经理人五项修炼—操盘策划力.pptx

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1、2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王经理人五项修炼经理人五项修炼-操盘策划力操盘策划力2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王操盘策划力操盘策划力2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王提高操盘策划力的目的提高操盘策划力的目的：整体把控楼盘，即学会从整体上把 握事物能力。新经理存在的共性问题新经理存在的共性问题：1、缺乏营销类的专业知识并缺少积极与策划师学习的意识。2、对于营销工作没有正式有条理的纳入案场管理工作当中。3、执行推动营销工作时不知从何入手，显得较为盲目。4、与开发商沟通较少的运用策划或营销专业的语言。5、在某些

2、方案初期就很容易自我否定，方案还没有给甲方提，自 己先觉得不能做，不用做。经常一口否定策划的想法，但是自 己也没有好的办法。6、把策划工作理解的较为简单，缺乏实践。7、与策划师配合属于策划主导，缺乏有效的沟通和碰撞。2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王老经理的共性问题：老经理的共性问题：1、对待事情的经验主义。2、应时刻关注项目数据，尤其是数据环比总结分析不够。3、项目总体统筹欠缺，围绕当前目标短期应对，系统思维缺乏。4、对周边市场密切关注度不够。2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王如何提升操盘策划力？一、建立策划思维能力一、建立策划思维能力

3、 想想明白,策划思维建立，“解决问题的关键”杠杆作用往往 来创新思考方式。1、麦肯锡分析法“问题产生细分”（完整又独立）。2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王提问：你为什么相信策划？2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王大师伙伴2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王全 面思 维谈客说辞、谈客道具要知道：谈客十大步骤说辞熟练掌握，结合销售论解读项目谈客说辞及销售要点。来电来客要知道：项目来电来客目标、每天来电来客数量、客户属性、客户需求、对项目的认知竞争市场要知道：竞争市场总体走势、典型竞争项目动态、典型竞争项目策略变化、

4、市场营销参考业绩目标要知道：每月业绩目标、各小队业绩目标、根据目标和成功率反推来客目标推广渠道要知道：项目常规推广渠道、核心渠道组合策略、渠道效果核心客群要知道：项目核心客群、核心客群认知水平、生活状态、习惯及爱好2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王提问：你怎么看待不同的推广方向？2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王认知共识2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王递 进思 维窥意象而感通首先是静心：静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下。其次是心

5、动：心动则显境，入境方能窥意。测试：电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”以物观物正确答案：“肢残人摇着轮椅进来时，不必费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。”以物观物，理悟结合 看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是【理性思维】；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是【悟性思维】。简单小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯

6、定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，策划很多时候都需要这样的“绕道”。2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王绑带销使内容卖点梳理.及时性.本土习俗来客量不足人员管理渠道推广主任销使数量目标感招聘激励.数量工作状态招聘激励工资体系奖励标准奖励创新销使分点对销使绑带培训.主题渠道活动布场工程节点传统自创新需求市场信息踩盘网络数量.组合长效性文案需求创新.产品项目百问更新.数量走势前期近期后期客户满意度细节奖品邀约活动内容.数量活动布场常规布场主题板活动区包装展

7、板条幅礼品堆内容位置位置礼品选择pk.不签单不开拓开发商不配合2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王2、分析数据，策略寻找，市场调研、资源整合。通过实践建立“策划思维”，每月“营销分析”、“营销计划”、“活动推广方案”、“宣传单文案”等。月营销分析:户户型型7月推售套数月推售套数7月消化套数月消化套数7月去化比月去化比备备注注3#106m2100销销控控3#115m2100销销控控3#84m2431227.9%4#131m228621.4%4#101m24736.4%5#138m222313.6%5#118m2171164.7%5#102m24200销销控控2012年经

8、理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王足够爱了就会专注，专注了就会思考，思考了就会有办法，有办法就会解决问题。足够爱足够爱=解决问题解决问题2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王常规地产文案常规地产文案/活动主题（内容）创作出发点：活动主题（内容）创作出发点：文 案创 作2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王3、了解“真相”、寻求“可行方法”、“过程调整策略”、“总结”让 经验更清晰让教训不重复、“培养营销洞察力

9、”。活动方案：双节活动执行方案2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王 What What 什么问题什么问题 Why Why 为什么会有问题为什么会有问题 Who Who 是谁发生问题是谁发生问题 Whom Whom 是谁造成了问题是谁造成了问题 When When 什么时间发生的问题什么时间发生的问题 How How 问题是怎样造成的问题问题是怎样造成的问题 How many How many 问题的程度有多深问题的程度有多深竞争客户产品推售推广价格环境格局竞品分级分类特征需求品线配比特征定价调价主诉费用载体组团铺排促销铺排发展优化策因形式预期诚意展示效果控销目标检验条

10、件要素条件或策略要素策略要素房地产策划工作涉及的房地产策划工作涉及的六大营销要素六大营销要素环境环境经济、政策、规划经济、政策、规划（机会、威胁）（机会、威胁）竞争竞争环境、格局、分级、竞品环境、格局、分级、竞品分级分级一级竞争项目一级竞争项目二级竞争项目二级竞争项目三级竞争项目三级竞争项目格局格局总量格局、产品格局、客户格局、价总量格局、产品格局、客户格局、价格格局、推售格局、推广格局（一手：格格局、推售格局、推广格局（一手：已售、待售；二手：租售放盘）已售、待售；二手：租售放盘）竞品竞品深入类比跟踪的项目：深入类比跟踪的项目：产品、客户、价格、推售、产品、客户、价格、推售、推广推广条件条件

