基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建57579.pptx

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1、福建移动 电子渠道服务营销能力提升 项目建议书机密机密委托单位：中国移动通信集团福建有限公司委托单位：中国移动通信集团福建有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司提交日期：提交日期：20102010年年7 7月月6 6日日机密机密委托单位：中国移动通信集团福建有限公司委托单位：中国移动通信集团福建有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司受托单位：盖洛特市场研究有限公司基于客户接触价值提升的基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建电子渠道运营管理体系构建1目目 录录1 1项目背景项目背景2 2项目实施项目实施3 3项目成效项目成效4项目总结项目总结5项目附录

2、项目附录2200820082009200920102010以以CPC为指导为指导，全面建设五大电子渠道。电子渠道业务需求逐步增长、承载量显著增强。目前网站已实现338项业务的承载。以标准化为指导以标准化为指导，全面梳理五大电子渠道。通过标准化建设，提升业务受理效率、渠道管理效率、渠道客户满意度，并大幅降低渠道的开发成本。以服务营销转型为指导以服务营销转型为指导，全面开展电子渠道触点营销。通过开展模糊关联营销，助力公司业务发展，优化渠道内部结构占比。电子渠道当前发展概况电子渠道当前发展概况3精细化运营不足精细化运营不足渠道转型缓慢渠道转型缓慢触点应用粗矿，科学性不足电子渠道运营急需在电子渠道运营

3、急需在CPC模型以及标准化建设基础上，建立一套以价值为导向的运模型以及标准化建设基础上，建立一套以价值为导向的运营体系来指导渠道的精细化运营以及推动渠道转型服务营销。营体系来指导渠道的精细化运营以及推动渠道转型服务营销。电子渠道发展中存在的不足电子渠道发展中存在的不足触点关联营销有效性不足，触点宣传和使用中难以根据客户业务特征进行归类触点营销未形成常态化，触点使用手段和应用场景需进一步梳理投入收益比无法有效统计对渠道和触点利用效率还停留在表面（成功率等），无法对接触点应用中产生的服务营销直接及间接价值进行有效评估，且对过程也无法进行监控，达到形成完整的闭环管理渠道结构有待持续优化人工业务分流效

4、果明显，非人工业务占比持续上升。但非人工渠道之间业务结构还有待优化，高成本渠道 业务占比需进一步向低成本渠道转化渠道内部业务结构也有待优化，查询业务占大部份额，渠道其他触点作用未有效发挥电子商务推进缓慢渠道触点利用率低，数信业务推荐不足，对12580相关业务上线支撑不足4本次项目的项目目标本次项目的项目目标本次项目的项目目标本次项目的项目目标客户电子渠道客户电子渠道行为分析行为分析目标目标成果成果结合经分数据、业务特征、客户偏好等结合经分数据、业务特征、客户偏好等分析客户电子渠道消费行为分析客户电子渠道消费行为根据渠道特色、业务特征等构建电子渠根据渠道特色、业务特征等构建电子渠道价值评估模型道

5、价值评估模型电子渠道整体客户行为特征电子渠道整体客户行为特征分渠道客户行为特征分渠道客户行为特征电子渠道价值电子渠道价值评估模型评估模型构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，加速电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。加速电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。提出电子渠道接触点的利用方案、系提出电子渠道接触点的利用方案、系统支持方案、管理流程等统支持方案、管理流程等电子渠道精准营销电子渠道精准营销部署管理部署管理电子渠道价值评估模型电子渠道价值评估模型电子渠道价值挖掘、提升电子渠道价值挖掘、

6、提升建议建议 电子渠道触点精准营销应电子渠道触点精准营销应用流程及系统实施需求用流程及系统实施需求客户电子渠道精准营销应客户电子渠道精准营销应用场景案例用场景案例 5目目 录录1 1项目背景项目背景2 2项目实施项目实施3 3项目成效项目成效4项目总结项目总结5项目附录项目附录6为保障项目的顺利实施为保障项目的顺利实施为保障项目的顺利实施为保障项目的顺利实施,盖洛特成立了专业项目团队盖洛特成立了专业项目团队盖洛特成立了专业项目团队盖洛特成立了专业项目团队,福建移动也成立福建移动也成立福建移动也成立福建移动也成立了对等的项目团队以进行配合了对等的项目团队以进行配合了对等的项目团队以进行配合了对等

