第3章扫描营销环境和捕捉市场课件.ppt

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1、第二篇第二篇评估市场导向和顾客价值扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场创造顾客价值和顾客关系创造顾客价值和顾客关系分析消费者市场分析消费者市场分析企业市场分析企业市场第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境分析宏观环境预测和测量需求预测和测量需求市场演变市场演变第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场审时度势审时度势,成竹在胸成竹在胸。讲授者讲授者第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 相对于公司其它群体而言，相对于公司其它群体而言，确确认和解释市场变化主要是营销者认和解释市场变化主要是营销者的责任的责任。菲利普菲利普 科特

2、勒科特勒第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 一、分析宏观环境一、分析宏观环境一、分析宏观环境一、分析宏观环境（一）宏观环境构成与分析目的（一）宏观环境构成与分析目的（一）宏观环境构成与分析目的（一）宏观环境构成与分析目的 1.1.宏观环境构成宏观环境构成宏观环境构成宏观环境构成（见下页图）（见下页图）2.2.分析宏观环境的目的分析宏观环境的目的分析宏观环境的目的分析宏观环境的目的（1 1）对在一定时、空条件下形成的）对在一定时、空条件下形成的社会发展的趋势社会发展的趋势社会发展的趋势社会发展的趋势进行进行准确断定；准确断定；（2 2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处

3、）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业行业行业行业产产产产品及服务的需求趋势品及服务的需求趋势品及服务的需求趋势品及服务的需求趋势进行准确断定；进行准确断定；从而从而从而从而找出企业所面找出企业所面找出企业所面找出企业所面对的机会与威胁。对的机会与威胁。对的机会与威胁。对的机会与威胁。（3 3）趋势（）趋势（）趋势（）趋势（trendtrend）:具有某些势头和持久的事件的方向具有某些势头和持久的事件的方向具有某些势头和持久的事件的方向具有某些势头和持久的事件的方向或演进或演进或演进或演进 大趋势大趋势大趋势大趋势（megatrendsmegatrends）：是）：是）：是）：是“社会、

4、经济、政治或技术社会、经济、政治或技术社会、经济、政治或技术社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响771010年，甚至更长年，甚至更长年，甚至更长年，甚至更长”。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场自自然然科科技技l 经济经济竞争者竞争者政政法法文文化化l 人口人口l 公众公众供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客l 市场营销环境市场营销环境 第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（二）自

5、然环境（二）自然环境1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问自然环境的恶化是一个严重的全球性问题题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体温室气体”，化学原料和全球变暖全球变暖导致的臭氧层的破坏臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺水资源的日益短缺。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场2.营销者在实践公司环保主义时需要注意营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇与四种趋势相关的威胁和机遇：原料的短缺：能源成本的增加：反对污染的压力：政府职能的变化：第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾经济发展与环境破坏

6、的一系列矛盾（1）历史已经形成的问题（2）发展中国家的经济发展与环境保护的两难（3）环境治理的诚意与能力（4）环境治理的诚意与效率第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（三）人口环境（三）人口环境1.营销者应关注人口的主要变量营销者应关注人口的主要变量 营销者对人口感兴趣的变量有：不同不同城市、地区和国家的人口数量和增长率城市、地区和国家的人口数量和增长率，年龄分布和种族构成年龄分布和种族构成，受教育水平受教育水平，家庭家庭类型类型，地区特征和迁徙地区特征和迁徙。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场2.2.世界人口继续增长：世界人口继续增长：世界人口继续增

7、长：世界人口继续增长：2011 2011年世界人口将达到年世界人口将达到7070亿，到亿，到20252025年，年，世界人口将达到世界人口将达到7979亿。亿。人口总量增长有一个共同的特点人口总量增长有一个共同的特点不平衡性不平衡性不平衡性不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。的确隐藏着极大的机会。第第3章章

8、 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 3.3.中国人口的几个主要特征中国人口的几个主要特征中国人口的几个主要特征中国人口的几个主要特征（1 1）总量巨大）总量巨大）总量巨大）总量巨大。约。约1313亿，高居全球第一。亿，高居全球第一。（2 2）高增长趋势）高增长趋势）高增长趋势）高增长趋势。每增长。每增长2 2亿人的时间间隔从亿人的时间间隔从119119年年（1834195318341953）缩短为）缩短为2323年（年（1992201519922015）（3 3）城市化趋势）城市化趋势）城市化趋势）城市化趋势。据预测，中国城市人口平均每年将净。据预测，中国城市人口平均每年将净增增1

