第二章:市场营销环境课件.ppt
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1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析1 教学目的与要求教学目的与要求 正确认识企业与市正确认识企业与市正确认识企业与市正确认识企业与市场营销环境的关系;掌场营销环境的关系;掌场营销环境的关系;掌场营销环境的关系;掌握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义握市场营销环境的含义和特点;了解宏观环境和特点;了解宏观环境和特点;了解宏观环境和特点;了解宏观环境和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和微观环境的主要内容和变化趋势;掌握企业和变化趋势;掌握企业和变化趋势;掌握企业和变化趋势;掌握企业对市场营销环境变化的对市场营销环境变化的对市场营销环境变
2、化的对市场营销环境变化的对策。对策。对策。对策。2 企业与市场营销企业与市场营销企业与市场营销企业与市场营销环境的关系,宏观环环境的关系,宏观环环境的关系,宏观环环境的关系,宏观环境和微观环境的主要境和微观环境的主要境和微观环境的主要境和微观环境的主要内容,企业对环境影内容,企业对环境影内容,企业对环境影内容,企业对环境影响的对策。响的对策。响的对策。响的对策。教学重点与难点教学重点与难点3 教学内容教学内容市场营销环境概述市场营销环境概述宏观市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析4谚语谚语欲使江河停止奔腾是办不到的,最好的办法
3、就欲使江河停止奔腾是办不到的,最好的办法就欲使江河停止奔腾是办不到的,最好的办法就欲使江河停止奔腾是办不到的,最好的办法就是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。是学会能把握方向的游泳。未来并非一成不变。未来并非一成不变。未来并非一成不变。未来并非一成不变。环境如水,企业如舟,水能载舟,亦能覆舟。环境如水,企业如舟,水能载舟,亦能覆舟。环境如水,企业如舟,水能载舟,亦能覆舟。环境如水,企业如舟,水能载舟,亦能覆舟。5第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、概念一、概念 市场营销环境是指直接市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业地或间接地影响和制约
4、企业市场营销活动的各种外部因市场营销活动的各种外部因素的总和。素的总和。二、特征二、特征 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性 可影响性可影响性62.1市场营销环境概述市场营销环境概述三、分类(以空间为坐标)三、分类(以空间为坐标)宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境(间接营销环境)(间接营销环境)给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法括人口环境,经济环境
5、,自然环境,技术环境,政治和法括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境,社会和文化环境。(企业不可控制的变量)律环境,社会和文化环境。(企业不可控制的变量)律环境,社会和文化环境。(企业不可控制的变量)律环境,社会和文化环境。(企业不可控制的变量)微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境(直接营销环境或作业环境)(直接营销环境或作业环境)对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,对企业服务其顾客的能力构成直接影
6、响的各种力量,包括,企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括,企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括,企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和包括,企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。各种公众。各种公众。各种公众。7第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、分析宏观环境的需要和趋势一、分析宏观环境的需要和趋势趋势(趋势(趋势(趋势(trendtrend):具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。方向或演进。方向或演进。方向或演进。例如:例如:例如:例如:在亚洲有
7、人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业在亚洲有人确定影响食品业5 5种主要趋势:种主要趋势:种主要趋势:种主要趋势:饮食的变化;饮食的变化;饮食的变化;饮食的变化;家庭结构趋于小型化;家庭结构趋于小型化;家庭结构趋于小型化;家庭结构趋于小型化;女性工作人数增加;都市年轻人;女性工作人数增加;都市年轻人;女性工作人数增加;都市年轻人;女性工作人数增加;都市年轻人;更多的出国旅游。更多的出国旅游。更多的出国旅游。更多的出国旅游。82.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境n区分时尚区分时尚区分时尚区分时尚(fed)fed)、趋势趋势趋势趋势(trend)trend)和大趋势和
8、大趋势和大趋势和大趋势(megatrends):megatrends):时尚:时尚:时尚:时尚:不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治 意义的。意义的。意义的。意义的。趋势:趋势:趋势:趋势:比时尚有较多的连续性,反映了未来的朦胧,比时尚有较多的连续性,反映了未来的朦胧,比时尚有较多的连续性,反映了未来的朦胧,比时尚有较多的连续性,反映了未来的朦胧,具长期性,可以在几个市场领域和消费者活动中具长期性,可以在几个市场领域和消费者活动中具长期性,可以在几个市场领域和消费者活动中
9、具长期性,可以在几个市场领域和消费者活动中 可观察到。可观察到。可观察到。可观察到。大趋势:大趋势:大趋势:大趋势:社会、经济、政治和技术的大变化,它的形成社会、经济、政治和技术的大变化,它的形成社会、经济、政治和技术的大变化,它的形成社会、经济、政治和技术的大变化,它的形成 是慢的是慢的是慢的是慢的但一旦形成将影响但一旦形成将影响但一旦形成将影响但一旦形成将影响7-107-107-107-10年,甚至更长。年,甚至更长。年,甚至更长。年,甚至更长。92.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境 二、二、对主要宏观环境因素辨认和反应对主要宏观环境因素辨认和反应 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自
10、然环境自然环境 技术环境技术环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境企业企业102.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境人人口口环环境境人人口口的的规规模模及及其其构构成成、教教育育程度、地区间转移等。程度、地区间转移等。1 1、人口增长和人口数量;、人口增长和人口数量;2 2、人口年龄构成;、人口年龄构成;3 3、民族结构;、民族结构;4 4、教育组;、教育组;5 5、家庭结构;、家庭结构;6 6、人口的地理分布及其迁移;、人口的地理分布及其迁移;7 7、大众化市场向微观市场转变;、大众化市场向微观市场转变;112.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境 目前人口环境的主要动向:目
11、前人口环境的主要动向:目前人口环境的主要动向:目前人口环境的主要动向:世界人口迅速增长世界人口迅速增长世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化家庭结构发生变化家庭结构发生变化家庭结构发生变化 非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加非家庭住户也在迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 一些国家的人口由多民族构成一些
12、国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成122.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境经济环境购买力水平、消费支出模式、购买力水平、消费支出模式、供求状况等。供求状况等。1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费 结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况 的变化132.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境恩格尔定律恩格尔定律 德国统计学家德国统计学家德国统计学家德国统计学家 恩斯特恩斯特恩斯特恩斯特.恩格尔恩格尔恩格尔恩格尔随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家随着家庭收入增加,用于
13、购买食品的支出占家庭收入的比重(恩格尔系数)将会下降。庭收入的比重(恩格尔系数)将会下降。庭收入的比重(恩格尔系数)将会下降。庭收入的比重(恩格尔系数)将会下降。随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入增加,用于其他方面的支出(如随着家庭收入增加,用于其他方面的支出(如随着家庭收入增加,用于其他方面的支出(如随着家庭收入增加,用于其他方面
14、的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。和储蓄占家庭收入的比重将会上升。142.2宏观市场营销环境宏观市场营销环境自然环境自然环境主要动向主要动向主要动向主要动向 某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将某些自然资源短缺或即将 短缺;短缺;短缺;短缺;环境污染日益严重;环境污染日益严重;环境污染日益严重;环境污染日益严重;政府对自然资源管理的干政
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