销售心理学基础讲稿.ppt

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1、关于销售心理学基础关于销售心理学基础第一页，讲稿共一百一十九页哦目目 录录n n第一讲第一讲 销售心理学概述销售心理学概述n n第二讲第二讲 消费者的心理过程消费者的心理过程n n第三讲第三讲 消费者的心理过程消费者的心理过程n n第四讲第四讲 消费者购买需求与购买行为分析消费者购买需求与购买行为分析n n第五讲第五讲 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 n n第六讲第六讲 消费者市场细分的心理分析消费者市场细分的心理分析n n第七讲第七讲 店面服务心理分析店面服务心理分析n n第八讲第八讲 销售人员职业心理培养销售人员职业心理培养第二页，讲稿共一百一十九页哦第一讲第一讲 销售心理学概述

2、销售心理学概述n n学习目的：本讲主要向我们介绍销售心理学基本概况以及理论结构，目的是帮助学习者从理论的广度和高度了解销售心理学的来龙去脉，知道如何去把握和深入学习销售心理学，在本讲的最后部分我们也和大家分享了学习销售心理学对于销售人员以及企业的现实意义。第三页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 销售心理学基础理论销售心理学基础理论n n从销售心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论：心理学 社会学 经济学 人类文化学 第四页，讲稿共一百一十九页哦一、心理学基本概念一、心理学基本概念n n心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。n n随着时代的发展，心理学的应用日益广泛，并形成了

3、一个个重要的科学分支。n n凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是对生活、工作还是学习，都有着现实的意义。第五页，讲稿共一百一十九页哦二、销售的核心概念二、销售的核心概念 n n销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及易和关系，市场、销售及销售者销售者。n n需求及相关的欲望和需要。需求及相关的欲望和需要。n n商品及相关的效用和价值的满足。商品及相关的效用和价值的满足。n n交换、交易和关系。交换、交易和关系。

4、n n市场、销售及销售者。市场、销售及销售者。第六页，讲稿共一百一十九页哦三、销售心理学基本概念三、销售心理学基本概念n n销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。n n学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论它的现实意义，不仅在于理论上

5、的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。知识运用于指导销售活动的实践中去。第七页，讲稿共一百一十九页哦第二节第二节 销售心理学的发展过程销售心理学的发展过程n n销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。n n研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对

6、商员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。业抱有更大的兴趣。第八页，讲稿共一百一十九页哦一、销售学简史一、销售学简史n n要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了解销售要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了解销售学发生发展的过程。销售学于学发生发展的过程。销售学于2020世纪初期产生于美国。世纪初期产生于美国。n n萌芽阶段（萌芽阶段（1900190019201920年）。年）。n n功能研究阶段（功能研究阶段（1921192119451945年）。年）。n n形成和巩固时期（形成和巩固时期（1946194619551955年）。年）。n n销售管理导向时期（

7、销售管理导向时期（1956195619651965年）。年）。n n协同和发展时期（协同和发展时期（1966196619801980年）。年）。n n分化和扩展时期（分化和扩展时期（19811981）。）。第九页，讲稿共一百一十九页哦二、销售心理学简史二、销售心理学简史n n销售心理学的起源可上溯到市场的诞生时代。销售心理学的起源可上溯到市场的诞生时代。n n据美国市场学专家据美国市场学专家PFPF德鲁克研究，于德鲁克研究，于19731973年提出年提出的市场经营最早起源于日本。的市场经营最早起源于日本。n n西方市场经营观念的发展经历了四个阶段。西方市场经营观念的发展经历了四个阶段。n n在

8、我国销售心理学起步较晚，在我国销售心理学起步较晚，“销售心理学销售心理学”这个科学术这个科学术语，是随着我国经济、贸易的不断发展，在计划经济向市语，是随着我国经济、贸易的不断发展，在计划经济向市场经济转变、卖方市场向买方市场转变的过程中，由原商场经济转变、卖方市场向买方市场转变的过程中，由原商业部教育司提出来的。业部教育司提出来的。19891989年原商业部将年原商业部将销售心理学销售心理学正式列为中专学校经营与管理专业课程。正式列为中专学校经营与管理专业课程。第十页，讲稿共一百一十九页哦第三节第三节 学习销售心理学的现实意义学习销售心理学的现实意义n n学习销售心理学，有助于促进商品生产和销

