第1章 市场营销实质课件.ppt

《第1章 市场营销实质课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第1章 市场营销实质课件.ppt（34页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 Marketing3/27/20231第一章3/27/2023第1章 市场营销实质第一章 第一节第一节 市场营销观念市场营销观念l一、市场营销概念界定一、市场营销概念界定l1、基本概念基本概念l著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦科特勒指出。科特勒指出。“市场营销是指以满足人类各种市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。实交换的活动。”3/27/20233第一章l“营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来营销就是处理与顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾

2、客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾顾客关系。营销的双重目的在于，一方面通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持客价值来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。和发展当前的顾客。”l企业市场营销的目的是为了达成交换，市场就是一系列交换企业市场营销的目的是为了达成交换，市场就是一系列交换关系的总和。企业市场营销基于的中心是以市场为中心，满关系的总和。企业市场营销基于的中心是以市场为中心，满足顾客的需求；企业市场营销的战略战术是采取综合

3、性经营足顾客的需求；企业市场营销的战略战术是采取综合性经营销售活动。销售活动。l营销价值的创造和传递过程营销价值的创造和传递过程：选择价值提供价值传播价选择价值提供价值传播价值值l营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售后营销过程始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售后还要延续。还要延续。3/27/20234第一章一个中心，两个基本点一个中心，两个基本点l以市场（顾客、竞争者）为中心，进行目标市场决策和市以市场（顾客、竞争者）为中心，进行目标市场决策和市场组合决策。系统是可以复制的。场组合决策。系统是可以复制的。l目标市场决策：目标市场决策：信息意识（信息意识（Probing）细

4、分意识（细分意识（Partitioning）优先意识（优先意识（Prioritizing）定位意识（定位意识（Positioning）营销组合决策：营销组合决策：产品决策（产品决策（Product）价格决策（价格决策（Price)渠道决策（渠道决策（Place）促销决策（促销决策（Promotion）公关决策（公关决策（Public Relations）政治决策（政治决策（Politics）3/27/20235第一章营销组合营销组合 目标市场目标市场产品产品产品整体观念产品整体观念品牌品牌产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发渠道渠道渠道服务水平渠道服务水平渠道覆盖面渠道覆盖面零售零售批

5、发批发实体分销实体分销价格价格成本成本需求需求竞争竞争环境环境定价方法定价方法促销促销广告广告人员推广人员推广营业推销营业推销公关与宣传公关与宣传直接营销直接营销网上营销网上营销 营销的4Ps3/27/20236第一章行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通3/27/20237第一章 2 2、国际市场营销、国际市场营销 International Marketing International Marketingl是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。与国内营销相比较

6、，国际市场营销用户中去的经营活动。与国内营销相比较，国际市场营销具有如下一些特点：具有如下一些特点：l国际市场营销面临的环境更加复杂国际市场营销面临的环境更加复杂世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传世界各国在地理位置、自然条件、资源状况、经济发展水平、传统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际统文化、社会制度、政策法规等方面千差万别，因而企业的国际市场营销活动会遇到各种意想不到的困难市场营销活动会遇到各种意想不到的困难l国际市场营销面临更大的风险性和不确定性国际市场营销面临更大的风险性和不确定性经营风险：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需经营风险

7、：由于地理距离和文化方面的原因，企业对国外市场需求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难求、营销渠道等方面的了解和竞争者有关情报的掌握都比较困难而产生的风险而产生的风险非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等非经营风险：信用风险、外汇风险、税收风险、政治风险等l国际市场的竞争更加激烈国际市场的竞争更加激烈企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争企业开展国际营销时，将面临实力雄厚的国际大企业的竞争政府、政党等政治力量介入营销活动政府、政党等政治力量介入营销活动3/27/20238第一章风险大复杂性激烈性出口进入契约进入投资进入对等进入加工进入产品策略价格策

8、略渠道策略促销策略3/27/20239第一章二、市场营销概念要素二、市场营销概念要素 包括需求、产品、效用、交换和市场。包括需求、产品、效用、交换和市场。1、需求、需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的