7、的项目团队以进行配合严晨智晨智 管理咨询事业部 总监 同济大学管理学硕士 有15年的市场研究和咨询顾问经验王晗王晗 盖洛特公司总经理 美国西海岸大学MBA学位 16 年的市场营销、市场研究和顾问咨询的专业经验苟俊苟俊研究员上海对外贸易学院硕士10年多市场研究与数据分析工作经验郑志志钉研究员福建农林大学市场营销学硕士两年的行业研究经验张司佳司佳DP经理福州大学统计学学士两年行业研究经验李炎李炎CATI中心总监厦门大学统计学学士近6年的行业研究经验朱春朱春贵 研究部 总监 上海复亘大学企业管理硕士 8年以上市场营销研究和品牌工作经验牟灵华牟灵华研究员上海东华大学学士5年多市场研究与数据分析工作经验

8、刘宗刘宗桥 研究部 副总监 项目总监 北京大学经济学硕士 6年知名市场调研公司高级研究经理工作的市场调研经验福建移动项目组市场部客服中心7在移动项目团队的大力配合和支持下在移动项目团队的大力配合和支持下在移动项目团队的大力配合和支持下在移动项目团队的大力配合和支持下,本次项目得以按计划顺利实施本次项目得以按计划顺利实施本次项目得以按计划顺利实施本次项目得以按计划顺利实施分析客户电子渠道分析客户电子渠道行为特征行为特征建立电子渠道价值建立电子渠道价值评估体系评估体系评估电子渠道价值评估电子渠道价值现状及提升建议现状及提升建议触点精准营销应用触点精准营销应用流程与规范流程与规范1234结合经分数据

9、、业务特结合经分数据、业务特征、客户偏好等分析客征、客户偏好等分析客户电子渠道消费行为户电子渠道消费行为提出电子渠道接触点整提出电子渠道接触点整体规划意见体规划意见根据渠道特色、业务根据渠道特色、业务特征等构建电子渠道特征等构建电子渠道价值评估体系价值评估体系电子渠道整体及分渠电子渠道整体及分渠道客户行为特征道客户行为特征据福建移动电子渠道据福建移动电子渠道的现有状况，提出电的现有状况，提出电子渠道接触点的利用子渠道接触点的利用方案、系统支持方案、方案、系统支持方案、管理流程等管理流程等电子渠道价值评估电子渠道价值评估模型模型触点价值评估模型触点价值评估模型系统开发需求系统开发需求电子渠道触点

10、精准营电子渠道触点精准营销应用流程销应用流程客户电子渠道精准营客户电子渠道精准营销应用场景案例销应用场景案例 研究内容研究成果根据电子渠道价值评估根据电子渠道价值评估模型，对五大渠道现有模型，对五大渠道现有价值进行评估价值进行评估根据评估结果对接触点根据评估结果对接触点的价值进行挖掘、提升的价值进行挖掘、提升 五大电子渠道价值现五大电子渠道价值现状评估结果状评估结果电子渠道及触点价值电子渠道及触点价值挖掘、提升建议挖掘、提升建议 时间进度10月11月12月8在项目实施过程中在项目实施过程中在项目实施过程中在项目实施过程中,我们采用了多种项目方法我们采用了多种项目方法我们采用了多种项目方法我们采

11、用了多种项目方法,以保证项目成果的客观性、以保证项目成果的客观性、以保证项目成果的客观性、以保证项目成果的客观性、先进性和可实施性先进性和可实施性先进性和可实施性先进性和可实施性理论研究理论研究 指导价值评估建模及应用 品牌价值评估模型品牌价值评估模型经济效益评价理论经济效益评价理论一般价值评估理论一般价值评估理论深度访谈深度访谈 全面了解企业和渠道现状，发现问题线索 我们对福建移动五大电子渠道我们对福建移动五大电子渠道的管理团队及的管理团队及CRMCRM营销平台系营销平台系统建设人员进行了深度访谈统建设人员进行了深度访谈问卷调查问卷调查 了解客户特征与电子渠道消费行为与需求 我们对超过我们对

12、超过50005000名消费者进行名消费者进行了电子渠道行为调研，分析结了电子渠道行为调研，分析结果具有代表性果具有代表性标杆研究标杆研究 借鉴经验，为解决问题寻找支持依据在电子渠道价值评估模型构建在电子渠道价值评估模型构建过程中，我们借鉴了消费品、过程中，我们借鉴了消费品、互联网等多个行业的成熟案例互联网等多个行业的成熟案例与经验与经验资料收集资料收集 深入了解企业渠道管理成果细节 我们收集整理了福建移动电子我们收集整理了福建移动电子渠道渠道CPCCPC模型、标准化体系、模型、标准化体系、精细化关联营销等多种材料与精细化关联营销等多种材料与成果，以及电子渠道经分数据成果，以及电子渠道经分数据9

