第章国际营销环境分析课件.pptx

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1、第一章 国际营销环境分析前文提要：营销环境宏观营销环境和微观营销环境宏观营销环境和微观营销环境1 1、宏观营销环境、宏观营销环境企业所在的母国以及它已经或即将在其中开展营销活动的目标国家或地区的政治、经济、文化、法律、社会等各种因素。2 2、微观营销环境、微观营销环境企业的内部环境、竞争环境和产品的市场环境。国际宏观营销环境一、国际文化环境二、国际经济环境三、国际人口环境四、国际政治法律环境五、国际物质自然环境一、国际文化环境（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位1 1、什么是文化、什么是文化文化是一种复合的整体,其中包括知识、信仰、伦理通德、艺术、法律、风俗,以及作为社会成员所获取的任何

2、其他的能力和习惯。2 2、文化的特点、文化的特点文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 一、国际文化环境3 3、文化在国际市场营销中的地位、文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。一、国际文化环境（二）文化要素1、语言2、宗教信仰3、教育4、风俗习惯一、国际文化环境1、语言联合国科教文组织表示，目前全世界尚存6900多种语言，其中大约有2500

3、种语言处于濒危局面。英语是世界最流行的商业文字，但法国和德国却提倡使用法文和德文以示民族尊严。日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混。值得注意的是，同一种语言中相同的字和词在不同的文化中可能表示完全不同的概念。引例5：同一语言在不同国家的不同含义一、国际文化环境 语言与国际市场营销的关系（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。（2）语言是产品的一个重要组成部分。品名、商标、包装、产品说明等。引例6：文化差异与商标翻译引例7：商标翻译中的发音问题引例8：文化差异与产品说明（3）广告主要通过语言文学向消费者传达有关信息。一、国际文化环境2、宗教信仰世界有三大宗教，即基督教、伊斯兰教和佛教。宗教

4、与国际市场营销的关系宗教与国际市场营销的关系（1）宗教戒律宗教戒律影响人们的消费行为。（2）宗教节假日宗教节假日是最好的销售季节。（3）宗教派别。宗教派别。宗教是国际市场划分的一个重要变量。引例9：宗教信仰与商标翻译引例10：宗教习俗与产品设计引例11：宗教戒律与国际市场营销一、国际文化环境3、教育（1 1 1 1）识字率。识字率。识字率。识字率。根据联合国开发计划署公布，格鲁吉亚的识字率是100%，美国、日本、德国、法国等大部分发达国家的识字率是99%，而乍得、尼日利亚等世界上最贫穷的国家，识字率不到30%。中国为90.9%。（2 2 2 2）入学率。入学率。入学率。入学率。根据联合国近些年

5、发布的全球人类发展报告中提出的教育指标，衡量教育水平最重要的指标是“教育综合入学率”（指初等、中等和高等教育）和“劳动年龄人口平均受教育年限”。一、国际文化环境教育水平与国际市场营销的关联1、教育水平决定了消费者对产品的不同需求。2、教育水平制约着国际市场营销活动的开展。一般来说，教育水平高低与市场营销水平成正比。3、教育水平影响国际市场促销策略和方式。一、国际文化环境4、风俗习惯包括饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等。如中国人制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅等，而西方人制作主食则主要用电烤箱、微波炉等。因此，饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构不同。风俗习惯还体现在对事物的

6、评价上。如中国人喜欢荷花，但日本人只在丧事上使用它；希腊人和泰国人视黄色为吉祥色，而中东人则视黄色为死亡之意。引例12：国际营销中的色彩禁忌一、国际文化环境本土化战略本土化战略充分认识跨文化消费者特征是国际营销取胜的基础。引例13：近几年,为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉中国市场机会?二、国际经济环境（一）经济发展阶段（二）经济制度（三）收入和消费状况（四）区域经济环境二、国际经济环境（一）经济发展阶段世界各国的经济发展有五种类型:传统经济社会;经济起飞前的准备阶段;经济起飞阶段;迈向经济成熟阶段;大量消费阶段。凡属前三阶段的国家称为发展中国家,而处于后两阶段的国家称发达国家。不同经济发展

