大运会品牌价值研究报告51358.pptx

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1、深圳第深圳第26届世界大学生夏季运动会届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告品牌价值研究报告 广东赛立信市场研究有限公司广东赛立信市场研究有限公司1Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 研究背景研究背景-1世界大学生夏季运动会（世界大学生夏季运动会（Unive

2、rsiadeUniversiade，以下简称世界大运会）是国际大学生体育联合会主办的，以下简称世界大运会）是国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会，迄今已举办了世界性综合运动会，迄今已举办了2424届，在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。届，在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。与与奥运会相比，世界大运会不仅包括单纯的体育竞技，还强调友谊与交流。奥运会相比，世界大运会不仅包括单纯的体育竞技，还强调友谊与交流。友谊奋发协作正直坚毅公平博爱3“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会”2007年1月17日深圳赢得了第26届世界大学生夏季

3、运动会的承办权深圳市政府承诺深圳政府的深圳政府的主办方针主办方针政府主办市场运作节约办会全民参与深圳深圳20112011世界大运会世界大运会将成为历史上最精彩、将成为历史上最精彩、最出色、最成功的一届最出色、最成功的一届世界大运会世界大运会 深圳政府将投入巨资800亿元人民币深圳2011世界大运会将会是高规格运作、赛事设置向奥运会看齐的一届体育盛事将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中，代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名研究背景研究背景-220112011年第年第2626届世界大学生夏季运动会的主办城市是届世界大学生夏季运动会的主办城市是深圳！深圳！n 深圳第深圳第26

4、届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳2011世界大运会。世界大运会。4 为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳2011世界大运会品牌价值，深世界大运会品牌价值，深圳圳2011世界大运会主办机构于世界大运会主办机构于2007年年10月份，特委托广东赛立信市场研究公司，进月份，特委托广东赛立信市场研究公司，进行深圳第行深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告的市场调查工作。届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告的市场调查工作。SMR广东赛立信市场研究公司，作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一

5、，广东赛立信市场研究公司，作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一，本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查，并对本次调查的以下研究结果负责。本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查，并对本次调查的以下研究结果负责。研究背景研究背景-35研究方案设计研究方案设计调研时间调研时间 2007年11月1日 12月5日调研规模调研规模调研方法调研方法 定点拦截访问 深度访谈 计算机辅助电话访问（CATI）预约面访和二手资料收集调研模型调研模型品牌研究模型品牌价值研究模型品牌定位模型运动会市场价值评估模型SMR消费者使用习惯和态度（U&A）模型 覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、东莞、中山共七个城

6、市 大学生1050个样本 社会受众2100个样本 企业和4A广告公司30个样本 资深的体育营销专家20个样本注：深圳注：深圳2011世界大运会的（目标）受众包括社会受众和大学生；世界大运会的（目标）受众包括社会受众和大学生；社会受众：16-55岁的调研城市常住居民，对体育赛事有一定的关注，并且平均每周都有观看体育赛事或体育新闻。6Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价

7、值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 7社社会会受受众众大大学学生生世界大运会的知名世界大运会的知名度、关注度和收看度、关注度和收看率都低于奥运会，率都低于奥运会，但与奥运会相比差但与奥运会相比差距并不大距并不大 相信随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展，在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比（单位：）8世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会经济事件世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看

8、率明显高于其他社会经济事件 n在认知度、关注度以及收看率方面，世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好，在关注度在认知度、关注度以及收看率方面，世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好，在关注度和收看率指标上的优势更为明显和收看率指标上的优势更为明显。世界大运会与主要经济事件的关键指标对比世界大运会与主要经济事件的关键指标对比（单位：）大大学学生生9从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发展潜力从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发展潜力n世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸引力均比较高，已经接近奥运会的水平，尤其是品牌吸引世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸

9、引力均比较高，已经接近奥运会的水平，尤其是品牌吸引力的表现更接近奥运会。力的表现更接近奥运会。世界大运会与奥运会吸引力指标对比世界大运会与奥运会吸引力指标对比注：吸引力介于0至1之间，越接近1表示吸引力越大10世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会仅次于奥运会，比其他焦点事件更能引起大学生的关注，对大学生的吸引力更强世界大运会仅次于奥运会，比其他焦点事件更能引起大学生的关注，对大学生的吸引力更强n以上品牌吸引力模型中，处于回归线上方，则更能吸引受众的关注，处于回归线下方，则吸引以上品牌吸引力模型中，处于回归线上方，则更能吸引受众的关注，处于回归线下方，则吸引力相

