广告市场运作与广告产业组织训练营brul.pptx

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1、广告市场运作与广告产业组织训练营广告市场运作与广告产业组织训练营l主办主办:中华广告媒介行销力研究院中华广告媒介行销力研究院l友情支持友情支持:彭小东传媒行销教育集团彭小东传媒行销教育集团l名誉顾问名誉顾问:彭小东彭小东l(版权所有版权所有 违者必究）违者必究）lVIP专线专线:13076066155广告市场运作与广告产业组织广告市场运作与广告产业组织3.1:3.1:广告市场广告市场3.2:3.2:广告主广告主3.3:3.3:广告公司广告公司3.43.4：媒介广告组织：媒介广告组织3.1 3.1 广告市场广告市场 l广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动所广告市场从狭义上讲，是指某一项广告活动

2、所实施的地理范围。实施的地理范围。l从广义上讲，是指广告活动的整体环境。从广义上讲，是指广告活动的整体环境。日本电通出版的广告用语典日本电通出版的广告用语典3.1.2 3.1.2 广告市场的构成及运行特点广告市场的构成及运行特点一、广告市场的构成一、广告市场的构成 1 1、广告主、广告主 2 2、广告公司、广告公司 3 3、广告媒介、广告媒介 4 4、广告受众、广告受众1、广告主、广告主 l广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告客户。l广告主是广告活动

3、的源泉和发动者。广告主是广告活动的源泉和发动者。2 2、广告公司、广告公司l美国现代经济词典界定为：美国现代经济词典界定为：“以替委托人设以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。l广告法界定为广告经营者，它接受广告客户广告法界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。3 3、广告媒体、广告媒体l广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介广告媒体是广告信息的物质载体。除了四大媒介外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至外，还有户外广告牌、车身、柜台、货架，甚至楼梯、公

4、交车拉环等。楼梯、公交车拉环等。l只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广只要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。告的载体。4 4、广告受众、广告受众l受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。是广告活动成败的衡量标准。l广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。效果的反馈者。二、广告代理制二、广告代理制 l广告代理制的典型含义是要求媒体不直接向企业广告代理制的典型含义是

5、要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来承揽广告业务，而通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体。代理公司为广告主提供广告联系广告主和媒体。代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等专业服务，并赚取佣创意、制作、策划、购买等专业服务，并赚取佣金。金。“双重代理双重代理”l在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，在广告市场中，广告公司居于核心地位。一方面，它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目它帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，标，广告策划和创意，完成广告作品；另一方面，广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段

6、，最广告公司又代表广告主购买媒介版面和时段，最终实现广告目标。终实现广告目标。国内代理业的发展情况相当复杂国内代理业的发展情况相当复杂l以广告法的颁布作为前后划分的界线：以广告法的颁布作为前后划分的界线：l1994年之前，国内广告公司希望全面推广媒介年之前，国内广告公司希望全面推广媒介代理制，遭到媒介的抵制而无法实现；代理制，遭到媒介的抵制而无法实现；l1994年颁布广告法，明文规定实施媒介广告代年颁布广告法，明文规定实施媒介广告代理制，但此时，广告业又发生了本质变化，即专理制，但此时，广告业又发生了本质变化，即专业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司的出现。业媒介购买公司的登场以及专业咨询公司

7、的出现。广告公司的核心竞争力的重新定位广告公司的核心竞争力的重新定位l其一，从一般性的促销辅助转向整合传播活动；其一，从一般性的促销辅助转向整合传播活动；l其二，从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性其二，从简单粗放的媒介代理转向多元的综合性的战略服务；的战略服务；l其三，从产品中心转向消费者中心。其三，从产品中心转向消费者中心。3.2 3.2 广告主广告主一、广告主一、广告主 广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主作为广告市场的广告主作为广

8、告市场的“买方买方”和和“消费者消费者”，作为广，作为广告代理公司和广告媒介的告代理公司和广告媒介的“客户客户”，居于市场主导地位。，居于市场主导地位。二、企业的广告观念与广告行为二、企业的广告观念与广告行为l（一）万能型（一）万能型l（二）短期型（二）短期型l（三）散乱型（三）散乱型l（四）自我执行型（四）自我执行型三、企业广告部的职能三、企业广告部的职能l主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、主要负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等。公共关系、企业形象等。四、企业广告运作的一般程序四、企业广告运作的一般程序l（一）广告决策（一）广告决策l（二）广告计划（二）广

9、告计划l（三）广告具体执行（三）广告具体执行五、企业广告运作的基本方式五、企业广告运作的基本方式l广告代理制广告代理制七、企业选择广告代理公司的主要方式七、企业选择广告代理公司的主要方式l“比稿比稿”l选定广告代理公司后，企业广告部要给予其五方选定广告代理公司后，企业广告部要给予其五方面业务配合：面业务配合：l1、全面通报信息；、全面通报信息；l2、监督；、监督；l3、尊重；、尊重；l4、检测；、检测；l5、财务结算。、财务结算。3.33.3广告公司广告公司一、广告公司的发展历史一、广告公司的发展历史媒体销售时期媒体销售时期媒体经纪人时期媒体经纪人时期技术服务时期技术服务时期媒体销售时期媒体销