7、阶段的国家其市场特点不同,对企业市场营销的影响也不同。二、国际经济环境（一）经济发展阶段经济发展阶段高的国家：经济发展阶段高的国家：1、在消费品市场方面,是中、高档消费品,民族工艺品、优良食品、旅游娱乐、体育品等的广阔市场。2、在生产资料市场方面,重视投资大而能节省劳动力的生产设备,对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高,是高技术产品,先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场。3、在商品推销方面,除重视产品基本功能的同时,还比较强调产品款式,性能及特点,大量进行广告宣传及销售推广活动,非价格竞争比价格竞争更具优势。二、国际经济环境（一）经济发展阶段经济发展阶段的低国家：经济发展阶段的低国家：市

8、场不成熟,竞争也不太激烈,但市场潜力大。是物美价廉,经久耐用的中低档家用家器、食品等的广阔市场。生产设备偏重于多用劳动力而节省资金,对技术、自动化程度要求相对较弱。在商品推销比较侧重于产品的基本功能及实用性,价格竞争占一定优势。二、国际经济环境（二）经济制度根据经济运行的调节,控制及资源配置形式的不同,世界各国的经济制度划分为计划经济和市场经济计划经济和市场经济两大类。在不同的经济制度下,市场的特点不同,企业进入其市场的难度也不同。市场经济条件下,企业进人其市场比较容易,经营活动的自由度比较大,但竞争一般也很激烈。计划经济条件下,企业进入该市场,需越过许多障碍,企业的各项活动要受到该国各类计划

9、的严格限制,但竞争相对缓和。二、国际经济环境（三）收入和消费状况1、消费者收入水平（1）国民生产总值（2）人均GDP如据近40 年的统计,人均收人在20 0 美元以上的国家,比较高档的家用电器才可能有较广阔的市场。人均国民收人达到500 美元,机动车可以普及,其中小轿车约占一半。（3）个人收入与可支配收入（4）家庭收入（5）收入分布。Why?引申1：关于收入分布二、国际经济环境（三）收入和消费状况2、消费结构状况消费结构可反映一个国家和地区的贫富。按恩格尔定律,恩格尔系数越小,生活水平越高,反之则越低。引例14：发达国家与发展中国家的恩格尔系数二、国际经济环境（三）收入和消费状况3、消费者储蓄

10、和信贷水平储蓄的增多会使消费者现实的需求量减少,购买力下降,但可增加潜在需求量,使企业产品在未来的实现容易一些。目前有些发展中国家,主要是亚洲国家,虽然收入水平不高,但储蓄观念较强,收人中有相当一部分用于储蓄,因而也具有较大的潜在购买力。企业的营销策略应注意对这部分购买力的开发。刺激、引导需求,挖掘潜在需求尤为重要。二、国际经济环境（四）区域经济环境区域经济环境是指有一定地理或范围而结成某一特定经济联盟的或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。区域经济对企业国际营销产生直接的影响。1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济同盟 观察观察形式形式点点 内部关税的内部关税

11、的撤消撤消 统一的外统一的外部关税部关税 劳动力与劳动力与资本的自资本的自由流动由流动经济政策经济政策的和谐的和谐自由贸易区自由贸易区 关关 税税 联联 盟盟 共同市场共同市场 经济联盟经济联盟 三、国际人口环境人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人口的构成和人口的分布四个方面。1、人口数量 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素。（但不是决定因素！）联合国人口基金会的世界人口状况报告显示，2010年世界总人口为68亿。目前世界上约有200个国家和地区，其中人口1亿以上的有11个国家，包括中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、俄罗斯、尼日利亚、孟加拉、日本和墨西哥，约占

12、世界总人口一半。三、国际人口环境一般说来，在其它条件相似的情况下，一个国家的人口越多，市场就越大，特别是一些生活必需品的需求总量总是与人口数量成正比关系的。2、人口增长率 人口的增长率直接影响到未来的市场潜力。三、国际人口环境3、人口构成人口构成对企业营销来说，主要应该研究年龄结构和性别结构两个方面。（1 1）年龄结构）年龄结构Holbrook 发现，年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响，个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加工的过程，因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。三、国际人口环境人类群体划分为三大年龄组：0-14岁（青、幼年）、1