10、对较弱。世界大运会处于回归线的上方，吸引力仅次于奥运会。力相对较弱。世界大运会处于回归线的上方，吸引力仅次于奥运会。（单位：）11在提示世界大运会在提示世界大运会在深圳举行后，国在深圳举行后，国内受众对内受众对2011年世年世界大运会的关注度界大运会的关注度和预期收看率都有和预期收看率都有很大的提升很大的提升，明显，明显要高于泛指的世界要高于泛指的世界大运会。大运会。社社会会受受众众大大学学生生注：我们以消费者对赛事的关注度来对深圳2011世界大运会收看率进行预估。深圳深圳20112011世界大运会与世界大运会的指标对比世界大运会与世界大运会的指标对比（单位：）12Part:世界大运会的品牌现

11、状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 n深圳深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当规模的国内社会受众市场，以相当规模的国内社会受众市场，以及可观的国际市场。及可观的国际市场。深圳深圳2011世界大运会受众规模世界大运会受众

12、规模1000 1000 多所大学多所大学多所大学多所大学13000 13000 名大学生参赛名大学生参赛名大学生参赛名大学生参赛参赛人口参赛人口参赛人口参赛人口200 200 多个国家多个国家多个国家多个国家10 10 多亿人口多亿人口多亿人口多亿人口国外辐射人口国外辐射人口国外辐射人口国外辐射人口国际受众规模国际受众规模国际受众规模国际受众规模数百万人数百万人数百万人数百万人76.876.84 4亿人亿人亿人亿人社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度社会受众赛事关注度现场观看人数现场观看人数现场观看人数现场观看人数国内体育人口国内体育人口国内体育人口国内体育人口国内社会受众规

13、模国内社会受众规模国内社会受众规模国内社会受众规模数十万人数十万人数十万人数十万人99.899.856005600万人万人万人万人大学生关注度大学生关注度大学生关注度大学生关注度大学生现场观看人数大学生现场观看人数大学生现场观看人数大学生现场观看人数影响大学生影响大学生影响大学生影响大学生国内大学生规模国内大学生规模国内大学生规模国内大学生规模14大学生群体平均消费大学生群体平均消费额额 853元元/月月国内发达城市人均居民国内发达城市人均居民消费性支出：消费性支出：916元元/月月（单位：）n大学生群体平均消费能力强，消费结构多元化大学生群体平均消费能力强，消费结构多元化 除了日常的饮食，大

14、学生在通讯和购物以及其它方面均有较高比例的消费支出。大学生群体的消费潜力大学生群体的消费潜力大学生群体各方面花费的比重大学生群体各方面花费的比重15大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力巨大大学生群体对未来消费市场的影响力巨大价值观的可引导性大学四年是品牌塑形的黄金期未来时尚和方向的领导者有着非常庞大的规模 世界大运会不仅是大学生竞技的舞台，也是向其施加消费影响和进行品牌渗透的绝佳场所，更是获得企业忠诚客户的起点。16社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体体育休闲活动的趋势n社会受众群体参与体育休闲活动的热情都比较高,82.1%的社会受众每

15、月进行体育休闲活动频率都在三次以上。社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况n50%的社会受众表示未来在体育休闲方面的支出会增加，市场潜力大。（单位：）（单位：）17Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大

16、运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 评估模型评估模型深圳深圳20112011世界大运会世界大运会品牌价值品牌价值文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参与度品牌联想数量规模关注度收看率竞技水平吸引力规模等级形象结合地缘经济关键指标提升政策支持政府投入品牌定位赛事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏观经济191591.5亿元人民币亿元人民币深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值通过对深圳通过对深圳2011世界大运会以及北京世界大运会以及北京2008奥运会评估指标的量化，运用公式计算，得到：奥运会评估指标的量化，运用公式计算，得到：深圳2011世界大运会品牌价值