9、售，更好学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。地实现社会生产目的。n n学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。展变化。n n学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。济形势的变化，提高市场竞争力。第十一页，讲稿共一百一十九页哦第二讲第二讲 消费者的心理过程消费者的心理过程n n学习目的：本讲主要分析了销售过程中主角消费者学习目的：本讲主要分析了销售过程中主角消费者的心理，从感觉入手重点阐述了消费者对商品的认的心理，从感觉入手重点阐

10、述了消费者对商品的认知阶段，接着分析了消费者的情感对购物的影响，知阶段，接着分析了消费者的情感对购物的影响，最后分析了消费者的意志和行为的决定过程，目的最后分析了消费者的意志和行为的决定过程，目的是让学习者掌握销售过程中消费者心理的变化过程，是让学习者掌握销售过程中消费者心理的变化过程，有度有度、有效地去促成销售。有效地去促成销售。第十二页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 消费者对商品的认知过程消费者对商品的认知过程n n消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提

11、，也是其他心理活动过程的基础。是其他心理活动过程的基础。第十三页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者对商品认识的形成阶段一、消费者对商品认识的形成阶段n n消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。觉和知觉过程。n n消费者的感觉概念及其作用。消费者的感觉概念及其作用。n n消费者的知觉概念及其作用。消费者的知觉概念及其作用。第十四页，讲稿共一百一十九页哦二、消费者

12、对商品认识的发展阶段二、消费者对商品认识的发展阶段n n消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。深化和发展其认识过程。n n消费者的注意概念及其作用。消费者的注意概念及其作用。n n消费者的记忆概念及其作用。消费者的记忆概念及其作用。n n消费者的思维概念及其作用。消费者的思维概念及其作用。n n消费者的想像概念及其作用。消费者的想像概念及其作用。第十

13、五页，讲稿共一百一十九页哦第二节第二节 消费者对商品的情感过程消费者对商品的情感过程n n人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是费者的心理活动既是认识不断变化的过程，也是情感不断变化的过程。情感不断变化的过程。第十六页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者的情绪一、消费者的情绪n n情绪过程的概念。情绪过程的概念。n n消费者购买活动中的情绪色彩。消费者购买活动中的情绪色彩。n n消费者情绪的类型消费者情绪的类型。第十七页，讲稿共一百一十九页哦二、消费者的激情二、消费者的激情n n消费者的激情，是指在购买过程中产

14、生的一种爆发性的消费者的激情，是指在购买过程中产生的一种爆发性的情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因素。情绪状态。它是消费者情绪过程的重要因素。n n消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态消费的激情对购买行为影响较大。处在良好激情状态下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商品时不太下的消费者，购买过程简单、迅速，选购商品时不太爱挑来挑去。爱挑来挑去。n n积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者迅速积极的激情往往能缩短购货时间，能促使消费者迅速做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会使消费做出购买决策；而消极的激情则不然，往往会使消费者在极短的时间内改变态度，停止购买行为。者在极短的时

15、间内改变态度，停止购买行为。第十八页，讲稿共一百一十九页哦三、影响消费者情绪的客观因素三、影响消费者情绪的客观因素n n购买环境对消费者情绪过程的影响。购买环境对消费者情绪过程的影响。n n商品对消费者情绪过程的影响商品对消费者情绪过程的影响。第十九页，讲稿共一百一十九页哦四、影响消费者情绪的主观因素四、影响消费者情绪的主观因素n n个人情绪。个人情绪。n n影响个人情绪的因素。影响个人情绪的因素。n n消费者个人情绪产生变化的四种类型。消费者个人情绪产生变化的四种类型。第二十页，讲稿共一百一十九页哦五、影响消费者情绪的社会因素五、影响消费者情绪的社会因素n n社会潮流的概念。社会潮流的概念。

