盖世汽车-2019汽车经销商运营现状白皮书-2019.2-35页.pdf.pdf

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1、AC汽车&盖世汽车丨2019汽车经销商运营现状白皮书2019年2月AC汽车&盖世汽车丨1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们目录AC汽车&盖世汽车丨4.013.814.515.517.919.721.224.425.023.70510152025302005201020112012201320142015201620172018中国乘用车市场迎来近20年发展周期的第一个拐点 中国乘用车市场经历了快速发展，年销量目前已经超过2000万台，成为全球第一大市场；但是，在2018年经历了第一 个负增长，降幅达到5%左右200

2、4-2018年中国乘用车销量分析百万台出处：中国汽车工业协会CAGR: 13.3% -5.0%AC汽车&盖世汽车丨 纵观2018年汽车市场发展，主要面临5大发展挑战，导致市场销量出现负增长经济下行，消费 信心不足投资问题频发， 居民财富缩水激励政策退市细分市场红利面 临减弱二手车市场开始 冲击新车 宏观经济处于下行 周期，居民可支配 收入增长乏力。教 育、医疗、养老三 座大山，导致居民 消费信心不 A股上证指数持续 下探，沪深股市中 超过 80% 的股票 下跌 金融监管日趋严格， 使得P2P问题 平台 数量大幅增加，加 剧提现困难、逾期 平台倒闭 投资问题频发，渠 道狭窄，居民财富 缩水 购置

3、税优惠政策提 前透支了部分用车 需求，市场开始逐 步进入政策刺激后 的恢复及调整阶段 以SUV为代表的红 利产品市场出现减 弱趋势，拉低市场 增长 二手车限迁政策放 开， 交易量提升， 2018 年 前10 个 月二手车累计 交易 1133 万辆，同比 增长 13% ；二手 车交易量的大幅提 升，一定程度上影 响新车市场走势出处：AC汽车&盖世汽车分析5大负面因素直接导致乘用车销售市场的第一个负增长AC汽车&盖世汽车丨 2018年全国主要汽车消费区域均增长乏力，上海、山东、广东等传统主力市场，均出现不同程度的增速放缓乃至负增 长；而中部地区，尤其受到经济放缓、激励政策退市等因素影响，出现了大幅

4、度的销量下滑出处：分地区上牌量数据分析援引懂车帝、表格内汽车保有量相关统计数据来自公安部统计以及新浪汽车 根据公安部统计以及新浪汽车预估，2018年全年新注册登 记汽车数量预计相较2017年出现约5%的负增长 而从懂车帝的统计报告来看，全国主要汽车消费地区市场 均出现不同程度的增速放缓乃至负增长，其中： 仅天津一地保持两位数增速，广东增幅不足5% 吉林省降幅全国最高，达到约-21%2018年1-11月中国乘用车上牌量分析（分地区）汽车销量的增速放缓在全国主要消费区域均有不同程度的体现统计数2016201720182018增幅汽车保有量（亿台）1.942.172.4010.6%新注册登记汽车数量

5、 （万台）2,7522,8132,673*-5.0%注：*2018年新注册登记汽车数量为新浪汽车预估AC汽车&盖世汽车丨 随着整体市场销量的下滑，经销商的经营状况整体态势严峻出处：历史数据源自流通协会、2018年预期源自访谈67.9%28.6%28.7%34.2%30.4%18.6%33.8%41.5%50.4%28.3%13.6%37.6% 29.9%15.4%41.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%20102012201420162018预期盈利持平亏损经销商经营状况分析经销商的盈利信心，在此刻受到了直接影响；大量经销商调低了盈利预期“经销商大致分两类，第一类经销商体

6、量较大，自身业务基盘、业务运营理念较成熟，对市场波动承受力较强， 盈利能力一般较稳定；第二类是基盘客户维护一般，客户运营体系较弱，市场环境好，加上厂商支持，则可确保 盈亏平衡或有小幅度盈利，但此类经销商抗风险能力不足” -某经销商品牌总监AC汽车&盖世汽车丨目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨汽车消费者调研背景 我们通过如下方法论，对汽车消费者进行了调查研究出处：AC汽车&盖世汽车分析样本总量：1,000人（实际完成1012）调研方式：线上（约占25%）+线下（约占75%）样本分布：性别对比