9、需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。消费者需求是指人们对某个产品或服务有购买欲望且有支付能力。3/27/202310第一章l2.、产品、产品l 泛指满足人的特定需要和欲望的商品泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。包括实物、服务和体验，有形的和和劳务。包括实物、服务和体验，有形的和无形的。无形的。l 产品是企业营销的依据。人们在选择产品是企业营销的依据。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和

10、介绍产望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症市场营销近视症”而失去市场。而失去市场。3/27/202311第一章l3.效用效用l 从效用角度看，市场营销是创造现在及潜在顾客价值的活动。市场营从效用角度看，市场营销是创造现在及潜在顾客价值的活动。市场营销理念关键要创造需求，使企业从一种市场被动驱向型变为市场主动驱向销理念关键要创造需求，使企业从一种市场被动驱向型变为市场主动驱向型。即企业应该从让型。即企业应该从让“我跟市场走我跟市场走”变为让变为让“市场跟我走市场跟我走”。l消费者对产品满足其需要的整体能

11、力的评价就是效用。顾客只会购买他们消费者对产品满足其需要的整体能力的评价就是效用。顾客只会购买他们认为有价值的东西。效用包括：认为有价值的东西。效用包括：l（1 1）形式、功能效用形式、功能效用：是以顾客真正喜欢的物化形式，向顾客传递价值的：是以顾客真正喜欢的物化形式，向顾客传递价值的物质载体；物质载体；l（2 2）地理效用地理效用：产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。如在家使用商：产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。如在家使用商品目录邮购；品目录邮购；l（3 3）时间效用时间效用：是指能否在顾客需要时提供产品或服务。如产品维修的快：是指能否在顾客需要时提供产品或服务。如产品维修的快速流程

12、；速流程；l（4 4）购买效用购买效用：是与定价、付款及保质期有关的效用。：是与定价、付款及保质期有关的效用。3/27/202312第一章l4、交换、交换l 交换是市场营销的最终要达到的目的。交换是交换是市场营销的最终要达到的目的。交换是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算

13、方式等）。格、地点、时间、运输及结算方式等）。l 交换需具备的五个条件：至少有两方；每一方交换需具备的五个条件：至少有两方；每一方都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟都拥有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易绝对方的物品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。是适当的或称心如意的。3/27/202313第一章l5 5、市场、市场l市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过市场是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾

14、客。交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。l市场构成三要素：人口；购买欲望；购买力市场构成三要素：人口；购买欲望；购买力l在市场营销者看来，买方构成市场，卖方构成行业。在市场营销者看来，买方构成市场，卖方构成行业。l市场的分类：市场的分类：消费者市场消费者市场:是指满足个人或家庭需要和消费的市场。是指满足个人或家庭需要和消费的市场。组织市场组织市场：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要：是指企事业、政府和社团为生产、服务或办公需要而购买商品或劳务的市场。而购买商品或劳务的市场。产业市场产业市场中间商市场中间商市场政府与机构市场政府与机构市场3/27/202314第一章l6、市场营销者

15、与市场营销系统、市场营销者与市场营销系统l在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客l所谓所谓市场营销者市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人有价之物作为交换的人l市场营销者可以是卖主，也可以是买主市场营销者可以是卖主，也可以是买主 相互市场营销：相互市场营销：在交换活动中，如果买卖双方都在积极寻求交换，在交换活动中，如果买卖双方都在积极寻求交换，则将双方都称为市场营销者，并把这

16、种情况称为相互市场营销；则将双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销；l 市场营销系统：市场营销系统：市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约，形成的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约，形成市场营销系统。市场营销系统。3/27/202315第一章目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境3/27/202316第一章三、市场营销学的诞生三、市场营销学的诞生l1、市场营销学的特

17、点、市场营销学的特点l（1）市场营销学是一门科学）市场营销学是一门科学 l（2）市场营销学是一门应用科学）市场营销学是一门应用科学l（3）市场营销学包括宏观营销学和包括微）市场营销学包括宏观营销学和包括微观营销学观营销学 3/27/202317第一章2 2、市场营销学的产生和发展、市场营销学的产生和发展l（1）形成阶段形成阶段:1912年，第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学年，第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起教科书在美国哈佛大学问世，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广

