第四章市场营销概述课件.pptx

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1、v 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。v 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。v 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，并且我们在开始之前必须得到部落首

2、领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3万以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都会得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”学生与校长的对话学生与校长的对话v学生翻墙进学校被校长抓住。学生翻墙进学校被校长抓住。校长：为什么不走校门？学生指着衣服：美特斯邦校长：为什么不走校门？学生指着衣服：美特斯邦威，不走寻常路！校长：这么高的墙，你是怎么翻威，不走寻常路！校长：这么高的墙，你是怎么翻过来的？学生拍拍裤子：李宁，一切皆有可能！校过来的？学生拍拍裤子：李宁，一切皆有可能！校长：

3、翻墙的滋味怎么样？学生指着鞋子：特步，飞长：翻墙的滋味怎么样？学生指着鞋子：特步，飞一般的感觉！一般的感觉！v次日，学生走正门进来。次日，学生走正门进来。校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了提裤子：森马，穿什么就是什么。校长：不怕我不提裤子：森马，穿什么就是什么。校长：不怕我不让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无人可挡。人可挡。校长大怒：我要记你一大过！学生不满：为什么校长大怒：我要记你一大过！学生不满：

4、为什么?校校长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！v利用螨虫利用螨虫v九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。果然可见让人心悸的螨虫蠕动。v 螨虫跟人体表面其它细菌一样，

5、并非什么新发现。但把螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。应市场需求，就是产品成功营销的基础。vv突出方便突出方便v荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，2424小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单

6、单六个字：肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。v 药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。v打动白领打动白领v白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个

7、问题，并找到了解昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。好的销售业绩。v产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就给白天工作的白领带来极大的不便。这就是

8、机遇，抓住了就成为产品先机。成为产品先机。vv抓住抓住7寸寸v众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以六味地黄丸以“药材好，药才好药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾的诉求理念，抓住了补肾药品的药品的“7寸寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。v成功营销都要锁住营销成功营销都要锁住营销“七寸七寸”，使自己处于行业前沿。，使自己处于行业前沿。v2020世纪世纪8080年代，专治头屑的洗发水年代，

9、专治头屑的洗发水“海飞丝海飞丝”第一次在市场第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。v1989 1989 年，宝洁公司又向市场推出了年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一飘柔二合一”洗发水，洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发

10、，洗发仅仅是一个它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“B5“潘婷潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。，使头发亮丽又迈进了一步。v目前，公司仅洗发水就有目前，公司仅洗发水就有4 4个品牌、个品牌、100100多种。不管是多种。不管是“海飞海飞丝丝”还是还是“玉兰油玉兰油”，每推出一种都获得了成功。，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是怎样管理需求的？第四章第四章 市场营销组合市场营销组合 4-1 4-1 市场营销概论市场营销概论 4-2 4-2 市场营销研究市场营销研究 4-3 4-3 市场营销产品

11、策略市场营销产品策略 4-4 4-4 市场营销价格策略市场营销价格策略 4-5 4-5 市场营销促进策略市场营销促进策略 4-6 4-6 市场营销渠道策略市场营销渠道策略4-1 市场营销概论一、市场营销学概述概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。主要的相关学科:哲学、心理学、社会学、经济学等。二、市场营销观念 是企业领导人对市场的根本态度和看法，是领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。随着资本主义经济的发展和市场营销学的充实、演变和发展，市场营销观念大体上经历了以下几个发展

12、阶段：1、生产观念：生产导向，生产什麽就卖什麽，如何有效组织生产提高效率，增加产量，降低成本，典型的卖方市场。2、产品观念：只要产品好，不愁卖不掉，努力提高产品质量，“酒香不怕巷子深”。3、推销观念：生产什麽就努力推销什麽，加强销售力量，建立销售网点，大力广告宣传。4、市场营销观念：市场需要什麽我就生产什麽，营销导向，具有前瞻性。5、社会营销观念：现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。4-2 4-2 市场营销研究市场营销研究一、市场的概念1、市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐渐形成的。是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。市场是商

13、品交换的场所，是由时间、地点、买卖双方、可供交易的产品、交换条件等条件形成的进行商品交换的场所。市场是一种经济关系，参与市场交易的当事人（生产者、消费者、中间商）都有各自不同的经济利益，也就有不同的交换目的和动机通过市场反映出来。2、市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力、购买欲望三个主要要素构成。购买者：构成市场的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求。“和尚需要梳子吗？”购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，是由消费者的收入决定的。购买欲望：由消费者的心理需求和生理需求引起的购买商品的动机、意图和欲望，其大小是决定消费者把潜在的购买力转变成现实购买力的重要条件。3、市场