7、：男性（85%） vs. 女性（15%）车辆保有现状：已购（60%） vs. 待购（40%）地区分布：全国年龄分布：35岁（含35岁）以下（约85%）、36岁以上（约15%）AC汽车&盖世汽车丨 车辆使用年限出处：AC汽车&盖世汽车分析N=608 超过半数的消费者目前已经使用当前车辆超过3年以上，其意味着国内相当比重的汽车消费者已逐步进入成熟阶段， 该特征将逐步影响其在未来用车、买车过程中的行为随着车辆使用年限的提高，汽车消费者也开始步入成熟期，对车辆的购买、4S 店的业务优势等观点，逐步趋于理性AC汽车&盖世汽车丨 车辆信息主要的获取渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 网络目前依然

8、是消费者获取车辆相关信息的主要渠道，紧随其后的是朋友推荐，即口碑传递；两者的占比合计已经超 过七成首先，网络目前已经成为消费者获取车辆信息的首要渠道；而社交平台受限于 信息质量参差不齐，无法获得消费者更高的依赖度含PC端与移动端社交平台AC汽车&盖世汽车丨 主要考虑的购车渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 4S店在购车渠道选择层面依旧保持了非常高的意向度，合计达到87%以上的被访者以4S店作为首选的购车渠道；但年 轻人群针对新兴平台的尝试意愿也开始出现，尤其是00后消费者对新兴渠道的接受度已达到11%，而70前人群则基本 不愿意尝试综合 卖场其他新兴 平台二级 经销 商4S店87%6

9、% 含电商与新零售平台 人群意愿度： 00后：11% 90后：7% 80后：4% 其他：4%3%2%2%其次，4S店依旧是绝大部分消费者购买车辆的第一渠道选择；另一方面，年轻 消费群体也开始对新兴平台持一定的开放程度AC汽车&盖世汽车丨 决策过程中的体验出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 试乘试驾是消费者最为关注的环节；同时，消费者到店过程中，门店人员的接待与介绍也非常重要同时，在购车决策过程中，消费者也非常重视销售人员的接待体验，即消费者 与销售人员之间信任度的建设AC汽车&盖世汽车丨 同步考虑购买的产品或服务出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 保险、贷款、配件、延保是消费者愿意

10、在购车的同时，愿意在本店同时进行搭配的服务或产品消费 并且，80%以上的消费者愿意在购车时同步考虑，4S店销售人员应当抓准这些相关产品及服务的营销商机消费者与销售人员之间信任度的提升，有助于创造优质、高效的衍生产品营销 商机；超过8成的消费者会在此节点，同步购买相关产品或服务AC汽车&盖世汽车丨 产品及服务商的供应商选择出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 具备主机厂及经销商背书的产品及服务，消费者在首次购买时具备明显的优势 但在“再购/续费”过程中，主机厂及经销商的优势变弱，而保险公司在特定业务领域的商机优势则显著提升30%20%35%首次购买再购/续费错过这个绝佳营销时间点，转由其他工

11、作人员介入后；与消费者间的信赖度逐 步趋弱，4S店内衍生产品的营销优势逐步丢失销售顾问进行推荐4S店其他人员进行推荐 信赖度强弱AC汽车&盖世汽车丨 维修保养渠道出处：AC汽车&盖世汽车分析N=608 4S店（53%）依旧是维修保养的主要渠道，而车厂主导的快修连锁（12%）也开始受到消费者的关注 独立渠道提供的上门保养（3%），已彻底沦为小众市场，其选择度甚至低于普通维修店随后，拥有主机厂技术与品质背书的4S店与快修连锁，成为消费者主要的车辆 服务渠道选择AC汽车&盖世汽车丨 售后关注的信息内容偏好出处：AC汽车&盖世汽车分析N=1012 车辆购买之后，消费者最为关心厂商提供的品牌活动信息内容

