第二章网络营销战略计划课件.ppt

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1、第第2章章 网络营销战略计划网络营销战略计划学习目标w1.认识网络营销战略计划步骤w2.理解与掌握若干网络营销战略决策StrategywStrategy is the means to achieve a goal.wE-business strategyStrategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives,competitive advantages.wE-marketing strategyStrategy that capitalizes on information technology t

2、o reach marketing objectives.Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs.BAMOnline Business-Unit StrategyMarketing Strategy for Online BusinessBusiness-Unit StrategyOverallOnlineOfflineIntegrated Marketing StrategyMarketing Strategy for Offline BusinessMarketing Strategy for Online BusinessPure-

3、PlayBricks-and-MortarThe Seven-Stage Cycle of Internet MarketingStep 2Formulating the Marketing StrategyStep 3Designing the Customer ExperienceStep 4Crafting the Customer InterfaceStep 5Designing the Marketing ProgramStep 6 Leveraging Customer Information Through TechnologyStep 7Evaluating the Marke

4、ting ProgramStep 1Framing the Market Opportunity网络营销的七个阶段网络营销的七个阶段阶段阶段1：框定市场机会：框定市场机会（评估和分析新市场机会）（评估和分析新市场机会）阶段阶段2：制定营销战略：制定营销战略阶段阶段3：设定客户体验：设定客户体验（客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带）（客户体验定位：介于营销战略与营销计划的桥梁和纽带）阶段阶段4：构思客户界面：构思客户界面（突出（突出WEB站点的设计，吸引消费者）站点的设计，吸引消费者）阶段阶段5：设计营销计划：设计营销计划（网络营销组合的具体运用）（网络营销组合的具体运用）阶段阶段

5、6：通过技术利用客户信息：通过技术利用客户信息（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段）（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术手段）阶段阶段7：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标：评估营销计划。监测重要的财务指标和营销指标网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向 引引,这些活动与其他的营销活动融合在一起这些活动与其他的营销活动融合在一起,共同支持着共同支持着公司的总体目标公司的总体目标.一、战略过程模型一、战略过程模型（一）（一）、确立目标、确立目标(营销目标或战略影响网络营销战略营销目标或战略影响网络营销战略)（二）（

6、二）、形势分析、形势分析(环境分析环境分析)（三）（三）、战略制定、战略制定(开发网络营销战略开发网络营销战略)（四）（四）、资源分配和监控、资源分配和监控(界定网络营销计划和监控界定网络营销计划和监控)战略营销规划10步过程确定目标形势分析战略制定资源分配与监控使命使命企业目标企业目标详细的实施计划详细的实施计划(1年年)营销审计营销审计SWOT分析分析设想设想营销目标和战略营销目标和战略估计预期结果估计预期结果确定选择计划和组合确定选择计划和组合预算预算The SOSTAC planning framework applied to digital Internet marketing s

7、trategy developmentSource:Chaffey and Smith(2008)第1节 界定在线机会亚马逊与EBAY的产品与市场定位第2节 设定战略目标企业网络营销的典型收益战略目标网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合网络营销战略的目标阐述网络营销战略的目标阐述(明确明确):A两年内两年内,营业总收入中在线收入达到营业总收入中在线收入达到10%B在一个地区或国家在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置某些方面取得第一或第二的位置(如如在线市场份额在线市场份额,浏览者数量等浏览者数量等)C两年内营销沟通成本降低两年内

8、营销沟通成本降低10%D重复购买顾客增加重复购买顾客增加10%E一年内一年内,来自特定目标市场的销售额增加来自特定目标市场的销售额增加20%,如如18-25岁岁这个目标市场这个目标市场F创造高附加值的顾客服务创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务而不只是满足于眼前的服务G两个小时内对顾客询问做出反应两个小时内对顾客询问做出反应交易型电子商务网站的平衡计分卡范例交易型电子商务网站的平衡计分卡范例第3节 战略决策选择决策3.1 网络营销层次决策2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall2-17Activity-Level

9、Models1.Order processing2.Online purchasing3.E-mail4.Content publisher5.Business intelligence(BI)6.Online advertising and public relations(PR)7.Online sales promotions8.Dynamic pricing strategies onlineBusiness Process-Level Models1.Customer relationship management(CRM)2.Knowledge management(KM)3.Su

10、pply chain management(SCM)4.Community building online5.Database marketing6.Enterprise resource planning(ERP)7.Mass customization2-19Enterprise-Level Models1.E-commerce,direct selling,content sponsorship2.Portal3.Social networking4.Broker modelsOnline exchange,hubOnline auction5.Agent modelsManufactu

11、rers/selling agentsShopping agentReverse auction2-20决策3.2 组织结构决策外部组织结构：与其它组织的关系外部组织结构：与其它组织的关系A合作企业合作企业例如，企业与其它企业联合起来建立在线展示例如，企业与其它企业联合起来建立在线展示B战略伙伴战略伙伴例如，通过收购已有的网络公司来实施例如，通过收购已有的网络公司来实施内部组织结构：调整内部结构开展网络营销内部组织结构：调整内部结构开展网络营销Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in

