某品牌广告传播策略培训课件cltd.pptx

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1、 美特斯邦威广告传播策略前言市场分析 目标消费者广告预算广告战略前言美特斯邦威、真维斯、森马这些都是当年耳熟能详的国内服装巨头，而如今，却都一一衰败了。其中，美特斯邦威一年关闭店铺200余家，让人扼腕叹息之余，分析其现状，又会让人觉得这种衰败是注定的。我们能从美特斯邦威的失败中总结什么经验？最近五年，国内诸多服装巨头纷纷陷入关店浪潮。美特斯邦威一年关闭店铺200余家，就是最典型的例子。2008年上市之后，2010年巅峰市值达389.4亿。然而四年后的今天，美邦市值缩水只剩92.66亿。市场分析美特斯邦威企业品牌分析：“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。1995年4月22日，

2、第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。品牌分析“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不

3、忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。产品分析美特斯邦威原来主打学生，颜色的运用大胆明快，体现了年轻消费群体的活力气息。但现在把目标瞄向了更广阔的市场。2007年，美邦开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。2008年8月美邦服饰上市的同一天，又决定推出其高端品牌“ME&CITY”。美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。服装设计较为简单得体，加上有一定的产品质量保证，所以有很多的年轻人非常喜欢选择美特斯邦威的服装。1、目标消费者基本

4、情况美特斯邦威的消费者基本是学生或者是青年人（初入职场），他们的月收入应该是1000到2000元之间。2、需求特征和心理，生活方式和消费方式需求特征和心理：喜爱追求自我、展现自我、想表达自己独特魅力。生活方式：爱好上网、游戏、运动。关注话题大致为选秀、就业、演唱会。消费方式：属于节俭型，消费时精打细算，理性消费，把钱花在刀刃上。竞争对手分析竞争对手分析品牌品牌定位定位竞争策略竞争策略优势优势劣势劣势美特斯邦威美特斯邦威年轻活力的领到品牌，流行时尚的产品，大众化的价格。携手动漫打造服装新系列。知名度高；拥有强大设计团队；直营加盟店众多；完善的信息管理系统。产销链条的问题导致市场推测不准确，库存积

5、压；缺少真正的运动系列；受代言人影响的中学生群体、购买力不强。森森马马走高品质，中低价位的“大众品牌”路线，打造中国年轻世行代表性品牌。产品差异化战略；形象差异化战略。拥有两大在线品牌；扩大目标市场；产品质量有保证；良好的品牌效应；有强大的盈利能力。市场份额不足10%；缺少真正的运动系列；加盟店管理有漏洞。以以纯纯18-30岁的人都列入目标消费人群，产品年轻化，把公司打造成世界上一流的时尚集团之一。“明星+广告”的运营模式。拥有专业的品质检测中心，产品质量卓越；销售及分销网络广泛。市场份额不足10%；缺少真正的运动系列；产品更新慢，宣传力度不够，价格偏高。真真维斯维斯大众化品牌，产品定位为中档

6、服饰。物超所值，通过企业内部强大的管理系统和优秀的成本控制，不做大量广告宣传，而是回报社会。用最好的质量和最优惠价的价格回报给顾客。服装简单缺乏时尚感，价格质量也走低。目标消费者（一）适时吸引白领一族（一）适时吸引白领一族白领们的形象都是西装革履、一脸严肃？当然不是，白领也有休闲的时刻。美特斯邦威正是针对这一点设计了一系列适合白领们穿的休闲西装，既能让白领们拥有轻松休闲的心情，又不失其尊贵的品味。如此一来，美特斯邦威的许多款式的服装也受到了白领一族的青睐，而具有高收入水平的白领一族当然使美特斯邦威赢得了一块宝贵的市场。（二）引领诚实休闲服饰的潮流（二）引领诚实休闲服饰的潮流美特斯邦威的将其产品

7、定位在中高档服饰，而诚实居民具有更高的收入水平和消费水平，因此其发展的中心和重心也集中在城市。在今天的中国，一直实行“以城市的发展带动农村的进步”的战略，美邦的营销策略正是从城市下手，通过改变城市居民的消费观念和消费趋势来逐步影响改变城市周边地区消费状况，从而达到其占领全国市场的目标。（三）打开国门，向国际市场进军（三）打开国门，向国际市场进军在经济全球化和市场全球化的今天，区域的概念已经越来越模糊，。作为中国休闲服饰的龙头老大。2005年美特斯邦威的集团总部从温州移师上海，这就意味着企业将与国际市场接轨，开始挑战国际品牌。一个将目光放在全球市场上的企业才具有更强大的生机。广告战略品牌传播与形

8、象代言人媒体宣传广告宣传片投放湖南卫视浙江卫视品牌核心运动运动休闲休闲竞技竞技追求积极向上的体育精神人类从事运动挑战自我的体育精神“Just Do It”产品定位企业定位目标市场定位耐克在产品设计、研发上也已更专业的态度打造一流的运动装备，为运动员带来安全和舒适。在品牌传播方面，耐克是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运动结合在一起。体育鞋服及相关用品世界第一流的体育用品品牌热爱运动的人具体定位产品品牌产品范围NikeCole HaanConstar SportsAir JordanHurleyConverseExeter BrandsUmbro产品范围鞋类:运动鞋、户外鞋、休闲鞋服饰类