12、（47%），希望能够从品牌APP（37%）或者门店工作 人员直接告知（33%）；随着消费者平均车辆保有年限的提升，消费者热切希望获取新车上市、换购活动类的内容推 送（35%）购车后可能关注的信息偏好的信息渠道最希望获得的内容推送47%28%22%33%37%21%35%28%20%最后，消费者对车辆后续服务的延伸、置换等内容的关注度开始凸显；同时， 对于主机厂、4S店提供的社交活动平台，也有望发挥保客价值AC汽车&盖世汽车丨目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨经销商痛点分析及优秀案例借鉴 我

13、们通过如下方法论，对经销商集团进行了调查研究出处：AC汽车&盖世汽车分析样本总量：20（16家国内经销商，4家国外经销商）样本对象：品牌总监及以上人员店总地区分布：全国AC汽车&盖世汽车丨 通过经销调研发现，目前数字营销已经成为经销商的重要选择；数字营销的预算占比已占经销商超过四成比例，并且 在未来还有7成的受访经销商认为可能会继续增加该部分的投入 目前，垂直网站（如汽车之家、易车、爱卡）基本成为所有经销商都会合作的集客渠道，而传统媒体的影响力在逐步 减弱；但是，车展、店展依然是经销商较为重视的领域出处：AC汽车&盖世汽车分析营销模式的预算占比数字营销预算增加的可能性营销集客的模式N=16线下

14、营销： 58%数字营销： 42%增加：73%不确定：27%7%13%27%47%50%100%传统纸媒传统媒体（电台、电视等）户外广告店展车展垂直网站营销集客的渠道数字营销已经成为经销商集客的重要选择，目前已成为经销商营销投入的一大 方向，且可能会持续加码AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析 尽管数字营销模式越来越重要，但是目前经销商普遍认为其转化效率较低，且有效线索的成本逐渐攀高 从单位成本来看，目前平均集客成本超过了240元人民币/条，高端品牌则突破了270元单价；而其最终成交订单的转化 率则基本徘徊在3%左右，如何提高转化率是当务之急N=1624127319205010015

15、0200250300平均集客成本高端品牌中端品牌3.13% 3.17% 3.08% 3.02% 3.04% 3.06% 3.08% 3.10% 3.12% 3.14% 3.16% 3.18% 平均转化率高端品牌中端品牌元/有效线索注：有效线索即去重后的线索； 高端品牌含奥迪、宝马、凯迪拉克、雷克萨斯等，中端品牌含别克、大众、丰田等 有效转化率即成交订单量/网站导流原始线索总量但经销商普遍认为数字营销渠道逐步出现营销方式同质化、线索质量下降等瓶 颈，导致营销转化效率降低，且营销成本逐渐攀高AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析 大部分的经销商集团在集客过程中面临痛点，且主要集中在3个方

16、面，包括线索转化效率低、潜客易受其他品牌拦截、 以及接待流程繁琐 目前经销商集团面对这些问题，主要的做法是通过自身的调整，挖掘新的线索渠道（30%），并在门店端开始简化集 客流程（60%）；但经销商集团同时希望厂商可以提供支持，强化销售顾问能力（60%），并提供可能的集客补贴 （10%）N=16当前期望获得的支持销售顾问能力 较弱，线索转 化率低60% 40% 30% 客户直联能力 差，潜客容易 被其他品牌拦 截接待流程繁琐， 客户体验较差主要集客过程中的痛点简化集客流程， 提高销售顾问 能力：60%挖掘新的线索 渠道：30%提供集客补贴： 10%经销商亟需获得支持，提升转化能力的同时，强化客