13、目目 录录1 1项目背景项目背景2 2项目实施项目实施3 3项目成效项目成效4项目总结项目总结5项目附录项目附录10不同的角色对渠道价值不同的角色对渠道价值评估模型进行实际应用评估模型进行实际应用以以CPCCPC匹配模型为匹配模型为基础的电子渠道精基础的电子渠道精细化运营，它主要细化运营，它主要解决的是以渠道整解决的是以渠道整体为分析单位。体为分析单位。依托经分数据、消费依托经分数据、消费者调研，分析客户对者调研，分析客户对电子渠道的行为特征电子渠道的行为特征与消费需求。与消费需求。通过渠道价值评估通过渠道价值评估模型不仅可对渠道模型不仅可对渠道整体的运营表现进整体的运营表现进行价值评估，更可

14、行价值评估，更可对每个客户接触点对每个客户接触点的表现进行价值评的表现进行价值评估。估。渠道和触点实际运营效果的价值评估。渠道和触点实际运营效果的价值评估。价值评估模型在产品推广和渠道管理中的分析应用。价值评估模型在产品推广和渠道管理中的分析应用。电子渠道精准营销过程电子渠道精准营销过程中存在的问题。中存在的问题。合适的客户合适的客户合适的产品合适的产品合适的渠道合适的渠道一体化运营一体化运营目标目标客户电子渠道行为特征分析客户电子渠道行为特征分析进一步由进一步由 整体分析型整体分析型 向向 细度分析型细度分析型 的的转变转变项目的总体解决思路项目的总体解决思路项目的总体解决思路项目的总体解决

15、思路以客户特征和渠道特征分析为基础，以渠道价值评估模型为核心，构建触点精准营销应用流程与管理规范。客客户户渠渠道道产品产品CPC匹配匹配渠道渠道价值价值评估评估触点触点价值价值评估评估11项目成果项目成果项目成果项目成果电子渠道客户特征电子渠道客户特征电子渠道价值评估模型触点关联营销场景案例触点精准营销应用流程电子渠道价值现状诊断“一个”客户画像“一个”评估模型“三个”提升应用反馈反馈指导指导12电子渠道整体客户特征：多为男性，动感地带品牌，年龄在电子渠道整体客户特征：多为男性，动感地带品牌，年龄在电子渠道整体客户特征：多为男性，动感地带品牌，年龄在电子渠道整体客户特征：多为男性，动感地带品牌

16、，年龄在2525岁以下岁以下岁以下岁以下电子渠道客户品牌占比电子渠道客户性别占比电子渠道客户年龄占比13分电子渠道整体客户特征分电子渠道整体客户特征分电子渠道整体客户特征分电子渠道整体客户特征分电子渠道客户品牌占比分电子渠道客户性别占比分电子渠道客户年龄占比14项目成果项目成果项目成果项目成果电子渠道客户特征电子渠道价值评估模型电子渠道价值评估模型触点关联营销场景案例触点精准营销应用流程电子渠道价值现状诊断“一个”客户画像“一个”评估模型“三个”提升应用反馈反馈指导指导15电子渠道价值评估模型电子渠道价值评估模型（1）渠道触点承载的产品和营销信息传递到客户产生的宣传价值（5）客户体验电子渠道的

17、便）客户体验电子渠道的便捷服务，满意程度提升捷服务，满意程度提升（6）客户满意度提升，）客户满意度提升，对公司的忠诚度提升对公司的忠诚度提升（7）客户对公司忠）客户对公司忠诚度提高，愿意支诚度提高，愿意支付更高服务溢价付更高服务溢价（2）触点承载的营销信息对客户产生影响，引导产生业务办理的价值（3）客户在电子渠道办理业务产生的价值，如缴费、业务开通等（4）客户在电子渠道办理服务产生的价值，如查询、投诉处理等电子渠道价值创造螺旋图电子渠道价值创造螺旋图经济价值评估经济价值评估对渠道对渠道57项项活动产生的价活动产生的价值的评估，这值的评估，这些活动也有一些活动也有一个共同特征：个共同特征：与客户

18、心理而与客户心理而非触点直接相非触点直接相关关财务价值评估财务价值评估对渠道对渠道14项项活动产生的价活动产生的价值的评估，这值的评估，这些活动有一个些活动有一个共同特征：与共同特征：与渠道触点活动渠道触点活动直接相关直接相关电子渠道的价值评估包括：财务价值评估和经济价值评估电子渠道的价值评估包括：财务价值评估和经济价值评估16电子渠道财务价值评估的基本公式电子渠道财务价值评估的基本公式3渠道财务价值（净收益）渠道收入 渠道成本12日常运营费用通信成本费用营销费用管理费用人工成本服务价值营销价值=受众量*单位受众价值=业务量*单笔酬金宣传价值=受众量*业务转化率*单笔酬金电子渠道财务价值评估，