13、5-64岁（壮年）、65岁以上（老年）（1 1）青少年）青少年青少年对一个家庭的购买决策起着重要的影响，并且他们自己的购买力也随年龄在不断增加。引例15：青年少所喜爱的广告形式（2 2）老年）老年目前世界人口年龄结构趋势：人口老龄化注：60岁以上人口比重10%，或65岁以上人口比重7%引例16：中国老龄化问题三、国际人口环境产品策略：产品策略：老年人食品、服装、保健品等方面；目标市场：目标市场：美国、瑞士、日本等国是大有前途的市场，而墨西哥老年人很少。案例案例案例案例美国惠而普电器长期测试耳聋、眼肓或关节炎患者可以使用的产品。例如，推出有大型旋钮的洗衣机，这些 旋钮在设定好后会发出明显声响。日

14、本东京已经出现了老人街，有专卖老人衣服、食品和药品的商店，有怀旧的咖啡店，店里放的音乐是老年人耳熟能详的旧歌曲。三、国际人口环境需要注意的是：需要注意的是：实际年龄与心理年龄的区分。例如，John 和Cole 报道，美国的许多成年消费者认为自己的年龄比实际年龄年轻1015岁。因此，许多研究者认为只有心理年龄相近的个体，才可划分在同一年龄文化群中。引例17：中国人口结构变迁中的营销机会三、国际人口环境3、人口构成（2）性别结构A.研究发现，男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。男性成人大多认为，拥有一个产品应使他获得一种优势，使自己与他人有所区别。而女性则倾向于购买能强化个人和社会关系

15、的产品。B.不同性别的消费者在对服务质量的评价上存在差异，女性比较关注与所遇到的刺激有关的方面，而男性则主要以服务的主要方面及获得的目标作为评价依据。C.职业女性与非职业女性品牌、购买时间、购买方式存在差异三、国际人口环境4、人口密度和地理分布人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、土地使用、仓储方式和营销手段等。（1）人口的聚居地标志着主要的市场所在地。对外经贸企业宜在重点市场指派代理商和经销商；而在那些版图大，人口分散的国家则应考虑多设推销点，这都与企业销售渠道策略有密切关系。（2）人口密度影响着人们的消费和其他生活方式。四、国际政治与法律环境（一）国际政治环境1、政府和政党体制（1）政

16、府类型议会政府和专制政府，议会政府又分为共和政府和君主立宪政府，专制政府则包括君主专制和专政两种。国际营销中：要注意了解现政府的构成及其对经营和外商的主要政策。了解政府是保守的、中立的还是极“左”的？目前商业政策是鼓励自由经营体制还是鼓励国家所有制？四、国际政治与法律环境（一）国际政治环境1、政府和政党体制（2）政党类型两党制、多党制、一党制和一党专制。国际营销中：要注意了解各政党的政治、经济主张，并且尽可能考虑其政治发展的长远方向。四、国际政治与法律环境（一）国际政治环境2、政府政策的稳定性国际营销政治环境的不稳定性可以从以下几方面分析。（1）政权的频繁更替。（2）频繁发生各种政治事件。（3

17、）文化分裂。（4）宗教对立。四、国际政治与法律环境（一）国际政治环境3、民族主义民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。国货四、国际政治与法律环境（一）国际政治环境4、政治风险（1）总体政局风险。例如1998年印度尼西亚5月骚乱，导致许多华人企业严重损失。（2）所有权/控制风险。主要包括政府对国外企业的没收和（有偿）国有化行为。例如20世纪60和70年代，总计有22个国家的1533家公司在76个国家的511次行动中被征用。引例18 发展中国家的外资国有化（3）经营风险。主要表现为东道国政府对企业生产、销售、财务等经营职能的限制。（4）转移风险。

18、将经营所得和资本汇出限制。四、国际政治与法律环境（二）国际法律环境国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律相结合。重点：东道国法律对国际营销的影响重点：东道国法律对国际营销的影响1.1.产品。产品。例如比利时规定只能用八边形的裼黄色玻璃瓶盛装药剂。2.2.定价。定价。例如一般来说，粮食一类的基本消费品都会受到各国法律对其价格的控制。3.3.分销。分销。各国法律关于分销的规定比较少。4.4.促销。促销。大多数国家都制定有关广告的法律规定。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。四、国际政治与法律环境对国际营销活动影响较大的国际法律对国际营销活动影响较大的国

