续或再次提出原交易条件。采购人员做出购买决策的依据，是以往的经验和对以人员做出购买决策的依据，是以往的经验和对以往供应商供货服务的满意程度，差不多不需要新往供应商供货服务的满意程度，差不多不需要新的信息。只要供应商努力保持一定产品和服务质的信息。只要供应商努力保持一定产品和服务质量水平，就可以稳住现有购买者，巩固现有市场。量水平，就可以稳住现有购买者，巩固现有市场。36School of Economics&Manageme

30、nt Huazhong Agricultural University 修订重购（修订重购（Modified re-buy Modified re-buy）。）。通常，在购买部门存在着一个正式的或非正通常，在购买部门存在着一个正式的或非正式的可以接受的供应商名单；名单上没有的供应式的可以接受的供应商名单；名单上没有的供应商不会受到考虑。在采购部门通常要就每一交易商不会受到考虑。在采购部门通常要就每一交易做出决策。产品项目采购、价格支付和送货时间做出决策。产品项目采购、价格支付和送货时间等，会有小的变化，一次不同于一次，这些变化等，会有小的变化，一次不同于一次，这些变化不会引起选择新的供应商。不

31、会引起选择新的供应商。37School of Economics&Management Huazhong Agricultural University采购情形类型采购情形类型 新购新购修订重购修订重购直接重购直接重购 特征特征 认知风险高认知风险高认知风险低认知风险低 采购频率低采购频率低采购频率高采购频率高 产品熟悉度低产品熟悉度低产品熟悉度高产品熟悉度高 选择标准有限选择标准有限选择标准高选择标准高相关的消费者行相关的消费者行为为解决广泛问题的行解决广泛问题的行为为解决有限问题解决有限问题的行为的行为例行反应行为例行反应行为38School of Economics&Management

32、 Huazhong Agricultural University 2.2.中间商的购买行为类型中间商的购买行为类型 中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：n 购买全新品种。购买全新品种。n 选择最佳供货商。选择最佳供货商。n 寻求更佳条件，即中间商并不想更换供应商，寻求更佳条件，即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更适合的价格、更优厚的件，如更及时的供货、更适合的价格、更优厚的折扣和运费津贴、更积极的促销合作等。折扣和运费津贴、更积极的促销合作等。39Sch

33、ool of Economics&Management Huazhong Agricultural University第三节第三节第三节第三节 影响购买行为的因素及其模型影响购买行为的因素及其模型影响购买行为的因素及其模型影响购买行为的因素及其模型 一、韦伯斯特一、韦伯斯特-温德框架温德框架 二、谢思模型二、谢思模型 三、三、HkanssonHkansson模型模型40School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 一、一、韦伯斯特韦伯斯特-温德框架温德框架 韦伯斯特韦伯斯特-温德模型是由温德模型是由F.E.F.

34、E.韦伯斯特和韦伯斯特和Y.Y.温德在温德在19721972年提出的。该模型突出地反应了宏观年提出的。该模型突出地反应了宏观环境因素、组织因素、人际因素和个人因素对购环境因素、组织因素、人际因素和个人因素对购买过程的影响买过程的影响.41School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 1.环境（自然、经济、政治、文化、技术和法律环境）环境（自然、经济、政治、文化、技术和法律环境）2.组织（组织（组织技术、组织结构、组织目标任务和组织行动者；）组织技术、组织结构、组织目标任务和组织行动者；）3.购买中心（任务和非任务

35、、活动、互动和意见；）购买中心（任务和非任务、活动、互动和意见；）群体过程群体过程u 购买决策过程购买决策过程 购买决策购买决策4.4.个人参与者（个人参与者（认知结构、性格、学习过程和认知到的角色。）u韦伯斯特模型韦伯斯特模型42School of Economics&Management Huazhong Agricultural University科特勒的刺激反应模型科特勒的刺激反应模型43School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 二、谢斯模型二、谢斯模型 该模型是将产业购买行为概念化的第二个重该模型