18、告等方面的问题，点。但这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，l l（2）应用阶段应用阶段:这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协这期间，美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会（会（1926年）、美国市场营销学学会（年）、美国市场营销学学会（AMA1936年）。理论与实践的结年）。理论与实践的结合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这合促进了企业营销活动的发展，同时，也促进了市场营销学的发展。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域。

19、流通领域。l l（3）变革阶段变革阶段:20世纪世纪50年代后，企业的经营观点从年代后，企业的经营观点从“以生产为中心以生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。l l（4）发展阶段发展阶段：进入：进入20世纪世纪70年代后，市场营销学更紧密地结合经济学、年代后，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成

20、为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。广泛的应用。3/27/202318第一章3、市场营销学的研究对象、市场营销学的研究对象l市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，利用市场机会，从满

21、足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。业营销目标。3/27/202319第一章l四、市场营销观念四、市场营销观念l1 1、生产观念、生产观念l市场结构市场结构l卖方市场卖方市场l认为认为l消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品品l企业营销活动的重点企业营销活动的重点l致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场成本以扩展市场l生产

22、观念是生产观念是“以量取胜以量取胜”l典型案例：亨利典型案例：亨利福特的福特的T T型车案例型车案例3/27/202320第一章l2 2、产品观念、产品观念l市场结构市场结构l卖方市场卖方市场l认为认为l消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品l企业营销活动的重点企业营销活动的重点l致力于生产高值产品并不断加以改进致力于生产高值产品并不断加以改进l容易导致容易导致“市场营销近视症市场营销近视症”，即不适当地把注意，即不适当地把注意力放在产品上而不是放在市场需要上力放在产品上而不是放在市场需要上l产品观念是产品观念是“以质取胜以质取胜”3/27

23、/202321第一章l3 3、推销观念、推销观念l市场结构市场结构l从卖方市场向买方市场过渡从卖方市场向买方市场过渡l认为认为l消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品企业的产品l企业营销活动的重点企业营销活动的重点l积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品企业产品l推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品即购买者一般不会想到要去销那些非渴求物品即购买

24、者一般不会想到要去购买的产品或服务购买的产品或服务l企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念3/27/202322第一章l4 4、市场营销观念、市场营销观念l市场结构市场结构l买方市场买方市场l认为认为l实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望足目标市场的需要和欲望l企业营销活动的重点企业营销活动的重点l以消费者需求为中

25、心和出发点，集中企业一切资源以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标3/27/202323第一章l 两类营销观念的比较l西奥多西奥多莱维特对推销观念和市场营销观念所作的比较莱维特对推销观念和市场营销观念所作的比较l推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要l推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；市场营销观念

26、则考虑如何通过产品和制造、传送产金；市场营销观念则考虑如何通过产品和制造、传送产品以及与最终消费者有关的所有事物，来满足顾客的需品以及与最终消费者有关的所有事物，来满足顾客的需要要l 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现消费者主权论在企业市场营销管理中的体现出发点出发点方法方法产销关系产销关系目的目的市场状市场状态态传统观传统观念念产品产品单一手段单一手段以产定销以产定销通过扩大销售获通过扩大销售获利利卖方市卖方市场场现代观现代观念念顾客需顾客需要要整体营销整体营销以销定产、产销结以销定产、产

27、销结合合通过满足需求获通过满足需求获利利买方市买方市场场3/27/202324第一章l5 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念l社会市场营销观念认为，市场营销回避了消费者需要、消费者利益社会市场营销观念认为，市场营销回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实和长期社会福利之间隐含着冲突的现实l社会市场营销观念认为社会市场营销观念认为l企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要

28、、欲望和利益的物品有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务或服务3/27/202325第一章l社会市场营销观念要求社会市场营销观念要求l企业营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利企业营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。l市场营销道德市场营销道德：是用来判断市场营销活动正确与否的道德标：是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大的消费者及社会带来最大的效用，

