中国工艺文化城营销推广执行_64PPT_博思堂_XXXX年课件.pptx

《中国工艺文化城营销推广执行_64PPT_博思堂_XXXX年课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国工艺文化城营销推广执行_64PPT_博思堂_XXXX年课件.pptx（65页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中国工艺文化城中国工艺文化城营销推广执行中国工艺文化城营销推广执行2010 年 1 月 20日中国工艺文化城 2 营销策略 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 1 项目目标及客户界定 中国工艺文化城我们的营销目标我们的营销目标目标一：项目全面造势成功，引领区域发展目标一：项目全面造势成功，引领区域发展目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮目标二：招商全面实现，推动销售形成火爆投资热潮目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼目标三：首期实现热销，项目形成稳健资金回笼中国工艺文化城明确客户明确客户通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了通过市场调研找出本项目各类潜在客群、了解客户需求。

2、解客户需求。针对实际提出问题针对实际提出问题根据产业特点、市场状况、针对项根据产业特点、市场状况、针对项目的实际情况逐个剖析问题。目的实际情况逐个剖析问题。解决问题解决问题根根据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘据分析结果得出主要客群、次要客群、边缘客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。客群等定位，实施营销策略，解决面临问题，成功销售。目标实现步骤目标实现步骤步骤一：步骤一：步骤二：步骤二：步骤三：步骤三：中国工艺文化城客户定位客户定位客户类型客户类型比例比例客户属性客户属性纯投资客约80%苏州及五县市客户为主，上海、无锡等周边城市为辅，其他区域次之；自买自营约20%苏州区域客户

3、为主，其他工艺特色区域客户为辅；购买客户属性预判购买客户属性预判 根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合根据之前商家访谈与调查问卷，我们认为一期销售立足苏州市场，整合苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点苏州产业基础下的经营客户，注重具有文化产业底蕴的苏州本地商家，重点把握对想从事工艺产业的潜在客群把握对想从事工艺产业的潜在客群。注：市场调查见后面附件注：市场调查见后面附件中国工艺文化城专业市场对本案的抗性专业市场对本案的抗性中国工艺文化城商家对项目的愿景商家对项目的愿景中国工艺文化城面临问题面临问题项目分析：项目分析：1 1、项目距离市区较

4、远，属于周边开发先行区域，周边无配套；、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2 2、三、四层商业在该区域无需求；、三、四层商业在该区域无需求；3 3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；客户分析：客户分析：1 1、市民对工艺品行业较为陌生；、市民对工艺品行业较为陌生；2 2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力认 可度不高；可度不高；3 3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；政策分析

5、：政策分析：1 1、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；2 2、银行放贷收紧，提高利率已成定局；、银行放贷收紧，提高利率已成定局；3 3、光福镇对工艺行业无扶持；、光福镇对工艺行业无扶持；中国工艺文化城问题剖解问题剖解政策问题解决方式：政策问题解决方式：1、要求政府给予优惠政策扶持；2、抓住政策空档期，将项目有节奏的推向市场；3、通过广告宣传改变客户理念，增强客户投资信心；项目自身问题解决方式：项目自身问题解决方式：1、对项目业态进行划分，对项目功能进行详细阐述；2、通过价格策略、销售方式等营销政策的制定促进推案进程；3、通过广

6、告宣传对项目区域进行炒作，区域规划展示，建立客户投资信心；4、降低客户生活成本（水、电、煤费用）；5、通过项目首期火爆销售及现场业务员解说，淡化土地使用年限缺陷；客户问题解决方式：客户问题解决方式：1、对目标区域进行市场调研，对客户信心进行分析；2、建立行业市场品牌知名度；3、通过行业龙头携手行业协会、品牌商家进驻项目，提高客户投资信心；4、落实具体经营措施，攻破客户心理障碍；5、制定并落实优惠政策，降低投资风险及客户进驻门槛；6、以成功销售、招商制造事件话题，引导市场、行业投资趋向；7、通过一期试运营为项目后期销售、招商作铺垫；通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方

7、式：通过前期市场调研，结合项目实际情况，针对各项问题，得出如下解决方式：中国工艺文化城招商配合招商配合20102010年年5 5月前月前招商数量招商数量工艺第一街沿街铺位：一线品牌：工艺第一街沿街铺位：一线品牌：1010个，二线品牌：个，二线品牌：2020个；个；大师坊沿街铺位：一线品牌：大师坊沿街铺位：一线品牌：1010个，二线品牌：个，二线品牌：2020个个；工艺博览馆展示区：一线品牌：工艺博览馆展示区：一线品牌：1010个，二线品牌：个，二线品牌：1010个；个；行业龙头牵引行业龙头牵引沿街、主力铺位关键交通口先行重点招商沿街、主力铺位关键交通口先行重点招商备注：根据以上市调情况分析，招