16、n n时髦是一种社会消费潮流。时髦是一种社会消费潮流。n n时髦的发展与社会物质生产和文明程度相联系。时髦的发展与社会物质生产和文明程度相联系。第二十一页，讲稿共一百一十九页哦六、影响消费者情绪的其他因素六、影响消费者情绪的其他因素n n美感对消费者情绪过程的影响。美感对消费者情绪过程的影响。n n道德感对消费者情绪过程的影响。道德感对消费者情绪过程的影响。n n理智感对消费者情绪过程的影响理智感对消费者情绪过程的影响。第二十二页，讲稿共一百一十九页哦第三节第三节 消费者购买心理的意志过程消费者购买心理的意志过程n n意志是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉意志是指人们为了实现一定的目

17、的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，的坚持不懈的努力。意志过程就是人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为。消费者不仅包括认知行为就是意志行为。消费者不仅包括认知、情感过程，情感过程，还包括意志过程。还包括意志过程。第二十三页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者心理意志过程的概念一、消费者心理意志过程的概念n n在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确在销售活动中，消费者心理意志过程是指消费者确定购买目标并选择一定的手段，克服困难，达到预定购买目标并选择一定的手段，克服

18、困难，达到预定的购买目的的心理过程。定的购买目的的心理过程。n n消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调消费者在购买活动中表现的这种有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的的心理活动，就是心理活动的意志过程。的的心理活动，就是心理活动的意志过程。第二十四页，讲稿共一百一十九页哦二、消费者心理意志过程的两个基本特征二、消费者心理意志过程的两个基本特征n n消费者有明确的购买目的。消费者有明确的购买目的。n n意志过程是排除干扰、克服困难的过程意志过程是排除干扰、克服困难的过程。第二十五页，讲稿共一百一

19、十九页哦三、消费者心理意志过程的两个阶段三、消费者心理意志过程的两个阶段n n作出决定的阶段作出决定的阶段。n n执行购买决定执行购买决定的的阶段阶段。第二十六页，讲稿共一百一十九页哦第四节认识过程、情绪过程和第四节认识过程、情绪过程和 意志过程的相互关系意志过程的相互关系 n n认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理认识过程、情绪过程和意志过程是消费者购买心理活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。活动过程中统一的、密切联系着的三个方面。n n认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用认识过程、情绪过程和意志过程彼此渗透、互为作用地影响着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。地影响

20、着消费者的购买活动在消费者的购买过程中。第二十七页，讲稿共一百一十九页哦第三讲第三讲 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征n n学习目的：本讲主要是从人的个性特征入手学习目的：本讲主要是从人的个性特征入手，将消将消费者进行了细分。人的本性是难以改变的，从性格气费者进行了细分。人的本性是难以改变的，从性格气质等特征给消费者一个划分，有利于我们从一个角度质等特征给消费者一个划分，有利于我们从一个角度进行共性的认识，便于开展销售活动。这种划分一方进行共性的认识，便于开展销售活动。这种划分一方面提示初学者要注意观察和积累洞察消费者的能力，面提示初学者要注意观察和积累洞察消费者的能力，另一方面有利于

21、老员工凭着工作经验去大胆地工作。另一方面有利于老员工凭着工作经验去大胆地工作。第二十八页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 消费者气质与消费行为消费者气质与消费行为n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商的风格。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会表现出同样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效样的行为特点。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。率。第二十九页，讲稿共一百

22、一十九页哦一、消费者的气质一、消费者的气质n n气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点，它主要是由先天因素决定的。它主要是由先天因素决定的。n n气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。特的风格。第三十页，讲稿共一百一十九页哦二、气质的类型二、气质的类型n n关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希关于人的气质类型和学说，古今中外的流派较多，从古希腊的学者到今天的现代心理学

