天猫运营推广培训72884.pptx

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1、天猫运营运营推广运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客服管理行业概况行行业概况概况行业介绍 根据淘宝网统计数据，目前经营通信运营店铺共6072家，其中天猫店铺662家。月流量达到8313964，产品总数21769，月成交件数达到4287995，月均营业额达到197247770元。其中手机卡商品数9743，月流量4775779，月成交商品数468174；上网卡商品数2789，月流量999754，月成交商品数49996件。行行业概况概况子行业介绍行行业概况概况上网卡热销产品排行行行业概况概况手机卡热销产品排行9行业概况行业概况流量结构运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客户维系数据分析客服管理

2、行业概况11产品供应合约终端合约号卡上网套包产品规划运营支撑团队分工售前导购营销策划店铺推广数据分析售后服务易尊提供运营支撑，含产品规划、营销策划、执行、客服服务、视觉设计、产品包装、店铺推广、售前导购、数据分析与挖掘在内的淘宝运营一体化解决方案。电话外呼视觉设计固话宽带生产管理生产管理生产开户物流配送库存管理组织架构架构运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客服管理行业概况高压线高压线扣分累积无上限扣分累积无上限-违规再多也不会被清退-每年年底分数清零一般违规行为一般违规行为扣分累积有上限扣分累积有上限-48分被清退-年底分数清零触犯即清退触犯即清退-无积分累积-无回转余地严重违规行为严重违

3、规行为天猫天猫规则处罚体系滥发信息滥发信息描述不符描述不符恶意评价恶意评价竞拍不买竞拍不买不当注册不当注册恶意骚扰恶意骚扰未依法公开或更未依法公开或更新营业执照信息新营业执照信息虚假交易虚假交易延迟发货延迟发货违背承诺违背承诺信息信息 交易交易其他其他买家买家一般一般违规行为违规行为天猫天猫规则一般违规行为扣分每累积扣分每累积达达12分分店铺屏蔽限制发布商品公示警告12天天猫天猫规则处罚机制严重违规严重违规行为行为泄露他人信息泄露他人信息侵犯他人知识产权侵犯他人知识产权发布违禁信息发布违禁信息不正当谋利不正当谋利扰乱市场秩序扰乱市场秩序骗取他人财物骗取他人财物天猫天猫规则严重违规行为扣分每累积

4、扣分每累积达达12分分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告7天扣分每累积扣分每累积达达24分分店铺屏蔽限制发布商品限制发送站内信限制社区功能公示警告14天扣分每累积扣分每累积达达36分分关闭店铺限制发送站内信限制社区功能公示警告21天扣分每累积扣分每累积达达48分分查封帐户永久下架店内所有商品天猫天猫规则处罚机制新入驻商家入驻后的第61-90天Text in here试试运营运营考核考核天猫商城考核对象考核对象考核期考核期考核频率考核频率一次考核时间考核时间入驻后第四个月初天猫天猫规则试运营考核成交额成交额（淘汰行业末尾（淘汰行业末尾10%）发货速度发货速度商品更新商品更新速

5、速纠纷率纠纷率（3%，且笔数且笔数10笔）笔）DSR评分评分（4.2）投诉率投诉率各行业行业各行业行业标准标准线上培训线上培训线上线下班线上线下班会会商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。经营能力经营能力服务能力服务能力行业标准行业标准学习积极性学习积极性天猫天猫规则天猫试运营考核规则运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客服管理行业概况四完成店铺优化、推广及运营计划一二三完成所有基础工作天猫旗舰店从新开业，各项工作交接对接所有需要协作的工作五六七运营商提供产品、政策易尊准备运营及客服人员配置，制定开业促销方案，准备店铺优化、新品上