19、是对电子渠道直接的触点活动创造价值的评估，电子渠道财务价值评估，是对电子渠道直接的触点活动创造价值的评估，包括这些触点产生的显性价值，以及可量化的隐性价值包括这些触点产生的显性价值，以及可量化的隐性价值17单位受众价值单笔酬金参照互联网企业CPM（每千人浏览价值）广告计费准则参照标杆网站广告位CPM收费标准所有渠道与触点单位宣传价值统一，本项目中数据测算为0.05元/单位。查询业务按10086单笔业务成本计算（本项目测算采用1.08元/笔）其他业务存在社会渠道业务酬金的，按社会渠道单笔酬金计算（本项目测算采用3元/笔）无社会渠道业务酬金的，按实体渠道单笔业务成本计算（因，实体渠道单笔成本数据暂

20、时无法渠道，本项目测算采用10086单笔成本1.08元/笔）财务价值评估中的一些关键指标的确定方法财务价值评估中的一些关键指标的确定方法18从客户生命周期看来自电子渠道的经济价值全球通客户全生命周期概率价值曲线（示意）电子渠道的经济价值客户对企业的价值存在于整个生命周期内，且随着客户在网时间和消费的累积其净价值也在增加电子渠道的经济价值是由于电子渠道服务客户，其服务效率会影响客户满意度，进而影响客户忠诚度和企业品牌价值的潜在收益：因渠道服务导致客户消费水平提升带来的机会收益因渠道服务提升客户满意度而带来的企业品牌价值增值数据来源：罗兰贝格研究成果电子渠道经济价值评估，是对电子渠道客户服务对客户

21、满意度、电子渠道经济价值评估，是对电子渠道客户服务对客户满意度、忠诚度和企业价值的影响的价值评估忠诚度和企业价值的影响的价值评估19电子渠道经济价值评估因渠道服务导致客户消费水平提升带来的机会收益=(电子渠道客户ARPU变化率总体ARPU变化率)*电子渠道本期平均ARPU*电子渠道客户数因渠道服务提升客户满意度而带来的企业品牌价值增值=(电子渠道客户满意度-总体客户满意度)*电子渠道本期平均ARPU*电子渠道客户数评价方面计算公式电子渠道经济价值评估的指标说明电子渠道经济价值评估的指标说明经济价值1：电子渠道客户ARPU值提升率高带来的机会收益经济价值2：提升客户满意度带来的品牌增值的机会收益

22、评价指标注：客户ARPU变化率=(本期ARPU-上期ARPU)/上期ARPU203 渠道经济价值 经济价值1 经济价值212电子渠道本期平均ARPU电子渠道客户数电子渠道客户满意度总体客户满意度电子渠道本期平均ARPU电子渠道客户数电子渠道客户ARPU变化率总体ARPU变化率电子渠道经济价值评估的基本公式电子渠道经济价值评估的基本公式21根据触点发挥的功能作用不同，其价值评估的维度也存在不同根据触点发挥的功能作用不同，其价值评估的维度也存在不同根据触点发挥的功能作用不同，其价值评估的维度也存在不同根据触点发挥的功能作用不同，其价值评估的维度也存在不同触点类别触点定义宣传价值服务价值营销价值常态

23、宣传触点业务受理触点关联营销触点互动问答触点根据电子渠道客户接触点的功能作用不同，电子渠道的触点资源可以划分为四类：常态宣传触点、业务受理触点、关联营销触点、互动问答触点22触点价值评估的基本公式触点价值评估的基本公式3 触点价值 触点收入 触点成本12渠道成本*触点发送短信数/渠道发送短信总数业务量*单笔酬金触点量*单位受众价值触点量*业务转化率*单笔酬金触点量*单位受众价值业务量*单位受众价值 业务量*业务转化率*单位酬金常态宣传触点业务受理触点关联营销触点互动问答触点渠道成本/渠道触点总数渠道成本*触点按键量/渠道按键总量网站/掌厅/自助终端短信渠道IVR23项目成果项目成果项目成果项目

24、成果电子渠道客户特征电子渠道价值评估模型触点关联营销场景案例触点精准营销应用流程电子渠道价值现状诊断电子渠道价值现状诊断“一个”客户画像“一个”评估模型“三个”提升应用指导指导反馈反馈241010月，福建移动电子渠道的价值结果总览月，福建移动电子渠道的价值结果总览收入*成本价值投入产出率网上营业厅 7,138,470.52 608,460.02 6,530,010.49 11.73 掌上营业厅 6,912,380.43 584,027.64 6,328,352.79 11.84 IVR 44,726,216.70 10,962,734.57 33,763,482.13 4.08 短信 35,9