36、是将产业购买行为概念化的第二个重要模型要模型.由谢斯（由谢斯（Jadish N.Sheth Jadish N.Sheth，19731973）制定的。）制定的。谢斯模型有三个主要成分：对个人参与的预谢斯模型有三个主要成分：对个人参与的预期，购买决策参与者数目的决定因素，以及解决期，购买决策参与者数目的决定因素，以及解决冲突的方法。冲突的方法。44School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 三、三、Hkansson Hkansson 模型模型 哈肯森模型是在谢斯模型的基础上发展起来哈肯森模型是在谢斯模型的基础上发展

37、起来的该模型强调了的该模型强调了4 4点：点：n 购买行为是买卖双方相互作用的过程；购买行为是买卖双方相互作用的过程；n 在这个过程中和特定环境下，买卖双方都扮演在这个过程中和特定环境下，买卖双方都扮演了积极的角色；了积极的角色；n 相互作用的环境；相互作用的环境；n 相互作用产生的氛围相互作用产生的氛围45School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 环境环境（市市场场结结构构、费费用用的的利利润润率率、国国际际化化程程度度、生生产产销销售售渠渠道道和和社社会会体体系）系）氛围氛围 （权利关系、期望值、亲近与合

38、作程度）（权利关系、期望值、亲近与合作程度）组织组织个人个人组织组织个人个人相互作用相互作用过程过程短期交换过程短期交换过程长期关系长期关系46School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 第四节第四节第四节第四节 营利组织的购买决策过程营利组织的购买决策过程营利组织的购买决策过程营利组织的购买决策过程 一、生产企业新购情形下的购买过程一、生产企业新购情形下的购买过程 二、中间商的购买决策过程二、中间商的购买决策过程47School of Economics&Management Huazhong Agricul

39、tural University 一、一、生产企业新购情形下的购买过程生产企业新购情形下的购买过程 营利组织顾客的购买类型不同，经历的购买营利组织顾客的购买类型不同，经历的购买阶段也不同。其中，直接重购经历的阶段最少；阶段也不同。其中，直接重购经历的阶段最少；新购是一种复杂购买，经历的阶段最多；修订重新购是一种复杂购买，经历的阶段最多；修订重购介于二者之间。这里仅讨论新购经历的过程。购介于二者之间。这里仅讨论新购经历的过程。48School of Economics&Management Huazhong Agricultural University2.收集信息收集信息1.认识需要认识需要3

40、.说明需要说明需要4.物色供应商物色供应商8.绩效评价绩效评价7.选择定购选择定购程序和方式程序和方式6.选择供应商选择供应商5.征求供应意见书征求供应意见书49School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 1.1.认识需要。认识需要。认识需要可能是由企业内部刺激引起的，也认识需要可能是由企业内部刺激引起的，也可能是企业外部刺激引起的。可能是企业外部刺激引起的。50School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.收集信息收集信

41、息 确定需要项目的特征和质量。即对所需产品确定需要项目的特征和质量。即对所需产品特性、品质、数量等的确定。特性、品质、数量等的确定。3.3.说明需要说明需要 借助价值分析方法（也叫价值控制、价值保借助价值分析方法（也叫价值控制、价值保证和价值工程），对所需产品特性与品质做出技证和价值工程），对所需产品特性与品质做出技术和经济可行性详细说明，旨在寻求作用相同或术和经济可行性详细说明，旨在寻求作用相同或相近但价格比较便宜的替代品。相近但价格比较便宜的替代品。51School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 价值分析价

42、值分析(Value Analysis)(Value Analysis)，旨在寻求作用相同或相近旨在寻求作用相同或相近 但价格比较便宜但价格比较便宜的替代品的替代品 价值分析的计算方法价值分析的计算方法 以价值公式表示：以价值公式表示：V V F FC C 其中：其中：V V 代表价值，代表价值，F F代表功能，代表功能，C C代表产品代表产品寿命周期费用。寿命周期费用。52School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 4.4.物色供应商物色供应商 企业对所需采购的产品或服务有了清楚的概企业对所需采购的产品或服务有