6、架店铺更新上线全年目标新店开张新店开张开店流程规划定位l产品规则l销售分解l资源配置l店铺装修l宝贝描述l运营规划l页面优化l搜索优化l产品开发l关联配置l数据分析l客服培训l活动策划l付费引流l平台促销l聚划算l老客维护l二次营销l关联配置l订单催付lEDM、短信试运营全面提升引流、活动CRM第一阶段第五阶段第四阶段第三阶段第二阶段新店开新店开张运营计划进度运营计划进度表表主主图图、标题标题、价格、价格商品商品详详情描述情描述发发布商品布商品布商品布商品发发布布时间时间：7 7天天商品数量商品数量新店开新店开张产品上架产品上架人气单品人气单品挑选包装推广新店开新店开张人气单品人气单品店店铺风

7、铺风格格宝宝贝贝分分类类基基基基础础装修装修装修装修促促销销区区店招店招新店开新店开张店店铺装修装修基本设置基本设置风格、店招、促销专区、首页商品展示等分类设置分类设置如：按价格、类目等自定义设置自定义设置七个自定义页面合理利用Step 2Step 3Step 1新店开新店开张优化优化装修装修运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客服管理行业概况日常运日常运营基基础运运营日常运营视觉设计活动策划订单处理流量推广客户服务日常运营策划主题营销对接平台活动活动效果分析无线端设计产品页面设计广告海报设计搜索SEO数据分析日常报表页面更新SKU维护产品更替审核受理异常处理统计分析客服报表售前导购售后服务

8、投诉处理会员营销产品：专销产品、爆款产品、差异化产品、引流产品 打造旗舰店专属的具有线上线下差异化的上网卡、号卡、终端机套餐等。分析竞争对手，根据行业爆款特点，申请单类2款左右产品，申请政策，优化产品，打造成爆款，作为店铺明星单品。引进本地终端供货商，保证产品多样性、价格竞争性、供应链。建立产品对标体制，保证产品具有互联网竞争力。日常运日常运营产品运品运营营销方式：活动营销、体验营销、节日营销、临界点营销、名义主题营销、短信营销、回报营销、好评返现营销活动营销：活动报名，资源、方案审核、活动库存配置、营销成本产出。开展天猫消费体验营销活动，体验卡、免费试用等消费体验营销活动。节日性营销：周期性

9、营销、社会热点型营销活动贯穿全年。临界点营销：全网最低最低额度促销、最低2折起、号卡最高额 度50元封顶。名义主题营销：网购狂欢节、主题性促销、感恩回馈、公益促销、天猫年中大促、电器城周年庆短信营销：催付营销、确认收货营销、节日短信、促销短信、催眠唤醒、会员关怀回报营销：装宽带返购机券、购特定终端返话费、拼单折扣好评返现营销：通过十五字以上五星好评返现刺激销售，提高销量及DSR综合评分。日常运日常运营营销篇篇设计七步策略（根据产品及活动转化率情况，分阶段调整页面展现）：沟通提炼卖点 文案撰写 主卖点定位 设计实现 细节调整 反馈定稿 数据监控需求分析抽象框架具象设计多次优化调整不基于数据的优化

10、不基于数据的优化 虾扯蛋虾扯蛋数据监控 确保转化率持续提升（阶段性页面设计优化）主促单品详情页PC端+手机端优化站内引流优化设计站外引流优化设计单品橱窗卖点提炼日常运日常运营产品品优化化点击转化销量运营篇组织架构天猫规则新店开张日常运营客服管理行业概况客服经理售前组长售后组长外呼组长客服X人售后X人外呼X人客服培训1、销售术语培训，包括应答，推荐，议价，语感语境塑造等方面；2、心态培训，包括乐观面对，理性回复等方面；3、售后培训，包括退换货，退款，纠纷解决流程等方面；4、产品培训，包括价格，参数，卖点，适应人群等方面。硬性指标询单量询单-最终付款成功率首次响应时间店长打分客户满意比回复率 加分