25、82,478.01 1,250,340.92 34,732,137.09 28.78 自助终端 8,414,077.26 4,428,825.12 3,985,252.14 1.90 收入*成本价值收入占比常态宣传 2,172.80 35,273.04 33,100.24 0.03%业务受理 7,086,596.33 465,163.28 6,621,433.05 99.89%关联营销 5,566.08 106,921.42 101,355.34 0.08%互动问答 -1,102.28 1,102.28 0.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 10,244.15 3,208.94 7,035

26、.21 0.15%业务受理 6,892,475.28 288,804.88 6,603,670.40 99.57%关联营销 19,696.42 292,013.82 272,317.40 0.28%互动问答 -0.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 534,926.65 79,357.70 455,568.95 1.18%业务受理44,263,706.04 9,220,648.32 35,043,057.72 97.83%关联营销 446,131.66 1,662,728.55 1,216,596.89 0.99%互动问答 -0.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 36,174.35 21

27、,979.02 14,195.33 0.10%业务受理 35,280,886.57 917,363.49 34,363,523.09 93.04%关联营销 2,602,716.94 1,216,441.31 1,386,275.63 6.86%互动问答 -0.00%10月电子渠道价值结果月电子渠道价值结果10月网站渠道触点价值结果月网站渠道触点价值结果10月月IVR渠道触点价值结果渠道触点价值结果10月自助终端渠道触点价值结果月自助终端渠道触点价值结果10月短信渠道触点价值结果月短信渠道触点价值结果10月掌厅渠道触点价值结果月掌厅渠道触点价值结果收入*成本价值收入占比常态宣传 392,153.

28、65 57,517.21 334,636.44 4.68%业务受理 7,987,612.41 1,533,792.25 6,453,820.16 95.26%关联营销 5,355.26 2,837,515.66 -2,832,160.40 0.06%互动问答 -0.00%251010月，福建移动电子渠道的价值结果总览月，福建移动电子渠道的价值结果总览收入*成本价值投入产出率网上营业厅 7,138,470.52 608,460.02 6,530,010.49 11.73 掌上营业厅 6,912,380.43 584,027.64 6,328,352.79 11.84 IVR 44,726,216

29、.70 10,962,734.57 33,763,482.13 4.08 短信 35,982,478.01 1,250,340.92 34,732,137.09 28.78 自助终端 8,414,077.26 4,428,825.12 3,985,252.14 1.90 收入*成本价值收入占比常态宣传 2,172.80 35,273.04 33,100.24 0.03%业务受理 7,086,596.33 465,163.28 6,621,433.05 99.89%关联营销 5,566.08 106,921.42 101,355.34 0.08%互动问答 -1,102.28 1,102.28 0

30、.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 10,244.15 3,208.94 7,035.21 0.15%业务受理 6,892,475.28 288,804.88 6,603,670.40 99.57%关联营销 19,696.42 292,013.82 272,317.40 0.28%互动问答 -0.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 534,926.65 79,357.70 455,568.95 1.18%业务受理44,263,706.04 9,220,648.32 35,043,057.72 97.83%关联营销 446,131.66 1,662,728.55 1,216,596.89

31、0.99%互动问答 -0.00%收入*成本价值收入占比常态宣传 36,174.35 21,979.02 14,195.33 0.10%业务受理 35,280,886.57 917,363.49 34,363,523.09 93.04%关联营销 2,602,716.94 1,216,441.31 1,386,275.63 6.86%互动问答 -0.00%10月电子渠道价值结果月电子渠道价值结果10月网站渠道触点价值结果月网站渠道触点价值结果10月月IVR渠道触点价值结果渠道触点价值结果10月自助终端渠道触点价值结果月自助终端渠道触点价值结果10月短信渠道触点价值结果月短信渠道触点价值结果10月掌

32、厅渠道触点价值结果月掌厅渠道触点价值结果收入*成本价值收入占比常态宣传 392,153.65 57,517.21 334,636.44 4.68%业务受理 7,987,612.41 1,533,792.25 6,453,820.16 95.26%关联营销 5,355.26 2,837,515.66 -2,832,160.40 0.06%互动问答 -0.00%26诊断结论（诊断结论（1 1）：渠道结构有待持续优化，应加大低成本渠道开发，提）：渠道结构有待持续优化，应加大低成本渠道开发，提升常态宣传、关联营销触点的利用率升常态宣传、关联营销触点的利用率p渠道结构还有待持续优化，从渠道角度看渠道结构

