奥美企划工具箱－发展三角关系(PPT25页)46030.ppt

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1、奥美企划工具箱奥美企划工具箱发展三角关系发展三角关系发展三角关系发展三角关系前言前言n n传播的目的在于影响消费者传播的目的在于影响消费者l l建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法 n n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l l找到消费者的想法（找到消费者的想法（Consumer InsightConsumer Insight）洞察消费者洞察消费者n n什么会令他们心动什么会令他们心动?n n什么对他们来说是重要的什么对他们来说是重要的?n n他们的感受他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的喜欢的、厌恶的、敏感的.).)n n他们的生活，他们

2、的想法？他们的生活，他们的想法？n n品牌为他们做了些什么？品牌为他们做了些什么？n n品牌可以为他们做些什么品牌可以为他们做些什么?n n品牌想和他们建立什么样的关系？品牌想和他们建立什么样的关系？最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.消费者洞察力的形成消费者洞察力的形成n n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨

3、并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。系。系。系。三角关系三角关系产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者隐藏的人性真理隐藏的人性真理品牌品牌情感利益点情感利益点产品利益点产品利益点n n产品本质所带来的好处产品本质所带来的好处 l l口味好、口味好、气味佳、超大气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份价格合理、营养成份.n n与竞争者比起来，竞争力如何？与竞争者比起来，竞争力如何？l l它是否与众不

4、同？是否受消费者喜爱？它是否与众不同？是否受消费者喜爱？n n如何将它转化为消费者利益点？如何将它转化为消费者利益点？l l满满足足,健健康康,舒舒适适,清清新新,动动力力,经经济济实实惠惠,双双效效合合一一n n回答回答:“:“我喜欢它我喜欢它,因为它因为它”品牌的情感利益点品牌的情感利益点n n信信赖赖的的基基础础 我我们们必必须须了了解解能能够够支支撑撑消消费费者者信信赖赖感感的价值所在。的价值所在。n n品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？注意注意:有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的(Trustworthy,Reliable)l这里谈

5、的是为什么我信赖的是它，而不是别的；l一个品牌如果不值得信赖,那它其实不够资格称得上是一个品牌；l再深入，想想 我信赖它,因为.。n如果是“具权威感的”“独特的”“令人放心的”“有自信的”，够不够呢?隐藏的人性真理隐藏的人性真理来自对人性的观察来自对人性的观察 -生命生命/生活的基本事实生活的基本事实n n为为什什么么人人们们要要珍珍惜惜这这个个品品牌牌？如如果果他他们们不不珍珍惜惜，我我们们如如何何改变他们？改变他们？n n本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？n n它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生

6、活？人性真理范例人性真理范例n n三人行必有我师三人行必有我师/一日为师终身为父一日为师终身为父n n你敬我一尺，我敬你一丈你敬我一尺，我敬你一丈n n人生而平等人生而平等/自由自由n n大智若愚大智若愚/真人不露相真人不露相n n爱之适足以害之爱之适足以害之n n太多选择会变得难以抉择太多选择会变得难以抉择n n人要先尊重自己，别人才会尊重你人要先尊重自己，别人才会尊重你n n时间对每一个人都是公平的时间对每一个人都是公平的人性真理范例人性真理范例n n智者千虑，必有一失智者千虑，必有一失/不怕一万不怕一万,只怕万一只怕万一n n简单就是美简单就是美/自然就是美自然就是美n n惟有失去才知道

7、珍惜惟有失去才知道珍惜n n天道酬勤天道酬勤n n天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐n n各人头顶一片天各人头顶一片天/人各有志人各有志n n养儿方知父母恩养儿方知父母恩提醒提醒n n有有太太多多太太多多的的人人性性真真实实面面和和消消费费者者的的生生活活信信仰仰或或观观念念相关相关n n只只有有和和产产品品利利益益点点及及品品牌牌的的情情感感利利益益点点相相连连结结的的人人性性真理真理,才能影响或改变消费者对我们的看法才能影响或改变消费者对我们的看法经由对消费者的充分了解，经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它占领它产品产品我

8、喜欢它什么？我喜欢它什么？消费者消费者为什么我珍惜它，为什么我珍惜它，并觉得它是与我并觉得它是与我息息相关的？息息相关的？品牌品牌为什么我信为什么我信任它？任它？几个例子几个例子Marlboro的三角关系的三角关系产品产品口味浓的烟口味浓的烟消费者消费者人生而自由人生而自由,而而真正的男人真正的男人则维持此状则维持此状品牌品牌男人味男人味/阳刚阳刚不妥协的不妥协的雪花啤酒的三角关系雪花啤酒的三角关系产品产品咱们的好啤酒咱们的好啤酒(本地的高质量啤酒本地的高质量啤酒)消费者消费者平凡的话语中平凡的话语中往往隐含著往往隐含著大智慧大智慧品牌品牌有话直说有话直说不装模作样不装模作样关联性将三者紧密相