11、环节点名好评 扣分环节客户点名投诉、错误下单等KPI考核指标考核Tips：各个指标的权重在不同的阶段可以微调，以提高询单转化率和客户满意度为最终目的。客服管理客服管理组织架构组织架构客户客户需求需求被重视被重视被理解被理解被帮助被帮助被信任被信任客服管理客服管理售前篇售前篇性格特点性格特点应对技巧应对技巧亲切礼貌爱交朋友缺乏主见温和型温和型给予充分的友谊不仅局限于交易的沟通帮他们做出选择爱表现自己善于表达喜欢被赞美表现型表现型抓住优越点并引导讲出给予巧妙充分的赞美耐心倾听并予以肯定做决定迅速果断不喜欢讨价还价以自我为中心支配型支配型言语简明扼要报价利落干脆认可对方价值观重数据重细节尽力降低风险

12、自己做出决定分析型分析型提供足够多的资料做出规范的承诺由其自己做决定客服管理客服管理技巧篇技巧篇快捷短语：旺旺快捷短语、快捷短语：旺旺快捷短语、FAQ库库繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情繁忙应对：首问优先、自动回复、善用表情善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导善用截图：帮助买家善用截图而非文字指导留言回复：及时认真回复，带动销售和人气留言回复：及时认真回复，带动销售和人气客服管理客服管理技巧篇技巧篇旺旺设置：A、旺旺签名：以当季活动或者优惠为主题，更新旺旺签名！B、自动回复：亲，您好！欢迎您光临江苏联通官方旗舰店！今天店内上网卡有大型促销优惠活动，活动详情请看链接：#客服管理客服管理回

13、复技巧回复技巧注意事项：A、常见A&Q：XXXXXB、营销小贴士：XXXXXC、物流问题：全场包邮顺丰，顺丰不到默认转发EMS，不支持其它快递及备注快递。D、发票问题：本店提供正规发票，发票抬头请备注，未备注默认收件人姓名。F、发货问题：付款后我们在72小时内尽快为您发出，如有疑问请随时联系在线客服。话术提炼：A、促销话术：B、注意产品话术：客户经过客服二次营销再下单下单未支付客户资料整理客服客户未支付原因整理：功能和界面：套餐不合适、没有网银、购买其它家、价格高、业务不了解等营销政策：预存高、无合适产品、业务受理程序复杂服务方面：送货周期长、业务解释不清楚、旺旺/电话回访客户，了解未支付原因

14、，促进客户再下单。将存在问题进行优化改进客服团队客服管理客服管理催付篇催付篇 在整个客服组中，售后组是最辛苦、最委屈也是最憋气的，因为客户是上帝，就算是客户的错，我们也打不得骂不得，还要赔笑脸，这个岗位的压力也是非常大的。在平日的工作内容分为，快递查询，售后接待，纠纷处理，退换货，评价处理。在售后服务中，态度是最重要的，回复速度不能慢，即使不能即使回复，也需要及时的和客户强调说，正在帮您查询，请您耐心等待。同时和客户沟通时，一定要让客户有一个安全感，要告诉客户，抱歉在此次购物中产生了不愉快的情绪，我们一定会给您一个满意的答复，这样客户对评价、评分这些关系着店铺名誉和产品的搜索排名的内容的处理上

15、，也会给到一个很好的评价，可以尽量的减少店铺负面的评价。快递查询售后接待纠纷处理退换货评价处理快递的查询是相对简单的售后工作，需要和物流保持随时畅通的沟通，及时准确的查出客户的订单是否发出，是否到达，是否派送中。客户在收到产品后，在产品的使用方法上如果有疑问，一般都会询问客服，这时，专业且耐心的解答是十分重要的。纠纷处理是十分重要的，因为一个店铺的纠纷率是印象着产品和店铺的排名的，尽量在售后过程中稳住客户，不要让客人投诉到店小二那边。客人因为产品或自身原因产生产品的退换，客服需要耐心的引导客户根据流程操作。并在整个退货过程中安抚好客人的情绪，积极主动的和客户联系，不要让客户没有安全感。天猫店是