33、还有待持续优化，从渠道角度看:应加大低成本渠道的开发，分流高应加大低成本渠道的开发，分流高成本渠道的业务成本渠道的业务;从触点角度看从触点角度看:提升常态宣传和关联营销触点利用率提升常态宣传和关联营销触点利用率,改变简改变简单的业务办理查现状。单的业务办理查现状。p渠道发展建议：短信渠道优先级最高，其次是网站和掌厅，渠道发展建议：短信渠道优先级最高，其次是网站和掌厅，IVRIVR再次，自助再次，自助终端的优先级最低。终端的优先级最低。渠道价值结构触点价值结构27诊断结论（诊断结论（2 2）：关联营销有效性不足，提升空间与潜在价值巨大）：关联营销有效性不足，提升空间与潜在价值巨大p从收入弹性看，

34、各渠道关联营销触点的利用效率都不高，对渠道收入的影响极低。从收入弹性看，各渠道关联营销触点的利用效率都不高，对渠道收入的影响极低。p从关联营销触点收入占比看，短信渠道占比最高，主要是其下发关联营销短信数量级大所致，但其关联营销有效从关联营销触点收入占比看，短信渠道占比最高，主要是其下发关联营销短信数量级大所致，但其关联营销有效性还有提升空间，当其他因素不变时，关联营销有效性提升性还有提升空间，当其他因素不变时，关联营销有效性提升100%100%可提升收入占比可提升收入占比23%23%；其他渠道的关联营销占比；其他渠道的关联营销占比较低，原因是其关联营销触点在客户接触数与关联有效性上都存在不足。

35、以网站渠道举例，较低，原因是其关联营销触点在客户接触数与关联有效性上都存在不足。以网站渠道举例，仅有仅有5.15%的关联营销的关联营销相对有效（其收入占了网站渠道所有关联营销触点收入的相对有效（其收入占了网站渠道所有关联营销触点收入的80%多），其他的关联营销几乎都无效。多），其他的关联营销几乎都无效。p因此，短信渠道关联营销触点提升重点在关联有效性，因此，短信渠道关联营销触点提升重点在关联有效性，IVRIVR在于量级和有效性并重；其他渠道则首要在于关联有效在于量级和有效性并重；其他渠道则首要在于关联有效性，因为其属被动关联营销，接触量级很大程度依赖于关联有效性。性，因为其属被动关联营销，接触

36、量级很大程度依赖于关联有效性。各电子渠道关联营销触点的业务转化率的收入弹性当关联营销触点业务转化率增减100%时，对渠道收入的影响比率。不同业务转化率下各渠道关联营销触点收入占比28诊断结论（诊断结论（3 3）：电子商务承载能力不足，电子渠道的价值潜力未有效）：电子商务承载能力不足，电子渠道的价值潜力未有效发挥发挥p从各渠道业务受理触点的收入结构看从各渠道业务受理触点的收入结构看,主要为查询类业务主要为查询类业务,电子商务收入占比几乎为零电子商务收入占比几乎为零.提升电子渠道的电子商务承载能力提升电子渠道的电子商务承载能力,一方面可以提高渠道对客户的黏性一方面可以提高渠道对客户的黏性,另一方面

37、另一方面,由于由于电子渠道成本相对固定，提升电子商务承载能力可有力拓展电子渠道的收入来源，从电子渠道成本相对固定，提升电子商务承载能力可有力拓展电子渠道的收入来源，从而提升渠道的盈利能力。而提升渠道的盈利能力。p以网站举例以网站举例,当增加电子商务承载能力当增加电子商务承载能力(放号放号10000,10000,终端销售终端销售10001000时时),),合计对渠道价值合计对渠道价值的提升比例达的提升比例达6%,6%,效果极其明显效果极其明显.各渠道业务受理触点收入结构电子商务承载对网站渠道价值影响假设:放号1万(单笔酬金25元),终端销售1千(单笔酬金100).29项目成果项目成果项目成果项目

38、成果电子渠道客户特征电子渠道价值评估模型触点关联营销场景案例触点精准营销应用流程触点精准营销应用流程电子渠道价值现状诊断“一个”客户画像“一个”评估模型“三个”提升应用指导指导反馈反馈30渠道管理产品推广渠道渠道监控监控效果效果分析分析渠道价值评估模型渠道价值评估模型固化至系统平台固化至系统平台通过将渠道价值评估模型固化到系统平台中通过将渠道价值评估模型固化到系统平台中通过将渠道价值评估模型固化到系统平台中通过将渠道价值评估模型固化到系统平台中,可应用于电子渠道运营可应用于电子渠道运营可应用于电子渠道运营可应用于电子渠道运营的如下环节的如下环节的如下环节的如下环节1.优化渠道价值结构2.管理触

