市场营销知识第二章复习课件.pptx

《市场营销知识第二章复习课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销知识第二章复习课件.pptx（56页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、案例第二章 市场营销环境分析n第一节市场营销环境概述第一节市场营销环境概述n第二节宏观营销环境第二节宏观营销环境n第三节微观营销环境第三节微观营销环境n第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策n本章结构提示本章结构提示第一节市场营销环境概述n一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义n二、企业市场营销环境的特征二、企业市场营销环境的特征n三、分析市场营销环境的意义三、分析市场营销环境的意义第一节营销环境的概念l市场营销环境是企业营销市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因职能外部的不可控制的因素和力量，是企业生存的素和力量，是企业生存的空间，是营销活动的基础空间，是营销活

2、动的基础和条件。和条件。l分为企业的微观环境和宏分为企业的微观环境和宏观环境。观环境。宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业企业l微观环境微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。l宏观环境宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n

3、多变性；n相关性。三、企业与营销环境的关系u企业的营销活动必须适应市场营销环境；企业的营销活动必须适应市场营销环境；u企业要主动地适应环境：企业要主动地适应环境：-企业可以选择环境企业可以选择环境;-企业应积极改善环境。企业应积极改善环境。分析营销环境的意义分析营销环境的意义l一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）大化）l一是避免营销威胁（使损失最小化）一是避免营销威胁（使损失最小化）第二节第二节 微观环境分析微观环境分析1 1、企业内部、企业内部 营销计划的制定与实施，必须考虑到与企业其它部门（即企业内部微观环境）的协调。营营 销销财财 务务研研

4、发发高层高层管理管理采采 购购制制 造造 会会 计计2.2.供应商供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供供 应应 商商供应品的数量供应品的数量生产经营过程能否持续生产经营过程能否持续供应品的质量供应品的质量产成品的质量产成品的质量供应品的价格供应品的价格产品的成本产品的成本供应品供应的时点供应品供应的时点存储成本和生产成本存储成本和生产成本企企 业业 的的 对对 策策与多家供应商保持联系，避免依赖单一供应商。与多家供应商保持联系，避免依赖单一供应商。尽量与主要供应商保持友好协作关系。尽量与主要供应商保持友好协作关系。参股、控

5、股或兼并供应商。参股、控股或兼并供应商。自己生产关键的或主要的供应品自己生产关键的或主要的供应品3、营销中间商、营销中间商协助企业生产、销售和促销的各类机构。包括：协助企业生产、销售和促销的各类机构。包括：中间商中间商买买 卖卖 中中 间间 商商代代 理理 中中 间间 商商物流公司物流公司仓仓 储储 公公 司司运运 输输 公公 司司营销服务机构营销服务机构营销研究公司营销研究公司广广 告告 公公 司司媒媒 介介 公公 司司财务中介机构财务中介机构银银 行行保保 险险 公公 司司证证 券券 公公 司司对竞争者的分析：对竞争者的分析：1、产品、产品2、生产过程、生产过程3、采购、采购4、目标市场、

6、目标市场5、销售、销售6、服务、服务7、财务状况、财务状况8、综合实力、综合实力服务服务 销售销售 采购采购 财务状况财务状况 目标市场目标市场 生产过程生产过程 产品产品 综合实力综合实力竞争者分析竞争者分析如何提高自身竞争力？如何提高自身竞争力？自信自信学习学习提高自身素质提高自身素质成功的推销人员成功的推销人员诚信诚信坚强坚强积极积极顾客顾客公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。分析微观营销环境的作用有哪些？分析微观营销环境的作用有哪些？n案例：沃尔玛的管理信息系统的建设案例：沃尔玛的管理信息系统的建设n思考：n宏观环境由哪些要素构成？n宏观环境对

7、企业经营带来哪些影响？n你认为进行宏观环境调查时要关注哪些具体指标？第三节宏观营销环境第二节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、政治法律环境二、政治法律环境n三、经济环境三、经济环境n四、人口因素四、人口因素n五、社会文化环境五、社会文化环境n六、自然环境六、自然环境n七、科技环境七、科技环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口因素分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别人口结构n女性市场n70%的收入都是经过女性消费的n犹

8、太人秘诀：瞄准女人的钱袋*n儿童市场n人口数量多（14岁以下3亿）n支配收入多（1：2：4）n银发市场n老龄社会（10%）家庭结构n以家庭为单位的消费品需求数量增加n产品设计和包装制作小型化n家庭购买决策权分散化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化人口地理分布n城市营销模式美国营销模式n人口集中n交通发达n收入较高n农村营销模式中国营销模式n人口分散n交通闭塞n收入低下文化教育结构n对高档文具用品需求n商品包装及说明n广告促销形式需求少需求少需求大需求大文文 字字图图 形形现场示范现场示范文字文字为主为主广播广播电视电视都可以都可以课后观看：恰同学少年16-17集三、经济环境收

9、入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入温州民工的午餐2007年7月25日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四、自然资源环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。原料短缺：l地地球球上上的的资资源源由由无无限限资资源源、可可再再生生的的有有限限资资源源和和不可再生的有限资源组成：不可再生的有限资源组成：无限资源：如阳光、空气。无限资源：如阳光、空气。可可再再生生的的有有限限资资源源：如如森森林林、耕耕地地、淡淡水水，需精打细算地充分利用。需精打细算地充分利用。不可再