9、5001500万人；到万人；到20102010年占全国总人口比例近年占全国总人口比例近45%45%。（4 4）加速老龄化）加速老龄化）加速老龄化）加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化非。同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。联合国预测至常迅速。联合国预测至2121世纪上半叶，中国老龄化人口世纪上半叶，中国老龄化人口占全球老龄化人口的占全球老龄化人口的20%20%左右。至左右。至20402040年前后，每年前后，每5 5个个中国人就会有一位中国人就会有一位6565岁以上的老年人。岁以上的老年人。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 4.4.人口年龄组合人口年龄组合人口

10、年龄组合人口年龄组合总趋势是老龄化总趋势是老龄化总趋势是老龄化总趋势是老龄化 虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人口的年龄组合仍然有不同的表现。口的年龄组合仍然有不同的表现。口的年龄组合仍然有不同的表现。口的年龄组合仍然有不同的表现。六个年龄组六个年龄组六个年龄组六个年龄组：学龄前；学龄儿童；：学龄前；学龄儿童；1010多岁青少年；年轻多岁青少年；年轻人（人（25402540）；中年人）；中年人40654065）；老年人（）；老年人（6565岁以上）。岁以

11、上）。世界上年龄结构极端的两个国家世界上年龄结构极端的两个国家世界上年龄结构极端的两个国家世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本墨西哥与日本墨西哥与日本墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。最大的国家。P63 P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，1990203019902030年，中国处在人口转变的年，中国处在人口转变的“人口机会窗口期人口机会窗口期”，中国的人口负担系数在这，中国的人口负担系数在这4040年保持在较低水平年保持在较低水平。第第3章章 扫描营

12、销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场5.种族市场种族市场 国家的族裔和种族组成也是不同的。国家的族裔和种族组成也是不同的。日本与美国是两个极端日本与美国是两个极端。中国拥有56个民族。汉族占人口总数的91.6%。55个少数民族，100万以上人口有18个。每一个族群都有某些特殊的需求和购每一个族群都有某些特殊的需求和购买习惯买习惯。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场6.6.教育水平教育水平教育水平教育水平 每个社会中的人口都有可分为每个社会中的人口都有可分为5 5个教育群体：个教育群体：文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学位

13、。位。全世界全世界7.857.85亿文盲中有亿文盲中有2/32/3位于位于8 8个国家（印个国家（印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞俄比亚、印度尼西亚和埃及）。全世界的文盲有俄比亚、印度尼西亚和埃及）。全世界的文盲有2/32/3是女性。美国有是女性。美国有36%36%的人受过大学教育，是的人受过大学教育，是全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有5%5%。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场7.家庭类型家庭类型 传统家庭类型发生很大变化传统家庭类型发生很大变化。非传统家庭类型发展很快

14、。单身家庭单身家庭、同居（包括同性）家庭同居（包括同性）家庭、单亲家庭、空巢或无子女家庭单亲家庭、空巢或无子女家庭等。每个家庭类型都有自己的需求和购买习惯。中国社会的家庭类型也在向小、结构简单、多样化发展。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场8.人口的地理迁移人口的地理迁移经济全球化带动人口在国际间的迁移；区域经济发展带动一国内人口的迁移；中国21世纪以年均人口迁移在1亿亿左右。东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原因，一是寻找就业与赚钱机会，二是寻求个人才能更好的环境机会。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（三）经济环境（三）经济环境（三）经济环境（三

15、）经济环境1.1.收入分配收入分配收入分配收入分配（1 1）各个国家在收入水平和分配及产业结构上）各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。有很大的差异。四种较为典型的产业结构：四种较为典型的产业结构：四种较为典型的产业结构：四种较为典型的产业结构：自给型经济自给型经济自给型经济自给型经济（对营销者提供不了什么机会）；（对营销者提供不了什么机会）；原料出口型经济原料出口型经济原料出口型经济原料出口型经济如石油输出国；如石油输出国；工业化进程中经济工业化进程中经济工业化进程中经济工业化进程中经济如印度等；如印度等；工业化经济工业化经济工业化经济工业化经济如发达国家；如发达国家；第第3章章

