电视广告-第三章-电视广告的策划与创意(续).pptx
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1、第三章 电视广告的策划与创意第一节第一节 电视广告的目标、策略及电视广告的目标、策略及产品定位产品定位一、电视广告目标及其分类 (确定广告目标是广告策划的前提确定广告目标是广告策划的前提)二、电视广告策略与创意策略 (确立广告创意策略首先要制定广告计划,(确立广告创意策略首先要制定广告计划,就必须收集、整理、分析资料)就必须收集、整理、分析资料)三、产品概念及其定位 (产品及其概念是奠定广告策划的基础)(产品及其概念是奠定广告策划的基础)一、电视广告目标及其分类电视广告的目标:电视广告的目标:广告目标是在一定的时期,广告目标是在一定的时期,广告目标是在一定的时期,广告目标是在一定的时期,对特定
2、的对象(听众、观众、读者)对特定的对象(听众、观众、读者)对特定的对象(听众、观众、读者)对特定的对象(听众、观众、读者)实行交流传达任务。实行交流传达任务。实行交流传达任务。实行交流传达任务。ANA(ANA(全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会全国广告主协会Association Association National Advertisers)National Advertisers)何种市场环境、怎样的竞争对手、何种市场环境、怎样的竞争对手、如何展开市场营销战役,必须明白如何展开市场营销战役,必须明白广告策略、决定广告表现的方向广告策略、决定广告表现的方向最能表示广告目标的是最能表
3、示广告目标的是广告的广告的词和句所组成的创意作品。词和句所组成的创意作品。一、电视广告目标及其分类 广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类广告目标的分类 广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。广告目标是多种多样的。一种分类一种分类一种分类一种分类 品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升 知名度知名度知名度知名度 商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及商品知识的普及 商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换商品概念的转换 商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告商品和企业活动的通告 销售额销售额销售额销售额 流行的创造流行的创造
4、流行的创造流行的创造 企业形象企业形象企业形象企业形象 舆论舆论舆论舆论 消除误会,企业活动的理解消除误会,企业活动的理解消除误会,企业活动的理解消除误会,企业活动的理解 新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。新生活方式的提示。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细广告目标的另一种细分分类分分类分分类分分类 心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标 行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标 企业的目标企业的目标企业的目标企业的目标 营销的目标营销的目标营销的目标营销的目标一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种
5、细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 心理性目标心理性目标心理性目标心理性目标 将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者;思传达给消费者;思传达给消费者;思传达给消费者;告诉消费者,使用该产品不会产生任何告诉消费者,使用该产品不会产生任何告诉消费者,使用该产品不会产生任何告诉消费者,使用该产品不会产生任何厌烦;厌烦;厌烦;厌烦;产品必须和消费者的最大便利联系起来;产品必须和消费者的最大便利联系起来;产品必须和消费者的最大便利联系起来;产品必须和消费者的最大便利联系起
6、来;将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号将产品与消费者广泛认可的任务或符号联系起来;联系起来;联系起来;联系起来;将产品与一种独特的东西联系起来;将产品与一种独特的东西联系起来;将产品与一种独特的东西联系起来;将产品与一种独特的东西联系起来;促使消费者回想起先前有过的经验;促使消费者回想起先前有过的经验;促使消费者回想起先前有过的经验;促使消费者回想起先前有过的经验;表明如何满足基本需求;表明如何满足基本需求;表明如何满足基本需求;表明如何满足基本需求;利用消费者的潜意识需求;利用消费者的潜意识需求;利用消费者的潜意识需求;利用
7、消费者的潜意识需求;改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。改变消费者原有态度。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 行动性目标行动性目标行动性目标行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数;鼓励消费者增加使用的次数;鼓励消费者增加使用的次数;鼓励消费者增加使用的次数;鼓励消费者增加更换产品的频率;鼓励消费者增加更换产品的频率;鼓励消费者增加更换产品的频率;鼓励消费者增加更换产品的频率;劝说消费者购买非时令产品;劝说消费者购买非时令产品;劝说消费者购买非时令产品;劝说消费者购买非时令产品;鼓励消
8、费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用鼓励消费者试用某一产品的代用品;品;品;品;感动一个人,让这个人影响其他感动一个人,让这个人影响其他感动一个人,让这个人影响其他感动一个人,让这个人影响其他人来购买该产品;人来购买该产品;人来购买该产品;人来购买该产品;向消费者推荐试用品;向消费者推荐试用品;向消费者推荐试用品;向消费者推荐试用品;让消费者前去点名购买该产品;让消费者前去点名购买该产品;让消费者前去点名购买该产品;让消费者前去点名购买该产品;采取试样和其它形式的咨询;采取试样和其它形式的咨询;采取试样和其它形式的咨询;采取试样和其它形式的咨询;欢迎消