8、商将是项目风险规避、销售策略、客户购买备注：根据以上市调情况分析，招商将是项目风险规避、销售策略、客户购买信心的前提，全国范围招商成为必然。信心的前提，全国范围招商成为必然。中国工艺文化城 2 营销策略 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 1 项目目标及客户界定 中国工艺文化城推广策略推广策略如何营销推广效果最大化？如何营销推广效果最大化？文化文化+旅游旅游+工艺工艺+创意产业创意产业+综合物业综合物业工艺行业的领跑者工艺行业的领跑者区域商业繁荣的推动者区域商业繁荣的推动者推广主张：推广主张：“差异化营销差异化营销借势造势，让活动、事件助推项目公众借势造势，让活动、事件助推项目公众 影响力

9、影响力”媒体主张：媒体主张：户外为主，结合系列主题宣传（报纸）户外为主，结合系列主题宣传（报纸）区域攻击策略：区域攻击策略：销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往销售从内往外（先立足本地投资市场）；招商从外往 内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户内，里外呼应（辐射长三角，蔓延全国，本地经营户 政策吸引）政策吸引）中国工艺文化城城市营销城市营销品牌营销品牌营销项目营销项目营销产业营销产业营销政府营销政府营销中国中国工艺文化城工艺文化城策略出发点策略出发点中国工艺文化城营销战略营销战略城市营销城市营销：城市气质的整体影响，城市气质的整体影响，城市一个专业市场的开发和崛起，必须依托

10、于所在城市的区位、交通、物流、经济基础、产业基础、政策等等综合竞争力的支持。政府营销：改变太湖的历史格局，政府营销：改变太湖的历史格局，项目是否符合政府的产业规划、是否有政府的产业扶持政策，是否享有政府的税费优惠等等，甚至于政府对项目的态度，都是项目的政府营销范围，是最为重要和锦上添花的一环。产业营销产业营销：专业市场针对专业客户专业市场针对专业客户，新一代专业市场的目标客户：一类是经营户（生产厂家或市场中间商），一类是投资客（非经营类客户，产权或使用权的潜在购买者）。项目营销：清晰而高度的定位项目营销：清晰而高度的定位，从规划到产品，从区位到建筑，从主题定位到目标客群，从自身环境塑造到各种资

11、源整合，从开发理念到商业运营，从租售模式到经营前景，从项目前景到投资回报等等，都是项目营销的各种细分体现。品牌营销：站在巨人的肩膀上品牌营销：站在巨人的肩膀上，开发商借助于工艺行业龙头中工美集团品牌打造全新的商业地产开发模式不失为一种开发商品牌快速成长之路。中国工艺文化城城市营销城市营销如何让区域受到市场关注？如何让区域受到市场关注？有一片发展的热土，有一个财富聚集的区域有一片发展的热土，有一个财富聚集的区域 苏州城市新名片苏州城市新名片生活、投资新领域生活、投资新领域 营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段时期内的营销核心：让区域散发生命力，唤起苏城的关注，让区域成为阶段

12、时期内的 焦点焦点执行方式：执行方式：1 1、户外全面启动；、户外全面启动；2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周软文宣传（每周/版，一个月）；版，一个月）；宣传主张：宣传主张：1 1、有一片投资热土，有一个被忽视的产业；、有一片投资热土，有一个被忽视的产业；2 2、区域崛起，带动苏州传统工艺文化；、区域崛起，带动苏州传统工艺文化；3 3、城市发展势在必行，区域价值提升在即；、城市发展势在必行，区域价值提升在即；4 4、中国工艺文化城，助推板块升值在即；、中国工艺文化城，助推板块升值在即；营销战术：营销战术：战术一、战术一、“入市造势入市造势”话题式营销；话题式营销；战术二、中

13、国工艺文化城光福踏青活动；战术二、中国工艺文化城光福踏青活动；战术三、项目开辟为战术三、项目开辟为4A4A旅游景点，项目设立旅游集散地；旅游景点，项目设立旅游集散地；解决问题：解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；中国工艺文化城活动时间：活动时间：2010年3-5月活动地点：活动地点：项目售楼处参与人员：参与人员：外地游客、苏州市民、招商目标客户、销售目标客户；活动形式：活动形式：1、穹窿山、香雪海、光福塔三大景点，三票联一票；2、博览馆工艺品举办博览会3、全城宣传，免费领票；4、苏州各