39、点资源分配提供产品触点匹配决策依据分析反馈渠道及触点价值实现结果1.跟踪渠道价值实现2.跟踪触点价值实现3.跟踪业务价值实现31 渠道价值评估模型固化至系统平台中的报表展示渠道价值评估模型固化至系统平台中的报表展示报表类型：渠道价值评估纬度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端指标电子渠道收入金额电子渠道成本金额电子渠道价值金额电子渠道投入产出率电子渠道收入变动比率电子渠道价值变动比率电子渠道收入占比电子渠道价值占比报表类型：触点价值评估维度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端触点常态宣传/业务受理/关联营销/互动问答指标触点收入金额触点价

40、值金额触点收入占比触点价值占比触点收入变动比率触点价值变动比率报表类型：触点价值评估维度时间每日、周、月、季度、年渠道网站/掌厅/短信/IVR/自助终端触点常态宣传/业务受理/关联营销/互动问答业务根据业务分类标准设置指标价值目标今日实现价值今日累计实现价值时间进度比率预计实现价值价值实现差异率预警标识32 产品要上线推广时，产品推广面临的问题就是选择合适的渠道产品要上线推广时，产品推广面临的问题就是选择合适的渠道/触点向客户进触点向客户进行推广。行推广。产品推广产品推广角色角色问题问题解决思路解决思路新产品上线时，如何在合适的渠道的合新产品上线时，如何在合适的渠道的合适的触点上进行有效地营销

41、活动适的触点上进行有效地营销活动价值评估模型应用于产品和触点匹配价值评估模型应用于产品和触点匹配选择产品维度筛选计算承载该产品的所有触点的价值表现根据结果优化产品和触点匹配 渠道价值评估模型对产品推广人员的应用渠道价值评估模型对产品推广人员的应用33渠道管理人员渠道管理人员如何实现渠道资源的有效配置如何实现渠道资源的有效配置和利用和利用价值评估模型应用于触点和产价值评估模型应用于触点和产品匹配品匹配选择触点筛选计算触点承载的不同有产品的价值实现根据结果进行触点和产品匹配，优化触点承载内容配置 渠道管理面临的问题就是如何在产品之间分配有限的渠道资源。渠道管理面临的问题就是如何在产品之间分配有限的

42、渠道资源。渠道价值评估模型对渠道管理人员的应用渠道价值评估模型对渠道管理人员的应用渠道价值评估模型对渠道管理人员的应用渠道价值评估模型对渠道管理人员的应用角色角色问题问题解决思路解决思路渠道结构与渠道触点结构如何渠道结构与渠道触点结构如何优化优化价值评估模型应用于渠道结构价值评估模型应用于渠道结构优化优化计算渠道与触点价值实现结果分析各渠道收入/价值实现占比,渠道内触点收入/价值实现占比,机渠道与触点价值结果的成因提出渠道结构与触点结构优化方向与建议3423点选“触点维度”确定触点匹配时的触点细度,即匹配时触点分类到哪个层级。选择价值评估的统计期间，点选“开始时间”和“结束时间”。1选择好拟推

43、广的产品种类后，点选筛选条件“客户维度”，选择全部，如果此次产品推广仅针对某类别客户,则”客户维度”选择该类别客户.举例：价值评估模型应用于举例：价值评估模型应用于“产品和触点匹配产品和触点匹配”354点击“价值评估计算”得到拟推广业务过去在统计时间段内在曾承载各触点上的价值实现。5点击“单位时间价值计算”得到各触点在单位时间内实现的价值。对各触点单位时间内价值进行排序，价值高的触点为优先选择。举例：价值评估模型应用于举例：价值评估模型应用于“产品和触点匹配产品和触点匹配”36项目成果项目成果项目成果项目成果电子渠道客户特征电子渠道价值评估模型触点关联营销场景案例触点关联营销场景案例触点精准营

44、销应用流程电子渠道价值现状诊断“一个”客户画像“一个”评估模型“三个”提升应用指导指导反馈反馈37场景案例，是关联营销知识库的重要组成部分和表现形式，可以极大场景案例，是关联营销知识库的重要组成部分和表现形式，可以极大场景案例，是关联营销知识库的重要组成部分和表现形式，可以极大场景案例，是关联营销知识库的重要组成部分和表现形式，可以极大的提高关联营销采编的效率和成功率的提高关联营销采编的效率和成功率的提高关联营销采编的效率和成功率的提高关联营销采编的效率和成功率公告信息公告信息确保临时性、重点业务可确保临时性、重点业务可以及时的上线推广。以及时的上线推广。精准营销信息精准营销信息通过通过CRM

