版营销分析与决策树形.pptx

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1、EMBA6.1 品牌与品牌品牌与品牌权益益品牌品牌权益益 品牌在市品牌在市场上的价上的价值和力量，通和力量，通常是品牌溢价常是品牌溢价值乘上它与平均品牌乘上它与平均品牌相比增加的相比增加的销售数量。售数量。第1页/共35页EMBA6.1 品牌与品牌品牌与品牌权益益品牌品牌权益益高的品牌高的品牌权益益为公司公司带来来竞争争优势：由于其具有高水平的知由于其具有高水平的知晓度和忠度和忠诚度，使公度，使公司的司的营销成本降低了；成本降低了；由于由于顾客客认牌牌购买，中，中间商便希望商便希望进货，加，加强了公司的了公司的议价力量；价力量；由于品牌形象的由于品牌形象的传播，公司可比播，公司可比竞争者争者卖

2、更更高的价格；高的价格；第2页/共35页EMBA6.1 品牌与品牌品牌与品牌权益益品牌品牌权益益由于品牌有信誉，公司由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；容易地开展品牌拓展；在激烈的价格在激烈的价格竞争中，品牌争中，品牌对公司起到了一定公司起到了一定的保的保护作用；作用；由于品牌的作用，使由于品牌的作用，使产品生命周期理品生命周期理论受到了受到了挑挑战。第3页/共35页EMBA6.2 品牌决策品牌决策6.2.1 品牌化决策品牌化决策有品牌有品牌还是无品牌？是无品牌？6.2.2 品牌使用者决策品牌使用者决策用制造商品牌用制造商品牌还是中是中间商商 品牌？品牌？第4页/共35页EMBA6.2.

3、3 品牌名称决策品牌名称决策 用个用个别品牌品牌还是家族品牌？是家族品牌？个个别品牌名称，如：上海家化品牌名称，如：上海家化六神、美加六神、美加 净、清妃等等；、清妃等等；家族品牌名称，如：金宝家族品牌名称，如：金宝汤，达能；，达能；家族名与副品牌相家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；多邦、昂立美之知；公司名称和品牌名称相公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索合，如：松下、索尼、日立。尼、日立。第5页/共35页EMBA品牌名字很重要，不能掉以品牌名字很重要，不能掉以轻心！心！德国是啤酒王国，但在世界排名第一德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（

4、的啤酒喜力（Heineken）是荷）是荷兰的品牌，的品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因克，但不成功，因为听起来像英国的听起来像英国的贝克克汉姆。姆。第6页/共35页EMBA6.2.4 品牌品牌战略决策略决策 要不要做多品牌？要不要做多品牌？产品品线扩展（随着品牌增加新展（随着品牌增加新规格、新口味、格、新口味、新包装、新包装、扩大大产品目品目录）优点点 存活率高于新品牌，可以存活率高于新品牌，可以对竞争者争者 发起攻起攻击，可以，可以扩大大规模。模。缺点缺点 有可能掉有可能掉进产品品线扩展陷阱，也有展陷阱，也有 可能使品牌稀可能使品

5、牌稀释。例：例：维珍公司以音珍公司以音乐书店起家，店起家，扩展到航空、展到航空、电影、影、饮料、金融服料、金融服务，都叫，都叫维珍。珍。第7页/共35页EMBA6.2.4 品牌品牌战略决策略决策多多产品品战略略如：如：宝宝洁公司推出洗公司推出洗发水从海水从海飞丝，到，到飘柔，到潘婷。柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：但要小心多品牌陷阱：每个品牌只占每个品牌只占领很小的市很小的市场份份额，反而，反而降低利降低利润率。率。第8页/共35页EMBA6.2.4 品牌品牌战略决策略决策 合作品牌合作品牌如：如：花旗花旗银行与美国航空公司推出花旗行与美国航空公司推出花旗AA级信用卡。信用卡。但要如果品牌混淆

6、，反而抹但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。了个性。第9页/共35页EMBA6.2.5 品牌重新定位决策品牌重新定位决策如：如：七喜重新定位改七喜重新定位改为非可非可乐。又如：又如：万宝路从女性烟改万宝路从女性烟改为男性烟定位。男性烟定位。第10页/共35页EMBA6.3 品牌形象的品牌形象的树立立占有消占有消费者的心智者的心智资源源要要让品牌在消品牌在消费者的心智者的心智阶梯中占据最有力梯中占据最有力的位置，使之成的位置，使之成为某某类或某种特性或某种特性产品（服品（服务）的代名）的代名词。如：邦迪。如：邦迪创可可贴；红塔塔山山香烟；香烟；五粮液五粮液白酒。白酒。所所以以，一一定定首首先先确确

