数字营销的理念与实践课件.pptx

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1、商务印书馆数字出版中心/信息中心/电子音像中心主任 2009-09-221数字出版产品形态2数字出版商业模式3数字营销概念4数字营销理念5商务印书馆数字出版实践6数字营销案例 东方杂志数据库7数字营销人才队伍建设电子书在线数据库在线学习数字报刊按需印刷一、数字出版产品形态1、电子书电子书是目前国内出版社开展数字出版的最主要形态。20072008中国电子图书出版产业年度报告调查显示，国内出版社中有约有90%开展电子图书出版业务，出版的电子图书总量累计达到了50万种。目前国内主要的电子图书运营公司有北大方正（方正阿帕比）、中文在线、超星公司、书生公司。2、在线数据库数据库就是以一定的组织方式存贮在

2、一起的相关数据的集合。它不仅存贮数据本身，而且还存贮数据之间的联系。数字出版的实质依然是内容的传播，数据库模式以其集约程度高、存贮寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷、收费低廉以及适时印刷等特点，当仁不让地成为数字出版的基础工程。2、在线数据库从价值链上来看，专业出版商正通过数字技术逐步扩大自己的产品范围，提高内容资源的附加值，并在互联网环境下已经形成了比较好的盈利模式，即学术研究、信息采集、适时印刷、资源集成、网上服务、产权保护等完善的产业链，前景十分广阔。目前，做的比较好的在线数据库是期刊类数据库，清华同方知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊几乎垄断了这方面的市场。3、在线学习所谓E-Le

3、arning就是在线学习(online learning)或网络化学习，即在教育领域建立互联网平台，学生通过PC 上网，通过网络利用电子信息技术来传递教学的内容进行学习的一种全新的学习方式；其传递的方式包含国际互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)、企业及其相关的组织之间建立的外部网络(Extranet)、卫星传递(Satellite Broadcast)、录音及录影带、交互式电视及CD2 ROM。3、在线学习在2009年北京国际图书博览会期间，外研社隆重推出以“基础英语自主学习平台”和“基础英语教育试题库系统”为代表的数字出版学习平台，成为一大亮点。4、数字报刊数字报刊是

4、利用当今最新的媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报刊内容进行全新封装的新型报刊。其既保持了传统报刊的文化风格，又整合了视频、音频、动画等全新内容。在数字报刊的版面图上点击感兴趣的文章，就可直接弹出此篇文章的内容，读者可以根据自身情况选择浏览Flash版、HTML版本；当然还可以直接下载离线浏览版本，在个人电脑上慢慢品读。相比电子图书，中国数字报刊的出现虽然晚了4-5年，但其发展相当迅速，已经得到普遍认同。4、数字报刊5、按需印刷按需印刷，即按照用户需求所提供的个性化印刷服务。灵活便捷，一本起印，即需即印。对于出版社来说，可以进行针对已不再重印，而仍有一定市场需求的历史出版资源、短版断版图书进行

5、按需印刷，同时对于学术著作可开展按需出版。在国外，按需印刷业务发展较快，在我国由于情况比较复杂，出版社选择按需印刷的切入点是一个需要慎重考虑的问题。在目前的出版政策框架、出版管理体制和书号管理制度等约束条件下，把按需印刷作为一种服务形式，而不是纳入出版管理轨道；强化按需印刷，淡化按需出版，可能更有利于该产业的发展。6、手机出版随着手机的普及和手机技术的发展，以无线通讯技术为基础的新的网络出版平台出现了，这就是人们常说的第五媒体。目前，手机游戏、手机小说、无线搜索等与图书出版界关系最为密切与直接。与PC互联网激烈的竞争态势不同，无线互联网尚处于圈地阶段，市场远没有细分，用户对内容处于饥渴期，很多

