蓝色创意-广州云山诗意-品牌发展策略方案-146PPT(PPT146页).pptx
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1、云云 山山 诗诗 意意超越竞争的品牌发展策略超越竞争的品牌发展策略蓝色创意蓝色创意A b o v e T h e C o m p e t i t i o n正是左边这一系列广告作品,为我们赢得了:20042004年度全国优秀报纸广告奖广州日报杯年度全国优秀报纸广告奖广州日报杯 全场大奖全场大奖&房地产类金奖房地产类金奖 20052005年第十二届广告节平面类年第十二届广告节平面类 金奖金奖它从1901幅广告作品中脱颖而出,从11个金奖作品中脱颖而出,从众多执行完美的飞机稿作品中脱颖而出,它被评委们全票通过,无可争议的获得了全场大奖和金奖!云山诗意云山诗意系列作品在一年中两次获得全国性评比的金奖
2、成绩固然可喜,但是它如何从铺天盖地的房地产广告从林中突围,在战略上超越竞争的品牌发展策略,更值得我们做深入探讨和反思。1.云山诗意项目介绍云山诗意项目介绍云山诗意云山诗意 位处位处广州市白云区白云大道黄边路南侧 建筑建筑富有东方特色(庭院、马头墙等)户型户型以三房单位为主 锁定锁定白云区及周边区域的家庭买家该区域的主要竞争楼盘该区域的主要竞争楼盘时代玫瑰园时代玫瑰园解构空间,年轻人的解构空间,年轻人的“动动”社区社区该区域的主要竞争楼盘该区域的主要竞争楼盘荷塘月色荷塘月色江南写意画卷,自然生活哲学江南写意画卷,自然生活哲学云山诗意云山诗意 如何摆脱最直接的竞争对手如何摆脱最直接的竞争对手时代玫
3、瑰园?时代玫瑰园?如何与同属方圆集团的荷塘月色形成合力?如何与同属方圆集团的荷塘月色形成合力?如何彰显云山诗意的东方特色?如何彰显云山诗意的东方特色?如何体现方圆集团如何体现方圆集团“崇尚生命与自然的和谐崇尚生命与自然的和谐”开发理念?开发理念?2.创作历程回顾创作历程回顾2-1:2004年7月,首次关于云山诗意的提案居云上,心悠然居云上,心悠然 备选一:心中自有山水 备选二:一缕清风,云卷云舒 备选三:冥想空间,写意生活广告语:创意表现茶是三道香过去与未来都不是你的,只有现在才属于自己放下包袱,生活才会快乐生活的滋味需要细细研磨世事如棋,局外者清心中自有山水小结小结用水墨作为东方元素的代表,
4、有东方特色;用水墨作为东方元素的代表,有东方特色;着力表达东方的着力表达东方的“禅禅”,似乎被,似乎被“禅禅”困扰,玄、高困扰,玄、高深?深?挖掘购买人群的心态没有错,但在融入整个社会大背挖掘购买人群的心态没有错,但在融入整个社会大背景方面(中国人自信、东方文化输出)略有欠缺。景方面(中国人自信、东方文化输出)略有欠缺。2-2:2004年10月,第二次关于云山诗意的提案融入东方的味道融入东方的味道备选:山水孕育东方味道备选:东方味道,大方人家广告语:小结小结“东方味道东方味道”,平实;,平实;“舞步舞步”、“平安符平安符”,有小情小调,有,有小情小调,有“味道味道”,但缺乏,但缺乏“生活生活”
5、;同样,在与社会大背景同样,在与社会大背景(中国人自信、东方文化输出)的借(中国人自信、东方文化输出)的借势和运用方面有欠缺;势和运用方面有欠缺;3、2004年10月,第三次关于云山诗意的提案重新分析重新分析“云山诗意云山诗意”项目。项目。从战略上实现突破从战略上实现突破中国社会时代洞察:中国社会正在经历1.从经济社会向人文社会的转变2.从实用社会向审美社会的转变这意味着1.中国社会从利己在向利他方向进步,更注重稳健和可持续发展;2.中国消费者从注重功能转向功能、审美并重中国消费者从追求物质转为更看重精神封二、1物质时代 所带来的躁动不安久违的 大家庭式的生活氛围,和睦 的社区在当下正被呼吁回
6、归心底里对亲情渴望正在被唤醒正被反省和梳理和谐 的人际关系以中国文化为代表的东方文化,正以强大的魅力吸引全球人的眼光,“东方智慧东方智慧”、“东方伦理东方伦理”、“东方亲情东方亲情”、“东方式审东方式审美美”对现代、政治、经济、文化与生活仍有着重要且深远的影响。对现代、政治、经济、文化与生活仍有着重要且深远的影响。“东方式居住东方式居住”的各种观点对当代仍有重要意义。的各种观点对当代仍有重要意义。纵观这十几年的中国地产发展,欧陆风、地中海风情、北美、拉美风格充斥市场,从项目命名到建筑风格、园林景观、公共空间营造,都脱不了西化的影子。在全盘西化的过程中,我们呼唤回归:在全盘西化的过程中,我们呼唤
7、回归:东方和谐、和美、和善的大家庭式生活氛围。一个职业人典型的日程安排一个职业人典型的日程安排8 8:00 00 早餐早餐8 8:30 30 乘车到公司乘车到公司9 9:00 00 公司事务会议公司事务会议1010:00 00 处理一起客户投诉事件处理一起客户投诉事件1111:00 00 回复若干邮件或电话回复若干邮件或电话1212:00140014:00 00 请某职能部门吃饭请某职能部门吃饭1414:30 30 项目会议项目会议1616:00 00 商量年度方案商量年度方案1717:40 40 草拟文件草拟文件1818:10201020:00 00 陪客户吃饭陪客户吃饭2020:30233
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