14、旅游联合互动；筹备内容：筹备内容：1、吴中旅游局洽谈2、苏州旅行社联合3、项目互动班车筹备；工艺品海洋工艺品海洋 文化圣地文化圣地 城市新景点城市新景点中国工艺文化城光福踏青活动中国工艺文化城光福踏青活动战术二战术二中国工艺文化城政府营销政府营销如何让政府推动区域繁荣？如何让政府推动区域繁荣？营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物营销核心：政府全程保驾护航，构建工艺文化旅游购物“双赢双赢”模式模式 执行方式：执行方式：1 1、户外全面启动；、户外全面启动；2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周软文宣传（每周/版，一个月）；版，一个月）；宣传主张：宣传主张：1 1、政府

15、对区域发展的决心、政府对区域发展的决心轻轨三号线；轻轨三号线；2 2、政府对项目的关注、政府对项目的关注公交车集散地；公交车集散地；3 3、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项；、老产业生新前景，中国工艺文化城获政府奖项；4 4、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工艺文化；、太湖论坛，国家领导人关注苏州传统工艺文化；营销战术：营销战术：战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力战术一、售楼处公开邀请政府领导出席，对项目规划、升值潜力 给予媒体上的引导；给予媒体上的引导；解决问题：解决问题：1、项目地段远离市区，属于开发先行区域，配套不完善；2、市民对工艺品行业较为陌生；3、投资

16、、投机市场受政府调控抑制，投资客投资信心不足；太湖崛起太湖崛起一个项目推动一个区域一个项目推动一个区域 中国工艺文化城活动时间：活动时间：（按实际进程确定时间）活动地点：活动地点：现场售楼处参与人员：参与人员：苏州政府、光福镇政府领导、中工美领导、行业协会领导、项目人员、媒体记者；活动形式：活动形式：1、现场售楼处揭牌仪式；2、领导、嘉宾讲话；3、项目介绍；4、媒体对活动进行宣传报道；筹备内容：筹备内容：1、售楼处现场包装布置；2、活动礼仪布置；3、宣传物料印刷制作；国际视野国际视野 十大产业中心直面千亿大市场十大产业中心直面千亿大市场 记中国工艺文化城现场售楼处盛大公开发布会记中国工艺文化城

17、现场售楼处盛大公开发布会战术二战术二中国工艺文化城产业营销产业营销如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？如何让产业受到经营户的共鸣投资客的关注？世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化城世界工艺品看中国，中国工艺品看工艺文化城中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场中国工艺文化城鼎力打造第六代专业市场营销核心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业营销核心：产业汇聚财富商机，产业旺才是硬道理，八大功能全面实现产业 升级，大产业实现大未来；升级，大产业实现大未来；价值实现：价值实现：1 1、中国工艺品产值及出口额介绍；、中国工艺品产值及出口额介绍；2 2、中国工艺品产量及销售统计表

18、；、中国工艺品产量及销售统计表；3 3、中国工艺品从业人数；、中国工艺品从业人数；4 4、工艺品种类；、工艺品种类；5 5、20002000亿美元大市场前景分析；亿美元大市场前景分析；执行方式：执行方式：1 1、户外全面启动；、户外全面启动；2 2、苏州报纸，硬广、苏州报纸，硬广+软文宣传（每周软文宣传（每周/版，一个月）；版，一个月）；物料实现：物料实现：1 1、项目楼书；、项目楼书；2 2、投资手册（投资客）；、投资手册（投资客）；3 3、招商手册（经营户）；、招商手册（经营户）；4 4、宣传单张；、宣传单张；中国工艺文化城营销战术：战术一、营销战术：战术一、中国工艺文化城大型招商暨巡回推

19、介活动；中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动；战术二、战术二、鉴宝鉴宝冠名赞助；冠名赞助；解决问题：解决问题：1、市民对工艺品行业较为陌生；2、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜 力认可度不高；3、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城1515年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎年厚积博发，印鉴工艺产业巨擎中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动中国工艺文化城大型招商暨巡回推介活动活动时间：活动时间：2010年311月活动地点：活动地点：长三角主力消费城市及工艺品行业重点发展地区代理商、厂商（如上海、杭州、温州、义乌、广州、深圳等）参与形式：参与形式：1、项目介

20、绍；2、现场答疑；3、资料派发；4、合约签订；5、定金支付；筹备工作：筹备工作：1、行业协会接洽；2、场地选定、布置；3、客户邀约；4、物料印刷制作；战术一战术一中国工艺文化城聚千年古塔聚千年古塔 鉴姑苏宝物鉴姑苏宝物中国工艺文化城中国工艺文化城CCTV2CCTV2鉴宝鉴宝苏州专场活动苏州专场活动活动时间：活动时间：2010年4月活动地点：活动地点：项目现场项目现场参与人员参与人员:鉴宝鉴宝栏目主持人、中国文物收栏目主持人、中国文物收藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏州藏鉴赏专家、中国工艺品行业协会会长、苏州市民、媒体记者；市民、媒体记者；活动形式活动形式:1、全城活动宣传；、全城活动宣传