6、商业模式都有成功的可能。对此，出版社应该给予密切关注，并在适当的时机切入，建立手机网站，把传统的内容资源销售建立在WEB 加WAP的平台之上。7、网络原创文学近年来，新的出版类网站不断涌现，已经出现了起点中文网、新浪读书、豆瓣、读吧、17K等一些领先的“重量级选手”，在电子书收费阅读和原创文学网络出版方面创造了新的商业模式，发展态势强劲。2004年，起点中文网获得盛大的资金支持，在后台服务和用户服务方面都有显著提升。目前盛大文学有限公司旗下拥有“起点中文网”、“晋江原创网”、“红袖添香”等三家国内最领先的原创文学网站，占据国内原创文学市场份额的80%以上，日发布量超过上亿字，拥有百万部以上的原

7、创小说版权，是网络原创文学方面的佼佼者。7、网络原创文学8、手持阅读器在科技高速发展的今天，以数字内容为基础的电子阅读已经成为人们经常使用的阅读方式。电子阅读器作为一种新型的内容载体和阅读工具，具有诸多优点，可无限搜索、下载，支持多种文本格式等，除了个人使用外，还将被应用到各个不同行业，满足各种行业的特殊需求，如在部队它成为官兵们学习的工具、在医药行业成为药典知识的传播平台；在企业成为移动信息管理终端等多种多样广泛的应用。8、手持阅读器目前，电子阅读器已成为数字出版的宠儿，新的品种不断推出。今年9月9日，汉王科技率先发布了全球首款手写电纸书。该款产品为中国移动定制产品，应用于其“中国移动手机阅

8、读基地项目”，面向购买移动手机阅读增值服务业务的用户。汉王3G手写电纸书采用6寸高亮度Vizplex E-ink电子纸，内置TD模块，可通过无线网络在线浏览下载电子书籍、杂志、期刊、有声读物等。8、手持阅读器汉王汉王3G3G电纸书电纸书D21D21亚马逊亚马逊 kindlekindle索尼 Reader Daily Edition9、网络游戏目前，我国网络游戏产业持续高速发展，根据2008年中国游戏产业年度报告的统计数据，截至2008年底，中国网络游戏用户已达4936万，同比增长22.9%；网络游戏市场实际销售收入183.8亿元人民币，同比增长76.6%。其中，国产民族原创网络游戏产品市场的实

9、际销售收入110.1亿元人民币，同比增长60%，国产民族原创网络游戏已经连续四年成为国内网络游戏产业的主导力量。游戏产业发展环境也进一步优化，例如实施了防沉迷系统等。比较知名网络游戏企业有盛大、腾讯、巨人等，值得注意的是一些传统出版社也开始介入该产业。10、网络动漫我国网络动漫出版产业一直保持着高增长的态势，但绝大多数的动漫网站属于个人网站和非专业类网站，进行企业化运作的专业动漫网站为数不多而且时间都很短，成长速度较慢。不过，网络动漫蕴含无限的发展潜力这一点不容否认，因此，搜狐、TOM.COM等综合性网站纷纷建设动漫相关频道，比较专业的网络动漫运营平台有DigiBook国内目前最大正版漫画数字

10、媒体发行平台、中国插画网、中国动漫网、万堂动漫网等。在2009年全国新闻出版局长座谈会，新闻出版总署署长柳斌杰指明确了推动新闻出版产业又好又快发展的五个主攻方向，“加速发展游戏动漫出版产业”是主攻方向之一。11、互联网广告互联网广告作为一个附属产业，在数字出版中一直占据着重要的位置，各种数字出版产品形态都与互联网广告息息相关。虽然金融风暴席卷全球导致企业广告投放减少，但网络广告却一枝独秀。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩；而中国四大门户网站第三季广告在奥运经济的刺激下也大幅成长，广告总收入达到1.08亿美元，首次突破1亿美元大关。11、互联网广告此外，随着我国

11、经济的发展，无线互联网广告市场将快速发展，短信广告市场将会逐步规范，而WAP、蓝牙、二维码以及规范短信广告等并存的广告形式将逐步走向主角。2008年北京奥运的成功举行，让无线广告营销充分展现了其独特的才华；2008-2009年的电信重组以及3G牌照的发放，成为划分中国无线广告营销两个不同时期的重要标志。传统出版社数字出版的要素“四化”数字出版运作模式“五个一”工程商务百年出版资源数字化工程传统出版社数字出版商业模式十大关系二、数字出版商业模式概念数字营销与传统营销的关系数字营销的特点数字营销的重要性数字营销分类三、数字营销概念1、概念数字营销包括两个方面的含义：数字产品的营销数字产品对出版社来