9、扣关联性将三者紧密相扣 由由由由于于于于这这这这三三三三个个个个元元元元素素素素彼彼彼彼此此此此紧紧紧紧密密密密相相相相连连连连，并并并并且且且且对对对对策策策策略略略略发发发发展展展展有有有有所所所所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。贡献，因此可以形成有焦距的按钮。贡献，因此可以形成有焦距的按钮。贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品产品产品产品-产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点品牌品牌品牌品牌-情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点消费者消费者消费者消费者-隐藏的人性真理隐藏的人性真理隐藏的人性真理隐藏的人性真理过来人的经验谈过来人的经验谈n n想出隐藏的人性真理不难想出隐藏的人性真

10、理不难,难在找到相关的难在找到相关的n n找到相关的人性真理不难找到相关的人性真理不难,难在决定哪一个是难在决定哪一个是 对对 的的n n决决定定哪哪一一个个是是对对的的(最最能能紧紧密密扣扣连连三三角角关关系系)也也不不难难,难难在在决定最好决定最好,最动人心弦的人性真理最动人心弦的人性真理个案分享个案分享-果珍果珍n n背景背景背景背景l l进入中国已十年；进入中国已十年；l l消消费费者者行行为为与与态态度度调调查查显显示示PSD PSD(粉粉状状饮饮品品)及及果果珍珍是是高知名度的；高知名度的；l l果果珍珍的的核核心心资资产产明明确确营营养养 好好口口感感的的水水果果味味 含含丰丰富

11、的维它命富的维它命 对小孩有益。对小孩有益。n n现况现况现况现况l l销售停滞成长销售停滞成长同类产品低价，果汁进入市场；同类产品低价，果汁进入市场；l l碳酸饮料当道；碳酸饮料当道；l l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣；消费者逐渐丧失对果珍的兴趣；l l品牌老化。品牌老化。品牌定位品牌定位n n产品产品产品产品 属性及利益点属性及利益点属性及利益点属性及利益点l l和和“橘子橘子”的连结强；的连结强；l l果珍的颜色果珍的颜色,果珍的口味使消费者联想到水果果珍的口味使消费者联想到水果,维它命；维它命；l l和真正水果比较的劣势和真正水果比较的劣势再怎么样也是饮料再怎么样也是饮料,不可能比不可能

12、比 水果好水果好l l维维它它命命c c 传传达达了了其其营营养养价价值值：含含丰丰富富的的矿矿物物质质及及葫葫萝萝卜卜素素等。等。l l毫无疑问毫无疑问,果珍比碳酸饮料健康果珍比碳酸饮料健康我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.品牌定位品牌定位n n品牌品牌品牌品牌 价值及个性价值及个性价值及个性价值及个性l l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品；消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品；l l然然而而,不不像像以以前前那那样样 精精采采,活活力力,受受欢欢迎迎；l l谈不上有什么清晰的个性谈不上有什么清晰的个性 顶多是顶多是 温馨的温馨的,友善的友

13、善的,实在的实在的 需要为果珍注入活力需要为果珍注入活力,勾勒清楚的个性勾勒清楚的个性品牌定位品牌定位n n消费者消费者消费者消费者 价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）l l妈妈妈妈觉觉得得选选择择最最好好的的给给唯唯一一的的小小孩孩,是是她她们们的的责责任任和和意意愿愿(饮料只是众多选择之一饮料只是众多选择之一)；l l果汁饮品当然是健康营养果汁饮品当然是健康营养,对小孩有益；对小孩有益；l l果果珍珍曾曾经经是是理理想想的的选选择择,虽虽然然它它并并不不便便宜宜.“我我知知道道我我的孩子需

14、要什么的孩子需要什么,我是个尽职的妈妈我是个尽职的妈妈”；l l小小朋朋友友接接受受果果珍珍,因因为为好好喝喝.但但不不会会主主动动要要求求，可可口口可可乐才够刺激，乐才够刺激，但是它不健康；但是它不健康；l l果珍是给小孩喝的；果珍是给小孩喝的；l l果珍没有什么不好果珍没有什么不好,只是不再是唯一的选择。只是不再是唯一的选择。果珍的春天在哪里？果珍的春天在哪里？果珍的品牌个性果珍的品牌个性目前的果珍目前的果珍关怀的友善的温馨的实在的全新果珍全新果珍快乐的好玩的充满活力的支持的和果珍相关的消费者洞察和果珍相关的消费者洞察n n如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈 ，强化个人满足感

15、，强化个人满足感，强化个人满足感，强化个人满足感 l l让让妈妈妈妈得得到到家家人人的的认认可可 ：“你你已已做做了了你你该该做做的的,给给家家人人最最好好的的”；l l更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈 ，“因为家人参与及喜爱因为家人参与及喜爱 果珍时刻果珍时刻,准备果珍不再是无趣的准备果珍不再是无趣的,反而是一种享受反而是一种享受”；l l妈妈带动了家里的气氛妈妈带动了家里的气氛(果珍是你的伙伴果珍是你的伙伴)果珍的三角关系果珍的三角关系产品产品水果的好味道及营养精华水果的好味道及营养精华消费者消费者有时候好东西加有时候好东西加上创意上创意,别人才会感激别人才会感激品牌品牌快乐的快乐的好玩的好玩的充满活力的充满活力的鼓励的鼓励的&Ogilvy&MatherRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rcRef:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc26演讲完毕，谢谢观看！