29、这是涉及企业能否给广大的消费者及社会带来最大的效用，这是涉及企业经营活动的价值取向并贯穿企业营销活动始终的重要问题。经营活动的价值取向并贯穿企业营销活动始终的重要问题。其体现在产品中（是否达到质量标准、信息是否披露、包装其体现在产品中（是否达到质量标准、信息是否披露、包装是否真实、是否以次充好等）、价格上（是否价格垄断、价是否真实、是否以次充好等）、价格上（是否价格垄断、价格欺诈、价格倾销）、分销和促销里。格欺诈、价格倾销）、分销和促销里。3/27/202326第一章五、市场营销新观念五、市场营销新观念l 1、绿色营销 Green Marketingl指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利

30、益与指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，即要充分满足消费者的需求，实现环境利益的协调，即要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发展。护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续

31、发展。l绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境绿色贸易壁垒构建；绿色标志制度、环境管理、环境包装标准、绿色卫生检疫制度等。包装标准、绿色卫生检疫制度等。l实施绿色管理：实施绿色管理：ISO14000环境管理系列标准环境管理系列标准3/27/202327第一章3/27/202328第一章l 2、关系营销、关系营销 Relationship Marketingl关系市场营销的含义关系市场营销的含义l企业营销是一个与顾客、分销商、供应商、竞争者、政府机构企业营销是一个与顾客、分销商、供应商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理好这些关系是企业和社会组织发生互动作用的过程，正

32、确处理好这些关系是企业营销的核心。特征：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销的核心。特征：信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。营销活动的互利性；信息反馈的及时性。l关系市场营销与交易市场营销的区别关系市场营销与交易市场营销的区别l在交易市场营销情况下，一般说来，企业很难采取其他有效措在交易市场营销情况下，一般说来，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系

33、就会终止。而在关系市场营销的情况下，企业与顾客保的关系就会终止。而在关系市场营销的情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与很难破坏企业与顾客的关系顾客的关系。l交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度顾客忠诚度，保持老顾，保持老顾客比吸引新顾客

34、更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。低。3/27/202329第一章3 3、定制营销、定制营销 Customized Marketing Customized Marketing l定制营销的核心是以定制营销的核心是以“客户占有率客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢双赢”关系，为客户提供定制化的关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将

35、一种产品同时推销给最多的客户。产品同时推销给最多的客户。l定制营销管理目标是定制营销管理目标是顾客份额顾客份额（企业在一个顾客的同类消费中所占的（企业在一个顾客的同类消费中所占的份额的大小），企业应该思考如何增加每一位客户的营业额，而不是份额的大小），企业应该思考如何增加每一位客户的营业额，而不是竭力追求增加市场占有率。定制营销开发一个客户，然后试图为该客竭力追求增加市场占有率。定制营销开发一个客户，然后试图为该客户寻找适合的产品。户寻找适合的产品。l定制营销的典型形式：定制营销的典型形式：“一对一营销一对一营销”。其过程是：识别顾客（需要顾。其过程是：识别顾客（需要顾客的详细资料）企业顾客差

36、异化（由产品差异化转化为顾客差异客的详细资料）企业顾客差异化（由产品差异化转化为顾客差异化）建立企业与顾客的双向沟通企业行为定制。化）建立企业与顾客的双向沟通企业行为定制。3/27/202330第一章4 4、整合营销、整合营销 Integrated Marketing Integrated Marketingl 当公司所有部门能协调地为顾客服务时，都是当公司所有部门能协调地为顾客服务时，都是销售人员时，其结果就是整合营销；整合营销另一销售人员时，其结果就是整合营销；整合营销另一含义是指各种营销职能（含义是指各种营销职能（4P）的彼此协调，形成合）的彼此协调，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

37、力，共同为企业的营销目标服务。5、数据库营销、数据库营销 所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理预计消费者有多大可能去者的大量信息，经过处理预计消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。它是随着时代的进步，科学者去购买产品的目的。它是随着时代的进步，科学技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形技术的发展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准成的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企