12、说，即数字出版产品，数字出版产品同样要考虑投入、产出和成本核算，有的还需要注重产品的材质选择和包装，重视商业化、流行性因素，追求经济效果。因此，数字出版产品的营销是数字出版企业必须重视的一项重要工作。1、概念传统出版物常用的营销手段，如广告、订货会、书市、打折、降价、赠送礼品等，其实也同样适合数字出版产品的营销。此外，数字出版产品的营销还可以根据检索或者购买记录将相关或者可能感兴趣的内容推荐给读者；将新产品以文字动画、卡通动画等形式在网页上进行广告宣传；使用电子邮件进行宣传；与搜索引擎合作，使产品第一时间被读者找到。1、概念数字化手段的营销数字营销抛去其深层理念不谈，仅从表面上看就是一种技术手

13、段的革命，它尽可能地利用先进的计算机网络技术、电脑通信技术和数字交互式媒体，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。除使用互联网外，还包括手机、短信/彩信、数字户外广告等多种形式。1、概念如施普林格通过和主要的搜索引擎建立技术合作关系，通过搜索引擎把终端读者拉到SpringerLink平台上来。2006年10月，施普林格与谷歌开始合作。目前，谷歌已经是SpringerLink最大的访问者来源，而且这个比例还在继续上升。2006年第四季度，访问施普林格的用户，通过谷歌上SpringerLink的已经占到所有用户的近一半，直接上的用户只占9%。2、数字营销与传统营销的关系数字营销与

14、传统营销虽有交集，但其区别也非常明显，传统的营销模式是基于“真实”的交换模式，数字营销则是基于“虚拟”的交换模式。传统营销模式的品牌传播借助大众传媒，但大众传媒是一种“信息不对称”的单向传播，这势必造成传统营销模式的“真实”是一种“片面的真实”。2、数字营销与传统营销的关系数字营销模式的品牌传播借助交互式传媒，使用者本身就是品牌的二次传播者，这就造成数字营销的虚拟是一种“民主的虚拟”。可以说，数字营销与传统营销的本质区别不在于媒体和技术方面，而在于未来营销的发展方向，数字营销最终导致了“推销”向“营销”发展过程中“量变”到“质变”的飞跃，这必将为未来的营销模式奠定健康的发展格局。3、数字营销的

15、特点同传统的营销方式相比，数字化营销的特点主要表现在以下几个方面：网络电视，基于IP 协议的电视广播服务网络与IPTV实时通讯，目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件有QQ、ICQ、Skype、MSN Messenger 等3G手机与IM公共汽车、出租车、列车的分众电视试图用液晶屏抓住公众无聊的等待时间Vlog 播客与Blog、楼宇广告与广播、分众电视（1）多样性与跨媒体3、数字营销的特点（2）广域性与快捷性（3）互动性与体验性（4）娱乐性与全天候（5）分众化与整合性4、数字营销的重要性数字营销的优越性不言而喻。在现代这个数字化时代，不管是传统出版物还是数字出版产品，都离不开数字营销。使用数字营销

16、具有许多前所未有的竞争优势：能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。4、数字营销的重要性这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能，数字营销相当于创造了无数的经销商与业务代表，对开辟新的市场，巩固现有市场有着非同寻常的意义。5、数字营销分类数字营销有以下三种分类方法：（1）按载体分类（2）按营销手段分类（3）按客户分类（1）按载体分类互联网营销互联网营销网店营销博客营销论坛营销论