10、售时期l1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。媒体经纪人时期媒体经纪人时期l1860年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似年，洛威尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。洛威尔不仅从报纸取得广告费，的媒介掮客公司。洛威尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后而且采取了大量购买地方周

11、刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。洛威尔的广告代理店是第一个费（回扣）制度。洛威尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。向媒介垫付费用的代理店。技术服务时期技术服务时期l1869年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公年由弗朗西斯艾耶创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱现代广告公司的先驱”。向客户提供文案写作和市场调查等业务。向客户提供文案写作和市场调查等业务。二、广告公司的种类二、广

12、告公司的种类l（一）广告代理公司（一）广告代理公司l全面服务型；专门型。全面服务型；专门型。l（二）广告制作公司（二）广告制作公司l（三）企业广告公司和媒体广告公司（三）企业广告公司和媒体广告公司专业媒介购买公司户外广告公司公共交通媒体广告公司lMOTO体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚体现了自己作为国际品牌的自信。此款作品清楚表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特表达了品牌的卖点，并针对候车亭媒体的特点设计了特殊效果，对目标人群很有吸引力。殊效果，对目标人群很有吸引力。l作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气作品体现出品牌作为国际手机品牌领军人物的气势与自信，对视觉、模

13、特运、服装及颜色的运用势与自信，对视觉、模特运、服装及颜色的运用具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了具国际化，富有感染力，在候车亭媒体上突出了效果。效果。三、广告公司的组织结构三、广告公司的组织结构l（一）部门制（一）部门制l（二）小组制（二）小组制部门制部门制l客户服务部客户服务部l市场调查部市场调查部l创作部创作部l媒介部媒介部l其他职能部门其他职能部门小组制（小组制（AE制）制）lAE为英文为英文account executive 的缩写和简称，的缩写和简称，中文意为客户执行。中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是的

14、客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户户“品牌经理制品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。相对应的一种代理服务制度。lAE对外代表广告公司，对内代表广告客户。对外代表广告公司，对内代表广告客户。l每个小组服务于单一品牌或客户，由每个小组服务于单一品牌或客户，由AE领导，领导，每组成员都包括文案、美指、媒介、调研员等。每组成员都包括文案、美指、媒介、调研员等。客户越大，预算越多，小组规模越大。客户越大，预算越多，小组规模越大。四、广告代理公司的业务运作流程四、广告代理公司的业务运作流程l（一）客户接洽（一）客

15、户接洽 与客户委托与客户委托l（二）代理议案（二）代理议案l（三）广告计划（三）广告计划l（四）代理提案的审准与确认（四）代理提案的审准与确认l（五）广告执行（五）广告执行l（六）广告活动的事后评估与总结（六）广告活动的事后评估与总结五、广告代理公司的收费制度五、广告代理公司的收费制度l（一）佣金制（一）佣金制l（二）实费制（二）实费制l（三）效益分配制（销售捆绑代理制）（三）效益分配制（销售捆绑代理制）佣金制佣金制l媒体服务佣金媒体服务佣金+非免费服务项目（调查、制作等）非免费服务项目（调查、制作等）服务佣金服务佣金实费制实费制l实际成本支出实际成本支出+实际劳务支出实际劳务支出l实际劳务支

16、出工时单价实际劳务支出工时单价工时工时3.4 3.4 媒介广告组织媒介广告组织l一、大众传播媒介与广告的关系一、大众传播媒介与广告的关系l（一）大众传媒是广告最重要的载体；（一）大众传媒是广告最重要的载体；l（二）广告是大众传媒的重要组成部分；（二）广告是大众传媒的重要组成部分；l（三）广告是新闻媒介最主要的经济来源。（三）广告是新闻媒介最主要的经济来源。二、作为广告载体的媒介的条件二、作为广告载体的媒介的条件l（一）一定的覆盖范围；（一）一定的覆盖范围；l（二）固定明确的受众；（二）固定明确的受众；l（三）适当的传播速度；（三）适当的传播速度；l（四）良好的传播效果；（四）良好的传播效果；l

17、（五）企业可以接受的刊播成本。（五）企业可以接受的刊播成本。三、媒介广告部的主要职责三、媒介广告部的主要职责l（一）及时、准确发布广告（一）及时、准确发布广告l（二）向客户提供相关服务信息（二）向客户提供相关服务信息l（三）监督修正广告的内容和形式（三）监督修正广告的内容和形式l（四）进行临时性广告设计制作和修改补充的工作（四）进行临时性广告设计制作和修改补充的工作l（五）开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介的（五）开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介的自身优势自身优势l（六）协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋（六）协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋l（七）综合、协调、财务工作（七）综合、协调、财务工作彭小彭小东老老师特色主特色主讲课程程llllllll.ll谢谢谢谢l主办主办:中华广告媒介行销力研究院中华广告媒介行销力研究院l友情支持友情支持:彭小东传媒行销教育集团彭小东传媒行销教育集团l名誉顾问名誉顾问:彭小东彭小东l(版权所有版权所有 违者必究）违者必究）lVIP专线专线:13076066155