16、 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（2）营销者把各国的收入分配分为五种收入分配分为五种类型类型：一是家庭收入极低；一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；二是多数家庭低收入；三是家庭收入三是家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；四是低、中、高收入同时存在；四是低、中、高收入同时存在；五是大多数家庭属中等收入五是大多数家庭属中等收入。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（3）中国社会居民及家庭收入结构）中国社会居民及家庭收入结构（见P66）中国的收入差距不断扩大。基尼系数已超过0.4。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场2.储蓄、债务和信贷可用性储

17、蓄、债务和信贷可用性不同国家居民的储蓄率差别很大。美国储蓄率低，负债率高；中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（四）社会（四）社会文化环境文化环境营销者感兴趣的文化特征包括：核心文化价值观念的持续性核心文化价值观念的持续性亚文化亚文化（由特定的生活经验或环境而出现的具有共同价值观念的群体）的存在价值观念随时间推移而发生的变化。价值观念随时间推移而发生的变化。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（五）技术环境（五）技术环境技术变革步伐加快无限的创新机会变化着的研发预算对技术变革的监管力度增大第第3章章 扫描营销环境和捕捉

18、市场扫描营销环境和捕捉市场（六）政治法律环境（六）政治法律环境（六）政治法律环境（六）政治法律环境 对对企业立法的加强企业立法的加强 特殊利益集团的成长特殊利益集团的成长 中国社会政治法律环境的特殊性中国社会政治法律环境的特殊性中国社会政治法律环境的特殊性中国社会政治法律环境的特殊性 特殊的特殊的政府主导市场经济政府主导市场经济体制形成的体制形成的官代商官代商官代商官代商、官、官、官、官+商、商、商、商、官官官官+黑黑黑黑+商商商商等等多种形式组合特色。多种形式组合特色。中国转型市场的特征：中国转型市场的特征：中国转型市场的特征：中国转型市场的特征：大大大大：市场空间大：市场空间大 变变变变：

19、发展快、变化快、政策多变。：发展快、变化快、政策多变。异异异异：区域差异、体制差异、行业差异等：区域差异、体制差异、行业差异等 乱乱乱乱：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等 躁躁躁躁：短期行为多；大起大落；过度竞争等。：短期行为多；大起大落；过度竞争等。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 二、预测和测量需求二、预测和测量需求二、预测和测量需求二、预测和测量需求（一）测量哪些市场（一）测量哪些市场（一）测量哪些市场（一）测量哪些市场 潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场（potential marketpotential market）：指那

20、些表明对某个市场上出售的商）：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场有效市场有效市场有效市场（available marketavailable market）：是由一群对某一产品有兴趣、有）：是由一群对某一产品有兴趣、有购买能力且能获得该产品的顾客群体。购买能力且能获得该产品的顾客群体。合格有效市场合格有效市场合格有效市场合格有效市场（qualified available marketqualified available market）：对某个市场上出售）：对某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。的商品

21、有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。目标市场目标市场目标市场目标市场（target markettarget market）又称服务市场（）又称服务市场（served marketserved market）是公）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场（penetrated marketpenetrated market）：指那些正在购买这种公司产品的）：指那些正在购买这种公司产品的一群顾客。一群顾客。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场确定测量市场层次确定测量市场层次确定测量市场层次

22、确定测量市场层次 l 总人口总人口 潜在市场潜在市场 10%0100%潜在市场潜在市场100%0有效市场有效市场40%合格有效市场合格有效市场目标市场目标市场20%10%渗透市场渗透市场5%（a）市场）市场 与人口与人口 （b）潜在市场）潜在市场第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（二）界定需求测量相关概念（二）界定需求测量相关概念1.1.市场需求市场需求市场需求市场需求（market demandmarket demand）：）：是一个产品在是一个产品在一定的地理区域一定的地理区域一定的地理区域一定的地理区域和和一定的时期内一定的时期内一定的时期内一定的时期内，在在一定的

23、营销环境一定的营销环境一定的营销环境一定的营销环境和和一定的营销方案一定的营销方案一定的营销方案一定的营销方案下，下，特定的顾客特定的顾客特定的顾客特定的顾客群体群体群体群体愿意购买的愿意购买的总数量总数量总数量总数量。市场需求不是一个固定的数字，市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一而是一个在一而是一个在一而是一个在一组条件下的函数组条件下的函数组条件下的函数组条件下的函数。这些条件包括下述八大方面：产品、。这些条件包括下述八大方面：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力。营销努力。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营