17、深圳2011世界大运会品牌价值综合得分 =北京2008奥运会品牌价值 北京2008奥运会品牌价值综合得分 品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分 =CvAvLvBvPI（1+Di）（1+Ei）（1+Fi）深圳深圳2011世界大运会品牌价值计算公式世界大运会品牌价值计算公式 20深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级认知度关注度收看率品牌吸引力赛事吸引力大学生大学生社会受众社会受众n从世界大运会关键

18、指标和吸引力指标的表现，我们可以看到，世界大运会由于历从世界大运会关键指标和吸引力指标的表现，我们可以看到，世界大运会由于历史的积累，使得深圳史的积累，使得深圳2011世界大运会的赛事本身具有很高的价值。世界大运会的赛事本身具有很高的价值。赛事本身的价值赛事本身的价值-1（单位：）21深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级n深圳深圳2011世界大运会将比往届有更高的规格，提高了赛事本身的影响力，提升了深世界大运会将比往届有

19、更高的规格，提高了赛事本身的影响力，提升了深圳圳2011世界大运会的品牌价值。世界大运会的品牌价值。世界级的影响力世界级的影响力这是世界大运会与其他区域性综合运动会的最大不同；通过不同国家的代表队，世界大运会的影响力可以辐射到世界各地。高竞技水平和观赏性高竞技水平和观赏性这是伦敦奥运会前一次全世界体育水平的检阅，各国会派出强大的阵容；中国高水平运动员的参赛，提高了赛事的竞技水平和观赏性。项目设置向奥运会看齐项目设置向奥运会看齐深圳2011世界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置，比往届世界大运会有大幅度的增加。接近或达到奥运会规模接近或达到奥运会规模届时将会有160多个国家的13000名运动

20、员，近万名代表队官员、教练员、裁判、记者以及数百万人次的现场观众。赛事本身的价值赛事本身的价值-222深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力竞技水平竞技水平规模等级规模等级n深圳深圳2011世界大运会赛事本身具有较高的影响力，因此也决定了其具备很高的品牌价值。世界大运会赛事本身具有较高的影响力，因此也决定了其具备很高的品牌价值。n赛事本身的因素是深圳赛事本身的因素是深圳2011世界大运会品牌价值最重要的组成部分。世界大运会品牌价值最重要的组成部分。赛事本

21、身的价值赛事本身的价值-3知名度知名度关注度关注度收看率收看率吸引力吸引力赛事影响力赛事影响力品牌价值品牌价值曝光力度曝光力度媒体参与媒体参与企业参与企业参与提提高高吸吸引引23品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动专业专业一流场馆设施一流场馆设施科技科技和谐和谐团结团结互助互助荣誉荣誉友爱友爱创新创新梦想、斗志梦想、斗志进取、竞争、拼搏进取、竞争、拼搏可观赏性可观赏性积极向上、活力、健康、年轻积极向上、活力、健康、年轻青春青春n深圳深圳2011世界大运会的核心品牌形象

22、为世界大运会的核心品牌形象为:青春、和谐、科技、创新；青春、和谐、科技、创新；n这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳2011世界大运会品牌价值的一部分。世界大运会品牌价值的一部分。品牌形象累积价值品牌形象累积价值24地缘经济地缘经济形象结合形象结合关键指标提升关键指标提升深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动深圳城市对品牌价值的影响深圳城市对品牌价值的影响-1深圳人均年龄26岁，深港1小时都市圈内拥有60余所高校 青春青春活力活力深圳人均GDP全国第一，综合竞争

23、力大陆地区第一经济发达的深圳经济发达的深圳吸引较多外来人员加入，150家世界500强落户深圳团结包容的深圳团结包容的深圳 国家级体育产业基地 具有世界大型赛事主办经验的深圳具有世界大型赛事主办经验的深圳全国第一个电子市场价格指数科技创新的深圳科技创新的深圳n深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与深圳深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与深圳2011世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度。25地缘经济地缘经济形象结合形象结合关键指标提升关键指标提升深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事