16、没有好中差评的，所以人工评价和5星评价十分的重要，可以在售前和售后的过程中都注意和客户提一下如果对服务满意请给五星评价等相关内容。客服管理客服管理售后售后篇篇客服推荐销量达标针对咨询导购的客服团队制定专项引导客户下单的营销激励，综合商城整体销量，按阶梯给予客服团队激励。店铺总销量达标团队达标激励员工单量激励销量超额达量激励团队超额达量激励员工单量超额达量激励优秀个人激励客服管理客服管理售前篇售前篇如何看待客户如何看待客户上帝那些怪脾气上帝那些怪脾气如何面对客户如何面对客户客户是上帝没有上帝便没有人类，没有客户便没有“我”爱讲价、啰嗦多疑、发火顺应：了解脾气，不直接违拗引导：建立规范，引导消费征

17、服：获取青睐，提升忠诚客服管理客服管理客客户永永远是是对的的运营推广推广篇免费流量付费推广活动报名数据分析流量来源案例分析44店铺流量构成免费流量付费流量运营流量店内流量收藏&购物车类目排名店内优化SNS硬广直通车钻展淘宝客会员营销U站、站外活动流量搜索排名推广篇推广篇流量来源流量来源成交途径细分来源UV占比转化率自然流量自然搜索流量（SEO）70%0.8%其他5%1%付费流量直通车15%1.7%淘宝客5%0.5%钻展5%0站外流量短信推送00.2%网站0合计100%流量来源流量来源流量分解流量分解流量来源流量来源产品产品排名模排名模型型流量来源流量来源单品排名模单品排名模型型推广篇免费流量付

18、费推广活动报名数据分析流量来源案例分析推广手段推广手段类型资金需求人力需求流量大小转化率推广方式直通车直通车产品中中（投放经验）商家可控高关键词竞价，按照点击收费钻研展位钻研展位店铺高高（美工和策划能力）商家可控低通过竞价排序按展现次数计费，不展现，不收费，要求高品质的美工技巧淘宝客淘宝客产品无高（运营管理能力）受店铺本身影响低由淘宝客帮助卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客短信推送短信推送活动低中（文案策划能力）受产品影响中付费推广付费推广手段分析手段分析50n直通车定义-淘宝直通车主要是通过设置与推广宝贝相关的关键词获得流量，按点击数付费

19、n直通车优势-精准的搜索匹配，带来精准的流量和买家-流量大，搜索页面21个广告位，日均UV 9000万n执行要点-选择关键词：精准+长尾关键词，组合关键词-设置价格：根据同类目的价格数据和广告预算，合理设置点击价格-帐户充值：向店铺的直通车帐户充值-开始推广：用户点击后，系统按设置价格在直通车帐户中扣费1、用户搜索关键字2、根据关键字关联，竞价展现3、用户点击，付费付付费推广推广直通直通车51n钻石展位介绍钻石展位是一种全新的、以定向能力为核心的展示广告产品，是凭借着淘宝网的海量用户数据，根据用户属性和浏览习惯展现的精准广告n推广优势范围广：覆盖全国80%的网购人群，每天超过12亿次展现定向准

20、：可定向13类主流购物人群效果好：按照展示次数收费n执行要点：-设置推广计划：设置图片、出价、展现次数等-帐户充值：向店铺的钻展帐户充值-开始推广：系统根据浏览用户展现广告，展现完毕后在钻展帐户中扣费1、用户登录淘宝网2、根据用户数据展现广告3、展现完毕扣费付付费推广推广钻石展位石展位推广篇免费流量付费推广活动报名数据分析流量来源案例分析53引流量、促转化、提销量日常活动主题活动类目活动商城活动+推广篇推广篇活活动报名名推广篇免费流量付费推广活动报名数据分析流量来源案例分析采集方式：生E经；数据魔方；江湖策；生意参谋数据分析数据分析数据采集数据采集谁 Who如何 How什么 What哪里 Wh

21、ere何时 When1.浏览了那些店铺？2.进店后购买的其它店铺产品？3.跟踪他们沟买的套餐、价格、产品？1.如何提升转化率？2.如何提升回复响应？3.客户评价怎么样？1.对什么业务咨询最多？2.对什么产品最有兴趣？3.平均访问时长？4.无线端和PC端的用户占比？1.用户主要来自哪里？2.用户在哪里离开业务？3.哪些地方流量大？4.哪些地方用户多？5.哪些地方停留时间长？1.不同时间尺度的访问曲线？2.什么时间流量最大？3.什么时间做的动作？4.历史完整回溯？用户行为分析目标设定分析主题采集用户行为数据设计分析模型实施行为分析输出分析报告数据分析数据分析用户行为分用户行为分析析搜索推广数据分析