17、户直联能力，以缓解当前 数字营销实践中面临的同质化问题，并提高营销成本效率AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析 接近九成的经销商目前已经开展了异业联盟的合作 经销商集团目前开展异业合作的主要目的是为了拓展客源（71%），其次为品牌展示（29%）考虑 目前异业联盟的主要合作场景分为三类，高端品牌依旧青睐于高尔夫球（31%）、高端酒店（25%）这样的消费场景N=16异业联盟的合作开展现状已开展：87%未开展：13%高尔夫球 31%婚纱摄影 6%烘焙西点 6%房产 19%高端酒店 25%驾校 19%异业联盟的合作目的拓展客源： 71%品牌展示： 29%生活化场景消费场景用户培育场景同时，

18、经销商自身也已经开始积极探索方向，通过开展异业合作，拓宽4S店的 功能，拓宽集客入口的同时，开发新的业务盈利点AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析 受访的经销商集团均把客户关系管理作为推动“维系售后业务”、“挖掘衍生业务商机”的必然方式 目前大部分集团缺乏有效的做法（81%），受访的经销商代表中，认为目前比较有效的客户关系管理办法主要是车主 俱乐部或车友会；其次为针对销售顾问管理模式的转变，即以销售顾问为触点，进行客户全生命周期的管理N=16100.0% 100.0% 63.0% 38.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 维系售后业务挖掘衍生业务的商机本

19、客户的增购换购机会推动转介绍客户关系管理的目的其次，经销商均高度重视客户关系的管理，并将其视为提升客户价值，创造各 类商机的先导条件；但大部分经销商目前均缺乏有效的做法，亟需指导具备有效作法： 19%没有特别好的 做法：81%当前是否具备有效做法AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析N=16注：基于部分经销商访谈整理而来部分经销商已开始借鉴海外市场的运营理念，希望将各个业务领域进行协同发 展，并重塑门店的业务运营理念，使之紧密捆绑用户的全生命周期主营 业务衍生 业务辅助 业务新车销售售后业务二手车车险贷款延保精品/装潢创造商机创造商机绑定客户接触点，推动售后业务的转化/留存降低用户购

20、车门槛，推动车辆销售作为高附加值盈利来源， 但目前与其他业务版块关 联度较低n 调研中发现，大量经销商集团目前均已开 始将主营业务与衍生业务进行积极绑定， 旨在形成对消费者的长期绑定，以此形成 业务间的促进作用n 但目前主营业务与衍生业务的协作模式较为单一，且较易因成本等因素，受到第三 方体系的冲击，经销商亟需获得新的业务 运营组合模式AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析N=16 部分受访的经销商集团目前已开始尝试推动销售顾问的角色转变，以销售顾问为触点，形成对客户全生命周期的关注 与接触，提高各个环节的商机转化概率并形成新的客户关系管理模式以及优化人员工作职能，围绕客户车辆的生命

21、周 期进行全面渗透，提高各个环节与场景下，相关业务的商机转化概率购车交车首次进店保养06个月1年3年5年再次进店保养保险续约 常规保养保险续约 常规保养 换购/再购/二手车置换销售顾问服务顾问其他人员传 统 模 式创 新 实 践销售顾问服务顾问其他人员客户提醒与邀约客户交接与重新建立信任度客户提醒与邀约衍生业务的推介：车险、延保弊端1：既有信任 度的丢失，导致 客户黏性减弱弊端2：缺乏信任度的推介，导致 客户体验变差，逐步形成流失持续的跟进客户，延续购车过程中积累的信任度，并形成对其他业务人员的协助成为销售顾问业务支持体系的资源池，以销售顾问为窗口，形成集中化的推介渠道，提升商机转化效率售后服

22、务车险延保二手车AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车访谈分析N=4签证有效期低于24个月24个月以上首付10%（部分可0首付）0首付押金600美元/月，9个月400美元/月，6个月月租金（含保险）600美元400美元期数12-24个月36-48个月残值比例60%40% 在美国与加拿大，Auto West Group针对亚裔留学生提 供了融资租赁方式的购车方案，以规避银行信用门槛， 并在租约期满后提供二手车买断选择，以宝马X2车型为 例：n 丰田金融从2001年开始自行发放“TS CUBIC”品牌的信用 卡；截止到2012年，活跃会员数即已超过1100万人n 该品牌信用卡可作为日常生活付