14、的分类 市场所在位置：国内、国外市场 商品的流通环节：零售、批发市场 购买目的：工业品、消费品市场 市场经营对象：商品、技术、劳务、金融 国家对市场的管理程度：计划、自由市场 市场营销管理过程市场营销管理过程 需求测量与预测需求测量与预测/市场细分市场细分/市场定位市场定位市场机会分析市场机会分析选择目标市场选择目标市场设计营销组合设计营销组合管理营销活动管理营销活动 环境分析（环境分析（SWOT)SWOT)4Ps(product/price/place/promotion4Ps(product/price/place/promotion计划计划/实施实施/组织组织/控制控制二、市场营销环境

15、是指影响企业营销的最普遍的外在因素的总和。给企业带来营销机会，使企业得以发展。同时也可能给企业带来威胁，阻碍企业的发展。宏观环境：政治环境、经济环境、社会环境、技术环境 中观环境：同行业、替代行业竞争对手的规模、数目、市场占有率。微观环境：企业自身的环境。三、市场细分化和目标市场的选择1、市场细分化：根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费群体，并在此基础上确定企业的目标市场，其中每一个消费特点相类似的消费者群体称为一个细分市场。市场细分的实质是识别出具有不同需求的消费者群体，消费者的需求、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。2、市场细分的意义 有利于确定目标市场和制定有效的

16、营销策略；有利于发现良好的市场机会，提高市场占有率；有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益；有利于集中有限的资源更好的满足消费者的需求。3、市场细分化的依据消费品市场细分的依据：地理、人口、经济、心理工业品市场细分的依据：地理、用户状况、用户要求、购买特点 细细分分后后的的市市场场应应该该具具有有：差差异异性性、可可衡衡量量性、可赢利性、可进入性、可操作性。性、可赢利性、可进入性、可操作性。4、目标市场的选择 无差异市场策略：一种产品适应所有市场，认为需要不存在差异性 闻名世界的肯德基，在全世界有800多家分公司，都是同样的烹饪方法、制作程序、质量指标、服务水平，采取无差别策略，

17、取得了骄人业绩。差异市场策略：多种产品适应多个细分市场 如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。密集性市场策略：从多个市场中选择几个为目标市场，集中有限的资源，扬长避短，充分发挥自己的优势 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，

18、日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，他们又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。5、市场营销组合 是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业的可控因素（产品、价格、促销和渠道，4PS）加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。市场营销组合的实质是以系统理论为基础，把影响市场营销效果的各可控因素相互配合作用，产生集体效应，导致企业市场营销总体效果最优化。4-3 4-3 市场营销产品

19、策略市场营销产品策略 企业市场营销是以满足顾客的需要为中心的，而顾客需要的满足是通过向他们提供适销对路的产品来实现的。因此，企业如何确定合理的产品组合策略、开发新产品策略和产品的商标及包装策略，以最大限度地满足顾客的需要，这是产品策略研究的主要内容。一、产品概念 产品是人们为满足自下而上的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料，是企业物化劳动转移和活劳动凝结的结果。从现代市场营销的角度出发，一个完整产品的概念包括三层含义：1、产品核心：是指提供给顾客满足其某种特定需要的最基本的功能和利益本质。2、产品形体：指产品自身的外形实体，如产品式样、包装、商标等。3、产品附加利益：指提供给顾客除

20、有形实体以外的附加利益，如：价格、送货、售后服务等。三层含义构成了完整的产品概念，是以顾客需要为中心，以顾客需要的角度出发，决定产品的使用价值。只有树立完整的产品概念，才能生产出适销对路的产品。二、产品生命周期理论一种产品在市场上销售状况和获利能力随着时间的推移而发生变化，经历着从诞生、成长、成熟和衰退的发展过程，这就是产品生命周期理论所揭示的规律性，研究这一理论，对于制定正确的产品策略、改进老产品、发展新产品、制定产品经营策略具有很大意义。金额（元）投入期成长期成熟期衰退期时间销售额曲线利润曲线2、产品生命周期各阶段主要特征及营销策略：（1）投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。特征如下