10、生的有限资源，如石油、煤炭、金、不可再生的有限资源，如石油、煤炭、金、锡、银，问题看来十分严重。锡、银，问题看来十分严重。据测算：到21世纪中叶，地球上的石油资源将枯竭，天然气则在60年代枯竭。截至目前，全世界发现的矿产近200种，据对43种重要的非能源矿产统计，其中，静态储量在50年枯竭的有锰、铜铅、金、银、石墨、石膏等16种。政府在环境保护中的作用增强政府在环境保护中的作用增强 制定环保政策法规是世界各国政府保护环境的主要手制定环保政策法规是世界各国政府保护环境的主要手段。我国政府不仅根据国情制定相应的法规政策，而且我段。我国政府不仅根据国情制定相应的法规政策，而且我国已经加入多项有关环境

11、与发展的国际公约，也将继续积国已经加入多项有关环境与发展的国际公约，也将继续积极参与有关可持续发展的国际立法。极参与有关可持续发展的国际立法。目前，中国已制定了目前，中国已制定了6部环境保护法律，部环境保护法律，9部资源管理部资源管理法律，以及多项环境、资源管理的行政法规和法规性文件、法律，以及多项环境、资源管理的行政法规和法规性文件、行政规章和规范性文件、法律解释，行政规章和规范性文件、法律解释，400多项国家环境标多项国家环境标准，初步形成了环境资源保护的法律体系框架。准，初步形成了环境资源保护的法律体系框架。作者试图告诉人们，驱动人类进步的两大引擎物质动力与精神动力，都已经糟糕到必须更换

12、的程度。两个发动机都要换，要把“黑色动力”转变为“绿色动力”，把“贪婪动力”转变为“高尚动力”，就需要人类拿出应有的远见和英雄气概。注：中国资源状况注：中国资源状况中国是人均资源占有中国是人均资源占有“小国小国”中国是资源浪费的中国是资源浪费的“大国大国”中国是生态保护的中国是生态保护的“差国差国”五、科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。创造性的力量创造性的力量毁灭性的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时 每一种新技

13、术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。科技与营销管理科技与营销管理n管理手段日益增加n营销方式日新月异n运作效率突飞猛进六、政治法律环境n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律法规*n法律限制了企业的“自由度”n法律树立了企业的“路标”维护消费利益维护消费利益法律法律维护企业利益维护企业利益法律法律维护社会利益维护社会利益法律法律思考：政府通过法律法规管制市场的目的是什么？思考：政府通过法律法规管制市场的目的是什么？主要法律企业应该考虑企业应该

14、考虑的法律法规的法律法规反不正当竞争法反不正当竞争法广告法广告法专利法专利法商标法商标法消费者权益保护法消费者权益保护法产品责任法产品责任法环境保护法环境保护法七、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字语言文字生活准则生活准则价值观与审美观价值观与审美观风俗习惯风俗习惯法律与政策法律与政策社会文化环境第四节 环境分析与营销对策l环境机会分析环境机会分析l环境威胁分析环境威胁分析l选择目标市场选择目标市场l制定营销战略制定营销战略l外部环境分析外部环境分析就是找出外部环境中的机会和威胁，内部环境

15、主要是指企业自身的优势和劣势。l内部环境分析内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势、企业存在的弱点；企业存在的机会、企业面临的威胁。l只有对内外环境进行分析之后，才能制定企业的营销战略。SWOT分析方法分析方法l市场营销管理中经常使用的分析工具：市场营销管理中经常使用的分析工具：S代表代表strength（优势），（优势），W代表代表weakness（弱势），（弱势），O代代表表opportunity（机会），（机会），T代表代表threat（威胁）。（威胁）。l市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的

16、市场资讯，为高层提供决策依业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据。其中，据。其中，S、W是内部因素，是内部因素，O、T是外部因素。是外部因素。环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。SWOTSWOT分析内容分析内容分析内容分析内容优势（优势（优势（优势（Strengthes Strengthes ）处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势充足的财政来源充足的财政来源充足的财政来源充足的财政来源良好的企业形象良好的企业形象良好的企业形象良好的企业形象精通技术奥秘精通技术奥

17、秘精通技术奥秘精通技术奥秘达到了规模经济达到了规模经济达到了规模经济达到了规模经济成本优势成本优势成本优势成本优势广告攻势强广告攻势强广告攻势强广告攻势强 外部机遇（外部机遇（外部机遇（外部机遇（OpportunitiesOpportunities）新市场出现新市场出现新市场出现新市场出现扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满对手自满对手自满对手自满市场增长速度快市场增长速度快市场增长速度快市场增长速度快 弱点（弱点（

18、弱点（弱点（WeaknessesWeaknesses）设备老化设备老化设备老化设备老化管理混乱管理混乱管理混乱管理混乱缺少关键性技术缺少关键性技术缺少关键性技术缺少关键性技术科研开发工作落后科研开发工作落后科研开发工作落后科研开发工作落后产品范围太窄产品范围太窄产品范围太窄产品范围太窄成本过高成本过高成本过高成本过高缺乏资金缺乏资金缺乏资金缺乏资金 外在威胁（外在威胁（外在威胁（外在威胁（ThreatsThreats）低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降替代品产量上升，价格下降替

19、代品产量上升，价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢市场增长缓慢市场增长缓慢顾客偏好变化顾客偏好变化顾客偏好变化顾客偏好变化经济衰退经济衰退经济衰退经济衰退 威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度（重点关注）（重点关注）（一般关注）（一般关注）（一般关注）（一般关注）（不必关注）（不必关注）机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策1、有时候读

20、书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:33:5917:33:5917:333/27/2023 5:33:59 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:33:5917:33Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:33:5917:33:5917:33Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:33:5917:33:59March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一

21、样任意揉捏。27 三月 20235:33:59 下午17:33:593月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:33 下午3月-2317:33March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:33:5917:33:5927 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:33:59 下午5:33 下午17:33:593月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:33:59 PM17:33:5927-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:33 PM3/27/2023 5:33 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:34:0027 March 202317:34谢谢大家谢谢大家