11、要素要素诚意诚意A A高度诚意高度诚意B B中度诚意中度诚意CC低度诚意低度诚意D D放弃放弃客户客户诚意、访因、策因诚意、访因、策因访因访因来电渠道来电渠道来访渠道来访渠道策因策因成交原因（认同点）成交原因（认同点）未成交原因（排斥点）未成交原因（排斥点）条策条策要素要素客户客户分类、特征、需求分类、特征、需求分类分类投资投资长线（资产配置）、中线（租金回报长线（资产配置）、中线（租金回报+资产保增值）、短线（价格洼地资产保增值）、短线（价格洼地+资产保增值）；资产保增值）；自住自住首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假特征特征年龄、行业、置

12、业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人需求需求【外部外部】外配套、外交通、外环境、前景外配套、外交通、外环境、前景【中部中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水【内部内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风【品牌品牌】开发商品牌、物业管理品牌开发商品牌、物业管理品牌【成本成本】管理费、价格、装修管理费、价格、装修条策条策要素要素产品产品品线品线品线品线【物业类型物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、

13、商业公寓、厂房住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房【建筑形态建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层【户型空间户型空间】平面、复式、跃式平面、复式、跃式【户型功能户型功能】单身公寓、一房、两房、三房单身公寓、一房、两房、三房.【景观资源景观资源】山景、海景、湖景、园景山景、海景、湖景、园景【总价总价】如：如：100-200100-200万、万、200-300200-300万、万、300-400300-400万万.【单价单价】如：如：10000-1500010000-15000元元/、15000-2000015

14、000-20000元元/.【面积面积】如：如：9090、120-140120-140、160-180160-180条策条策要素要素配比配比去存情况（已售、库存）去存情况（已售、库存）产品产品配比、特征、展示配比、特征、展示特征特征基本同客户需求关注点，与之对位研究基本同客户需求关注点，与之对位研究展示展示【价值点展示价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册【印象区展示印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示架空层展示、会所展示架空层展示、会所展示【服务区展

15、示服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示条策条策要素要素发展发展【工程发展工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车【竞争发展竞争发展】一手、二手竞争格局变化一手、二手竞争格局变化【品牌发展品牌发展】知名度、美誉度知名度、美誉度产品产品发展、优化发展、优化优化优化【产品提升产品提升】重点提升重点提升【展示提升展示提升】价值点、印象区、服务区再提升价值点、印象区、服务区再提升条策条策要素要素预

16、期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价价格价格推售推售费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）组团、铺排、目标、促销、控销组团、铺排、目标、促销、控销推广推广策略策略要素要素销售组销售组策划组策划组互动、协作项目经理销售人员策划经理策划师营销项目组工作模式营销项目组工作模式全力协助开发商全力协助开发商达成销售目标达成销售目标大区总控【六大工作原则六大工作原则】强调强调沟通沟通善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契强调强调目标目

17、标善于理解、把握开发商销售及品牌目标善于理解、把握开发商销售及品牌目标强调强调逻辑逻辑善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向强调强调借力借力善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作强调强调成本成本善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果强调强调效果效果善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整操盘阶段营销策划工作流程与重点内容操盘阶段营销策划工作流程与重点内容政策宏观市场环境研究竞品分

18、级踩盘对比研究各产品对应客户特征研究成交及未成交客户策因研究畅销滞销产品的价格检验库存品特征分析与组团研究研究梳理营销条件梳理研究营销条件梳理研究产品策略及执行方案建议客户策略及执行方案建议价格策略及执行方案建议推售策略及执行方案建议推广策略及执行方案建议内部优化后，提交开发商方略制定营销策略组合建议营销策略组合建议执行推进统筹:根据确定策略实现方案编制阶段性营销计划(周月季度)细化:细化计划中涉及的单项方案,明确内容流程分工口径释放等执行细节推进:与开发商及合作单位推动单案的执行营销计划统筹推进营销计划统筹推进销售组培训及技术支持销售组培训及技术支持配合销售经理，展开产品价值体系、客户梳理方

19、法、竞品研究、政策、法规、规划、推广及活动安排、销售工具与洗客技巧等的方面培训与销售组探讨策略与销售组探讨策略听取销售组反馈的关于市场、竞争、产品、客户等一线信息，探讨各类策略及可行性，确保策略组合的销售力效果评估直接效果监测：日周进线量来访量成交量分类监测综合效果监测：成交客户问卷、未成交客户问卷深度效果检测：阶段性专题客户深访及销售人员专题探讨反馈给开发商及广告公司营销效果数据采集营销效果数据采集2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王强塑强塑 策划执行能力策划执行能力策划执行能力策划执行能力 动速度快 浩华销售力核心优势是：“策略指导下的销售执行力”。组织协调落实参与”每一次的营销活动中，体现“一流的 执行力”。“不找借口改变计划”通过执行建立项目负责人（乙方代表）“策划执行力”、“营销执行力”。营销=赢销 渠道创新能力（找到客户）终端销售能力（卖出产品）2012年经理人之五项修炼 切脉营销切脉营销 执行为王执行为王结束结束不是不是是开始是开始