24、销环境和捕捉市场2.市场最小量市场最小量（market minimum）:下图用Q1表示；即不需要任何促销费用需求也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场3.3.市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量（market potentialmarket potential）：）：当营销费用超过一定的水平后，就不能再进当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。图中限，并称为市场潜量。图中Q2Q2所示。所示。4.4

25、.市场预测市场预测市场预测市场预测：行业营销费用只会有一种水平，与这一水平行业营销费用只会有一种水平，与这一水平相对应的市场需求。相对应的市场需求。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 行业营销费用行业营销费用市场潜量市场潜量Q2市场预测市场预测QpQ1市场最小量市场最小量计划费用计划费用 （a）市场需求作为行业营销费用）市场需求作为行业营销费用的函数的函数 （假设在一个特定的营销环境条（假设在一个特定的营销环境条件下）件下）特定时期市场需求特定时期市场需求第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场5.营销需求敏感性营销需求敏感性（marketing sens

26、itivity of demand）：市场最小量与市场潜量之间的距离即Q2与Q1之差。注意：在可扩展市场与不可扩展市场上营销需求敏感性表现有较大差别。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场衰退期繁荣期市场潜量市场潜量市场潜量市场潜量 特定时期市场需求特定时期市场需求 行业营销费用行业营销费用（b）市场需求作为行业营销费用的函数）市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在两个不同的环境下）（假设在两个不同的环境下）第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场6.公司需求公司需求（company demandcompany demand）：是公司在是公司在给定时期内的营

27、销努力基础上估计的市场需求份给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份额。它取决于该公司的产品、服务、价格、传播额。它取决于该公司的产品、服务、价格、传播等等与竞争者的关系。等等与竞争者的关系。7.公司销售预测公司销售预测（company sales forecastcompany sales forecast）：）：是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础预期的公司销售水平，基础预期的公司销售水平，8.公司销售潜量公司销售潜量(Company sales potential)(Company sales potential)：是当公司相对于竞争

28、者的营销努力增大时公司需是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的销售极限。求所能达到的销售极限。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场9.9.销售定额销售定额销售定额销售定额（sales quotasales quota）是针对某一产品线、）是针对某一产品线、公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售人员努力工作。人员努力工作。10.10.销售预算销售预算

29、销售预算销售预算（sales budgetsales budget）是对预期销售量）是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流决策服务。销售预算要考虑销售预测并避现金流决策服务。销售预算要考虑销售预测并避免过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低免过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低一些。一些。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（三）估计目前市场需求（三）估计目前市场需求（三）估计目前市场需求（三）估计目前市场需求 1.1.总市场潜量总市场潜量总市场潜量总市场潜量（total market potentia

30、ltotal market potential）：指一）：指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。平下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。其公式为：其公式为：Q=nqpQ=nqp QQ为总市场潜量；为总市场潜量；n n 为既定条件下特定产品的购买者人数；为既定条件下特定产品的购买者人数；q q为每一购买者的平均购买数量；为每一购买者的平均购买数量；p p为每单位产品平均价格。为每单位产品平均价格。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场由总潜量公式还可推导一种估算市场潜量的方法，即连

31、锁比率法连锁比率法（chain-ratio method）。它由一个基数乘以多个修正率组成，即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场新啤酒需求量新啤酒需求量人口数个人可支配收入个个人可支配收入中用于购买食物的百分比食物花费中用于饮料的平均百分比饮料花费中用于酒类的平均百分比酒类花费中用于啤酒的百分比啤酒花费中用于该新啤酒的预计百分比第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 估计温州市移动电话需求估计温州市移动电话需求温州市移动电话需求温州市移动电话需求=人口数人均可支配收入人均可支配收入中用于信息沟

32、通方面的费用的百分比信息沟通方面用于电话费用的百分比电话方面用于移动电话费用的百分比第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 估计温州市移动电话需求估计温州市移动电话需求估计温州市移动电话需求估计温州市移动电话需求 温州市移动电话需求温州市移动电话需求温州市移动电话需求温州市移动电话需求=移动电话用户数移动电话用户数移动电话用户数移动电话用户数 用户平均费用用户平均费用用户平均费用用户平均费用（也可按大、中、小分布得出）（也可按大、中、小分布得出）（也可按大、中、小分布得出）（也可按大、中、小分布得出）温州市移动电话用户温州市移动电话用户温州市移动电话用户温州市移动电话用户=温