21、；2、知名专家坐阵现场；、知名专家坐阵现场；3、诚意客户参与赏鉴；、诚意客户参与赏鉴；4、宝物分行业点评与评选，让经营者具备行业、宝物分行业点评与评选，让经营者具备行业影响力提高项目公众形象和市场关注；影响力提高项目公众形象和市场关注；5、博览馆设置、博览馆设置“鉴宝堂鉴宝堂”，鉴定后的宝物可委，鉴定后的宝物可委托收藏、拍卖；托收藏、拍卖；6、从各行业代表宝物中评选出、从各行业代表宝物中评选出“最能代表苏州最能代表苏州形象形象”的宝物，并拥有者给予现金奖励；的宝物，并拥有者给予现金奖励；7、媒体跟踪报道、现场直播；、媒体跟踪报道、现场直播；战术二战术二中国工艺文化城筹备内容：筹备内容：1、鉴宝

22、鉴宝栏目组邀请；栏目组邀请；2、活动宣传海报制作；、活动宣传海报制作；3、鉴宝活动信息发布；、鉴宝活动信息发布；4、市区售楼处接受现场报名；、市区售楼处接受现场报名；5、接送班车筹备；、接送班车筹备；6、媒体邀约；、媒体邀约；中国工艺文化城项目营销项目营销如何突出差异化的竞争地位？如何突出差异化的竞争地位？营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商营销核心：财富工艺之都，旅游文化之城，中国工艺第一街全球销售招商 价值实现：价值实现：中国工艺第一街中国工艺第一街 华艺品国际交易中心华艺品国际交易中心 工艺文化产品创意研发暨版权保护基工艺文化产品创意研发暨版权保护基 国际会展

23、中心国际会展中心 大师原创作品博览馆大师原创作品博览馆 休闲娱乐公园休闲娱乐公园 华意酒店华意酒店 国际仓储物流中心国际仓储物流中心 工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系工艺品鉴定中心及其它配套的公共服务体系招商配合：招商配合：1 1、中国美工艺一条街于、中国美工艺一条街于20102010年年4 4月招商完成；月招商完成；2 2、20102010年年0303月底达到：一线品牌：月底达到：一线品牌：5 5个，二线品牌：个，二线品牌：1010个；个；财富工艺之都，旅游文化之城财富工艺之都，旅游文化之城中国工艺第一街全球中国工艺第一街全球发售（发售（招商招商）中国工艺文化城销售推动：销售推动：1

24、1、成功招商基础上，采用包租、成功招商基础上，采用包租、5 5年年8%8%回报、回报、“日进千金日进千金”等等 销售策略；销售策略；2 2、对团购、大客户实施优惠策略；、对团购、大客户实施优惠策略；3 3、认筹阶段，对客户进行梳理、预约；、认筹阶段，对客户进行梳理、预约；4 4、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化；、采用摇号等方式、少量多餐，推动项目首期开盘迅速去化；物料实现：物料实现：1 1、项目楼书；、项目楼书；2 2、投资手册（投资客）；、投资手册（投资客）；3 3、招商手册（经营户）；、招商手册（经营户）；4 4、宣传单张；、宣传单张；营销战术：战术一、营销战术：战术一

25、、双售楼处互动营销；双售楼处互动营销；战术二、战术二、项目现场活动抽奖；项目现场活动抽奖；战术三、房展会参展；战术三、房展会参展；战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动；战术四、中国工艺文化城盛大开盘活动；解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套；2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城双售楼处互动营销双售楼处互动营销 让现场成为客户成交的战场，让市区接待点

26、让现场成为客户成交的战场，让市区接待点有力的提供接待便利有力的提供接待便利活动时间：活动时间：（双售楼处启动运用时期）（双售楼处启动运用时期）活动地活动地点：市区点：市区光福光福活动形式：活动形式：1 1、购买巴士（约两辆），设计车身广告，双向定时对开；购买巴士（约两辆），设计车身广告，双向定时对开；2 2、车内安排业务员随行讲解；车内安排业务员随行讲解；3 3、关键活动、事件作为公共用车；、关键活动、事件作为公共用车；筹备内容：筹备内容：1 1、宣传片制作；、宣传片制作；2 2、宣传物料印刷制作；、宣传物料印刷制作；战术一战术一中国工艺文化城中国工艺文化城献礼苏城好礼相送中国工艺文化城献礼苏