23、家，都提出过气质理论并对腊的学者到今天的现代心理学家，都提出过气质理论并对其进行了分类。其进行了分类。n n不同的气质类型在购买行为方面表现不同。不同的气质类型在购买行为方面表现不同。第三十一页，讲稿共一百一十九页哦三、气质理论对销售活动的意义三、气质理论对销售活动的意义n n根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活根据消费者的气质特征，能更正确地理解消费者行为和活动的某些特点。动的某些特点。n n掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导。导。第三十二页，讲稿共一百一十九页哦第二节第二节 消费者性格与消费行为消费者性格与消费行为n n

24、性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质性格能够表现出一个人独特的稳定的个性特征，比气质更能反映出一个人的心理面貌。性格和气质互相渗透、更能反映出一个人的心理面貌。性格和气质互相渗透、互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。互相作用，两者都以高级神经活动类型为生理学基础。n n气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上展的速度、动态有一定的影响。性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。第三十三页，讲稿共一百一十九页

25、哦一、消费者的性格一、消费者的性格n n性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，一个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验个人如果对某些客观事物的态度和反应在生活中成为经验得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，得到巩固，就会成为其在特定场合中习惯表现的行为方式，并由此构成其性格特征。并由此构成其性格特征。第三十四页，讲稿共一百一十九页哦二、性格的特征和分类二、性格的特征和分类n n性格的特征。n n性格的分类。第三

26、十五页，讲稿共一百一十九页哦三、性格理论对销售活动的意义三、性格理论对销售活动的意义n n销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做销售人员研究消费者的性格特征及类型，目的是更好地做好销售和服务工作。好销售和服务工作。n n心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召心理沟通应当尽可能综合运用情感唤起和理性号召这两种形式。这两种形式。第三十六页，讲稿共一百一十九页哦第三节第三节 消费者能力、消费者能力、兴趣与消费行为兴趣与消费行为n n所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并所谓能力，是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。且直接影响活动效率的个性心

27、理特征。n n兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。从心理学的角度看，兴趣属于人的个性心理特征结向。从心理学的角度看，兴趣属于人的个性心理特征结构中的个性倾向性。构中的个性倾向性。第三十七页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者的能力一、消费者的能力n n对于商品的感知辨别能力。对于商品的感知辨别能力。n n对于商品的分析评价能力。对于商品的分析评价能力。n n选购商品时的决策能力。选购商品时的决策能力。第三十八页，讲稿共一百一十九页哦二、消费能力对消费行为的影响二、消费能力对消费行为的影响n n通过自身的消费实践而形成的消费经验。通过自

28、身的消费实践而形成的消费经验。n n接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力。n n在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。第三十九页，讲稿共一百一十九页哦三、消费者的兴趣三、消费者的兴趣n n兴趣的特点。n n消费者兴趣的主要类型。第四十页，讲稿共一百一十九页哦四、消费者兴趣对消费行为的影响四、消费者兴趣对消费行为的影响n n消费者的兴趣刺激购买行为的发生。消费者的兴趣刺激购买行为的发生。n n利用兴趣与消费者探究意向的联系，做好商品的宣传。利用兴趣与消费者探究意向的联系，做好商品的宣传。n n运用

29、限定销售的原理，促进商品销售运用限定销售的原理，促进商品销售对对消费者的兴趣。消费者的兴趣。第四十一页，讲稿共一百一十九页哦第四讲第四讲 消费者购买需求消费者购买需求 与购买行为分析与购买行为分析n n学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和研究学习目的：本讲从消费者自身需求出发，分析和研究了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场了消费者的行为特征，帮助销售人员根据消费者现场消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务消费行为划分出不同的消费群体，进行分类销售服务工作。工作。第四十二页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 消费者购买需求与动机消费者购买需求与动机n n市场营销活动激发和

30、影响的是人们的消费欲望。市场营销活动激发和影响的是人们的消费欲望。n n消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求消费者的一切消费行为都是由一定的需要、欲望或者需求导致的。导致的。第四十三页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者需要、动机的概念一、消费者需要、动机的概念n n心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或心理学家一般认为，需要是指由人自身生理条件或者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感者社会因素所导致的那种欠缺的或未满足的主观感受状态。受状态。n n所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满所谓动机，是指个体所具有的推动其实际活动以满足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是