7、定定产品品的的特特点点在在消消费者者心心智智 中中的的位位置置，才才去去围绕这个个定定位位，去去配配置置品品牌牌资 源源。消消费者者的的心心智智资源源是是企企业经济的的起起点点、方方 向和最向和最终目目标。第11页/共35页EMBA6.3.1 在消在消费者心智中重新注册者心智中重新注册树立品牌形象，就是要在消立品牌形象，就是要在消费者心中者心中树立起最立起最宝宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消消费者会者会选择性性记忆，在大量的信息中只能，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像，却像钢筋、水泥一筋、水

8、泥一样，是建立在心智，是建立在心智认知上的。而知上的。而心智心智资源源则是地皮和是地皮和产权，没有地皮的，没有地皮的钢筋、筋、水泥、建材是没有意水泥、建材是没有意义的。的。如：如：红塔集塔集团曾花了曾花了33亿进军木板事木板事业，以，以红塔山塔山460亿的品牌的品牌资产主打木板市主打木板市场，但没有成功，但没有成功，因因为消消费者不者不认同。同。第12页/共35页EMBA6.3.1 在消在消费者心智中重新注册者心智中重新注册（续）又如宝又如宝洁之所以成功，是因之所以成功，是因为几乎几乎垄断了所在行断了所在行业中各种主要的心智中各种主要的心智资源：源：海海飞丝去去头屑，广告万屑，广告万变不离其宗

9、；不离其宗；飘 柔柔柔柔顺、飘洒；洒；潘潘 婷婷营养养头发；但宝但宝洁忽忽视了黑了黑头发这一一块中国人的心灵中国人的心灵资源，源，就有了奥妮的成功。就有了奥妮的成功。“黑黑头发，中国，中国货。”但奥但奥妮妮后来自己放弃了，去追求爽后来自己放弃了，去追求爽洁自然，自然，“黄果黄果树瀑瀑布广告布广告”，追求，追求飘洒的心智。于是，黑洒的心智。于是，黑头发这块地皮被夏士地皮被夏士莲拿去了，拿去了，“夏士夏士莲黑芝麻，真正的黑芝麻，真正的黑黑头发”，大，大获成功。成功。第13页/共35页EMBA6.3.1 在消在消费者心智中重新注册者心智中重新注册（续）推行宝推行宝洁模式的三个要点：模式的三个要点：品

10、牌要取得行品牌要取得行业主主导地位，才能考地位，才能考虑第二品牌第二品牌产品推出；品推出；品牌的品牌的阶梯不在企梯不在企业内部，而在消内部，而在消费者心智之中；者心智之中；要注意企要注意企业自身的自身的实力。力。第14页/共35页EMBA6.3.1 在消在消费者心智中重新注册者心智中重新注册（续）如：如：科科龙推出容声推出容声大众化品牌；科大众化品牌；科龙高端品牌；康拜恩高端品牌；康拜恩低端品牌；看起来低端品牌；看起来错落有致，但空有其形，把自己的意思落有致，但空有其形，把自己的意思强加加给消消费者。者。再如：再如：养生堂养生堂从早期的从早期的龟鳖丸到丸到朵尔、农夫夫山泉、成山泉、成长快快乐，

11、战线太太长。第15页/共35页EMBA6.3.1 在消在消费者心智中重新注册者心智中重新注册（续）沃沃尔沃一直致力于安全、是美国沃一直致力于安全、是美国卖得最得最好的高档好的高档轿车。由于一流的企。由于一流的企业卖标准，沃准，沃尔沃就是把握了企沃就是把握了企业中安全的中安全的标准。准。张瑞敏瑞敏:什么是核心什么是核心竞争力？技争力？技术、人才都构不、人才都构不成核心成核心竞争力，只有争力，只有拥有了有了顾客才客才拥有有核心核心竞争力。争力。第16页/共35页EMBA6.3.2 努力破努力破译品牌基因；避免品牌品牌基因；避免品牌遗传病病 品牌的定位就是品牌的基因品牌的定位就是品牌的基因冷酸灵牙膏