23、款工具使用，还可享受汽车 贷款以及相关品牌合作资源所覆盖的各方面的优惠，如：l与“JCB”、“VISA”等全球信用卡合作，打通积分体系， 实现积分获取/兑换的便捷性与价值性l凭信用卡可以享受独有的优惠待遇，覆盖了加油站、保养 服务店（含4S店及厂商指定的服务门店等）及租车服务相关服务支持ETC支 付、丰富的 优惠支持日常生活多渠道的 积分制度、 支持提现汽车购买车辆贷款优惠与此同时，进一步发挥主机厂在资源体系层面的优势，通过产品手段，满足消 费者需求的同时，强化消费者的黏性，是未来经销商运营的战略发展方向AC汽车&盖世汽车丨目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商

24、痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨出处：AC汽车&盖世汽车分析消费者端的变化 汽车消费者的成熟趋势，为4S店业务的价值优势提供了新的竞争优势 正规化、高度重视消费者体验的4S店，仍旧是绝大部分消费者的购车首选渠道；但未来4S店也需要进一步强化线上营销能力、丰富线上营销模式，迎合新一代年轻消费主力人群（90/00后消费群体）的消费习惯 消费者与销售人员最易建立信任度，并直接创造优质、高效的衍生产品营销商机；随着消费者的服务责任向店内其他工作人员转移，该优势逐步减弱，并导致商机的流失，因此优化店内工作人员的职能协作机制，升级4S店运营理念，是最大化开发基盘客户价

25、值的核心要素之一 消费者对车辆换购、社交的需求逐步扩大，未来4S店的功能需要进一步提升与转型，以此发挥维护基盘客户，推动商机转化的价值与效率经销商的痛点与应变 经销商高度重视数字营销的价值，但迫切希望提高投入产出效率，并打造客户直联能力 经销商开始摸索客户全生命周期的管理与价值提升，但目前缺乏有效办法，亟需引导消费者的成熟带动了经销商的价值体现，但经销商也面临转型，适应市场新环 境，获取新的竞争优势AC汽车&盖世汽车丨目录1.汽车市场概览2.消费者成熟趋势对经销商业务的影响分析3.经销商痛点分析及优秀案例借鉴4.未来发展建议5.关于我们AC汽车&盖世汽车丨AC汽车研究院隶属于AC汽车，具备丰富

26、后市场研究能力与经验l AC汽车（公众号 acqiche）是专注于汽车后市场的人才、信息和资源中心，每年遴选并发布中国汽车后市场连锁百强榜单，联合 优秀连锁企业负责人举办千人以上规模的“汽车后市场连锁发展论坛”，研究发布汽车后市场连锁发展趋势报告，帮助优质连锁企 业塑造服务品牌，对接上下游优质资源；l 基于媒体、专业活动和行业报告等持续积累，AC汽车已经成为行业影响最大、最广泛的专业信息服务提供商。成立三年来，AC汽车已 与行业内最知名品牌建立合作关系，包括上汽集团车享家、平安产险，壳牌、嘉实多、飞利浦、固铂轮胎、威固、途虎、汽车超人、康 众汽配等；l 2017年起，AC汽车更与上海交大达成战

27、略合作，专门开办“汽车后市场连锁EMBA高级总裁班”，结合上海交通大学在学术领域的领 先地位、师资力量、连锁EMBA经验，与AC汽车在汽车后市场领域的深厚资源，为学员传授最实用的商战理论与实战经验，搭建国内汽 车服务连锁领域最专业、高效的高端人脉平台；l AC汽车研究院依托与产业链各层级建立的长期稳定合作基础，获取正确的市场信息；并且通过对行业发展的趋势洞察，帮助合作伙伴 制定科学合理的商业决策。AC汽车研究院拥有洞悉汽车后市场的行业专家，以及具有丰富的大数据研究经验的研究团队。结合国际视 野和其它行业的先进经验，对中国汽车后市场和商业趋势有深入了解。“全球资源与本地专家相结合”使AC汽车研究