24、本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动n世界大运会在深圳举行，提高了世界大运会品牌关键指标的表现；世界大运会在深圳举行，提高了世界大运会品牌关键指标的表现；n深圳深圳2011世界大运会的品牌，因在中国深圳举行，品牌价值得到极大的提升。世界大运会的品牌，因在中国深圳举行，品牌价值得到极大的提升。深圳城市对品牌价值的影响深圳城市对品牌价值的影响-2（单位：）26深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动政府支持提升品牌价值政府支持提升品牌价值-1中国体育产业未来机会巨大中

25、国体育产业未来机会巨大与世界体育产业超级巨人相比，中国体育产与世界体育产业超级巨人相比，中国体育产业市场有很大的发展空间业市场有很大的发展空间北京北京2008奥运会后中国体育产业将加速发展奥运会后中国体育产业将加速发展 深圳深圳2011世界大运会世界大运会具有非常好的宏观环境基础具有非常好的宏观环境基础 中国迅速地崛起成为世界经济强国，中国迅速地崛起成为世界经济强国，中国经济的持续稳定发展中国经济的持续稳定发展为体育产业发展奠定了为体育产业发展奠定了宏观基础宏观基础 宏观环境宏观环境政府投入政府投入政策支持政策支持27深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象

26、品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动项项目目类别类别内容内容数量数量投投资规资规模模新建体育新建体育场馆场馆主体育场等场馆2979亿元人民币改造体育改造体育场馆场馆单项体育场等场馆403亿元人民币配套工程配套工程大运村、广播电视转播中心等若干10亿元人民币轨轨道交通道交通地铁、轻轨等155公里700亿元人民币合合计计792亿元人民币n深圳深圳2011世界大运会，深圳市政府将投入超过世界大运会，深圳市政府将投入超过800亿元人民币的巨额资金进行相关的基础亿元人民币的巨额资金进行相关的基础设施建设和场馆建设，这些投入将为深圳设施建设和场馆建设，这些投入将为深圳2011世界大运会

27、举办成历史上最精彩、最出色、世界大运会举办成历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会提供保证；也提升了深圳最成功的一届世界大运会提供保证；也提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。世界大运会的品牌价值。政府支持提升品牌价值政府支持提升品牌价值-2宏观环境宏观环境政府投入政府投入政策支持政策支持28深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动p给予深圳给予深圳20112011世界大运会及相关赞助费用减免税的优惠世界大运会及相关赞助费用减免税的优惠n中央政府、广东省、深圳市政府都对深圳中央政府、广东省、深圳

28、市政府都对深圳2011世界大运会给予了极大的政策支持世界大运会给予了极大的政策支持和关怀。和关怀。政府支持提升品牌价值政府支持提升品牌价值-3p给予赞助商参与深圳市政建设的优先权给予赞助商参与深圳市政建设的优先权p给予深圳给予深圳20112011世界大运会唯一大型事件的地位世界大运会唯一大型事件的地位宏观环境宏观环境政府投入政府投入政策支持政策支持29深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动关注度关注度参与度参与度数量规模数量规模n有八成左右的目标受众会关注深圳有八成左右的目标受众会关注深圳2011世界

29、大运会的文化活动世界大运会的文化活动 他们会主动去关注深圳2011世界大运会的各类文化活动方面的信息，随着活动的开展，在受众了解这些活动后，其关注度还会得到显著的提升。文化活动对品牌价值的影响文化活动对品牌价值的影响-1（单位：）30深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动n对于深圳对于深圳2011世界大运会的的各种大型主题活动，大学生参与度非常高，最高达世界大运会的的各种大型主题活动，大学生参与度非常高，最高达到到64.7%。这种高参与度让活动的组织者能非常轻松地达到预期效果。这种高参与度让活动的组织

30、者能非常轻松地达到预期效果。文化活动对品牌价值的影响文化活动对品牌价值的影响-2关注度关注度参与度参与度数量规模数量规模（单位：）大大学学生生31深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值赛事本身赛事本身品牌形象品牌形象城市影响城市影响政府支持政府支持文化活动文化活动n深圳深圳2011世界大运会拥有丰富的文化活动，能扩大世界大运会的影响力和社会参与度，世界大运会拥有丰富的文化活动，能扩大世界大运会的影响力和社会参与度，将世界大运会从国际综合性体育赛事提升为全世界年轻人的文化盛会，打造成世界创将世界大运会从国际综合性体育赛事提升为全世界年轻人的文化盛会，打造成世界创意文化和注意力经济的