12、的品牌基因就是冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗抗过敏，冷敏，冷热酸甜酸甜都不怕。都不怕。”联想的品牌基因是想的品牌基因是电脑，但，但现在在进入手机，大家入手机，大家拭目以拭目以 待。待。因因为，在消，在消费者心智者心智阶梯中已有七个以上的品牌，梯中已有七个以上的品牌，有有诺基基亚、摩托、摩托罗拉、拉、爱立信、西立信、西门子、三星、子、三星、TCL、波、波导、科健等等。、科健等等。联想要想要挤进去，除非去，除非卖低价，但低价，但这又会破坏品牌形象。又会破坏品牌形象。第17页/共35页EMBA6.3.2 努力破努力破译品牌基因；避免品牌品牌基因；避免品牌遗传病病请注意：注意：康佳被手机拖慢了；康佳被手

13、机拖慢了；长虹被空虹被空调拖累了；拖累了；春春兰被摩托拖被摩托拖软了；了；小天小天鹅被洗碗机拖被洗碗机拖垮了了 一个个品牌都得了一个个品牌都得了遗传病病!第18页/共35页EMBA6.3.2 努力破努力破译品牌基因；避免品牌品牌基因；避免品牌遗传病病历史教史教训：1960年代，年代，IBM做做电脑赚了大了大钱，通用，通用电气气GE很很眼眼红，大，大举进军电脑业，结果几乎全果几乎全军覆没，花了覆没，花了好好长时间才恢复元气。才恢复元气。后来，后来，IBM忘了忘了对手的教手的教训，看到施，看到施乐做复印做复印 机机 赚了很多了很多钱，也大，也大举推出复印机，推出复印机，结果同果同样惨遭失惨遭失败。

14、但但这个病个病还没有好。施没有好。施乐在在70年代年代进军电脑，虽然然顽强地地坚持了二十年，但持了二十年，但结果也是一果也是一样，不得不退，不得不退出出电脑市市场。浪浪费的金的金钱一个比一个多！一个比一个多！第19页/共35页EMBA6.3.3 公共关系是建立品牌最公共关系是建立品牌最强有力的手段有力的手段 新天地的成功不是做广告，而是一系列的公新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。关。格格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是靠的是强有力的攻关。有力的攻关。星巴克更是鬼子星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一村悄悄的，一个据点、一个据点成功。个据

15、点成功。公关点燃了品牌之火，广告是火起之后公关点燃了品牌之火，广告是火起之后的鼓的鼓风机。机。第20页/共35页EMBA6.3.4 在在树立品牌形象立品牌形象时，要注意的，要注意的问题1、对付付领导品牌的秘品牌的秘诀，在于采取与，在于采取与领导品牌相品牌相对的反向策略。的反向策略。如：如：可口可可口可乐历史悠久，永史悠久，永远的可口可的可口可乐百事可百事可乐年年轻人的可人的可乐又如：又如：奔奔驰大而大而宽的超的超级的乘座机器的乘座机器宝宝马小而小而动力足的超力足的超级驾驶机器机器第21页/共35页EMBA6.3.4 在在树立品牌形象立品牌形象时，要注意的，要注意的问题2、杰克、杰克韦尔奇的奇的

16、“数一数二数一数二”定理定理信息信息时代人代人们只能注意并只能注意并记忆少数信息，少数信息，品牌的无提示知品牌的无提示知晓数一般不超数一般不超过7个，更个，更多的多的则集中在数一数二。所以：集中在数一数二。所以：GE的多的多元化中不做老大，就做老二，否元化中不做老大，就做老二，否则就不就不做。做。第22页/共35页EMBA6.3.4 在在树立品牌形象立品牌形象时，要注意的，要注意的问题3、在做品牌延伸中，要特、在做品牌延伸中，要特别小心小心美国前美国前10大企大企业中，只有一家是多元化；中，只有一家是多元化；(GE)日本前日本前10大企大企业中，有中，有8家是多元化；家是多元化；（仅有丰田、有

17、丰田、NTT不是）不是）因因为品牌延伸品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，这正是日本正是日本经济疲疲软的原因之一。的原因之一。第23页/共35页EMBA6.3.4 在在树立品牌形象立品牌形象时，要注意的，要注意的问题4、做市做市场研究不是研究不是简单地了解消地了解消费者者的需求，而是更要重的需求，而是更要重视研究研究竞争争对手在消手在消费者心智中的位置，以及消者心智中的位置，以及消费者者还有哪些心智有哪些心智资源有待开源有待开发。第24页/共35页EMBA6.3.4 在在树立品牌形象立品牌形象时，要注意的，要注意的问题5、在定位品牌在定位品牌时，光，光说更好是