45、CRM服务营销平台服务营销平台推送的精准营销信息，确推送的精准营销信息，确保信息的精准性。保信息的精准性。默认关联营销默认关联营销确保所有触点的有效利用，确保所有触点的有效利用，仅当改触点无任何其他信仅当改触点无任何其他信息时展示。息时展示。优先于优先于优先于优先于需人工介入在后台进行采编管理需具备了关联营销知识库，能有效制定客户与产品之间的关联营销关系 场景案例作为关联营场景案例作为关联营销知识库的重要内容销知识库的重要内容,对提高关联营销配置对提高关联营销配置效率非常重要效率非常重要38余额欠费查询余额欠费查询关联业务关联业务优先推荐顺序12345业务短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1

46、008611拨打1259002各电子渠道各电子渠道推荐业务推荐业务网上营业厅短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900224小时自助终端短信账单彩信详单E-MAIL账单拨打1008611拨打125900210086短信账单彩信详单短信营业厅短信账单彩信详单掌上营业厅短信账单彩信详单业务触点，即客户通过电子渠道办理/查询动作对应该业务触点，可以关联的相关业务以及优先关联顺序各类型电子渠道相应关联推荐的业务及顺序：1、业务顺序：根据业务的关联程度进行排序2、不同电子渠道关联业务数量差异：“网上营业厅”与“自助终端”终端界面大，方便展示，可以展现较多的关联业务。而其它3种电子

47、渠道，考虑终端限制，只适合展现关联度较高的1-2种业务较为合适。关联业务选择的依据与原因：主要根据业务触点的业务类型以及操作此类动作的客户特征进行选择关联业务触点关联营销场景案例的内容结构触点关联营销场景案例的内容结构关联业务选择说明：关联业务选择说明：触点为触点为“余额欠费查询余额欠费查询”客户对个人手机费用管理关注度很高，建议关联相关的客户对个人手机费用管理关注度很高，建议关联相关的手机账单便捷获取的相关服务业务。手机账单便捷获取的相关服务业务。39触点关联营销场景案例的梳理清单触点关联营销场景案例的梳理清单电子渠道场景案例清单电子渠道场景案例清单1余额欠费查询11本机缴费2月结帐单查询1

48、2移动气象站包月（生活版）本机开通3套餐使用情况查询13现金缴费4实时话费查询14MO手机上网功能开通5M计划短信积分确认15全部亲情号码查询6全部详单查询16电子渠道受理营销方案7移动数据流量查询17亲情号码增加8VPN信息查询18长话宝10版开通立即9全球通积分查询19来电显示开通（立即）10M值查询20来电提醒包月开通40目目 录录1 1项目背景项目背景2 2项目实施项目实施3 3项目成效项目成效4项目总结项目总结5项目附录项目附录41项目总结项目总结项目总结项目总结构建渠道价值评估体系构建渠道价值评估体系 全面梳理渠道触点，建立价值评估及应用体系：电子渠道价值评估模型电子渠道价值评估模

49、型电子渠道触点价值评估模型电子渠道触点价值评估模型明晰电子渠道客户特征明晰电子渠道客户特征 分析电子渠道客户行为特征与需求：电子渠道客户行为特征与需电子渠道客户行为特征与需求求诊断电子渠道价值现状诊断电子渠道价值现状 评估及诊断五大电子渠道及触点价值实现现状：电子渠道价值现状评估结果电子渠道价值现状评估结果及诊断建议及诊断建议梳理触点关联营销场景案例梳理触点关联营销场景案例 全面梳理触点关联营销场景案例，形成：触点关联营销场景案例触点关联营销场景案例（Top20Top20）梳理触点精准营销应用流程梳理触点精准营销应用流程 全面梳理价值评估模型在渠道营销管理中的应用流程：市场推广人员的价值评估模

50、市场推广人员的价值评估模型应用流程型应用流程渠道管理人员的价值评估模渠道管理人员的价值评估模型的应用流程型的应用流程42展望展望展望展望基基于于触触点点价价值值提提升升的的电电子子渠渠道道运运营营管管理理体体系系，实实现现对对渠渠道道及及触触点点价价值值的的实实时时监监控控与与评评估估，并并基基于于最最终终实实现现的的净净收收益益进进行行针针对对性性改改善善，将将有有助助于于提提升升公公司司渠道收益及建立公司渠道优势。渠道收益及建立公司渠道优势。提升渠道收益提升渠道收益优化渠道结构优化渠道结构提升关联营销水平提升关联营销水平利利用用价价值值评评估估模模型型对对电电子子渠渠道道和和各各触触点点的