19、际法律1、保护消费者利益的立法。这类立法又称为国际产品责任法。区域性或个球性的国际产品责任公约草案主要有三个,即1976年经欧洲理事会讨论通过的关于人身伤亡产品责任欧洲公约、1976年由欧洲共同体通过的使成员国产品责任法互相接近的指示草案、1973年在海牙制定的适用于产品责任的法律公约。四、国际政治与法律环境2、保护生产制造者的立法。这类立法又称工业产权法,是专利法和商标法的统称。如1884年生效的已有100多个国家参加的保护工业产权的巴黎公约。3、保护公平竞争的立法这类立法。又称为国际反托拉斯法,或称为限制性商业惯例或保护竞争法。比较有潜在影响的是1980年第三十五届联合国大会通过的一套多边

20、协议的控制性商业惯例的公平规则以及欧洲经济共同体条约中的有关条款。四、国际政治与法律环境4、调整国际间贸易行为的立法。这类法律调整的对象和范围较广，几乎涉及有关国际贸易具体行为的各个方面。它包括了各种国际贸易惯例、条约、公约、协定、议定书、规则等。其中最有影响的有关税与贸易总协定、联合国国际货物买卖公约、国际贸易条件解释通则、商业跟单信用证统一惯例等。五、国际物质自然环境 随着国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度等的制订与执行，人们开始重视国际营销环境中的物质生态环境。（一）物质自然环境与国际营销物质自然环境，主要是指世界各国的气候、地形、物质资源。1、自然环境

21、对国际营销的影响（1）影响产品的适应性（2）影响分销渠道（3）影响企业的经营成本五、国际物质自然环境（二）基础设施与国际营销1、交通运输。主要包括公路、铁路、水路及航空。2、通讯设备。主要包括邮政、电话、印刷、无线电、电视和网络。3、商业基础设施。主要包括仓库、冷冻、批发商及零售网点设置、广告机构、市场调研机构、金融保险及管理咨询机构等。五、国际物质自然环境（三）环保运动对国际营销的影响环保运动是关心社会的公民和政府为保护和改善人们生活环境所进行的有组织活动。环境保护主义者并不反对营销和消费，只是希望这些活动遵循更多的生态原则。五、国际物质自然环境环境保护主义运动的开展，对国际营销的影响表现在

22、两个方面：一方面使得许多消费者开始关注自己赖以生存的环境，关注自己的消费行为是否造成环境污染，并自觉使用以可再生资源所生产的产品，使用带有环保标志的绿色产品；另一方面，各国政府也采取积极措施，制定各种严格的环保政策，并强制要求企业购买设施和采取措施解决环境问题。因此，在开展国际营销活动时，必须密切关注当地政府和市场消费者对环境保护的关注程度。五、国际物质自然环境（四）绿色营销战略（四）绿色营销战略绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活方式，要求企业生产以及销售对环境冲击最小的绿色产品，以减少对环境伤害的消费。绿色营销，是指企业以环保概念为其经营

23、思想，通过制定以及实施绿色营销战略，满足消费者的绿色消费需求，实现企业经营目标。五、国际物质自然环境（四）绿色营销战略（四）绿色营销战略绿色营销战略的因素（1）绿色产品。绿色产品必须体现四种绿色理念。（2）绿色分销。交通工具、仓储等方面节省资源的消耗。（3）绿色促销。如节约广告经费、避免传单宣传等。（4）绿 色价格。将为了生产绿色产品的额外成本计入价格（绿色产品不一定会导致价格的最终上升）。引例19：纽威集团服装的绿色营销引例20：碧浪洗衣粉在英国的绿色营销引例21：中国国内的绿色广告引例22：营销中的“漂绿”现象1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,M

24、arch 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:50:2703:50:2703:503/28/2023 3:50:27 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:50:2703:50Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:50:2703:50:2703:50Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:50:2703:50:27March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20233:50:27 上午03:50:

25、273月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 233:50 上午3月-2303:50March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 3:50:2703:50:2728 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:50:27 上午3:50 上午03:50:273月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 3:50:27 AM03:50:2728-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 3:50 AM3/28/2023 3:50 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:50:2728 March 202303:50谢谢大家谢谢大家