31、典范。深圳意文化和注意力经济的典范。深圳2011世界大运会将实现多重价值的提升世界大运会将实现多重价值的提升。开幕式、闭幕式 火炬接力活动会徽、口号、会歌、吉祥物征集深圳2011世界大运会文化节重大焦点事件上的品牌展示深圳市民素质提升计划各种大型文化活动文化活动对品牌价值的影响文化活动对品牌价值的影响-3关注度关注度参与度参与度数量规模数量规模32Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告

32、价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 深圳深圳2011世界大运会可开发的市场价值世界大运会可开发的市场价值作为具有很高品牌价作为具有很高品牌价值的深圳值的深圳2011世界大世界大运会，赞助商可以参运会，赞助商可以参与其中，与深圳与其中，与深圳2011世界大运会主办机构世界大运会主办机构共同进行市场价值的共同进行市场价值的开发；开发；深圳2011世界大运会可开发的市场价值包括媒体传播价值、商业赞助价值、特许经营价值、商业广告价值以及门票价值。深圳深圳2011世世界大运会可界大运会可开发市场价值开发市场价值媒

33、体传播价值媒体传播价值：新闻宣传计划门票价值门票价值：门票计划商业赞助价值商业赞助价值：商业赞助计划特许经营价值特许经营价值：特许经营计划商业广告价值商业广告价值：商业广告计划深圳2011世界大运会市场可开发市场价值组成34深圳深圳2011世界大运会可开发的市场价值世界大运会可开发的市场价值 经过SMR对以上各个可开发市场价值组成部分的调查和核算，深圳2011世界大运会可开发的市场价值为：29.561亿元人民币亿元人民币深圳深圳2011世界大运会可开发的市场价值世界大运会可开发的市场价值 29.561亿元人民币亿元人民币 35Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳

34、2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 n受众对深圳受众对深圳2011世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况来看，虽然往届世界大运会在世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况来看，虽然往届世界大运会在中国国内没有进行过大规模的宣传，但还是有较大比例的目标受众曾经收看过世界大运会，这中国国内没有进行过大规模的宣传，但还是有较

35、大比例的目标受众曾经收看过世界大运会，这说明了世界大运会对他们的吸引力较大，传播前景较好。说明了世界大运会对他们的吸引力较大，传播前景较好。深圳深圳2011世界大运会媒体传播前景世界大运会媒体传播前景-1受众调查证明深圳受众调查证明深圳2011世界大运会具有较高的媒体传播价值世界大运会具有较高的媒体传播价值（单位：）37n从深圳从深圳2011世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和报纸两大传统媒体外，互联网世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和报纸两大传统媒体外，互联网对深圳对深圳2011世界大运会来说也具有极高的传播价值，而互联网、移动电视和世界大运会来说也具有极高的传播价值，

36、而互联网、移动电视和3G视频直播等新视频直播等新媒体直播方式的接受度比较高，深圳媒体直播方式的接受度比较高，深圳2011世界大运会有了更加广泛的传播途径。世界大运会有了更加广泛的传播途径。深圳深圳2011世界大运会媒体传播前景世界大运会媒体传播前景-2深圳深圳2011世界大运会将在新媒体方面发挥优势世界大运会将在新媒体方面发挥优势（单位：）38经过SMR调查及核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值为：2.482亿元人民币亿元人民币其中：其中：电视媒体可开发价值电视媒体可开发价值 =1.300亿元人民币亿元人民币网络媒体可开发价值网络媒体可开发价值 =0.657亿元人民币亿元人民币移动

37、媒体可开发价值移动媒体可开发价值 =0.525亿元人民币亿元人民币深圳深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值世界大运会可开发的媒体传播价值深圳深圳2011世界大运会媒体可开发的传播价值评估模型世界大运会媒体可开发的传播价值评估模型 媒体可开发的媒体可开发的传播价值传播价值受众群体规模受众群体规模受众观看可能性受众观看可能性受众观看深度受众观看深度赛事时长赛事时长赛事关注度渠道关注度受众认知度不提示关注度参与兴趣收看情况层级一层级一层级二层级二内部关系为乘积层级三层级三内部关系为乘积加权权重分别为1、2、3层级四层级四39Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2