9、：运动系列、户外系列、生活系列其它类：运动器材、运动配件、数码产品产品属性1.AIR：专业气垫内含一种特殊的气体，以高压的方式灌入坚韧的合成橡胶内。2.MAX：起初为U型，之后发展为多密闭气室的Air Max2，以及气管状的Tube Max air。它具有多区间、多重压力，低压区气压5PSI，高压区气压25PSI。Max air缓震能力很强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护，但由此付出的代价是会损失机动力。3.Zoom air：NIKE官网解释为冲击气垫.很薄,使脚更贴近地面,提高稳定性在提供缓震的同时亦给予足够的弹力,个人认为比Max air更软,更舒服.更适合体重不大,起动较快的外线球员。4

10、.Total air：巨无霸气垫，可以看成是Max air的加强版，气垫的容量和分布面积更大，遍布全掌，性能和Max air无异.多用于跑鞋、全能鞋、内线篮球鞋。5.Tuned air：可调节气垫，气垫表面可见半球状框架结构，用于随时调节人体运动中的平衡。产品属性6.SHOX：机械式减震科技，由特殊材料制成的弹力缓震柱，同时具有减震和缓冲的作用。诟病挺多,比较硬,如果体重不够(70KG)的话,很难感觉到SHOX的存在.而且因为SHOX较之其它科技的形态不同,比较高,所以比较容易崴脚.并不是人人都适合,穿它的多为能跳的,像VC、ONeal、Matrix、易建联等等。Impax:SHOX简板,性能

11、基本和SHOX一样7.FREE，NIKE FREE系列从3.0-5.0-7.0FREE 3.0更具贴地性；跑的更快；更适合要求快递的短路运动。FREE 5.0比3.0更具稳定性；比7.0更具贴地性；移动性更好，提供更自然的舒适感。8.LUNARELITE（包括延伸的各种版本），主要是脚后跟折叠反弹，泡沫聚氨酯慢回弹贴合脚型。产品发展产品特点运动鞋跑鞋板鞋其他体育用品NIKE最为著名的体育运动产品就是NIKE鞋企业品牌公司战略多元化战略外包战略国际化战略三大战略耐克的价值耐克的价值规范是亲和顾客，核心能力核心能力是研发、营销体育精神至上的耐克追求我们根据运动员需求开发新产品和系统方案，提供可靠的

12、质量服务和最好的服务企业责任社会活动2010年：Nike红鞋带活动耐克借此次企业公益事业宣传，成功的推出新的广告运动，请来世界级的运动员，一石二鸟，一方面联手提高人们对艾滋病的认识，树立大品牌的企业社会责任。另一方增加使消费者对NIKE红色鞋带的品牌记忆度。2010年：耐克公司携手中国青基会启动“爱超越”项目，资助全国16个省市100个在校大学生志愿团队开展体育公益项目，直接受益人数超过26000人，间接受益人数近40万。社会活动2011年：作为“爱超越”项目的升级与延续，耐克公司再次携手中国青基会与中国儿童少年基金会和中国扶贫基金会共同推出了“燃动教练”（Gamechangers）项目。该项

13、目倡导以体育运动改善世界，目标是帮助超过1000名青少年提高和实践社区志愿教练和辅导员技能，更好地帮助贫困儿童、流动青少年等困境儿童在运动得到成长。项目侧重志愿者培训教材的开发和应用，旨在搭建更有效、更持续的平台为投身社区体育运动的志愿者服务。2015年：NikeDoernbecher Freestyle 2015慈善款的系列发布，邀请到6位小小设计师为担当，虽然6位小朋友身患疾病，但是这也无法阻碍他们对于球鞋和设计的热爱，充满童心和天马行空的创意。6款鞋的配色灵感均以6位患病小朋友的生活点滴为主，每个细节都有一个小故事。2016年：耐克“活力校园”项目启动仪式在上海管弄新村小学举行，这标志着

14、耐克继与教育部签署“活力校园”新一期合作协议并承诺未来三年帮助超过两百万中国儿童“动起来”之后项目的正式开始。成功因素研发营销研发营销网络营销战略产品本土化战略创新耐克之队球星为重2 月13日耐克专门邀请了8位球星分别为8支世界杯国家队新队服揭幕。请运动员作形象代言人，用有影响力的人来影响“草根足球”，这是耐克最擅长的一种市场手段。巴西是一面旗帜耐克对“影响者”的影响还包括其赞助球队的举措，巴西队是耐克足球阵营的最重要旗帜。自从1996年耐克与巴西队签约后，巴西队服的销量即稳步上升，现在占耐克整个足球消费收入的一半。技术和市场创新并重耐克以其眼花缭乱的360度市场经营方式而著称，去年底他们为在法国推广Air Max Classic运动鞋，甚至创造性采用明信片的方法，34万张明信片在大学校园、电玩店和酒吧等1300个展览点被分发。技术应用创新耐克首先发明了ID概念，任何客户只需支付很小的一笔加工费，就可在网上按照自己的爱好量身定购一双运动鞋。符号品牌符号品牌 Swoosh演变历史产品广告文字广告标志广告L O R E M I P S U M D O L O RTHANKYOU