17、坛营销手机营销手机营销手持阅读器营销手持阅读器营销互联网营销网店营销网店或者网上商店、网络商店，通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。卖家可以选择自己的模板，轻松实现对商品的上传、编辑、删除、分类等操作，可对外发布公告。买家在网店浏览的同时，能够与卖家留言互动，下订单选择自己的支付方式、配送服务，进行实际购买。目前，网店大多数是实行会员制，往往使用淘宝、易趣、有啊等第三方平台系统。需要说明的是，网店作为一种营销方式，其本身业务的展开同样也需要进行宣传推广，很多小型网店由于没有时间经营或者处于休眠状态或者委托

18、给网店管家进行托管。互联网营销博客营销博客营销是指公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。博客作为一种新兴的媒体传播方式，其所蕴涵的区大商业价值正在不断的显现出来。在我国，博客营销的作用主要集中在通过提升个人知名度来提升企业知名度上，如三一重工总裁向文波的博客。博客营销从调动消费者的兴趣点出发，通过客户体验，让消费者主动接受，进而成为企业固定的消费群，用这样一种渐进的方式达到营销的目的。这是

19、博客营销和传统营销最明显的区别之一。互联网营销论坛营销论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台进行网络营销的活动，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。论坛是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。“封杀王老吉”让广大的企业主看到了论坛营销的威力，“汶川地震”让“网络民意”力量空前的高涨。

20、此外，三鹿三聚氰胺下三元被推出，神七航天发射下四季沐歌太阳能被推出等，这些都是论坛推广营销的结果。手机营销手机营销就是利用手机网络来展开营销活动。诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达等诸多知名手机品牌已抢占无线营销市场。无线营销不仅能够让互联网企业将其在互联网上的服务顺利过渡和延伸到手机终端上来，而且能够让其用户群也从互联网的网民变成手机用户。多种类型的互联网如电子商务类、招聘类、招商类、大型社区类、网络游戏类等众多互联网行业具有代表性的典型客户，均尝试通过手机平台扩展用户群，例如中华英才网打造了国内第一个手机招聘平台，用户在这个平台上可以轻松地完成注册，“快乐女声”类选秀比赛的手机营销效果最为明显

21、。手持阅读器电子纸阅读器作为一种“优质阅读”设备，在带给读者舒适阅读享受的同时，也是一种极佳的营销手段。2008年12月19日，长江文艺出版社和中文在线等单位联合举办新闻发布会，冯小刚的首部长篇小说非诚勿扰以全媒体方式同步出版。非诚勿扰的出版同时提供了传统图书、互联网、阅读器、手机阅读等四种形式，读者可以通过汉王手持阅读器阅读该书。这就是典型的手持阅读器营销案例。据悉，中国移动阅读基地正在打造“一点接入、五种形态发布”的业务模式，其中包括客户端、彩信、手持阅读器等。其中，中国移动阅读基地更想重点把握的是浅度阅读和深度阅读的两种形态和产品，浅度阅读的载体是手机，深度阅读的载体是手持阅读器。这意味

22、着，手持阅读器业务也是中国移动阅读基地正在积极拓展的领域。（2）按营销手段分类直接销售间接销售推式营销拉式营销网络病毒式营销在线数据库营销客户端软件植入式广告营销直接销售直接销售即直销，是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。采用直接销售方式，除拥有价格优势外，还能够更好的了解客户的需求，提高市场认知度，主要类型有直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销等。比较杰出的代表就是戴尔的直销。传统出版单位采用直接销售方式的比较少，主要集中于教材

23、类用书。但随着数字出版的兴起，出版类产品采用直接销售的比例逐渐提高，一个非常重要原因就是数字出版产品很多都适宜直接销售。间接销售间接销售是指生产企业通过中间商或中间代理商把产品销售给消费者或用户的销售方式。中间商的作用是购买和销售商品、转移这些产品的所有权。中间代理商不拥有产品所有权，只帮助购销双方转移产品所有权。间接销售是社会分工高度发展的产物，也是商品交换中应用最广的销售方式，在现代商品流通中居主导地位。企业在市场营销活动中，对其产品选择什么销售方式，一要视产品情况而定，二要视企业自身状况而定。就出版社而言，现在采用的书店模式，就是典型的间接销售。推式营销推式营销是一种自上而下的销售，主要

