吴健安市场营销学第十章课件.pptx

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1、第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌策略第二节品牌策略第三节包装策略第三节包装策略本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思理解包装在现代营销中的作用，

2、了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。想，知道有哪些包装策略。第一节第一节 品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念一、品牌的含义一、品牌的含义营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌与商标三、品牌与商标四、品牌资产四、品牌资产营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌一、品牌的含义一、品牌的含义1 1品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由及其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、

3、图案图案和和颜颜色色等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2 2Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观1 1宝马（宝马（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中，以先进

4、的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。最大愿望。营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表

5、肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。营销视营销视野野1 1名车品牌大观名车品牌大观3 3大众大众 VW大众汽车公司是德国最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。司，总部在沃尔斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，意为大众使用的汽车，标志中的标志中的VW为全称中为全称中头一个字母。标志像是头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作由三个用中指和食指作出的出的“V”组成，表示组成，表示大众公司及其产品必胜大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。营销视野营销视野1

6、1名车品牌大观名车品牌大观4 4沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意思。的意思。喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前途无限。途无限。营销视野营销视野1 1名车品牌大观名车品牌大观5 5别克别克 Buick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进取，不断登攀的精神。进取，不断登攀的精神。二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作

7、用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1.1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。3.3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。4.4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。5.5.有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1.1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。3.3.有利于促进产品改良，满足消费需求。

8、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标三、品牌与商标1 1品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标三、品牌与商标2 2商标专用权商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，

9、是指商标注册人拥有在核定商品上垄垄断使用断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商标侵权商标侵权即是指在即是指在同一种商品或类似商品同一种商品或类似商品上使用与上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产四、品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供

10、品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.1.无形性。无形性。2.2.使用中增值。使用中增值。3.3.难以准确计量。难以准确计量。4.4.波动性。波动性。5.5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。营销视野营销视野2品牌资产最高的品牌资产最高的1515个品牌个品牌 据据金融世界金融世界分析，分析，按销售额、盈利和发展潜按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最力来判断，世界上价值最高的高的15种品牌是：种品牌是：可口可乐可口可乐万宝路万宝路IBM摩托罗拉摩托罗拉惠普惠普微软微软柯达柯达百

11、威百威凯洛格凯洛格雀巢雀巢英特尔英特尔吉列吉列百事可乐百事可乐通用电气通用电气李维斯李维斯第二节品牌策略第二节品牌策略一、品牌设计一、品牌设计二、品牌决策二、品牌决策三、品牌保护三、品牌保护四、品牌管理四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。(M麦当劳麦当劳)构思巧妙，暗示属性。（构思巧妙，暗示属性。（Benz）富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。二、品牌决策二、品牌决策品牌归属决策品牌归属决策品牌统分决策品牌统分决策复合品牌策略复合品牌策略品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业

12、品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；他人品牌；他人品牌；混合品牌。混合品牌。品牌统分决策品牌统分决策统一品牌；统一品牌；个别品牌；个别品牌；分类品牌；分类品牌；复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略主副品牌策略品牌联合策略（品牌联合策略（LENOVO+IBM）三、品牌保护三、品牌保护注册商标注册商标申请认定驰名商标申请认定驰名商标注册互联网域名注册互联网域名打假打假注册商标注册商标独占性独占性不可分割性不可分割性时效性时效性地域性地域性申请认定驰名商标申请认定驰名商标驰名商标驰名商标是指在市场上享有是指在市场上享有较高声誉较高声誉并为相关公众并为相关公众所熟知的所熟知的注册商标注册商标。在我

13、国，驰名商标的认定是由在我国，驰名商标的认定是由国家商标局国家商标局负责。负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。可以申请认定驰名商标。根据我国根据我国驰名商标认定和管理暂行规定驰名商标认定和管理暂行规定的规定，的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名驰名”的证明文件。的证明文件。注册互联网域名注册互联网域名域名具有域名具有商标商标属性，域名的所有者是属性，域名的所有者是注册者注册者。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。注册域名有三种做法：注

14、册域名有三种做法：将全部域名申请注册商标将全部域名申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有标识性的部分申请注册商标将域名中具有标识性的部分申请注册商标打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。一系列活动。品牌管理的组织形式：品牌管理

15、的组织形式：职能管理制（各职能部门合作）职能管理制（各职能部门合作）品牌经理制品牌经理制第三节包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签四、包装设计原则四、包装设计原则五、包装策略五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：

16、按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装运输包装销售包装销售包装二、包装的作用二、包装的作用1.1.保护商品；保护商品；2.2.便于储运；便于储运；3.3.促进销售；促进销售；4.4.增加盈利。增加盈利。三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志包装标志是在是在运输包装运输包装的外部印制的图形、文字和的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志包装标签包装标签是指附着或系挂在商品是指附着或系挂在商品销售包装销售包装上的文字、上的文字、图形、雕刻及印制的说明。图形、雕刻及印制的说明。四、

17、包装的设计原则四、包装的设计原则1.1.安全。安全。2.2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.3.美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。4.4.与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。5.5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.6.符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略1.类似包装策略；类似包装策略；2.等级包装策略；等级包装策略；3.分类包装策略；分类包装策略；4.配套包装策略；配套包装策略；5.再使用包装策略；再使用包装策略；6.附赠品包装策略；附赠品包装策略；

18、7.更新包装策略。更新包装策略。本章结构提示本章结构提示品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品牌决策品牌决策品牌设计品牌设计品牌保护品牌保护品牌管理品牌管理产品个产品个性决策性决策等级包装策略等级包装策略分类包装策略分类包装策略配套包装策略配套包装策略再使用包装策略再使用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略更新包装策略更新包装策略类似包装策略类似包装策略Thank you !1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:03:1316:03:1316:033/27

19、/2023 4:03:13 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:03:1316:03Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:03:1316:03:1316:03Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:03:1316:03:13March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:03:13 下午16:03:133月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:03 下午3月-2316:03March 27,202

20、38、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:03:1316:03:1327 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:03:13 下午4:03 下午16:03:133月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:03:13 PM16:03:1327-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:03 PM3/27/2023 4:03 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:03:1327 March 202316:03谢谢大家谢谢大家