9、费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。欢迎消费者来商店浏览。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分广告目标的另一种细分分类类类类 企业目标企业目标企业目标企业目标 表明公司富有公众意识;表明公司富有公众意识;表明公司富有公众意识;表明公司富有公众意识;搞好内部员工之间的关系;搞好内部员工之间的关系;搞好内部员工之间的关系;搞好内部员工之间的关系;增加股东对公司的信赖;增加股东对公司的信赖;增加股东对公司的信赖;增加股东对公司的信赖;使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解公司是行业中的先使大众理解
10、公司是行业中的先锋;锋;锋;锋;吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。吸引从业人员进公司。一、电视广告目标及其分类 广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类广告目标的另一种细分分类 营销目标营销目标营销目标营销目标 刺激对该产品的基础性需求;刺激对该产品的基础性需求;刺激对该产品的基础性需求;刺激对该产品的基础性需求;确立对该产品的选择性需求;确立对该产品的选择性需求;确立对该产品的选择性需求;确立对该产品的选择性需求;使本公司的推销员热情高涨;使本公司的推销员热情高涨;使本公司的推销员热情高涨;使本公司的推销员热情高涨;鼓励商家扩大销售本
11、公司产品;鼓励商家扩大销售本公司产品;鼓励商家扩大销售本公司产品;鼓励商家扩大销售本公司产品;扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。扩大本公司的零售网络。二、电视广告策略与创意策略 清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标清楚认识广告目标制定以制定以制定以制定以广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划广告目标为中心的广告计划大纲大纲大纲大纲。广告整体计划包括:广告整体计划包括:广告整体计划包括:广告整体计划包括:搜集信搜集信搜集信搜集信息、制定广告计划;制订创息、制定广告计划;制订创息、制定广告计划;制订创息、制定广告计划;制
12、订创意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。意策略和媒体策略等步骤。广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下广告计划所需要的信息如下:1 1、市场信息;、市场信息;、市场信息;、市场信息;2 2、商品信息;、商品信息;、商品信息;、商品信息;3 3、消费者信息;、消费者信息;、消费者信息;、消费者信息;4 4、环境信息;、环境信息;、环境信息;、环境信息;5 5、广告信息;、广告信息;、广告信息;、广告信息;6 6、企业信息。、企业信息。、企业信息。、企业信息。广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以广告目标应该在
13、可能的范围内以广告目标应该在可能的范围内以效果测定为前提来决定;效果测定为前提来决定;效果测定为前提来决定;效果测定为前提来决定;广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划广告目标和效果测定从广告计划阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。阶段开始是紧密结合的。最基本的想法最基本的想法最基本的想法最基本的想法二、电视广告策略与创意策略目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原目标制定所遵循的原则(六个):则(六个):则(六个):则(六个):目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能明确陈述在市目标尽可能
14、明确陈述在市场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的场营销作业中相互交叉的各细分市场;各细分市场;各细分市场;各细分市场;用具体文字来表述;用具体文字来表述;用具体文字来表述;用具体文字来表述;由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验;方面的作业人员来检验;方面的作业人员来检验;方面的作业人员来检验;必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买必须基于市场环境和购买动机;动机;动机;动机;效果测定要确定基准点;效果测定要确定基准点;效果测定要确定基准点;效果测定要确定基准点;效果
15、测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设效果测定的方法和目标设定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。定必须同时予以明确。二、电视广告策略与创意策略 集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具集中广告目标焦点的工具称为称为称为称为6M6M核对目录。即为明核对目录。即为明核对目录。即为明核对目录。即为明确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息确广告目标而制定的信息收集单。收集单。收集单。收集单。6M6M核对目录:核对目录:核对目录:核对目录:MerchandiseMerchandise商品:重要卖商品:重
16、要卖商品:重要卖商品:重要卖点是什么?点是什么?点是什么?点是什么?MarketsMarkets市场:诉求对象是何市场:诉求对象是何市场:诉求对象是何市场:诉求对象是何人?人?人?人?MotivesMotives动机:消费者的购买动机:消费者的购买动机:消费者的购买动机:消费者的购买心理;心理;心理;心理;MessagesMessages信息:广告传达的信息:广告传达的信息:广告传达的信息:广告传达的主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎主要概念、信息、企业形象怎样?样?样?样?MediaMedia媒体:传达文稿的载体媒体:传达文稿的载体媒体:传达文稿的
17、载体媒体:传达文稿的载体是什么?是什么?是什么?是什么?MeasurementsMeasurements测定:如何测定:如何测定:如何测定:如何测定文稿传递到消费者?测定文稿传递到消费者?测定文稿传递到消费者?测定文稿传递到消费者?二、电视广告策略与创意策略 广告目标被确定下来,才可广告目标被确定下来,才可广告目标被确定下来,才可广告目标被确定下来,才可以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段以进入广告计划的第二阶段核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策核心创意策略和媒体策略的决定。略的决定。略的决定。略的决定。“广告创意的乐趣在于在众广告