24、是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者或者说是销售人员主动把企业的产品推销给目标客户，一些常用的手段有网络广告、发布产品信息、竞价排名等。这种方式的最大优点是操作简单，而且短期内效果明显。其主要的缺点是将营销的重点放在了产品的流通渠道上，而没有注重到产品最终的消费者，因此一旦其停止促销活动或是有其他同档次的品牌对该产品的流通渠道采取了更为有吸引力的营销措施，则很容易发生前功尽弃的现象。拉式营销拉式营销主要是指企业制定一些网络营销手段、策略让顾客自动找上门来，主要以广告促销为主，通过有效的广告宣传，直接诱发消费者的消费欲望。常用方式有搜索引擎

25、优化、博客营销、互动营销、口碑营销、网络炒作、网络视频营销等。一般情况下，推式营销和拉式营销是同时进行的。网络病毒式营销网络病毒式营销是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于原理跟病毒的传播类似而得名。我们经常看到的免费邮箱、免费服务、免费空间、免费域名、ICQ网上即时交流软件，甚至节日祝福图片或者flash等，都采取了病毒式营销方式。构建“病毒”本身并非网络病毒式营销的难点，而是即便看似病毒，在其娱乐大众的同时却能给人们带来某些价值。这才是病毒式营销的精髓所在！在线数据库营销在线数据库营销是指企业或专业机构利用基于IT、In

26、ternet技术的Database平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意度调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平。在线数据库营销运用几乎不受行业差异的限制，目前运用较多的行业是：IT、电信、电子商务、航空服务、房地产、旅游品、化妆品等。客户端软件植入式广告营销植入式广告营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，

27、悄无声息地灌输给受众，进而达到营销的目的，带有很大的隐藏性。像湖南卫视首播的丑女无敌，在植入广告上也是运用的非常到位，细心的观众可能已经发现联合利华旗下三大品牌：多芬、清扬、立顿的“植入式广告”。客户端软件植入式广告营销只是其中的一种，专门针对像QQ、MSN、飞信等这样的客户端软件而言。（3）按客户分类行业营销行业营销机构营销机构营销会员营销会员营销行业营销现在营销界开始越来越关注行业的特质，很多营销层的高层也喜欢把行业特性放在嘴边，想真正把企业融入行业进行营销。这种基于行业特质的营销，称为行业营销。行业营销已经成为大势所趋，任何企业要想在市场中立于竞争优势地位，必须开始或者继续行业营销的模式

28、。行业营销的第一步就是要明白行业发展的轨迹，进而进行行业动态趋势研究，着重行业标杆企业研究，做好行业竞争对手研究和行业目标客户研究，能否做好以上五项研究对于企业行业营销成败至关重要。机构营销机构营销目前并没有一个明确的定义，大致的含义是将目标群锁定于机关、团体等企事业单位，长期与这些机构保持良好的关系，注意其发展动态，收集其所需的产品信息，在其需要时第一时间售出自己的产品，并加强售后服务以保持稳定的客户群并增加附加值。会员营销会员营销即会员制营销，又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的

29、忠诚顾客，以此获得经营利益。一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创，在发达国家的各行各业应用都非常普遍。在美国，企业80%的营业收入来自企业会员，其中大部分会员都是终身客户。会员营销最具挑战的问题是如何获取会员和保留会员。四、数字营销理念4P与4C营销组合的概念1960年，美国密西根州立大学教授杰罗姆 麦卡锡在其著作基础营销(Basic Marketing)中首次提出了营销学中著名的4P营销组合模型，该模型从企业自身出发,认为企业在针对目标市场营销时，要考虑Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)等四个因素，才能在竞争中取得优势。1990年，美国

30、学者罗伯特 劳特朋在其4P退休4C登场文章中提出了以更追求顾客满意为目标导向的4C营销组合模型，即Customer(顾 客)、Cost(成 本)、Convenience(便 利)、Communication(沟通)。4P与4C营销组合概念的提出，对整个现代市场营销的理论与实践有着革命性的影响，其理念精华值得数字出版界学习和借鉴。数字营销理念八大结合1.标准产品与个性定制相结合（产品）2.整体营销与孤立营销相结合（产品）3.免费模式与收费模式相结合（价格）4.直接销售与间接销售相结合（渠道）5.捆绑销售与单一销售相结合（促销）6.物理营销与虚拟营销相结合（促销）7.推式营销与拉式营销相结合（促销

