产品策划专题培训.pptx

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1、范志峰范志峰产品策划产品策划组成部分组成部分产品概念产品概念作用机理作用机理人群定位人群定位功能定位功能定位价格策略价格策略产品承诺产品承诺产品命名产品命名广告语广告语传播策略传播策略新闻炒作新闻炒作背景策划背景策划销售渠道销售渠道什么是产品概念？什么是产品概念？在产品策划行业里面，概念指的是传在产品策划行业里面，概念指的是传播的核心点，也就是说，你在传播什播的核心点，也就是说，你在传播什么核心内容给产品的购买人群？么核心内容给产品的购买人群？概念的分类概念的分类1.1.功能性概念功能性概念2.2.心理暗示性概念心理暗示性概念3.3.恐吓型概念恐吓型概念4.4.承诺型概念承诺型概念功能概念功能

2、概念产品有什么功能？我们就从产品有什么功能？我们就从功能里面策划概念！功能里面策划概念！心理暗示概念心理暗示概念认真的进行市场调查与目标认真的进行市场调查与目标人群的心理分析；人群的心理分析；恐吓概念恐吓概念 意思就是吓人，先把你吓到，吓到意思就是吓人，先把你吓到，吓到你的原因的什么？我们的产品正好你的原因的什么？我们的产品正好就是解决这个原因的产品。就是解决这个原因的产品。承诺性概念承诺性概念 我们去苏宁、去国美买电器，因为他我们去苏宁、去国美买电器，因为他们的服务好，他们承诺到位了，们的服务好，他们承诺到位了，15天天换新机，这就是承诺。换新机，这就是承诺。作用机理作用机理“作用机理作用机

3、理”一词，源自西药里面一词，源自西药里面的化学成分的化学成分,治疗疾病的作用过程，治疗疾病的作用过程，是药理学的专业术语。是药理学的专业术语。为什么要作用机理？为什么要作用机理？原因很简单，要去支撑起产原因很简单，要去支撑起产品的概念。品的概念。怎样策划作用机理？怎样策划作用机理？找出问题找出问题-解决问题解决问题人群定位人群定位用的人不一定是买的人用的人不一定是买的人用好记星的人是学生，买的人是家用好记星的人是学生，买的人是家长长买的人不一定是用的人买的人不一定是用的人送礼的产品和使用礼品的人送礼的产品和使用礼品的人是不一样的是不一样的买的人是用的人买的人是用的人化妆品大多数是自己买自己化妆

4、品大多数是自己买自己用用人群定位人群定位目标消费人群目标消费人群潜在消费人群潜在消费人群目标购买人群目标购买人群潜在购买人群潜在购买人群 功能定位功能定位功能越多是不是就越好呢？功能越多是不是就越好呢？我们有个跳板理论，这个理论可以用在功能上，我们有个跳板理论，这个理论可以用在功能上，也可以用在企业产品选择上也可以用在企业产品选择上意思就是找出一个最好运做市场的功能或者产品去意思就是找出一个最好运做市场的功能或者产品去带动，成功的概念就很高，但前提要准。这也好比带动，成功的概念就很高，但前提要准。这也好比拳击，集全身力量给对手致命一击，胜算的把握有拳击，集全身力量给对手致命一击，胜算的把握有多

5、大，自己应该很清楚了，如果乱打一通，不但击多大，自己应该很清楚了，如果乱打一通，不但击倒不了对手，还浪费了自己的力气，苦恼被对手击倒不了对手，还浪费了自己的力气，苦恼被对手击倒。倒。功能定位的前提是确定消费人群。功能定位的前提是确定消费人群。人群定好了，再取舍功能。人群定好了，再取舍功能。当一个产品有多个功能的时候，应该从多当一个产品有多个功能的时候，应该从多个功能中选择出一个最符合市场需要的去个功能中选择出一个最符合市场需要的去塑造提炼。一个项目或产品，功能准了，塑造提炼。一个项目或产品，功能准了，就有人抢着买单。如何做好功能定位？最就有人抢着买单。如何做好功能定位？最直接最简单的就是根据市

6、场需求去确定产直接最简单的就是根据市场需求去确定产品的功能，不过这就需要取舍了。有句古品的功能，不过这就需要取舍了。有句古话，有舍有得，大舍大得，小舍小得，不话，有舍有得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。舍不得。注意注意功能切忌太多，要不就会万功能切忌太多，要不就会万J油一油一样，什么病都可以治，可什么病样，什么病都可以治，可什么病都治不好，因为老百姓上当上多都治不好，因为老百姓上当上多了，也是专家了。了，也是专家了。定价策略定价策略又分为又分为消费人群和购买人群消费人群和购买人群传统传统零售价格零售价格代理价格代理价格供销价格供销价格 电视购物电视购物超高零售价格超高零售价格电视直销价格电视直

7、销价格代理价格代理价格 注意注意在定价的时候也需要注意，最好不要老在定价的时候也需要注意，最好不要老是出现是出现998、498、598这些数字，老百姓这些数字，老百姓早已经麻木了，一看价格就觉得的是漫早已经麻木了，一看价格就觉得的是漫天要价。也可以在零售价增加一个尾数，天要价。也可以在零售价增加一个尾数，几毛，比如几毛，比如362.6元。元。产品承诺产品承诺承诺一词，名词解释为承诺一词，名词解释为“人与人之间，人与人之间，一个人对另一个人所说的具有一定憧憬一个人对另一个人所说的具有一定憧憬的话，一般是可以实现的。对某项事务的话，一般是可以实现的。对某项事务答应照办。答应照办。”为什么要承诺？为