18、创意的乐趣在于在众广告创意的乐趣在于在众广告创意的乐趣在于在众多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效多的限制条件中制作富有效果的广告。果的广告。果的广告。果的广告。”(William William BernbachBernbachBusiness Business WeekWeek)突破限制的突破限制的突破限制的突破限制的创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。创造是创意者的使命。广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的广告目标是广告宣传成功的保障保障保障保障11、广告目标对创、广告目标对创、广告目标对创、
19、广告目标对创意策略的提议,要求更具敏意策略的提议,要求更具敏意策略的提议,要求更具敏意策略的提议,要求更具敏锐性;锐性;锐性;锐性;2 2、依据目标,为发、依据目标,为发、依据目标,为发、依据目标,为发挥创意,科学选择具体媒体挥创意,科学选择具体媒体挥创意,科学选择具体媒体挥创意,科学选择具体媒体组合。组合。组合。组合。三、产品概念及其定位 创意策略始终创意策略始终创意策略始终创意策略始终以产品概念以产品概念以产品概念以产品概念为中心为中心为中心为中心展开构思。展开构思。展开构思。展开构思。产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利产品概念通常与消费者利益相联系,具有多
20、样性,益相联系,具有多样性,益相联系,具有多样性,益相联系,具有多样性,就是就是就是就是诉求点(诉求点(诉求点(诉求点(SPSP)。)。)。)。(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义(二)产品分类和行销重(二)产品分类和行销重(二)产品分类和行销重(二)产品分类和行销重点点点点(三)产品概念(三)产品概念(三)产品概念(三)产品概念(四)产品定位(四)产品定位(四)产品定位(四)产品定位三、产品概念及其定位(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义 实体性产品实体性产品实体性产品实体性产品直接提供直接提供直接提供直接提供给购买者的产品实体或服给购买者的产品实体或
21、服给购买者的产品实体或服给购买者的产品实体或服务;务;务;务;(也叫正式产品也叫正式产品也叫正式产品也叫正式产品)核心产品核心产品核心产品核心产品消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买产品所欲追求的基本利益;产品所欲追求的基本利益;产品所欲追求的基本利益;产品所欲追求的基本利益;(如(如(如(如 化妆品,获取希望和化妆品,获取希望和化妆品,获取希望和化妆品,获取希望和美丽)美丽)美丽)美丽)引申性产品引申性产品引申性产品引申性产品含有一连含有一连含有一连含有一连串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。串服务的实体性产品。三、产品概念及其定位(一)产品意义(一)产品意义(一
22、)产品意义(一)产品意义 案例一:案例一:案例一:案例一:纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题纽约的廉价钢琴滞销问题的解决:的解决:的解决:的解决:“音色甚佳,外表美观,价音色甚佳,外表美观,价音色甚佳,外表美观,价音色甚佳,外表美观,价钱低廉钱低廉钱低廉钱低廉”“音乐,是提高教养不可缺音乐,是提高教养不可缺音乐,是提高教养不可缺音乐,是提高教养不可缺少的东西。会弹钢琴,是少的东西。会弹钢琴,是少的东西。会弹钢琴,是少的东西。会弹钢琴,是社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。社交最重要的一种手段。”三、产品概念及其定位(一)产品意义(一
23、)产品意义(一)产品意义(一)产品意义 案例二:案例二:案例二:案例二:科龙空调广告语中科龙空调广告语中科龙空调广告语中科龙空调广告语中,消费者最喜消费者最喜消费者最喜消费者最喜欢欢欢欢“让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近让科技与生活更贴近”这条这条这条这条广告语广告语广告语广告语;最不喜欢最不喜欢最不喜欢最不喜欢“科技阐释生活新主科技阐释生活新主科技阐释生活新主科技阐释生活新主张张张张”和和和和“创造科技生活新概念创造科技生活新概念创造科技生活新概念创造科技生活新概念”。华宝空调广告语中华宝空调广告语中华宝空调广告语中华宝空调广告语中,消费者最喜消费者最喜消费者最喜消费者
24、最喜欢欢欢欢“静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受静心静音尽享受”;最不喜欢最不喜欢最不喜欢最不喜欢“清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒清风呼吸一级棒”及及及及“精心打造精心打造精心打造精心打造,冷静空调冷静空调冷静空调冷静空调”三、产品概念及其定位(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义(一)产品意义 案例三:案例三:案例三:案例三:锐步公司:锐步公司:锐步公司:锐步公司:“I AM WHAT I AMI AM WHAT I AM (我就是我我就是我我就是我我就是我)!”麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳“i m loviniti m lovinit我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢”反
25、映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者反映出锐步和麦当劳的消费者年轻一族年轻一族年轻一族年轻一族“强调独立和自主强调独立和自主强调独立和自主强调独立和自主”的特性,这也是为什么越来越的特性,这也是为什么越来越的特性,这也是为什么越来越的特性,这也是为什么越来越多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着多的品牌主题都围绕着“酷酷酷酷”、“自己做主自己做主自己做主自己做主”、“我行我素我行我素我行我素我行我素”等理念等理念等理念等理念而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是而更新推广的原因。尤其是“就就就就”字
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