31、）8.综合营销与重点营销相结合（促销）1、标准产品与个性定制相结合（产品）标准产品即通用产品，指的是产品能够适用于大部分用户群体，也就是说基本满足了大部分用户的需求。但是，用户的类型和需求是多样的、变化的，所开发出来的产品往往能够满足用户的一般和现在的需求，至于其他需要还有待于根据实际情况实现。个性化定制即满足这些单个用户的特殊需求。标准产品与个性化定制相结合，使得产品富有弹性，相得益彰。在开展按需印刷业务时，有些客户会提出自己的需求，这时候就由标准产品转到了个性化定制。2、整体营销与孤立营销相结合（产品）一个企业往往有多个产品，这些产品有一定的内在联系，把它们放在一起进行销售，能够增强竞争力

32、，同时在客户看来降低了价格，使用起来也更加方便。像中国移动推出的套餐，就是典型的整体营销范例。孤立营销即单个产品的营销，还以中国移动为例，有些套餐中的业务是可以单独办理的。整体营销与孤立营销相结合，使得产品销售富有灵活性，有利无弊。3、免费模式与收费模式相结合（价格）一般情况下，免费模式是为了吸引更多的客户，收费当然是为了生存、赢利。在形成超高的人气之前，对于网络类产品来说，广告的收入毕竟有限，需要免费模式与收费模式相结合。例如红袖添香等文学类网站，一部作品在前面章节都是免费的，后面章节需要付费阅读。网游在这方面也很突出，普通玩家玩游戏不需要付费，但是如果想加速升级、拥有更多的道具就需要付费了

33、。4、直接销售与间接销售相结合（渠道）直接销售和间接销售各有特色，单采用其中一种销售模式，不利于打开产品销路，快速占领市场。在条件成熟的情况下，采用直接销售固然能够获得更好的效益，提高服务质量。但是，从另一个方面说，企业的力量是有限的，有的地方鞭长莫及，而且有些产品不适用直接销售，这个时候采用间接销售是非常识时务的选择。再有，如果能够做到“间接销售，直接服务”，也是非常不错的结果。5、捆绑销售与单一销售相结合（促销）捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。在超

34、市中，平常物品都是单一销售，但是有时会有换购活动和买一赠一活动，这些都是常用的捆绑销售手段，最重要的是消费者并不反感。6、物理营销与虚拟营销相结合（促销）物理营销是指在现实世界中进行营销。这里着重介绍一下虚拟营销，“虚拟营销”以虚拟世界为空间，以各种虚拟技术为工具，带给企业一个全新的、与众不同的、前所未有的营销观念和策略。虚拟世界游戏提供给企业一个巨大的营销平台，可以开展各种各样的营销活动，通过技术手段将营销行为虚拟化，按照虚拟世界用户可以接受的方式来规划设计虚拟营销活动，通过虚拟世界内的营销活动和工具设计与虚拟世界用户进行互动，进而在虚拟世界用户心目中留下深刻印象，影响虚拟世界用户的现实消费

35、意向。7、推式营销与拉式营销相结合（促销）这两种营销方式，其实是两种营销策略。如前所言，它们各有侧重，一个自上而下，一个自下而上；一个是短期见效，一个是长期效应，相辅相成，正好构成一个完整的循环信息流。对一个新品牌进行培育的最佳方法是将推式营销和拉式营销两种方式结合起来，只是在某个时间段内，为了特定的目的，使其中一种成为主要的营销手段。8、综合营销与重点营销相结合（促销）综合营销指运用多种营销手段来进行销售活动，重点营销是指利用某种或者某几种营销手段作为重点来进行销售活动。通常来说，企业进行的都是综合营销，但是在特定的时间、地点、条件下，针对某特定的产品，需要选择一个或者几个合适的营销方式来应