38、011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 深圳深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-1通过对深圳通过对深圳2011世界大运会的赞助带来销量和品牌方面的回报世界大运会的赞助带来销量和品牌方面的回报提高产品销量提高产品销量提升品牌形象提升品牌形象实现全球化战略实现全球化战略企业成为世界大运会的

39、赞助商后，71.1的大学生和52.5的社会民众认为会增加对赞助商产品或服务的购买兴趣。企业成为世界大运会的赞助商后，77以上的大学生和社会民众认为赞助商是值得信赖的、并且富有社会责任感的。带给赞助商“世界级”的形象；将赞助商的品牌通过参加深圳2011世界大运会的160多个参赛国家代表队和世界各国的观众传递给世界各地。74.6%52.5%41深圳深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-2通过对深圳通过对深圳2011世界大运会的赞助可以产生其他一些额外回报世界大运会的赞助可以产生其他一些额外回报减免税优惠减免税优惠市政建设参与权市政建设参与权特殊价值特殊价

40、值对赞助深圳2011世界大运会的企业赞助产品、服务和现金减免税以及进口产品关税减免等一系列税收优惠政策，直接实现了赞助商一部分商业回报。800亿元人民币的参与优先权，带给赞助商较大的商业价值；参与场馆、道路和配套设施等工程建设的企业，同样会由于对深圳2011世界大运会的参与而带来知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大运会主要目标受众非常明确；深圳2011世界大运会容易与教育相结合，形成较高的“派生价值”。42 作为一个有很高品牌价作为一个有很高品牌价值的运动会，企业非常值的运动会，企业非常乐意参与到深圳乐意参与到深圳2011世世界大运会中：界大运会中：有40%受访的企业明确表示有兴趣参与

41、到深圳2011世界大运会中，其中，广东的企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣更高，达到58.8%。深圳深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-3企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣（单位：）企业参与深圳企业参与深圳2011世界大运会的兴趣很高世界大运会的兴趣很高43深圳深圳2011世界大运会赞助价值评估模型世界大运会赞助价值评估模型深圳深圳2011世界大运会赞助价值世界大运会赞助价值SMR通过深圳2011世界大运会对消费者影响力以及企业影响力的综合核算，深圳2011世界大运会品牌所带来的商业赞助价值范围为：8.8320.43亿元人民币亿元人民币需要

42、注意的是，上述深圳2011世界大运会的赞助价值仅仅为世界大运会品牌所能开发的赞助价值，而不包括商业广告等其他权益所带来的价值。赞助价值赞助价值消费者消费者影响力影响力企业企业影响力影响力参与意愿受众规模影响效果赛事认可知名度关注度参与度参与性世界性观赏性城市品牌针对性个性化文化氛围竞技性商业性二级指标内部关系为加权平均二级指标内部关系为乘积一级指标内部关系为乘积赞助价值评估模型赞助价值评估模型 44Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体

43、传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 国内受众对深圳2011世界大运会特许经营商品（如吉祥物和纪念币）的关注度仅次于对赛事本身的关注，大学生的关注度达到50.1%，社会受众的关注度达到54.0%：深圳深圳2011世界大运会特许经营前景世界大运会特许经营前景深圳深圳2011世界大运会特许经营具有很好的市场前景世界大运会特许经营具有很好的市场前景较高的关注度较高的关注度往届经验借鉴往届经验借鉴深圳2011世界大运会有2001年北京世界大运会以及2008年北京

44、奥运会特许经营模式的经验借鉴，可以避免在招商、产品设计以及特许经营规划方面走弯路。（单位：）46深圳深圳2011世界大运会特许经营价值世界大运会特许经营价值深圳深圳2011世界大运会特许经营市场规模高达世界大运会特许经营市场规模高达23亿元人民币亿元人民币我们使用定量调查中消费者对特许商品关注度的数据对特许经营的市场规模进行预估，并结合奥运会的实际销售情况对结果进行修正，拟合后可以得到：群体群体受众受众规规模模关注人群关注人群可能可能购买购买人群人群购买购买投入投入销销售售规规模模大学生3200万人1600万人600万人50元/人3亿元社会受众40000万人10000万人2000万人100元/