31、由未满足足其欲望和需求的内驱力。这种内驱力是由未满足的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有的需要所造成的紧张状态产生的，而且是人的所有消费行为产生的根本动力和深层原因。消费行为产生的根本动力和深层原因。第四十四页，讲稿共一百一十九页哦二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类n n人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。对消费需要进行分类。n n美国心理学家马斯洛于美国心理学家马斯洛于19431943年提出了年提出了“需要层次理论需要层次理论”，把人类多种多样的需要划分为上述五种基本类型。，把人类多种多样的需要

32、划分为上述五种基本类型。其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活其中，生理的需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生需要。唯有生理需要获得满足后，人们才有可能再产生新的其他方面的需要。新的其他方面的需要。第四十五页，讲稿共一百一十九页哦三、消费者需要的特征与形态三、消费者需要的特征与形态n n现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并现实生活中，消费者的需要千变万化、纷繁复杂，并随着市场经济的发展而不断充实。尽管如此，消费者随着市场经济的发展而

33、不断充实。尽管如此，消费者的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同的需要仍具有某些共同的趋向性和规律性。这些共同性体现于消费者需要的基本特征之中。性体现于消费者需要的基本特征之中。n n消费者需要的特征。消费者需要的特征。n n消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态。第四十六页，讲稿共一百一十九页哦四、消费者购买动机类型四、消费者购买动机类型n n消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，消费者的购买动机与消费者的需要一样，也是复杂多样的，可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括可以从不同的角度，用不同的方式对其进行分类。用概括的方法对消费者的购买动机进行分类，一般

34、分为两大类：的方法对消费者的购买动机进行分类，一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，生理性购买动机和心理性购买动机。随着人类社会的发展，现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少现代社会的消费者出于单纯生理性购买动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。见，通常是两类动机交织在一起，其中一类起主导作用。对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总对在质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。要从中选择能获得心理上最大满足的一种。第四十七页，讲稿共一百一十九页哦五、消费者购买动机的作用五

35、、消费者购买动机的作用n n始发作用。始发作用。n n导向（或选择）作用。导向（或选择）作用。n n维持作用。维持作用。n n强化作用。强化作用。n n中止作用。中止作用。第四十八页，讲稿共一百一十九页哦第二节第二节 消费者的购买决策消费者的购买决策 和购买行为和购买行为n n正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价正确的决策可以使消费者以较少的费用、时间买到质价相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。相符、称心如意的商品，最大限度地满足特定消费需要。反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得，需反之，错误的决策，会使得消费者的所费超过所得，需要无法满足，甚至导致不同程度的

36、心理挫折，进而影响要无法满足，甚至导致不同程度的心理挫折，进而影响以后的购买行为。以后的购买行为。第四十九页，讲稿共一百一十九页哦一、消费者购买决策的概念与作用一、消费者购买决策的概念与作用n n决策，从汉语词义来讲，是指从思维到作出决定的过程，决策，从汉语词义来讲，是指从思维到作出决定的过程，或者说是决定或决断。从一定意义上讲，购买行为的全或者说是决定或决断。从一定意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。过程实质上是消费者不断进行决策的过程。第五十页，讲稿共一百一十九页哦二、购买决策的特点和内容二、购买决策的特点和内容n n购买决策的特点。购买决策的特点。n n消费者购买

37、决策的具体内容。消费者购买决策的具体内容。第五十一页，讲稿共一百一十九页哦三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程n n需要的认知。需要的认知。n n寻找信息。寻找信息。n n比较评价。比较评价。n n作出决策。作出决策。n n购后评价。购后评价。第五十二页，讲稿共一百一十九页哦四、消费者购买行为的概念与特点四、消费者购买行为的概念与特点n n消费者购买行为的含义。消费者购买行为的含义。n n消费者购买行为特点的主要表现。消费者购买行为特点的主要表现。第五十三页，讲稿共一百一十九页哦五、消费者购买行为类型五、消费者购买行为类型 n n按照消费者购买目标的选定程度区分。按照消费者购买目标的选