36、对形势，迅速达成当前必要的目标。五、商务印书馆数字出版实践六、数字营销案例 东方杂志数据库直接销售间接销售行业营销网店营销东方杂志直接直接销售售间接接销售售行行业营销网店网店营销博客和博客和论坛营销个性化个性化定制定制营销在在线数数据据库营销捆捆绑式式营销在此，以东方杂志数据库为例来具体说明数字营销实践。在东方杂志的营销活动中，我们综合运用了以下几种营销方式。宣传片1、直接销售2008年11月下旬，我们与中华女子学院图书馆签订了东方杂志纸书按需印刷协议。此协议为我公司直接与最终客户签订，属直接销售范畴。其他已订购我公司东方杂志按需印刷产品的客户，如河南师范大学图书馆、中国新华通讯社图书馆也都是

37、直接销售。2、间接销售由于市场分散，销售范围广，我们针对不同区域的市场采取不同模式，如对于海外市场则采取代理的模式，与国内知名的图书进出口公司中国国际图书贸易总公司合作，快速开拓海外市场。现在，这种间接销售模式，已经取得良好效果，大量国外机构开始试用我们的产品，已有重点客户签订购买合同，并提前预订了东方杂志数据库的二期产品，如德国国立图书馆、澳大利亚国立图书馆等。对于国内的高校图书馆及部分机构，我们选择有成熟渠道的书商或者书店进行代销，这样能够迅速覆盖全国各大城市，重点合作书店如北京珍本书店股份公司。3、行业营销东方杂志具有很强的学术价值和历史价值，能为现代传媒机构及新闻工作者提供珍贵丰富的新

38、闻资源及写作素材，传媒领域也成为东方杂志市场营销的重点行业用户。针对传媒行业的特点，我们通过参加传媒行业展会宣传展示，并用电子邮件精准投递，在传媒用户集中的博客、论坛平台上做了广告宣传，提高了产品的知名度；后期通过拜访传媒机构、对传媒机构客户进行免费试用等方式，了解客户的个性需求，制定行业客户解决方案，为传媒用户提供贴身式服务，提升产品价值及签约成功率。目前，我们在传媒领域的用户有新华社、中国传媒大学等。4、网店营销我们在国内知名网站建立网店，针对已经开展的按需印刷项目进行重点推广，将商务印书馆各类按需印刷图书分类，由专门的销售人员更新书目信息，不断宣传、扩大影响。例如，在以经营善本和各种二手

39、书而知名的孔夫子网上，主要刊登比较受关注的学术类图书书目；在淘宝网上，推广内容以期刊及历史传记等图书书目为主；在易趣网上开的网店叫“百年商务”，主要配合目前已经基本完成的东方杂志数据库，推广其配套纸书的按需印刷。通过网店营销，吸引了许多学者及业余爱好者打电话咨询并购买。如唐山凤凰山公园的负责人由推广而登陆东方杂志数据库网站，看到一幅凤凰山在抗日时期的珍贵图片后，欣喜若狂地打电话订购。4、网店营销易趣网店淘宝网店5、博客和论坛营销东方杂志刊龄长达45年，处于中国历史上最动荡的时期，是非常珍贵的近代史文献资料。因此，节选其中的部分史料内容加以评说，以博客、论坛等网络媒介为载体进行推广营销，是十分有

40、效的推广方式。2008年12月，我们首次在凤凰网发表博客梅兰芳民国时期刊登在上的香烟广告，浏览量达23746次。2009年春节，我们发表在新浪上的一篇文章70多年前中国人的梦想，来自于1933年浏览量达到7万多，登上了新浪首页。2009年4月份开始，博客以腾迅空间为主不断更新，老照片记录二战时期助纣为虐的日本“阿信”观历史报道晚清参加世博会之情状，揭各国辱华画作之来源等多篇文章浏览量在10万以上，均被自动转载上百次。目前，我们分别在凤凰、新浪、腾迅、网易几大网站发表博客文章30多篇，腾迅浏览量已突破160万。通过这些宣传，读者加深了对东方杂志的了解，不断有客户在博客留言或是打电话到公司咨询。5