21、:a.顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b.批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损 c.大量广告宣传、销售费用高 投入期营销策略：尽可能短时间内占领市场。a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场；b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁；c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有所了解的产品。（2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。主要特征如下:a、销售量迅速增长；b、成批生产，生产成本显著下降；c、销售成本下降利润上升；d、出现同类产品，开始竞争；v成长期应该采取的营销策略:迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。a、扩大生产

22、批量；b、打造名牌；c、开拓新市场，扩大销路。（3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数；b、同类产品更多，竞争最激烈；c、生产批量大，成本低，利润最大；d、市场需求饱和；成熟期应采取的营销策略:a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展；b、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场；c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。（4）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。a、新产品进入市场；b、市场销售量下降，价格降低竞争焦点。衰退期可采取的营销策略:a、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产；b、

23、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场；c、开发新产品，淘汰老产品。三、新产品开发新产品开发是市场需求发展变化的客观要求，也是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一。（一）新产品的概念和分类 1、概念：指在原理、结构、材质、用途等一方面或几个方面相对于老产品具有新的改进和提高的产品。2、新产品的分类：按新颖程度分为：a、全新产品：用科学技术的新发明所生产的产品，具有新原理、新结构、新材料、新技术等特征，如：数码相机、电子表等；b、换代新产品：在原产品基础上部分采用新技术、新结构、新材料，使产品的功能、性能、经济指标等有显著提高，如：电子管以后的计算机系列；c、改进新产品：从原产品基础上

24、派生出来而形成的，只对产品的结构、材料、品种等作出改进，如：思念的小小汤圆等速冻食品。（二）新产品的开发方式：1、独立开发：适用于技术经济力量雄厚的企业；2、科技协作：同其他公司、高校等机构共同开发;3、技术引进：引进技术、购买专利。（三）新产品的开发方向：1、多能化：提高性能和增加产品用途，如收录两用机、全自动洗衣机等；2、微型化：功能不变，体积减小、重量减轻；3、符合“三化”标准：产品系列化、零部件通用化和标准化；4、节能化；5、成套化：产品门类齐全、相互配套、使用方便。（四）新产品的开发策略：1、补缺策略：生产其他企业不生产或尚未生产的产品；如百叶窗。2、创新策略：富有特色，独特功能；3

25、、组合策略：以原产品为中心，开发系列产品，配套产品，延伸产品；4、仿制策略：（五）新产品的开发程序构想筛选试制试销市场分析市场检验投放市场四、产品组合策略 1、概念：是企业所经营的全部产品的结构形式，包含三个要素：a、产品组合的广度：企业生产和经营的产品线的数目，如海尔冰箱、彩电、手机等，发挥企业的潜力；b、产品组合的深度：同一产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数，如：14寸、21寸、25寸、29寸等型号彩电，满足更多市场需求；c、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、销售条件中等方面相互关联的程度，提高企业的市场地位。2、产品组合策略（1）多系列全面性策略：尽可能提供市场所需

26、各种产品，有广度、有深度；（2）市场专业性策略：向某个特定市场提供所需的全部产品；如以建筑业为其市场的工程机械公司。生产推土机、挖掘机、压路机、载重汽车等。（3）产品专业性策略：生产某一产品，满足各目标市场，如手表厂专门生产手表，男表、女表、电子表等；（4）有限产品系列专业化策略：以有限或单一产品满足有限或单一市场的需求；小汽车（5）特殊产品专业性策略：利用专业特长生产特殊产品。瑞士欧米茄机械表。案例：可乐口味的认知实验v美国德州贝勒医学院研究人员对67名受度者进行的实验发现，蒙上眼罩喝可口可乐与百事可乐时，全部的人都说百事可乐比较好喝，但在拿下眼罩，看到商标再喝的情况下，有75%的人选可口可

27、乐。脑部扫描发现，受试者看到可口可乐的商标，脑部记忆的海马回与后侧前额叶皮质立刻变得非常活跃。百事可乐味道虽略胜一筹，却未能刺激这些部位。实验表明，消费者在做出判断时既依据饮料的口味，也依据对特定品牌可乐的记忆和形象。五、产品的商标策略 1、商标：由产品文字名称和图案记号构成的，用来区别一个产品和市场上其他企业生产的同类产品的标记，代表产品的质量和特性。2、作用：（1）有助于宣传推销；（2）有利于扩大产品销售；（3）促使企业提高产品质量；（4）便于消费者识别和监督。3、商标的设计：（1）造型优美、构思新颖、印象深刻；（2）体现企业或产品的特性和风格；（3）易读、易记、易识别；（4）具有独创性，