38、业目标市场，同时使企业确了解用户信息，确定企业目标市场，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。3/27/202331第一章4Ps 4Cs 4Ps 4Cs 4Rs4Rs 产品（产品（Product）价格（价格（Price）地点（地点（Place）促销（促销（Promotion）顾客（顾客（Customer)成本（成本（Costs）便利（便利（Convenience）传播传播（Communication）关联（关联（Relevance）反应（反应（Reaction）互动（互动（Relationship）回报（回报（Return）3/27/20

39、2332第一章案例案例 三只小蜡烛顶台大彩电三只小蜡烛顶台大彩电l现在中国出口到国际市场上的普通彩电，每台也就净赚四五个美元，而青岛现在中国出口到国际市场上的普通彩电，每台也就净赚四五个美元，而青岛金王集团生产的金王集团生产的“科技蜡烛科技蜡烛”出口一支就能赚到近两美元，可说是三支小蜡出口一支就能赚到近两美元，可说是三支小蜡烛就抵上了一台大彩电！烛就抵上了一台大彩电！l蜡烛在欧美国家每年的消费额达数百亿美元。做蜡烛起家的金王集团，过去蜡烛在欧美国家每年的消费额达数百亿美元。做蜡烛起家的金王集团，过去虽然靠人物形、鲜花形、水果形等漂亮外形的蜡烛赢得了部分市场，但产品虽然靠人物形、鲜花形、水果形等

40、漂亮外形的蜡烛赢得了部分市场，但产品仍是以传统的碳氢化合物为原料，科技含量低，利润也非常低。几年下来，仍是以传统的碳氢化合物为原料，科技含量低，利润也非常低。几年下来，金王人懂得了一个道理：做蜡烛也得讲金王人懂得了一个道理：做蜡烛也得讲“科技含量科技含量”。l19961996年，金王集团成立了以教授、博士、硕士为核心层的科研中心，在一年年，金王集团成立了以教授、博士、硕士为核心层的科研中心，在一年的时间里研究出了一种以植物油为主原料的蜡烛。这种具有较高技术含量的的时间里研究出了一种以植物油为主原料的蜡烛。这种具有较高技术含量的“环保型环保型“蜡烛，高度透明，无毒、无烟、无污染，燃烧时间是普通蜡

41、烛的蜡烛，高度透明，无毒、无烟、无污染，燃烧时间是普通蜡烛的2020倍，而其成本却与普通蜡烛相同。因其极像玲珑剔透的果冻，金王人为其倍，而其成本却与普通蜡烛相同。因其极像玲珑剔透的果冻，金王人为其取名为取名为”果冻蜡果冻蜡”。“果冻蜡果冻蜡”投放国际市场后，受到欧美人的欢迎，尽管投放国际市场后，受到欧美人的欢迎，尽管售价很高，仍供不应求，售价很高，仍供不应求，19981998年出口创汇年出口创汇10001000多万美元，多万美元，19991999年创汇达年创汇达15001500多万美元。多万美元。l尝到科技甜头的金王人，愈发重视科技了。每年拿出利润的尝到科技甜头的金王人，愈发重视科技了。每年拿

42、出利润的6%6%作为科技投入，作为科技投入，加大新产品开发力度。继加大新产品开发力度。继“果冻蜡果冻蜡”之后，他们又研制出了第二代产品之后，他们又研制出了第二代产品“水水晶蜡晶蜡”和第三玳产品和第三玳产品“魔术蜡魔术蜡”。新产品不但继承了。新产品不但继承了“果冻蜡果冻蜡”的优点，而的优点，而且具备了更高的品质：且具备了更高的品质：“水晶蜡水晶蜡”质地坚硬状如水晶，给人以高贵之感；质地坚硬状如水晶，给人以高贵之感；“魔术蜡魔术蜡”燃烧时能变幻出多种颜色，让人充满浪温情怀。这两种产品燃烧时能变幻出多种颜色，让人充满浪温情怀。这两种产品20002000年年的总产量已被美国沃尔玛等大型连锁超市全部包销

43、。的总产量已被美国沃尔玛等大型连锁超市全部包销。3/27/202333第一章1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/272023/3/27Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 6:58:20 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知

44、者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承

45、受多大的压力。3/27/2023 6:58:20 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 6:58 PM3/27/2023 6:58 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202318:58谢谢大家谢谢大家