18、没有用的。更好是没有用的。因因为消消费者不会去比者不会去比较，去研究。他，去研究。他接触的信息太多了，他接触的信息太多了，他坚信信第一就是最好的。第一就是最好的。第25页/共35页EMBA 6.4 树立品牌形象的方法立品牌形象的方法 6.4.1 抢先占位先占位关注关注趋势性的心智性的心智资源源步步高步步高发现电话机行机行业的空白点的空白点无无绳电话，抢先在消先在消费者者头脑里占了里占了“步步高无步步高无绳电话,方便方便千万家千万家”，又用了一系列公关与广告。使步步高，又用了一系列公关与广告。使步步高成了无成了无绳电话的代名的代名词。戴戴尔抢占了占了电脑直直销的心智的心智资源。源。诺基基亚的奥利

19、拉的奥利拉抢占了占了“手机手机”的心智的心智资源。源。第26页/共35页EMBA6.4.2 关关联定位定位借借势发展品牌形象展品牌形象七喜定位七喜定位为非可非可乐，使人，使人们喝喝饮料料时，首先想，首先想到可到可乐，然后，然后马上跳出非可上跳出非可乐：七喜，使之成：七喜，使之成为饮料料业第三品牌。第三品牌。步步高做步步高做VCD时，发现领先品牌先品牌爱多，用巨星多，用巨星成成龙做做“爱多多VCD，好功夫，好功夫”，他就找了李，他就找了李连杰，做杰，做“步步高步步高VCD，真功夫，真功夫”，后，后发制人，制人，以以小搏大。小搏大。金蝶金蝶软件用件用“北用友，南金蝶北用友，南金蝶”，借用友之，借用

20、友之势，迅速迅速发展。展。第27页/共35页EMBA6.4.3 替代替代挤位位找到找到对手弱手弱处，予以攻，予以攻击百事挑百事挑战用用“青年一代的可青年一代的可乐”，挤了了可可口可口可乐的半壁江山。的半壁江山。联通通CDMA用新用新时空等策略空等策略挤了中国移了中国移动的一的一块天地。天地。第28页/共35页EMBA6.4.4 系系统整合整合把形象塑造的更加丰把形象塑造的更加丰满农夫山泉先是定位于夫山泉先是定位于“天然水天然水”，然后，然后围绕这个心智个心智资源源进行系行系统整合。水来自整合。水来自千千岛湖，富含湖，富含维生素生素植物植物对比生比生长的广告，暗示水的的广告，暗示水的营养；再面向

21、学生，养；再面向学生，天然水天然水对成成长期孩子有益期孩子有益农夫山泉夫山泉有点甜。在此之前，有有点甜。在此之前，有过不少品牌的天不少品牌的天然水，但没有成功；因然水，但没有成功；因为它没有像它没有像农夫夫山泉做系山泉做系统整合的品牌形象塑造。整合的品牌形象塑造。第29页/共35页EMBA6.4.4 系系统整合整合把形象塑造的更加丰把形象塑造的更加丰满上海大众上海大众VW品牌形象就很不成功，品牌形象就很不成功，严重模糊了普桑、桑重模糊了普桑、桑2000、帕、帕萨特、波特、波罗。青青岛啤酒的品牌形象也有啤酒的品牌形象也有问题，普通、，普通、优质、金、金质、极品，都是青啤，、极品，都是青啤，这都是

22、都是企企业自己的定位，而不是消自己的定位，而不是消费者心智的者心智的定位。定位。第30页/共35页EMBA6.4.5 不断不断创新新使品牌具有生命力使品牌具有生命力如：如：吉列的剃吉列的剃须刀占了市刀占了市场份份额的的60%，新，新的的产品不断推出，丰富了品牌形象；品不断推出，丰富了品牌形象；喜之郎果喜之郎果冻用用“水晶之恋水晶之恋”巩固地位，巩固地位，防防范范竞争。争。第31页/共35页EMBA6.4.6 学会舍弃学会舍弃找准品牌建找准品牌建设方向方向如：如：玩具反斗城，玩具反斗城，创始人始人查尔斯原先要斯原先要办儿儿童超市，什么都有：尿布、童装、童童超市，什么都有：尿布、童装、童鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一举成功。成功。现在，玩具反斗城是美国玩具第在，玩具反斗城是美国玩具第一品牌，占一品牌，占20%的市的市场份份额。第32页/共35页EMBA注意品牌塑造中的注意品牌塑造中的围城城现象象!当心不要成当心不要成为慢慢死掉的青蛙慢慢死掉的青蛙!第33页/共35页EMBA 案例案例讨论：“纳爱斯斯”缔造雕牌神造雕牌神话第34页/共35页EMBA最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898感谢观看！感谢观看！第35页/共35页