28、避免雷同；（5）符合法律规定。4、商标策略：（1）统一商标策略：便于新产品进入市场，节约销售费用；（2）个别商标策略：避免质量较低产品对品牌的影响；（3）不使用商标策略：六、产品的包装策略 1、包装的作用：a、保护商品；b、提高产品身价；c、促进销售；d、便于使用。2、包装的设计：（1）包装质量同商品价值相一致，如点心；（2）包装便于携带和使用；（3）显示商品特点和风格 （4）图案美观、生动，符合消费心理；（5）文字设计可回答消费者最关心的问题。3、包装的策略：（1）类似包装策略：同企业产品的类似或统一包装；（2）关联性包装策略：工具箱；（3）再使用包装策略：如杯状包装；（4）附赠品包装策略：

29、“旺旺”；（5）多样性包装：依据地区或顾客喜爱进行包装。可口可乐于2000年春节换成了象征喜庆团圆的“阿福”形象，2001年7月13日北京时间22时08分，庆祝申奥成功的金色纪念罐可口可乐呈现在消费者面前。4-4 4-4 市场营销的价格策略市场营销的价格策略企业产品价格是否适当，直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，同时又影响企业的收入和利润。如何确定合理的产品价格，满足市场需求，并获得良好的经营效果，是价格策略研究的内容。一、影响价格的因素1、商品的成本；2、商品的供求关系：（1）价格与需求量的关系：价格降低，新用户加入，原用户购买量，需求量增大。（2）价格与供给量的关系：价格上升，新

30、企业加入，原企业增大产量，供给量增大。（3）供求关系对价格的影响：商品供过于求，价格下降，生产者退出或减产，同时需求量增大，达到平衡；商品供不应求，价格上升，生产者加入或增产，同时需求量减少，达到平衡。3、价格需求弹性：产品的价格发生变化，对不同产品需求量的变化幅度是不一样的，价格需求弹性反映商品的需求量对价格变化反映的灵敏度。（1）Ep1 富有弹性，贵重产品，奢侈品，高档品，不易被替代的商品；（2）Ep1 缺乏弹性，生活必需品；（3）Ep=0 无弹性需求；（4）Ep 完全弹性需求（完全竞争市场中存在）。4、市场竞争：（1）完全竞争市场：买卖双方对产品价格没有任何影响，都是价格的接受者，要求产

31、品同质，无差异且生产者极多；（如小麦、玉米等农产品）（2）完全垄断市场：指某产品被一家企业所控制且无替代品，企业可自由定价；（公用事业、电力、盐业）（3）垄断性竞争市场：同一产品被不同厂家生产且产品间具有差异性，企业即是价格的接受者，又是价格的决定者；（烟、酒、糖果）（4）寡头垄断市场：某种商品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售，产品价格由几家大企业协商定价。（彩电）分析分析“谷贱伤农谷贱伤农”这一经济现象这一经济现象 v案例：有人说，气候不好对农民不利，因为谷物歉收，会减少农民的收入。但也有人说，气候不好反而对农民有利，因为农业歉收后谷物价格会上涨，农民因此而增加收入。试运用所学原理对这两

32、种说法给予评价。v 分析：评价气候不好对农民是否有利，主要看农民的农业收入在气候不好的情况下如何变动。气候不好对农民的直接影响是农业歉收，即农产品的供给减少，这表现为农产品的供给曲线向左上方移动。如果此时市场对农产品的需求状况不发生变化，即需求曲线保持不变，那么农产品供给的减少将导致均衡价格的上升。v一般来说，人们对农产品的需求是缺乏弹性的，由需求的价格弹性与销售总收入的上升之间的关系可知，此时农民的农业收入将随着均衡价格的上升而增加。因而在需求状况不因气候不好发生变化并且对农产品需求缺乏弹性的情况下，气候不好引致的农业歉收对农民增加收入是有利的。当然，若需求状况也同时发生变化，或者需求不是缺