28、院能够提供高质 量的全行业数据、具有战略性的研究分析，定制化的可行性解决方案。AC汽车&盖世汽车丨AC汽车研究院已建立起有机的市场研究体系，致力于服务汽车后市场 终端表现连续性监测 销售团队KPI指标日常管理系统 零售渠道普查 零售渠道研究（商圈研究等） 消费者行为研究 品牌定位研究、广告研究 品牌形象、公司形象研究 神秘顾客研究 客户满意度研究 购物者研究 服务体验指数研究 . E-auditing 网络言论监测分析 网站购物体验 品牌零售终端 绩效管理 研究体系定制市场研究网络营销 研究体系品牌零售终端 体验研究体系AC汽车&盖世汽车丨AC汽车研究院已成为国内外众多知名企业客户在后市场领域

29、的合作伙伴我们服务过的客户近三年的项目列表项目名称客户类型实施时间特定城市特定零配件产品行业研究某综合投资集团2018售后三滤市场调研某综合投资集团2018某配件电商平台业务优化及投资建议某配件电商&某 投资机构2017售后连锁业务运营体系策略支持某大型售后连锁 企业2017区域售后连锁业务发展战略设计支持及业务模 式优化某售后直营连锁 企业2017售后市场配件产品渠道与需求研究某零部件厂商2016AC汽车&盖世汽车丨盖世汽车研究院致力于汽车产业研究底层数据库资源拥有底层汽车数据库资源，覆盖乘用车产销量及7年预测数据、近3万家配套产业数据库、新能源产销量、电池配套 及驱动系统数据、保险数据及合

30、作机构数据资源等。专家网络公司深耕汽车行业10余年，拥有超过1万以上专家智库，包括汽车行业协会领导、国家千人计划专家、科研机构学者、 知名大学教授、主机厂及零部件厂商高层技术与管理人才等。他们拥有对政策、行业、市场、行业、技术和企业发展 的深刻洞见，可以为客户提供深入的观点及见解。大资讯团队 提供信息来源大资讯团队拥有30多位精英，其中资深内容编辑、主创10名以上，每个人长期关注并追踪具体的细分领域，同时整 个团队成员技能和强项互相交叉，既可以保证及时的资讯和数据，又可以提供深入的洞见与观察。服务经验长期合作的客户包含但不限于：戴姆勒、奥迪、通用汽车、泛亚汽车技术中心、沃尔沃、上汽集团、北汽集

31、团、长安 汽车、奇瑞汽车、蔚来汽车、博世、德尔福、佛吉亚、彼欧、麦格纳、华夏幸福等，服务产品涉及新能源汽车产业趋 势研究、三电系统技术发展趋势、智能网联技术、汽车电子产业研究等。团队经验团队拥有5年以上咨询经验，成员组成多元化，有来自于咨询公司、数据公司、整车企业、零部件企业等，从各自专 业领域为客户提供具有产业深度的研究服务。AC汽车&盖世汽车丨标准化报告投资研究与 项目推荐盖世汽车研究院产品与服务体系数据产品内参咨询项目数据产品 未来7年乘用车产销量预测数据（中英文版） 乘用车产销量数据（中英文版） 未来7年动力总成预测数据（英文版） 新能源汽车整车产量及核心零部件配套调研信息 保险数据标

32、准化报告 汽车产业报告（年度约60份） 车企研究报告（年度约30份） 国内外展会报告（北京/上海、广州、 CES、法兰克福、东京、日内瓦等） 月度销量分析报告（中英文版）产业洞察 汽车技术与产业洞察双周刊 全球汽车前瞻技术情报双周刊咨询项目 定制化深度产业研报 战略咨询服务 行业调研服务投资研究及项目推荐（含企业库） 投资方向研究 项目推荐 尽职调查 投融资并购咨询业务 投后管理盖世汽车研究院致力于汽车产业研究AC汽车&盖世汽车丨期待与您共赢！Thank You!盖世汽车 联系人：顾女士 联系电话：86-21-39197893 邮箱：AC汽车 联系人：陈先生 联系电话：86-21-59577116 邮箱：H