27、城好礼相送活动时间：活动时间：20102010年年3-43-4月月活动形式：活动形式：1 1、短信、横幅、巡展等形式告知市民、短信、横幅、巡展等形式告知市民“百分百中奖：百分百中奖：2 2、交付定金客户参与大奖（如手机）抽奖；、交付定金客户参与大奖（如手机）抽奖；3 3、普通客户，每日不定时抽奖产生、普通客户，每日不定时抽奖产生1010名普通奖客户；名普通奖客户；4 4、半月度、月度对所有客户进行抽奖；、半月度、月度对所有客户进行抽奖；筹备内容：筹备内容：1 1、活动信息发布；、活动信息发布；2 2、礼品制作；、礼品制作；3 3、抽奖箱制作；、抽奖箱制作；战术二战术二中国工艺文化城整合整合行业

28、行业资源资源，中国工艺文化城恢弘钜现，中国工艺文化城恢弘钜现让中国工艺文化城成为房展会的亮点让中国工艺文化城成为房展会的亮点战术三战术三活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月26-2926-29日日/5/5月月1 1日日-4-4日日活动地点：活动地点：市区体育中心市区体育中心/住博会住博会参与人员：参与人员：置业顾问市民记者置业顾问市民记者活动形式：活动形式：1 1、项目形象展示；、项目形象展示；2 2、现场镇湖刺绣、光福玉雕真人秀；、现场镇湖刺绣、光福玉雕真人秀；3 3、市民互动，现场学习刺绣、雕刻；、市民互动，现场学习刺绣、雕刻；4 4、凭宣传报纸剪角，领取小礼品；、凭宣传报纸

29、剪角，领取小礼品；5 5、真人秀作品大抽奖；、真人秀作品大抽奖；6 6、宣传资料派发；、宣传资料派发；7 7、置业顾问现场疑问解答；、置业顾问现场疑问解答；8 8、班车接送，现场互动；、班车接送，现场互动；中国工艺文化城战术三战术三筹备内容筹备内容:1 1、展会设计；、展会设计；2 2、礼仪布置；、礼仪布置；3 3、物料印刷制作；、物料印刷制作；4 4、现场活动流程设计；、现场活动流程设计；5 5、刺绣、雕刻大师邀请；、刺绣、雕刻大师邀请；7 7、活动信息媒体发布；、活动信息媒体发布；8 8、媒体记者接洽；、媒体记者接洽；中国工艺文化城活动时间：（按实际进程确定时间）活动时间：（按实际进程确定

30、时间）活动地点：新区香格里拉大酒店活动地点：新区香格里拉大酒店/体育中心体育中心参与人员：开发商领导、博思堂工作人员、公证人员、媒体记者、客户、礼参与人员：开发商领导、博思堂工作人员、公证人员、媒体记者、客户、礼仪公司；仪公司；活动形式：活动形式：1 1、客户登记、编号；、客户登记、编号；2 2、大型歌舞表演大型歌舞表演；3 3、公证人发表公证词；、公证人发表公证词；4 4、摇号选铺；、摇号选铺；5 5、预约金转定金；、预约金转定金；筹备工作筹备工作 1 1、客户、公证人、媒体邀约；、客户、公证人、媒体邀约；2 2、礼仪公司会场、活动布置；、礼仪公司会场、活动布置；3 3、订单等准备；、订单等

31、准备；盛世中国盛世中国 缔造百年持续繁荣的工艺文化城缔造百年持续繁荣的工艺文化城见证苏城千人开盘景象见证苏城千人开盘景象战术四战术四中国工艺文化城品牌营销品牌营销如何让品牌带动销售及后续开发？如何让品牌带动销售及后续开发？呈辉品牌塑造项目品牌呈辉品牌塑造项目品牌 中工美作为项目品牌的强有力支撑中工美作为项目品牌的强有力支撑营销核心：呈辉实力打铸营销核心：呈辉实力打铸 中工美自主招商运营财富生机无限中工美自主招商运营财富生机无限 营销侧重营销侧重：1 1、呈辉集团，品牌开发商实力保障；呈辉集团，品牌开发商实力保障；2 2、中工美运营，行业巨头全城运营保障；、中工美运营，行业巨头全城运营保障；3