38、定程度区分。n n按消费者表现的不同特征区分。按消费者表现的不同特征区分。n n按消费者在购买现场的情感反应区分。按消费者在购买现场的情感反应区分。第五十四页，讲稿共一百一十九页哦第五讲第五讲 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n学习目的学习目的:本讲分析了影响消费者心理的众多因素，包本讲分析了影响消费者心理的众多因素，包括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，目的括：文化因素、商品因素、购物环境的因素等，目的是让销售人员加强自身地学习和积累，要有宽泛的和是让销售人员加强自身地学习和积累，要有宽泛的和深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者决策购买。深厚的知识和文化底蕴说服和帮助消费者

39、决策购买。第五十五页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 影响消费者行为的影响消费者行为的 社会文化因素社会文化因素n n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。n n文化对市场营销的影响是多方面的文化对市场营销的影响是多方面的,对所有营销的参对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合,而且而且影响消费心理、消费习惯等影响消费心理、消费习惯等,这些

40、影响多半是通过间这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。接的、潜移默化的方式来进行的。第五十六页，讲稿共一百一十九页哦一、亚文化差异的影响一、亚文化差异的影响n n不同国家的人们各有不同的文化不同国家的人们各有不同的文化,销售人员的在做国销售人员的在做国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。由于东方人和西方人的态度或看法、风俗习的文化差异。由于东方人和西方人的态度或看法、风俗习惯有很大差异惯有很大差异,因此因此,东方国家企业和西方国家企业东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同。的促销方法有所不同。第五十七

41、页，讲稿共一百一十九页哦二、宗教信仰的影响二、宗教信仰的影响n n宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为更高的文化层。宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为更高的文化层。n n宗教信仰对国际市场的影响非常明显。宗教信仰对国际市场的影响非常明显。第五十八页，讲稿共一百一十九页哦三、价值观念的影响三、价值观念的影响n n价值观念价值观念,是指人们对财富的看法、追求利益的性质和是指人们对财富的看法、追求利益的性质和购买行为的决策。价值观念的形成与消费者所处的社会地购买行为的决策。价值观念的形成与消费者所处的社会地位、心理状态、时间概念以及对变革的态度、对生活的态位、心理状态、时间概念以及对变革的态度、对

42、生活的态度等有关。度等有关。第五十九页，讲稿共一百一十九页哦四、图腾文化的影响四、图腾文化的影响n n图腾文化是民族文化的主要源头图腾文化是民族文化的主要源头,它渗入于市场营销它渗入于市场营销工作的全过程工作的全过程,往往决定着市场营销活动的成败。人们往往决定着市场营销活动的成败。人们认为现在世界上有三大文化体系认为现在世界上有三大文化体系:东方文化、西方文化东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。辉。n n图腾文化影响着一个社会的方方面面图腾文化影响着一个社会的方方面面,包括影响工商企包括影响工商企业的行为并构成企业文化的

43、基础。图腾文化能够渗透业的行为并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业营销的全部过程中到企业营销的全部过程中,例如从商品设计、包装、例如从商品设计、包装、商标、渠道选择、定价商标、渠道选择、定价,直到促销手段的筛选和售后直到促销手段的筛选和售后服务的配套服务的配套,都要考虑能否被特定消费者群都要考虑能否被特定消费者群 (即图腾文即图腾文化群化群)所接受所接受,任何一个成功的市场营销活动必须首先任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。能够适应特定的图腾文化环境。第六十页，讲稿共一百一十九页哦五、审美观念的影响五、审美观念的影响n n人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社

44、会成员的人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。身心健康和不断追求生活的日趋完美。n n追求健康美。追求健康美。n n追求形式美。追求形式美。n n追求环境美。追求环境美。第六十一页，讲稿共一百一十九页哦六、消费习俗的影响六、消费习俗的影响n n所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说所谓习俗就是指风俗习惯。一般来说,风俗是指世风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习代相袭固化而成的一种风尚。习惯是指由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们而巩固下来的并变成需要的行动方式。消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一各类习俗中的

