第二章营销环境分析课件.ppt
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1、第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析本章学习目标与要求本章学习目标与要求 了解市场营销环境对市场营了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。销活动的重要影响作用。掌握微观环境和宏观环境的掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。主要构成要素。掌握环境分析的基本方法。掌握环境分析的基本方法。本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素旅游市场营销环境的构成要素SWOTSWOT分析分析本章主要内容第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 旅游市场营销宏观环境分析旅游市场营销宏观环境分析第三节第三节 旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境分析第四节第四节 营
2、销环境的评价及企业对策营销环境的评价及企业对策第一节第一节 旅游市场营销环境概述旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念一、旅游市场营销环境的概念二、旅游市场营销环境的特征二、旅游市场营销环境的特征三、旅游市场营销环境分析的意义三、旅游市场营销环境分析的意义一、旅游市场营销环境的概念一、旅游市场营销环境的概念 市场营销环境（市场营销环境（Marketing Environment）是指影响旅游企业市场）是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总营销活动及其目标实现的各种因素的总称，可分为宏观环境和微观环境两大类。称，可分为宏观环境和微观环境两大类。一、旅游市场营销环境的概念一
3、、旅游市场营销环境的概念 宏观环境因素：与企业市场营销联系宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接较为间接,对整个市场具有全局性影响的对整个市场具有全局性影响的外部因素的总和。主要包括人口、自然、外部因素的总和。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化经济、政治法律、科学技术及社会文化等等.微观环境因素：与企业市场营销联系微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切的各种影响其服务能力因素的较为密切的各种影响其服务能力因素的总和。主要包括企业、营销中介、顾客、总和。主要包括企业、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和供应商等因素。竞争者、社会公众和供应商等因素。旅游市场营销环境市场营销组
4、合技术 顾客竞争者营销中介企业 公众 人口 地理 社会文化 政治法律 经济 旅游市场营销组合微观环境宏观环境供应商二、旅游企业市场营销环境的特点1.1.客观性客观性2.2.差异性差异性3.3.相关性相关性4.4.复杂性复杂性5.5.多变性多变性三、旅游市场营销环境分析的意义三、旅游市场营销环境分析的意义1.是企业制定营销策略和战略的前提和基础。是企业制定营销策略和战略的前提和基础。2.使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁因素。因素。3.充分调动企业的主观能动性充分调动企业的主观能动性。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就现代市场营销学认为，企业营销成
5、败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。境地分析和适应。第二节 旅游市场营销宏观环境分析人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境旅游市场营销宏观环境辅学资源一、政治法律环境一、政治法律环境 政治法律环境主要指国家或地区的方针政治法律环境主要指国家或地区的方针政策，法律法规等。政策，法律法规等。政局、政局、政治事件、政治事件、双边关系、双边关系、国家政策的状况国家
6、政策的状况 政府首先是以集团消费者的身份影响市场政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。干预经济。政治法律环境的变化趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断与企业市场营销有关的法律、法规不断完善完善政府机构执法更严政府机构执法更严公众利益集团的成长公众利益集团的成长日益强调道德和对社会的责任日益强调道德和对社会的责任二、经济环境二、经济环境 旅游经济环境是指旅游企业从事营旅游经济环境是指旅游企业从事营销活动所面临的外部经济条件销活动所面临的外部经济条件,主要包括主要包括;经济发展水平、收入状况、消费支经济发展
7、水平、收入状况、消费支出模式等。出模式等。其运行状况及发展趋势会对其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。旅游企业营销活动产生直接或间接影响。经济环境的构成要素经济环境的构成要素经济发展阶段，经济周期；经济发展阶段，经济周期；经济收入：经济收入：GDPGDP、GNPGNP、NINI消费者收入水平（消费者收入水平（PIPI，DPIDPI，DIDI)消费者支出模式；消费者支出模式；储蓄与信贷储蓄与信贷；外贸收支状况外贸收支状况数据数据GDP：2007年 25.7万亿 人均还不到2万人民币 2008年 300670亿元 19521952年我国年我国GDPGDP只有只有679679