32、3、中国工艺文化项目，第六代专业市场；、中国工艺文化项目，第六代专业市场；客户会：成立华艺仕家客户会客户会：成立华艺仕家客户会 a a 制定客户会章程；制定客户会章程；bb案场客户登记表案场客户登记表 cc筛选客户后入会筛选客户后入会中国工艺文化城物料实现：物料实现：aa中工美品牌宣传手册（针对投资客、经营户展示成果、实力、中工美品牌宣传手册（针对投资客、经营户展示成果、实力、发展发展)bb项目楼书资料；项目楼书资料；cc中国工艺文化城月刊（项目、行业内信息及时传递）中国工艺文化城月刊（项目、行业内信息及时传递）营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；营销战术：战术一

33、、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；战术二、华艺仕家客户会成立；战术二、华艺仕家客户会成立；战术三、中国工艺文化城形象大使评选；战术三、中国工艺文化城形象大使评选；战术四、大型活动冠名赞助；战术四、大型活动冠名赞助；解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国

34、工艺文化城新闻发布会；营销战术：战术一、中工美携手大型商家签约中国工艺文化城新闻发布会；战术二、华艺仕家客户会成立；战术二、华艺仕家客户会成立；战术三、中国工艺文化城行业评选；战术三、中国工艺文化城行业评选；战术四、大型活动冠名赞助；战术四、大型活动冠名赞助；解决问题：解决问题：1、项目距离市区较远，属于周边开发先行区域，周边无配套 2、三、四层商业在该区域无需求；3、土地年限及生活成本成为创意坊产品的主要抗性；4、市民对工艺品行业较为陌生；5、现有工艺品行业经营不景气，租金低廉导致客户对行业潜力 认可度不高；6、新兴市场品牌建立周期较长，客户对项目前景、信心不足；中国工艺文化城中工美携大型主

35、力商家签约中国工艺文化城中工美携大型主力商家签约中国工艺文化城活动时间：活动时间：20102010年年4 4月月活动地点：活动地点：市区会议中心市区会议中心参与形式：参与形式：1 1、嘉宾、项目领导致辞；、嘉宾、项目领导致辞；2 2、中工美携手大型商家集中签约；、中工美携手大型商家集中签约；3 3、宣布、宣布“日进千金日进千金”销售计划；销售计划；4 4、媒体对签约新闻发布会给予报道；、媒体对签约新闻发布会给予报道；筹备内容：筹备内容：1 1、人员邀请；、人员邀请；2 2、媒体邀约；、媒体邀约；3 3、会场布置；、会场布置；战术一战术一中国工艺文化城产业巨擎产业巨擎 ，开创工艺品市场新纪元，开

36、创工艺品市场新纪元 中国工艺文化城华艺仕家客户会成立中国工艺文化城华艺仕家客户会成立活动时间：活动时间：20102010年年3 3月月活动地点：活动地点：售楼处售楼处活动形式：活动形式：1 1、客户会章程宣读；、客户会章程宣读；2 2、客户证书颁发；客户证书颁发；3 3、媒体宣传、报道；、媒体宣传、报道；筹备内容：筹备内容：1 1、章程制定；、章程制定；2 2、客户即时通讯手册（中国工艺文化城新闻通讯报）、客户即时通讯手册（中国工艺文化城新闻通讯报）2 2、现场设置客户会登记资料、现场设置客户会登记资料战术二战术二中国工艺文化城“首届首届中国工艺文化城中国工艺文化城杯杯工艺工艺大师大师评选大赛

37、评选大赛”（中工美作为行业权威颁布认证书）（中工美作为行业权威颁布认证书）活动时间：活动时间：20102010年年4-114-11月月活动地点：活动地点：现场售楼处现场售楼处参与人员：参与人员：中工美集团领导行业协会领导开发商领导中工美集团领导行业协会领导开发商领导/客户客户/记者等记者等活动形式：活动形式：1 1、中工美牵头举办评选；、中工美牵头举办评选；2 2、各行业协会推荐人员；、各行业协会推荐人员；3 3、权威人士对作品进行点评；、权威人士对作品进行点评；4 4、各行业奖项评定；、各行业奖项评定；5 5、工艺大师等级资格评定；、工艺大师等级资格评定；6 6、精品收入大师工艺博览馆；、精

38、品收入大师工艺博览馆；7 7、媒体宣传、报道；、媒体宣传、报道；筹备内容：筹备内容：1 1、行业协会接洽；、行业协会接洽；2 2、专家邀请；、专家邀请；3 3、活动宣传；、活动宣传；4 4、会场布置；、会场布置；5 5、媒体邀约；、媒体邀约；战术三战术三中国工艺文化城推案顺序一期二期三期四期五期六期从南往北，并结合实际的招商成果和客户预约积累情况作相应调整。从南往北，并结合实际的招商成果和客户预约积累情况作相应调整。中国工艺文化城推案方式推案方式少量多推；少量多推；注重所推产注重所推产品间的相互品间的相互促进；持续促进；持续营造项目热营造项目热点点价格策略价格策略低开高走的低开高走的策略；通过