45、重要习俗之一,是人们历代传递下来的一是人们历代传递下来的一种消费方式种消费方式,也可以说是人们在长期经济活动与社会活动也可以说是人们在长期经济活动与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。中所形成的一种消费风俗习惯。第六十二页，讲稿共一百一十九页哦第二节第二节 影响消费者行为的商品因素影响消费者行为的商品因素n n商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时商品是销售中最重要的主角。在制定销售程序时,首首先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场先需要回答的问题是组织什么样的商品来满足目标市场需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周需求。通过商品整体概念、产品组合决策、商品生命周期和商

46、品品牌化期和商品品牌化,可以分析商品对销售程序的影响。可以分析商品对销售程序的影响。第六十三页，讲稿共一百一十九页哦一、商品整体概念的影响一、商品整体概念的影响n n核心商品。核心商品。n n形式商品。形式商品。n n期望商品。期望商品。n n延伸商品。延伸商品。n n潜在商品。潜在商品。第六十四页，讲稿共一百一十九页哦二、商品组合决策的影响二、商品组合决策的影响n n扩大商品组合的影响。n n缩减商品组合的影响。n n商品线延伸的影响。第六十五页，讲稿共一百一十九页哦三、商品生命周期的影响三、商品生命周期的影响n n商品引入阶段的影响主要表现。商品引入阶段的影响主要表现。n n商品成长阶段的

47、影响主要表现。商品成长阶段的影响主要表现。n n商品成熟阶段的影响主要表现。商品成熟阶段的影响主要表现。n n商品衰退阶段的影响主要表现。商品衰退阶段的影响主要表现。第六十六页，讲稿共一百一十九页哦四、商品品牌化的影响四、商品品牌化的影响n n品牌化有助于促进商品销售,树立企业形象。n n品牌化有利于约束企业的不良行为。n n品牌化有助于扩大商品组合。n n品牌化便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。n n品牌化有利于维护消费者利益。n n品牌化有利于促进商品改良,有益于消费者。第六十七页，讲稿共一百一十九页哦第三节第三节 影响消费者行为的影响消费者行为的 内外环境因素内外环境因

48、素n n影响消费者心理的包括内外部环境因素。影响消费者心理的包括内外部环境因素。n n外部环境主要指企业的外周环境和店容店貌本身的外部环境主要指企业的外周环境和店容店貌本身的环境。环境。n n内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、商品陈内部环境是指商店内部建筑、设施、店面摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等要素的综合列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等要素的综合体现。体现。第六十八页，讲稿共一百一十九页哦一、影响消费者心理的外部环境因素一、影响消费者心理的外部环境因素n n商店选址的心理分析。商店选址的心理分析。n n门面装饰的心理分析。门面装饰的心理分析。n n橱窗设计的

49、心理分析。橱窗设计的心理分析。第六十九页，讲稿共一百一十九页哦二、影响消费者心理的内部环境因素二、影响消费者心理的内部环境因素n n店面布局的原则及心理功能。店面布局的原则及心理功能。n n营业场所设计的心理分析。营业场所设计的心理分析。n n商品陈列的心理分析。商品陈列的心理分析。第七十页，讲稿共一百一十九页哦第六讲第六讲 消费者市场细分的消费者市场细分的心理分析心理分析n n学习目的：本讲从消费市场细分的基本概念入手，从学习目的：本讲从消费市场细分的基本概念入手，从理论高度进行了宏观地提升，然后从消费者的年龄、理论高度进行了宏观地提升，然后从消费者的年龄、性别、职业、阶层等再一次给我们学习

50、者一个清晰地性别、职业、阶层等再一次给我们学习者一个清晰地划分，帮助初学者有一个明确的感性概念认识，以便划分，帮助初学者有一个明确的感性概念认识，以便于很快地进入工作状态。于很快地进入工作状态。第七十一页，讲稿共一百一十九页哦第一节第一节 消费者市场消费者市场n n只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终产品只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终产品市场。而其他市场，如生产者市场、中间商市场等，市场。而其他市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，往往超过消费者市场，但其最虽然购买数量很大，往往超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者。即使从来不与消费者直接终服务对象还是消费者。