45、人20亿元深圳2011世界大运会特许经营市场规模 23亿元人民币深圳深圳2011世界大运会可开发的特许经营价值世界大运会可开发的特许经营价值 2.3亿元人民币亿元人民币现在主要的世界级运动会（比如奥运会）特许经营产品权益提成依商品类型的不同大约在5%至15%之间，奥运会特许经营的收益占其市场规模的比例大约为10%，我们使用同样的比例，不计算加盟费，可以得到：以下为特许经营市场规模的具体组成：47Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播

46、价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值世界大运会市场开发价值结语结语 深圳深圳2011世界大运会商业广告价值体现世界大运会商业广告价值体现深圳深圳2011世界大运会商业广告价值世界大运会商业广告价值=冠名权价值冠名权价值+各类广告价值各类广告价值p冠名权价值体现：冠名权价值体现：作为2011年的一个焦点事件，深圳2011世界大运会将有很高的媒体曝光率，成为冠名商可以与深圳2011世界大运会一起让更多的目标受众所认知，实现品牌价值的提升。p赛场内外广告价值体现：赛场内外广告价值体现：数百万人

47、次的现场观众，能带给赛场内外各类型广告较高的现场曝光价值；深圳2011年世界大运会将会通过众多的电视媒体、平面媒体和新媒体向全世界播出，高覆盖率能给这些广告带来非常高的媒体曝光价值。49深圳深圳2011世界大运会商业广告价值世界大运会商业广告价值p冠名权价值：冠名权价值：深圳2011世界大运会包括新闻发布会以及23个单项比赛共24个冠名单位，通过对不同运动会以及单项赛事的综合分析，用赛事影响力进行加权，可以评估出深圳2011世界大运会的冠名权价值：项项目目类类型型数量数量单单价价预预估估合合计计第一类项目32000万元6000万元第二类项目61000万元6000万元第三类项目15600万元90

48、00万元合计24-21000万元深圳深圳2011世界大运会冠名权价值世界大运会冠名权价值 3.075亿元人民币亿元人民币注：以上冠名权价值为2007年的价值预估，折算到2011年还要乘以GDP增长率50深圳深圳2011世界大运会商业广告价值世界大运会商业广告价值p户外大牌价值：户外大牌价值：根据深圳2011世界大运会主办机构的估计，2011年能够争取到的大牌数量为20个，根据市场刊例价以2年的权益进行核算，有：深圳深圳2011世界大运会户外大牌价值世界大运会户外大牌价值 0.234亿元人民币亿元人民币2011年深圳大运会可开发的商业广告价值年深圳大运会可开发的商业广告价值 3.309亿元人民币

49、亿元人民币需要说明的是，本部分商业广告价值没有对单独出售的赛场内外硬性广告价值进需要说明的是，本部分商业广告价值没有对单独出售的赛场内外硬性广告价值进行盘点，这部分价值可以通过广告代理的形式打包出售。行盘点，这部分价值可以通过广告代理的形式打包出售。51Part:世界大运会的品牌现状世界大运会的品牌现状Part:深圳深圳2011世界大运会受众群体价值世界大运会受众群体价值Part:深圳深圳2011世界大运会品牌价值世界大运会品牌价值媒体传播价值媒体传播价值商业赞助价值商业赞助价值商业广告价值商业广告价值门票价值门票价值特许经营价值特许经营价值序序Part:深圳深圳2011世界大运会市场开发价值

50、世界大运会市场开发价值结语结语 深圳深圳2011世界大运会门票销售前景世界大运会门票销售前景-1受众受众现场现场参与深圳参与深圳2011世界大运会的可能性世界大运会的可能性较较高高 n受众现场参与深圳受众现场参与深圳2011世界大运会的可能性较高，大学生感兴趣的比例达到世界大运会的可能性较高，大学生感兴趣的比例达到50.8%，而对于社，而对于社会受众，兴趣程度也不低，尤其是在有赠票或是企业组织的的情况下会受众，兴趣程度也不低，尤其是在有赠票或是企业组织的的情况下。（单位：）53深圳深圳2011世界大运会门票销售前景世界大运会门票销售前景-2广东省超过广东省超过100万的实际在校大学生万的实际在