39、策略；通过不同产品间不同产品间相互促进带相互促进带动销售去化动销售去化的速度，注的速度，注重销控手段重销控手段推广方式推广方式核心诉求核心诉求明显，项明显，项目特质突目特质突出。推广出。推广方式以户方式以户外及外及SPSP为为主；主；行业助推销售，推案与推广效果相结合行业助推销售，推案与推广效果相结合销售推广主张销售推广主张中国工艺文化城销售主张如何满足客户的多元化需求？策略一：扩大投资客范围策略一：扩大投资客范围返租、免租措施返租、免租措施自主经营户：自主经营户：3 3年年8%8%市场培育基金、市场培育基金、2 2年物业及运营管理费，直抵首付；年物业及运营管理费，直抵首付；投资客：投资客：5

40、 5年年8%8%回报，五年返租直抵首付，销售、租赁合同一次性签订；回报，五年返租直抵首付，销售、租赁合同一次性签订；经营户：经营户：5 5年免租；年免租；策略二：实现利润最大化策略二：实现利润最大化价格杠杆价格杠杆总体定价策略：总体定价策略：“低开高走低开高走”的策略的策略,后期销售可针对热销情况和市场反响，后期销售可针对热销情况和市场反响，逐步抬高价格；逐步抬高价格；虚高返还策略：前期销售价格比开盘价上调一定空间，以促进前期销售的买虚高返还策略：前期销售价格比开盘价上调一定空间，以促进前期销售的买卖合同签约率，但通过其他方式（如优惠卖合同签约率，但通过其他方式（如优惠 返价）返价）,利用价格

41、杠杆的作用将价格利用价格杠杆的作用将价格变相降低与开盘价持平；变相降低与开盘价持平；策略三：促进市场持续繁荣策略三：促进市场持续繁荣经营户购买权益经营户购买权益自主经营客户享有优先购买、选房权；自主经营客户享有优先购买、选房权；凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费的标准奖励予客户，免其所购商铺的物业、经营管理费1 1年。年。中国工艺文化城策略四：锁定大客户策略四：锁定大客户大客户购买权益大客户购买权益会员团购：到达会员团购：到达1010人以上团购规模，

42、可享受人以上团购规模，可享受2 2个点的优惠；个点的优惠；大户购买：一次性购买大户购买：一次性购买500500平米以上单个客户，可享受平米以上单个客户，可享受2 2个点的优惠个点的优惠策略五：最大化利用客户资源策略五：最大化利用客户资源客户销控办法客户销控办法将客户进行区分将客户进行区分,如开发商关系户、博思堂博士会客户、本地经营户、如开发商关系户、博思堂博士会客户、本地经营户、网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天网络登记预约客户，在规定名额、规定期限内提前报名，在开盘当天购买可享受购买可享受1 1万元万元/套的优惠；套的优惠；策略六：让客户发挥持续效益策略六：让客户发

43、挥持续效益老带新策略老带新策略销售主张如何满足客户的多元化需求？中国工艺文化城 1 项目目标及客户界定 2 整体营销 3 分阶段推广执行 4 近期需解决事项 中国工艺文化城筹备入市期筹备入市期宣传酝酿宣传酝酿10.110.110.210.2现场售楼处进现场售楼处进驻；项目区域、驻；项目区域、周边规划；销周边规划；销售宣传物料准售宣传物料准备；备；户外为主户外为主的广告形象先的广告形象先行曝光，软文行曝光，软文造势宣传；造势宣传；以户外为主的以户外为主的广告形象加强，广告形象加强，软文造势宣传，软文造势宣传，启动市场宣传启动市场宣传重重要要节节点点全方位推广全方位推广宣传，招商、宣传，招商、销售

44、全面启销售全面启动动5 5月项目首次月项目首次开盘（需结合开盘（需结合预约量，以首预约量，以首期开盘产生轰期开盘产生轰动效应为基本动效应为基本目标）目标）建立稳定的建立稳定的市场影响力，市场影响力，塑造鲜明的塑造鲜明的项目品牌项目品牌 造势启动期造势启动期 全面推广期全面推广期全城公开期全城公开期持续销售期持续销售期形成品牌形成品牌形象展示形象展示项目价值项目价值价值延伸价值延伸推广节奏推广节奏10.310.310.410.410.510.510.610.6中国工艺文化城时间时间20102010年年1 1月月-2-2月月阶段策略阶段策略遵循城市营销、政府营销策略，对项目区域炒作，让客户认遵循城