33、州市总人口温州市总人口 岁岁人口占总人口的百分比人口占总人口的百分比 1 166岁人口中愿意购买岁人口中愿意购买手机占其总数的百分比手机占其总数的百分比 愿意购买手机者中月家庭人均愿意购买手机者中月家庭人均可支配收入在可支配收入在15001500元以上的占其总数的百分比。元以上的占其总数的百分比。再找出移动电话用户每月费用分布情况（大、中、小）再找出移动电话用户每月费用分布情况（大、中、小）。有时也可估计出移动电话用户每月的平均费用。有时也可估计出移动电话用户每月的平均费用。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场2.地区市场潜量地区市场潜量：公司面临的问题是选择最佳的区域并在

34、这些区域最适当地分配他们的营销预算，因此，需要估计各个不同城市、或不同地区的市场潜量。有两种方法可以运用：市场组合法与多因素指数法市场组合法与多因素指数法。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 市场组合法市场组合法市场组合法市场组合法（market buildup methodmarket buildup method）：此法主要是）：此法主要是为企业服务的厂商为企业服务的厂商为企业服务的厂商为企业服务的厂商所用。所用。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。在顾客的购买量，然后计算得

35、出地区市场潜量。这一方法运用最大的问题是获得潜在顾客的难度非这一方法运用最大的问题是获得潜在顾客的难度非常大。常大。在美国一个有效方法是利用在美国一个有效方法是利用北美行业分类体系北美行业分类体系北美行业分类体系北美行业分类体系（North American Industry Classfication North American Industry Classfication System,NAICSSystem,NAICS）它是由美国、加拿大和墨西哥三国的它是由美国、加拿大和墨西哥三国的统计局制定的。统计局制定的。在中国，我们可以利用的资料，主要有全国或地方在中国，我们可以利用的资料，主要

36、有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商名录等。的各类统计资料、行业年鉴、工商名录等。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 多因素指数法多因素指数法多因素指数法多因素指数法（multiple-factor indexmultiple-factor index）：也称为）：也称为购买力购买力购买力购买力指数法指数法指数法指数法，此法主要为，此法主要为消费者服务的厂商消费者服务的厂商消费者服务的厂商消费者服务的厂商所用。所用。指借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场指借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。在使用过程中，对各项指数还要加权。美国销潜量。在使用过程中

37、，对各项指数还要加权。美国销售与市场营销管理杂志每年都会公布全美各地和大城售与市场营销管理杂志每年都会公布全美各地和大城市的购买力指数，并提出了以下计算公式：市的购买力指数，并提出了以下计算公式：BiBi=0=05 5YiYi+0+03 3RiRi+0+02 2Pi Pi 式中：式中：BiBi为为i i地区的购买力占全国总购买力的地区的购买力占全国总购买力的%；YiYi为为i i地区个人地区个人可支配收入占全国的可支配收入占全国的%；RiRi为为i i地区零售额占全国的地区零售额占全国的%；PiPi为为i i地区人口占全国的地区人口占全国的%；0 05 5、0 03 3、0 02 2是三个因是

38、三个因素的权数素的权数,表明该因素对购买力的影响程度表明该因素对购买力的影响程度.第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场例如：用多因素数指数法估计某市药品市用多因素数指数法估计某市药品市场潜量场潜量 某城市的个人可支配收入占全国的某城市的个人可支配收入占全国的2.00%2.00%，零售额占全国的零售额占全国的1.96%1.96%，人口占全国的，人口占全国的2.28%2.28%，那么该市的购买力指数为：那么该市的购买力指数为：0.50.5（2.002.00）+0.3+0.3（1.961.96）+0.2+0.2（2.282.28）=2.04=2.04这说是说，全国药品销售的这说是

39、说，全国药品销售的2.04%2.04%可期望在该市可期望在该市发生。发生。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场品牌发展指数品牌发展指数（brand development index,BDI）是品牌销售额和类别销售额之比。通常，品牌发展指数越低，市场机会越高，因为品牌发展的空间越大。然而，也有相反的意见，认为营销资金应该投入到品牌发展最强的市场，在那里更容易强化忠诚度或者更容量扩大品牌的市场份额。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场3.行业销售额和市场占有率行业销售额和市场占有率 企业还要估计出竞争对手的销售额以及自己在市企业还要估计出竞争对手的销售额以