41、、博客和论坛营销网易博客凤凰网论坛新浪博客腾讯博客6、个性化定制营销即利用分类检索技术，针对不同客户的需求，为其“量身定做”东方杂志的部分内容。这主要是考虑到各个行业或者高校图书馆，在纸书及数据库采编方面有其自身的专业范围，如体育类院校与医学类院校图书馆的关注点就不同，他们都更关注东方杂志所包含的本专业方面的信息。因此对于有这样需求的客户，我们利用东方杂志数据库系统所拥有的分类检索技术，按照客户需求为其定制相关内容的纸书或者数据库内容。一方面使客户的资金使用效率最高，另一方面也进一步扩大了东方杂志的营销范围。7、在线数据库营销我们建有东方杂志数据库网站，拥有一定数量的客户资料，为更好的利用这些

42、信息，我们进行了详细的整理、分析：收集客户的数据资料，包括客户个人资料、交易记录等信息，构建客户数据库；根据各种记录进行分析，选择适当的潜在消费者，有针对性地进行沟通；利用邮件、电话等进行直接沟通，根据客户的意见提高在线服务的质量，同时提供个性化的按需印刷服务。7、在线数据库营销8、捆绑式营销对于东方杂志产品，我们采用了按需印刷产品和数据库相结合的捆绑销售模式。这样做，一方面是考虑到市场的需求，很多图书馆都对东方杂志的按需印刷产品和数据库感兴趣，可如果采用单一销售模式，客户很难既采购纸质产品又采购数据库，而我们的捆绑销售模式则不仅解决了客户的这个难题，还为客户节省了不少资金。而且，采用捆绑销售

43、模式虽然从销售利润上比销售单一模式产品低一些，但我们却可以迅速扩大和占领市场，从而从营销战略层面使我们的利润最大化。实践证明，很多客户都对按需印刷产品和数据库相结合的捆绑销售模式感兴趣，已有一些图书馆行业客户购买我们的按需印刷产品和数据库产品，还有一些客户已经明确表示出购买意向。七、数字营销人才队伍建设复合型人才数字营销人才培养1、复合型人才近年来，在人才市场上，市场营销类专业高层次人才的需求一直居高不下，既有行业工作经验，又懂产品技术、产品性能、营销管理的“复合型”营销人才格外吃香。出现这种局面的一个非常重要的原因是，由于技术的发展，各大产业趋于融合，需要高素质的“复合型”人才来支撑。数字出

44、版产业更加突出，数字出版横跨IT和出版、教育、图书馆等多个行业，在技术要求、知识结构、产品形态、出版流程、市场营销、销售渠道等许多重要方面都不同于传统出版，数字出版需要兼具多种知识和技能的复合型人才，销售人才也必须集掌握互联网和信息技术、熟悉出版业务、具备营销经验等于一身。2、数字营销人才培养解决数字营销人才匮乏问题绝非一朝一夕之功，只能在实践中培养。完善的培训机制也有着十分重要的作用，数字营销人才的缺乏，唯一的办法就是进行不间断的学习和培训。数字营销并不是传统营销方法的直接转移，但并非完全不同，若传统的营销人才，如公关、广告人才如能清晰的认识到这一点，那么从传统营销人才转换过来的数字营销人才

45、，也会成为精英。讨论题目讨论题目1.如何运用数字化手段进行数字出版产品的营销？2.传统出版单位如何进行数字出版？3.传统出版如何利用手机媒体进行数字营销？4.东方杂志数据库应如何改进数字营销方式，您有何具体建议？欢迎访问1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:03:3418:03:3418:033/27/2023 6:03:34 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:03:3418:03Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:03:3

46、418:03:3418:03Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:03:3418:03:34March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20236:03:34 下午18:03:343月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:03 下午3月-2318:03March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 18:03:3418:03:3427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:03:34 下午6:03 下

47、午18:03:343月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 6:03:34 PM18:03:3427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 6:03 PM3/27/2023 6:03 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2318:03:3427 March 202318:03谢谢大家谢谢大家