45、市营销、政府营销策略，对项目区域炒作，让客户认知、认可。知、认可。阶段阶段筹备工作筹备工作1 1、苏州互动，迎新春活动确定；、苏州互动，迎新春活动确定；2 2、市区售楼处选定；、市区售楼处选定；3 3、整合推广：、整合推广：VIVI物料制作；销售海报及楼书完成；物料制作；销售海报及楼书完成；4 4、关联公司确定：模型、三维片、网站制作完成、关联公司确定：模型、三维片、网站制作完成5 5、媒介采购陆续进行形象曝光。、媒介采购陆续进行形象曝光。6 6、销售筹备：业务人员的筹备、培训；、销售筹备：业务人员的筹备、培训；7 7、销售物料印刷制作到位；、销售物料印刷制作到位；阶段活动或事件阶段活动或事件

46、1 1、区域炒作；、区域炒作；一、筹备入市期一、筹备入市期“万事俱备，蓄势待发万事俱备，蓄势待发”中国工艺文化城筹备入市期媒体推广筹备入市期媒体推广媒体投放说明：媒体投放说明：户外采购到位；贺岁式项目形象广告发布；现场包装完善。户外采购到位；贺岁式项目形象广告发布；现场包装完善。类型类型主要内容主要内容预算预算报纸城市商报、苏州日报为主，姑苏晚报次之300000现场工地围墙、罗马旗200000户外看板、高炮、横幅、灯杆旗1200000费用合计1700000 元中国工艺文化城时间时间20092009年年3 3月月阶段策略阶段策略以户外为主的广告形象先行曝光，现场售楼处进驻，启动以户外为主的广告形

47、象先行曝光，现场售楼处进驻，启动市场造势宣传市场造势宣传阶段筹备工作阶段筹备工作1 1、市区、现场售楼处包装进场；、市区、现场售楼处包装进场；2 2、苏州主流媒介启动；行业媒介启动，工艺品网站、行业、苏州主流媒介启动；行业媒介启动，工艺品网站、行业杂志等推广；杂志等推广；3 3、企划包装：结合媒介的广告包装宣传；、企划包装：结合媒介的广告包装宣传；4 4、项目互动班车筹备；、项目互动班车筹备；5 5、客户会章程拟定；、客户会章程拟定；6 6、房展会搭建布置；、房展会搭建布置；阶段活动或事阶段活动或事件件1 1、售楼处（市区、现场）正式公开仪式；、售楼处（市区、现场）正式公开仪式；2 2、中国工

48、艺文化城献礼苏城好礼相送；、中国工艺文化城献礼苏城好礼相送；3 3、光福踏青活动光福踏青活动4 4、苏州三香路房展会参展；、苏州三香路房展会参展；5 5、大型招商、销售巡回推介活动；、大型招商、销售巡回推介活动；6 6、华艺仕家客户会成立；、华艺仕家客户会成立；二、造势启动期二、造势启动期“启动造势，引爆苏城，营造短期市场关注焦点启动造势，引爆苏城，营造短期市场关注焦点”中国工艺文化城造势启动期媒体推广造势启动期媒体推广媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。类型类型主要内容主要内容预算预算大众媒体电视、报纸、网站、杂志750

49、000户外横幅、灯杆旗160000小众媒体直邮、夹报、短信为主200000活动房展会、售楼处（市区、现场）正式公开、光福踏青、华艺仕家客户会成立、抽奖活动420000费用合计1530000 元中国工艺文化城时间时间20102010年年4 4月月阶段筹备工作阶段筹备工作1、媒介范围进一步扩大，工艺品行业实效型媒介增强；2、定向招商结合销售的推荐；杭州、上海、北京等行业联合会的互动促进经营商购买；外地经营商、厂商、集散地客户电话访问，DM直投等；3、定向营销的持续渗透，对于行业展览参展，销售模式上整合宣传配合，跨地域推荐；4、销售筹备：销售价格确定，推售房源确定；启动铺面预约；5、项目博览馆包装布

50、置；6、国家领导人邀请；7、发布会场地预订、布置；阶段活动或事阶段活动或事件件1、中国工艺文化城行业评选活动；2、大型工艺品商家签约及新闻发布会。3、鉴宝活动赞助;4、中国工艺文化城献礼苏城好礼相送；三、全面推广期三、全面推广期招商、销售全面推进；招商、销售全面推进；全方位立体组合推广，启动项目认筹全方位立体组合推广，启动项目认筹中国工艺文化城全面推广期媒体推广全面推广期媒体推广媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。媒体投放说明：系列营销主题连续释放，大众媒体集中投放。类型类型主要内容主要内容预算预算大众媒体电视、报纸、网站、杂志、750000户外横幅、灯杆旗160000小众媒