8、什么要承诺？承诺是买单人的最后一道防承诺是买单人的最后一道防线线对什么人承诺？对什么人承诺？在在“人群定位人群定位”我们说过，购买我们说过，购买人群和消费人群不一定是同一个人群和消费人群不一定是同一个人，承诺要注意的就是，承诺要人，承诺要注意的就是，承诺要专一，千万不要多方承诺。专一，千万不要多方承诺。需要承诺什么？需要承诺什么？针对不同的人，根据产品的功能来针对不同的人，根据产品的功能来承诺，摸准买单人的心里去承诺，承诺，摸准买单人的心里去承诺，买单的人想要什么，我们就承诺什买单的人想要什么，我们就承诺什么，我们不承诺，他（她）是不会么，我们不承诺，他（她）是不会买单的。买单的。女人要什么？

9、女人要漂亮女人要什么？女人要漂亮老人要什么？老人要健康老人要什么？老人要健康家长要什么？家长要分数家长要什么？家长要分数老板要什么？老板要业绩老板要什么？老板要业绩什么时候可以兑现？什么时候可以兑现？当顾客准备掏钱买单的时候，会问当顾客准备掏钱买单的时候，会问一个问题，你给我的承诺，什么时一个问题，你给我的承诺，什么时候可以兑现？没有兑现的时间，什候可以兑现？没有兑现的时间，什么承诺都是假的。比如一款美白的么承诺都是假的。比如一款美白的面膜，保证有效果、绝对可以美白，面膜，保证有效果、绝对可以美白，几天可以达到什么样的效果呢？几天可以达到什么样的效果呢？背景策划背景策划 背景在产品策划中的作用

10、是一个背景在产品策划中的作用是一个情感，可以让消费者认同你、认情感，可以让消费者认同你、认可你、相信你。背景还是一个故可你、相信你。背景还是一个故事，让消费者通过故事喜欢上你，事，让消费者通过故事喜欢上你，购买产品！购买产品！背景策划要素背景策划要素神秘神秘磨难磨难神奇神奇真实真实产品命名产品命名第一步第一步确定产品概念、机理、功能确定产品概念、机理、功能第二步第二步确定命名人员，包括策划专确定命名人员，包括策划专家（或者企业策划）、公司家（或者企业策划）、公司决策者、核心营销人员决策者、核心营销人员第三步第三步给每个人员给每个人员20个新名字的任务，一个新名字的任务，一定执行，只要参加命名的

11、人员，不定执行，只要参加命名的人员，不分大小，员工或老板。统一时间开分大小，员工或老板。统一时间开会，在开会之前每个人不公布自己会，在开会之前每个人不公布自己想的产品名字想的产品名字第四步第四步确定产品命名的时间，统一确定产品命名的时间，统一开会开会第五步第五步 产品开会，在开会时，每个参产品开会，在开会时，每个参加命名的人员把自己想到的名加命名的人员把自己想到的名写到大黑板上写到大黑板上第六步第六步全部写完后，把名字立刻擦全部写完后，把名字立刻擦掉掉第七步第七步每个人在纸上写出自己可以每个人在纸上写出自己可以记住的产品名记住的产品名第八步第八步选择最容易记住的几个名字选择最容易记住的几个名字

12、进行核对概念、机理、功能进行核对概念、机理、功能第九步第九步注册商标注册商标第十步第十步商标保护商标保护9个类型的产品名个类型的产品名功能型功能型空气维生素、伊人双峰空气维生素、伊人双峰 概念型概念型风水宝、肠清茶风水宝、肠清茶 专家型专家型胡师傅、老干妈胡师傅、老干妈 科技型科技型雷达笔雷达笔 承诺型承诺型单词不用记、单词全记牢、单词不用记、单词全记牢、双语不用教双语不用教 价格型价格型9块块9 1元感冒药元感冒药品类型品类型乐无烟乐无烟藏秘熏蒸藏秘熏蒸 内涵型内涵型好记星好记星脑白金脑白金如烟如烟 机理型机理型 肠清茶肠清茶广告语广告语广告语不需要追求创意，创意是广告人的自娱自广告语不需要

13、追求创意，创意是广告人的自娱自乐行为，对企业来说，是最大的伤害。乐行为，对企业来说，是最大的伤害。有含义，深沉、太内涵，根本没有销售力，没有有含义，深沉、太内涵，根本没有销售力，没有销售力的广告永远是败笔；销售力的广告永远是败笔；广告语分类广告语分类功能功能概念概念促销促销承诺承诺品牌嫁接品牌嫁接传播策略传播策略 把产品的信息通过某种渠道把产品的信息通过某种渠道发布出去发布出去传播渠道的类型传播渠道的类型报纸报纸电视电视网络网络活动活动拜访拜访户外户外宣传单宣传单电话电话会议会议杂志杂志电影电影电视剧电视剧新闻炒作新闻炒作 打打消消负负面面信信息息、增增加加产产品品的的口碑口碑如何策划如何策划 有美女有美女有明星有明星有情（婚外）有情（婚外）有隐私有隐私有案件有案件有事件（比如跳楼）有事件（比如跳楼）渠道策划渠道策划只只要要可可以以把把产产品品卖卖出出去去，在在什什么么地地方方卖卖有有什什么么关关系系呢呢？电电子子产产品品难难道道就就一一定定要要到到商商超超上上卖卖吗吗？音音响响制制品品也也不不一一定定就就需需要要到到书书店店卖卖，卖产品的渠道可以另类。卖产品的渠道可以另类。谢谢 谢谢范志峰：13825052505