8、亿元，亿元，20082008年年比比19521952年增加了年增加了7777倍，倍，20082008年一天创造年一天创造的的GDPGDP就超过了就超过了19521952年一年的总量。年一年的总量。数据数据2008年 美国 GDP 14.33万亿美元日本GDP为4.844万亿，前15名 美国、日本、中国、德国、法国英国、意大利、俄罗斯、西班牙、巴西加拿大、印度、墨西哥、澳大利亚、韩国 数据数据 世界银行统计，世界银行统计，19781978年中国人均国年中国人均国民总收入民总收入190190美元，相当于世界平均水平美元，相当于世界平均水平的的10.1%10.1%。2008 2008年达到年达到27
9、702770美元，相当于世界平美元，相当于世界平均水平的均水平的32.3%32.3%。在世界银行在世界银行209209个国家和地区排序中，个国家和地区排序中，中国人均国民总收入居世界第中国人均国民总收入居世界第130130位。位。数据数据 中国城镇居民人均可支配收入由中国城镇居民人均可支配收入由19491949年的不足年的不足100100元提高到元提高到20082008年的年的1578115781元，元，扣除价格因素，增长扣除价格因素，增长18.518.5倍。倍。农村居民人均纯收入由农村居民人均纯收入由19491949年的年的4444元元提高到提高到20082008年的年的47614761元。
10、元。经济环境因素对旅游业的影响经济环境因素对旅游业的影响 产生直接影响产生直接影响影响旅游动机、支出水平、影响旅游动机、支出水平、消费行为和消费方式消费行为和消费方式三、自然地理因素三、自然地理因素 自然地理环境包括一个国家或地区自然地理环境包括一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件。的自然资源、地形地貌和气候条件。旅游企业对自然地理环境有很强的依赖性。旅游企业对自然地理环境有很强的依赖性。世界旅游客流的移动特点和规律旅游者的旅游动机与地理环境的关系 人口环境对市场的影响具有整体性和长人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的远性的特点，这种影响直接反映到
11、消费需求的变化上。变化上。四、人口环境四、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口数量及构成、人口数量及构成、人口分布、年龄结人口分布、年龄结构、文化程度、家庭状况构、文化程度、家庭状况人口环境的发展趋势人口环境的发展趋势年龄结构的变动，年龄结构的变动，家庭结构的变化，家庭结构的变化，人口的地理迁徙（城市化加快），人口的地理迁徙（城市化加快），受教育程度提高和白领阶层人数的增长。受教育程度提高和白领阶层人数的增长。人口环境对旅游市场的影响人口数量与人口数量与旅游市场旅游市场构成的关系构成的关系城市化与城市化与 旅游市场旅游市场的关系的关系年龄结构的变动与旅游市场的关系年龄结构的变动
12、与旅游市场的关系五、社会文化环境 社社会会文文化化环环境境是是指指一一个个国国家家、地地区区或或民民族族的的社社会会传传统统，通通常常由由教教育育水水平平、宗宗教教信信仰仰、审审美美观观念念、价价值值观观念念、道道德德规规范范、风风俗俗习习惯惯等等内内容容所构成。所构成。社社会会文文化化环环境境通通过过影影响响消消费费者者的的观观念念和行为来影响企业的市场营销活动。和行为来影响企业的市场营销活动。营销人员应该具备两类知识：营销人员应该具备两类知识：关于某种文化的具体知识；抽象知识。关于某种文化的具体知识；抽象知识。六、科学技术环境六、科学技术环境 科学技术的发展给企业创造了许多市场机科学技术的
13、发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。式。科技应用提升了旅游企业的营销效率（科技应用提升了旅游企业的营销效率（改变改变企业的产品设计方式、分销方式、促销方式、定价模企业的产品设计方式、分销方式、促销方式、定价模式，设施设备现代化）式，设施设备现代化）科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展对企业管理和人员素质提出更高要求科技发展对企业管理和人员素质提出更高要求第三节 旅游市场营销微观环境分析企业企业 供应商供应商 营销
14、中介营销中介(中间商）顾客顾客（购买者）（购买者）竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境企业本身包括职能部门和最高管理层。企业本身包括职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。协作。一、企业（企业内部环境）一、企业（企业内部环境）二、顾客二、顾客个人消费者组织购买者（公司、政府机构和其他组织）了解顾客的类型及其购买行为特征营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售的企业，是企业
15、市场营销不可缺少的中间环节。包括协助企业进行分销和促销的中间商,提供各种营销服务的营销服务代理机构（如广告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所），提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信托、保险公司等），帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门（物流企业、仓储企业）。三、营销中介三、营销中介旅游中间商类型及其特点中间商特点特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。四、竞争者四、竞争者从行业角度来分：（五力分析架构）行业内竞争者；潜在的进入者；替代产品或服务生产者；
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