33、乏弹性，那么农民将不因气候不好而得到更多的收入。由上述分析可知，对这一问题的回答应该首先对农产品的需求弹性及需求状况做出假定，而不能笼统地下判断。二、企业的定价目标 利润最大 市场占有率 投资收益率 防止竞争 三、定价方法1 1、成本导向定价法、成本导向定价法（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法 （2 2）目标利润定价法）目标利润定价法2 2、需求导向定价法、需求导向定价法 （1 1）认知价值定价法）认知价值定价法 （2 2）反向定价法）反向定价法 3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法（1 1）随行就市定价法）随行就市定价法 （2 2）主动竞争定价法）主动竞争定价法 1、新产品定价、有专

34、利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。v(1)撇脂定价法：新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。v(2)渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。四、定价策略v2、心理定价：心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数或整数定价、声望性定价、习惯性定价、招徕定价。v3、折扣定价：大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。v(1)现金折扣：是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。v(2)数量折扣

35、：是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。v(3)职能折扣，也叫贸易折扣：是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。v(4)季节折扣：是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。v(5)推广津贴：为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。v4、歧视（差别）定价：根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格。它以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异为定价的基本依据。如何避免价格战如何避免价格战v企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强，企业经营从根本上讲是两个问题：第一是比别人强

36、，第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好第二是自己有持续发展的能力。如何比别人做的好？主要体现在所谓的？主要体现在所谓的“三维竞争三维竞争”上，即产品、地上，即产品、地域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得域、客户上。你在这三个方面做得好，你就能获得比较竞争优势。比较竞争优势。v如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第如何比别人做得好？在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。v在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布在地域

37、上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？v在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？重点客户在哪里？避免价格战的两个前提避免价格战的两个前提v一一是是企企业业有有自自己己的的赢赢利利模模式式(不不同同战战略略重重点点与与核心竞争力核心竞争力)；v二二是是企企业业只只专专注注于于做做某某一一部部分分，而而不不是是全全部部。这就是所谓的价值竞争或战略性竞争。这

38、就是所谓的价值竞争或战略性竞争。v全全球球商商业业应应用用软软件件的的领领导导者者、SAP的的副副主主席席哈哈索索普普拉拉特特纳纳指指出出：“我我对对我我们们是是否否超超过过竞竞争争对对手手不不感感兴兴趣趣。真真正正的的考考验验是是，即即使使我我们们并并未未推推销销我我们们的的产产品品，仍仍会会有有许许多多买买主主找找上门来吗？上门来吗？”海尔和联想的成功与困境海尔和联想的成功与困境v当当年年海海尔尔从从家家电电异异军军突突起起凭凭的的是是“将将产产品品竞竞争争转转化化为为服服务务竞竞争争”的的战战略略选选择择，以以及及“以以服服务务支支撑撑品品牌牌”的的核核心心竞竞争争能能力力。同同样样，联

39、联想想将将IBM、HP等等计计算算机机大大佬佬挤挤下下舞舞台台，凭凭的的是是“将将产产品品竞竞争争转转化化为为使使用用竞竞争争”的的战战略略选选择择，以以及及分分销销增增值值系系统统的的管管理理能能力力。战战略略和和能能力力的的匹匹配配，获获得得的的是是“不不战战而屈人之兵而屈人之兵”的效果。的效果。v而而目目前前海海尔尔和和联联想想面面临临的的困困境境，也也主主要要是是战战略略性性的的：海海尔尔的的服服务务战战略略在在对对手手纷纷纷纷的的仿仿效效下下近近于于失失效效，而而联联想想的的“计计算算机机消消费费化化”战战略略与与分分销销能能力力也也在在DELL的入侵下难以为继。的入侵下难以为继。v

40、这这个个时时候候海海尔尔和和联联想想选选择择什什么么？如如果果我我们们能能够够回回答答这这个个问问题题，我我们们也也就就真真正正懂懂得得了了价价格格战战会会导导致致什什么？也会懂得如何避免价格战。么？也会懂得如何避免价格战。4-5 4-5 市场营销促进策略市场营销促进策略v一、广告v二、人员推销v三、营业推广v四、公共关系v五、销售技术服务v比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄

41、。厂的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香男孩传来阵阵啤酒芳香人们用人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销促进策略中的免费品尝，其促销工具