12、 Parsons et al.(1996)组织结构的优缺点组织结构的优缺点组织结构组织结构环境环境优点优点缺点缺点没有针对电子商务的正式结构电子商务最初反映弱，无变革需求能够实现对电子商务的快速反应内容质量,顾客服务响应,网站质量较差,优先权没有合理确定,缺乏资源单独委员会或部门管理电子商务识别，响应协作、预算与资源分配成为可能较为困难的得到不同部门的配合与支持独立预算的业务单位因特网贡献相当大较上，可设自己目标，较下，风险低必须与公司战略一致,与传统业务之间有利益冲突独立运作的公司主要收入与公司分开较上，可独立制定战略若因成本高估市场潜量,则风险较大决策3.3 多渠道分销决策 3.3.1 公

13、司将网络作为分销渠道的战略选项需做出的改变需做出的改变有限的有限的完全的完全的在线收入贡献百分比在线收入贡献百分比低低高高数字渠道作为补充数字渠道作为补充数字渠道完全替代数字渠道完全替代brick-and-mortarbrick-and-clickpure click（交易与服务线下进行）（交易与服务线下进行）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上线下结合）（交易与服务线上进行）（交易与服务线上进行）决策3.3 多渠道分销决策 3.3.2 公司将网络作为替代或补充的战略选项决策3.4 市场与产品开发决策Ansoffs Product-Market Expansion GridDiversi

14、ficationMarketdevelopmentMarketpenetrationProductdevelopmentNewmarketsExistingmarketsExistingproductsNewproductsUsing the Internet to support different organisational growth strategiesMarket penetration:it could gain more market share with its current products in current markets.可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾

15、客对产品和公司概况的认知度.Market development:it can find or develop new markets for its current products.利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施建设.Product development:it can development new products for its current market.可通过互联网进行传递的产品与服务开发.Diversification:it will also review opportunities to develop new products for new

16、markets.新的产品被开发出来，并销售至新的市场.决策3.5 多渠道传播决策 获得信息的途径获得信息的途径 目标营销的阶段目标营销的阶段 市场调研和顾客数据分析市场调研和顾客数据分析目标市场目标市场(评估和选择目标市场评估和选择目标市场)市场定位市场定位(确定在每个市场的位置确定在每个市场的位置)细分细分(识别顾客需求和细分市场识别顾客需求和细分市场)需求分析需求分析竞争者分析内部分析竞争者分析内部分析目标营销目标营销阶段一阶段一(细分细分):在网络营销计划中在网络营销计划中,分析市场细分以评估分析市场细分以评估:(1)他们当前市场的规模或价值,市场规模的未来预测以及组织在细分市场里的当前

17、和未来市场份额.(2)竞争对手在细分市场里的份额.(3)每个细分的需求,尤其是那些未满足的需求(4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中,为每个细分市场提供的产品和他们的主张阶段二阶段二(目标营销目标营销):在线选定顾客细分在线选定顾客细分,例例最丰厚的顾客,使用因特网向企业利润贡献位居前20%的顾客提供合适的产品与服务,这样可以带来更多的重复购买大公司小公司采购单位的特殊成员使用其他媒介难以接触的顾客沟通对品牌忠诚的顾客并非对品牌忠诚的顾客阶段三阶段三(定位定位):依据产品质量依据产品质量 服务质量服务质量 价格价格 实现时间四个变实现时间四个变量对产品定位量对产品定位顾客价值顾客价值(品牌

18、认知品牌认知)=(产品质量产品质量服服务质量量)/(价价格格实现时间)价格关系和服务质量产品Easyjet 强调价格强调价格,注重产品创新注重产品创新AMAZONEASYJETCISCOAmazon强调建立关系强调建立关系,Cisco注重产品创新注重产品创新定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势。异化优势。差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。来阐述。界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通通过正确的产品过正确的产品,服务服务,合适渠道传递出去合适渠道传递

19、出去,并且与并且与顾客进行持续的沟通顾客进行持续的沟通.最终目标是建立一个强大最终目标是建立一个强大持久的品牌持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递并通过这一品牌将企业的价值传递出去。出去。比较公司的传统线下主张比较公司的传统线下主张,确定一个清晰的差异确定一个清晰的差异化的在线主张化的在线主张基于竞争对手的成本基于竞争对手的成本,产品创新和服务质量产品创新和服务质量,确确定一个差异化的在线主张定一个差异化的在线主张选定适合这个主张的市场细分为目标选定适合这个主张的市场细分为目标明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张这个主张明确如何在购买过

20、程的各个阶段中传递这个主明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主张张明确如何传递这个主张明确如何传递这个主张,如何用现有的资源来支如何用现有的资源来支持这个主张持这个主张,这个主张可行吗这个主张可行吗?所需的资源是内所需的资源是内部资源还是个外部资源部资源还是个外部资源?清晰在线价值主张的益处清晰在线价值主张的益处它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别为营销工作提供了指引方向为营销工作提供了指引方向,使公司员工清楚地了解网站的目使公司员工清楚地了解网站的目标标如果这个主张清晰明确如果这个主张清晰明确,可以以它进行促销可以以它进行促销,为

21、公司带来良好口为公司带来良好口 这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来 浏览下列网站浏览下列网站,写出在线价值主张写出在线价值主张:A B C D E 1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/272023/3/27Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 7:09:38 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的

22、错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，

23、也仍要自强不息。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:09:38 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:09 PM3/27/2023 7:09 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202319:09谢谢大家谢谢大家