43、了清楚的概念之后，就要开始寻求可能的供应商。念之后，就要开始寻求可能的供应商。5.5.征求供应意见书征求供应意见书 在新购情形之下，采购部门邀请可能的供应在新购情形之下，采购部门邀请可能的供应商提出详细的书面建议或标书。商提出详细的书面建议或标书。53School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 6.6.选择供应商选择供应商 即采购部门根据供应商的产品品质、价格、即采购部门根据供应商的产品品质、价格、信誉、交货能力、提供服务等情况进行评价，选信誉、交货能力、提供服务等情况进行评价，选择最为有利的供应商。择最为有利

44、的供应商。选择供应商的方式大都有这么几种：选择供应商的方式大都有这么几种：（1 1）主管领导选择。）主管领导选择。（2 2）办公会议选择。）办公会议选择。（3 3）招标选择。）招标选择。54School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 7.7.选择订购程序和方式选择订购程序和方式 即企业决定是现货订购还是期货订购，是向即企业决定是现货订购还是期货订购，是向一家订购还是向多家订购，是定期、定量订购还一家订购还是向多家订购，是定期、定量订购还是随机订购等，并开出订货单给选定的供应商，是随机订购等，并开出订货单给选定的

45、供应商，或签订购买合约。在订单或合约上对技术、数量、或签订购买合约。在订单或合约上对技术、数量、品质、规格、交货期、付清货款等要作详细规定。品质、规格、交货期、付清货款等要作详细规定。55School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 8.8.绩效评价绩效评价 据使用者对所购产品的意见反馈，评估这次据使用者对所购产品的意见反馈，评估这次购买活动，检查合约执行情况，为以后采购工作购买活动，检查合约执行情况，为以后采购工作提供依据。提供依据。56School of Economics&Management Huazho

46、ng Agricultural University 二、中间商的购买决策过程二、中间商的购买决策过程 中间商的购买者是各类批发零售企业中的采中间商的购买者是各类批发零售企业中的采购部门、采购人员。小规模企业一般不设置专门购部门、采购人员。小规模企业一般不设置专门的采购人员，采购工作由店主或店员兼任。大企的采购人员，采购工作由店主或店员兼任。大企业大多设置有专门的采购部门或采购中心。业大多设置有专门的采购部门或采购中心。57School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 中间商的购买决策过程同生产企业用户相似，中间

47、商的购买决策过程同生产企业用户相似，可概括为如下可概括为如下4 4个阶段：个阶段：1.1.准备阶段。准备阶段。即对购买需要和货源情况进行充分了解，做即对购买需要和货源情况进行充分了解，做好购买准备工作，如市场调研、资料收集、认识好购买准备工作，如市场调研、资料收集、认识需要。需要。58School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 2.2.决策阶段。决策阶段。即对所需购买的产品品种、规格、数量、购即对所需购买的产品品种、规格、数量、购买方式、供应商以及购买批量和进货时间做出决买方式、供应商以及购买批量和进货时间做出

48、决策。策。购买方式有现货订购、远期合约订购。购买方式有现货订购、远期合约订购。59School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 现货订购现货订购 指中间商购买者同供应商协商成交后，指中间商购买者同供应商协商成交后，即时以实物交割。即时以实物交割。远期合约订购远期合约订购 是一种预先买卖，供需双方协商成交，是一种预先买卖，供需双方协商成交，约定交割时间。约定交割时间。60School of Economics&Management Huazhong Agricultural University 3.3.供需衔接阶

49、段供需衔接阶段 根据采购计划和供应商谈判协商，办理购买根据采购计划和供应商谈判协商，办理购买手续，确定具体的供销关系。手续，确定具体的供销关系。4.4.进货作业阶段进货作业阶段 包括收货、验收、入库、付款结算和购买行包括收货、验收、入库、付款结算和购买行为评估等过程。为评估等过程。61School of Economics&Management Huazhong Agricultural Universityu 思考题：思考题：u 1 1、简述、简述营利组织购买对象的特点。营利组织购买对象的特点。u 2 2、简述、简述对营利组织的营销特点。对营利组织的营销特点。u 3 3、简述营利组织的决策购

50、买过程。、简述营利组织的决策购买过程。621、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:29:4515:29:4515:293/27/2023 3:29:45 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2315:29:4515:29Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:29:4515:29:4515:29Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2315:29:4515:29:45March