42、、场地和时间都是恰到好处工具、场地和时间都是恰到好处的。的。一、广告1、广告的定义美国市场营销协会对广告的定义是:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。2、广告宣传中应坚持的原则：（1）切合品牌定位（2）有冲击力和感染力（3）易于传播，具有流行语的潜质3、广告目标的确立：一般来讲，营销者借助广告信息要实现三个主要目标，即告知、劝说和提醒，有效的广告策略起码要完成以上三个任务之一：（1）告知式广告 一般采用向顾客介绍商品的性质、用途、价格等方式，旨在形成顾客对某种商品、服务、组织、个人、思想或视野的认知。告知式广告常见于产品生命周期的投入

43、阶段。（2）说服式广告 通过突出商品的特优品质，使顾客对某种品牌的商品加深印象。说服性广告是一种竞争性促销方式，在产品生命周期的所有阶段都有效果。如农夫山泉在广告中宣传：天然水。（3）提醒式广告 这是在顾客已经习惯于使用和购买某种商品后，通过在公众面前不断提及某一商品名称，对先前的促销活动进行强化，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买。多见于产品生命周期的成熟阶段后期和整个衰退阶段。4、广告媒介（1）传统四大大众媒介：电视、广播、报纸和杂志。（2）互联网（3）其他媒介：户外媒体、直接邮寄、售点媒体。v五大主要传播媒体比较：媒体 优点 缺点电视覆盖面广、普及率高、娱乐性强；听觉+视觉=动感，易

44、记忆信息生命力短、制作时间长、受广告法规限定多广播灵活性强、制作成本低；互动性强，增加听众的接受度缺乏视觉享受，讯息传达不完善，生命周期短报纸时效性强、可靠性高，可承载大量、详细的信息色彩制作差、只有视觉效果，大多数版面被忽视杂志目标选择性高，色彩效果好，能够承载大量信息定位时间长，到达率建立较慢互联网互动性强，时效性强，形式灵活，覆盖广，信息量大干扰度过高，信息易被忽视，甚至被过滤二、人员推销一种通过与顾客的人际接触来直接销售的促销方式。1、作用：产品介绍，促进销售，市场调研；2、策略：地区、产品、顾客群。三、营业推广刺激顾客产生短期购买行为的各种促销方式。1、作用：费用少、见效快、效果大；

45、2、方式：（1）对消费者的推广方式：赠送、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销 （2）对中间商的推广方式：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会、业务会议 （3）对推销人员的激励方式：奖金、提职等。四、公共关系：企业为树立良好的声誉，改善企业的社会形象，获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。1、处理公共关系的原则：可靠的产品质量 企业的声誉做保证 社会公众利益为出发点；2、公共关系的活动方式：公益活动。五、销售技术服务：产品的附加利益，现代产品整体要领的主要组成部分，影响竞争。1、包含的内容：（1）售前服务：产品咨询；（2）售后服务：安装、调试、

46、培训、“三包”等。2、服务方式：（1）固定技术服务；（2）流动技术服务。4-6 4-6 市场营销渠道策略市场营销渠道策略研究如何以最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手中，以实现企业的目标。一、营销渠道：产品从生产领域向消费领域转移时所经过的流通途径。两种结构形式：直接销售：工业品 间接销售：消费品直接渠道和间接渠道的区别在于有无中间商v长渠道和短渠道：销售渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：v(1)零级渠道v即由制造商消费者。v(2)一级渠道v即由制造商零售商消费者。v(3)二级渠道v即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品销售。v或者是制造商代理商零售商消费者。

47、多见于消费品销售。v(4)三级渠道v制造商代理商批发商零售商消费者v宽渠道与窄渠道v渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的销售面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，销售渠道窄，称为窄渠道。v单渠道和多渠道v当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家销售；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。影响销售渠道选择的因素v1、市场因素：主要包括（1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之

48、，渠道则短些。(2)目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。v2、产品因素v(1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的销售渠道。v(2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。v(3)产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。v(4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。v3、生产企业本身的因素v(1)企业实力强弱，如果企业实力强可建立自己的销售网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。v(2)企业的

49、管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。v(3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制销售渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。v4、政府有关立法及政策规定v如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对销售渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择销售渠道。v5、中间商特性v各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对销售渠道的选择。案案例例TCL的营销管理哲学的营销管理哲学1998199

50、8年年TCLTCL集团以其总资产亿元，销售额亿元，实现利润集团以其总资产亿元，销售额亿元，实现利润亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名集团年前由亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名集团年前由元财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念元财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念v 两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革、创新的观念两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革、创新的观念。v四个支持性观念是：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观四个支持性观念是：品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张的观念。念、低成本扩