22、：（关键指标：展现量PV、访客数UV）每天发出推广监测日报表，内容包括：点击量转化率、推广费用占比、PV、UV、ROI、推广成本、店铺排名。运营数据分析：（关键指标：访问量、咨询量）每天发出运营监测日报表，内容包括：静默转化率（即访问量比点击量）、咨询转化率（即咨询量比访问量）、店铺访问停留时间、首页访问量、单个产品访问量排名、首页跳出率、详情页面跳失率、流量来源访问排名、咨询量排名、客服咨询转化质量等级数量的统计。营销/销售数据分析：（关键指标：订单量）每天发出销售监测日报表，内容包括：机型库存量、总订单数量、产品订单排名、咨询转化率、有效订单转化率（即有效订单比总订单）、付费订单数、客服转

23、化订单数、静默订单数。数据分析数据分析漏斗模型漏斗模型分分析析销售管理 流量转化率销量1/大数据精准引流2/静默询单高转化3/询单转化率大突破1/销售数据日监控4/简化购买流程1/优化流量来源结构，持续提升底部流量占比2/策划天猫特色活动、持续品牌传播2/资源配置及时补充数据分析数据分析销售销售模型模型分分析析客户售前咨询选号选套餐导购引导会话确认支付客户下单订单预处理，上传资料接待客户办理开户稽核、封装、物流交付影响因素影响因素u商城页面标题、图片和编排u页面浏览速度u产品销量；产品评价；u活动和促销手段；u站内关联销售与关键词搜索；u客户询单回复率u询单响应时间u导购工作能力及销售能力u有

24、适合号码供选择u清晰明了推荐套餐供选择u选号选套餐页面是否流畅u产品优势及价格符合预期u付款方式（信用卡/网银/分期）u产品库存是否足够u导购催付方式和安排u订单预处理信息采集是否完整和快速u开户信息是否准确快速上传u异常订单是否能快速闭环处理u稽核准确性u物流速度和服务质量流量导入完成支付生产 交付选购下单页面承接静默静默转化率化率询单转化率化率u流量来源和质量精精细化化运运营机机制制导购承接生产环节数据分析数据分析转化率提升转化率提升模型模型分分析析60影响店铺转化率的四大要素坚持“一切为了用户”原则，从用户的需求出发进行店铺装修、设计信息架构、给用户舒适的购买体验。店铺形象价格策略导购服

25、务用户口碑采用“组合搭配定价”策略，一方面满足用户的一站式购买需求，另一方面以产品组合形成价格区间，巧妙利用组合规则规避价格竞争。良好的购买评价与店铺评分能够提高潜在消费者的购买信心。在线客服提供一对一的导购服务，针对性解答用户疑问，消除用户的购买顾虑，“临门一脚”促成交易。装修布局导航设置分类设置产品描述数据分析数据分析转化率要点分析转化率要点分析推广篇免费流量付费推广活动报名数据分析流量来源案例分析图左：提升前图左：提升后图左：现在DSR提升的重要性：1.增加店铺整体自然搜索权重，可快速有效果提升自然流量，减少推广投入。2.增加顾客下单信心形成转化。3.有效提升顾客好评率及体验。4.明星单品权重搜索提升。5.报名活动同类店铺竟争优势大。数据分析数据分析转化率要点分析转化率要点分析湖南湖南联通天猫通天猫项目月目月报表表UVPV总销量销售额客单价转化率上网卡号卡4GB15GB4G本地4G全国三月914412024029569407698.41.0472821958713710945四月217407481109244221025086.11.1218335901450383375119五月2173145138912740230750841.27170010181271400642221六月？案例分析案例分析课堂作堂作业内部资料，务必保密谢谢 谢谢 观观 看看