40、及自己在市场上的地位。企业一般是通过国家统计部门公布的数场上的地位。企业一般是通过国家统计部门公布的数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售，行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售，然后进行对比分析。然后进行对比分析。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场（四）估算未来需求（四）估算未来需求1.公司预测三阶段程序公司预测三阶段程序宏观经济预测行业预测公司销售额预测。2.销售预测方法销售预测方法（见下页表）第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场预测方法预测方

41、法预测方法预测方法 描述描述描述描述预测需求的用途预测需求的用途预测需求的用途预测需求的用途购买者意见调查法购买者意见调查法调查消费者或公司的购买可能，未来的财务调查消费者或公司的购买可能，未来的财务状况以及对经济的预测状况以及对经济的预测为了预测为了预测 工业品、耐用消费品、工业品、耐用消费品、需要事先计划的采购以及新产需要事先计划的采购以及新产品的需求。品的需求。销售人员意见综合销售人员意见综合法法让销售代表估计现有的和潜在的购买公司产让销售代表估计现有的和潜在的购买公司产品的顾客的数量。品的顾客的数量。为了收集更详细的按照产品、为了收集更详细的按照产品、地区、顾客和销售代表等分类地区、顾

42、客和销售代表等分类的预测的预测专家意见法专家意见法借助经销商、分销商、供应商、顾问和贸易借助经销商、分销商、供应商、顾问和贸易协会等专家来进行预测，也可以从经济预测协会等专家来进行预测，也可以从经济预测公司那里购买。公司那里购买。为了收集有见识的专家的预测，为了收集有见识的专家的预测，因为他们可能会提供一引起真因为他们可能会提供一引起真知灼见。知灼见。过去销售额分析法过去销售额分析法市场试验法市场试验法使用时间序列分析、指数平滑法、统计需求使用时间序列分析、指数平滑法、统计需求分析或计量经济分析来分析过去的销售额。分析或计量经济分析来分析过去的销售额。直接进行市场试验，以了解消费者的反映并直接

43、进行市场试验，以了解消费者的反映并预测未来的消费量。预测未来的消费量。以过去的需求为基础，预测未以过去的需求为基础，预测未来的需求。来的需求。为了在新地区或对新产品进行为了在新地区或对新产品进行更好的销售额预测。更好的销售额预测。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场三、市场演变三、市场演变 公司需要预测市场演变的路线，因为它会受到新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响。市场演变经历四个阶段：出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段成熟阶段（出现市场分割阶段成熟阶段（出现市场分割阶段与市场合并阶段）与市场合并阶段）衰退阶段衰退阶段。第第3章章 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境

44、和捕捉市场 本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标 本章要解决的问题：本章要解决的问题：本章要解决的问题：本章要解决的问题：1.1.如何认识中国社会政治环境对企业营销的影响？如何认识中国社会政治环境对企业营销的影响？2.2.分析中国人口与人口年龄组合的特征。分析中国人口与人口年龄组合的特征。3.3.如何从自然环境分析中捕捉营销机会与发现营销威胁？如何从自然环境分析中捕捉营销机会与发现营销威胁？4.4.测量市场与需求包括哪些重要概念？测量市场与需求包括哪些重要概念？5.5.估计总市场潜量与地区市场潜量的具体方法有哪些？估计总市场潜量与地区市场潜量的具体方法有哪些？6.6.估算未来需求的

45、方法有哪些？估算未来需求的方法有哪些？7.7.万科如何捕捉中国市场的需求和机会？万科如何捕捉中国市场的需求和机会？营销讨论营销讨论营销讨论营销讨论 消费行为主要取决于一个人的年龄还是取决于其所属的世代？消费行为主要取决于一个人的年龄还是取决于其所属的世代？消费行为主要取决于一个人的年龄还是取决于其所属的世代？消费行为主要取决于一个人的年龄还是取决于其所属的世代？观点选择：一般情况下，年龄差别比群组效应更重要观点选择：一般情况下，年龄差别比群组效应更重要对对对对群组效应可群组效应可以主导年龄差异。以主导年龄差异。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/272023/3/27Mon

46、day,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 7:01:20 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样

47、任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:01:20 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:01 PM3/27/2023 7:01 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202319:01谢谢大家谢谢大家