户外媒体广告创意与传播.pptx

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1、二、户外媒体的传播属性 1.视觉性 户外媒体主要诉诸于视觉，作为视觉媒体，在户外媒体的广告表现上，色彩、图案、文字、形状甚至周围创自然景观等要素，都具有突出的信息承载价值。第2页/共64页第1页/共64页二、户外媒体的传播属性 2.动态性在户外，运动是绝对的。除了相对封闭的空间(如公交车、电梯等)外，在大部分场所，人们的广告接触都处在运动中。也正因此，户外媒体被称为“一瞥之间的媒体”，户外广告的设置和创意表现应当注意增加人与广告的相对静止时间。第3页/共64页第2页/共64页二、户外媒体的传播属性3.告知性户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，大多数户外广告只能发挥简单告知和品

2、名暴露的作用。所以，户外创意要坚持直接性原则和提示性原则。在户外，消费者对广告的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。户外广告还要注重提示性，讲究图文并茂，文字使用要简单明快，切忌冗长。若一则户外广告不能在一秒内让人一见钟情、一看就明白，就很难被关注。第4页/共64页第3页/共64页二、户外媒体的传播属性 4.受周围环境影响 户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围自然环境为背景。媒体周围的自然环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素也直接丰富了户外广告的表现形式。在创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要

3、形成必要的反差。若偏废其一，都会影响广告效果。第5页/共64页第4页/共64页二、户外媒体的传播属性5.非内容导向性 非内容导向性是户外媒体区别于其他传统大众媒体的根本特征，即户外媒体不依赖其他信息(如新闻、资讯等)的诱导来实现广告信息的传播。一方面，非内容导向使户外媒体的人群包容范围变大，使它只能借助“地理环境与人文环境”锁定户外广告的目标人群。另一方面，要求户外广告在传播中必须对受众有足够的亲和力。当受众在户外纯随机状态下与广告邂逅时，要求广告媒体必须能提供积极的接触体验。由于户外媒体的非内容导向性，所以也有人称之为情感媒体。具体讲，就是户外媒体传达的内容是简洁的、抽象的，更多的是传达一种

4、感觉、情绪和印象。第6页/共64页第5页/共64页 三.户外媒体广告的创意与传播手段1.1.巧妙利用巧妙利用3D3D视觉艺术的视觉冲击性视觉艺术的视觉冲击性2.2.将广告植入环境将广告植入环境3 3.创作立体户外广告创作立体户外广告4.4.让广告和消费者互动让广告和消费者互动5.5.巧用现代视觉艺术巧用现代视觉艺术6.6.反常规广告反常规广告第7页/共64页第6页/共64页1.巧妙利用3D视觉艺术的视觉冲击性城市立体画在二维平面上模拟三维空间效果。3D艺术广告将“艺术效果特殊化”的理念进一步发扬光大，它以户外各种空间为媒介，利用平面透视的原理，制造出视觉上的虚拟立体效果，令参观者有一种身临其境

5、的感觉，产生较强的视觉震撼。第8页/共64页第7页/共64页第9页/共64页第8页/共64页第10页/共64页第9页/共64页福特皮卡的户外3 D广告第11页/共64页第10页/共64页Quintuples 纯天然饮料的“树贴”海报第12页/共64页第11页/共64页意大利Emmi乳品集团的3D艺术广告第13页/共64页第12页/共64页2.将广告植入环境 户外植入式广告又称为“环境嵌入式户外广告”，此类广告是巧借发布环境特性的一种媒体创意广告。这里的环境包括自然存在的生活场景、一些独特的空间以及媒体自身的物理特性等。通过户外广告的面积、色彩、亮度同周围景物和谐有序的搭配，制造艺术美感，可达到

6、相对人性化的广告效果。其优势就是比其他单纯的户外广告牌更能融人环境，使视觉的被动接收变成与环境相融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容。第14页/共64页第13页/共64页与传统影视节目中的广告植入手法相比，户外植入更具隐蔽性和持久性，在静态的自然环境中，广告信息既鲜明生动，又含蓄委婉、物我合一，可以实现商业与艺术的完美结合。第15页/共64页第14页/共64页duracell 电池 户外植入广告第16页/共64页第15页/共64页索尼户外植入广告第17页/共64页第16页/共64页某高速公路休息区广告第18页/共64页第17页/共64页3.创作立体户外广告 户外媒体

7、的立体化，其核心就是突破常规，将人们常见的平面广告立体化，让整个广告生动起来。也就是在户外广告的造型上推陈出新，通过改变过于同质化的载体，根据传播环境的变化，设计出令人耳目一新的造型。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注，既兼顾到环境的需求，又能制造出其不意的广告效果。2013戛纳广告节户外类全场大奖：充满智慧的IBM广告牌_标清.flv第19页/共64页第18页/共64页新西兰bustop内衣店户外立体广告第20页/共64页第19页/共64页第21页/共64页第20页/共64页第22页/共64页第21页/共64页第23页/共64页第22页/共64页第24页/共64页第23页/共64页第25

8、页/共64页第24页/共64页第26页/共64页第25页/共64页松下鼻毛修剪器户外立体广告第27页/共64页第26页/共64页第28页/共64页第27页/共64页脱毛贴广告Havaianas拖鞋 花圃广告第29页/共64页第28页/共64页第30页/共64页第29页/共64页4.让广告和消费者互动户外广告除了基本的广告价值外，还有着其他四大传统媒体无法提供的价值，那就是给消费者提供真实的品牌体验。户外媒体可以创造出最短距离的想象空间和沟通机会，通过亲身体验th人们相信，如此真实的故事会发生在人们的日常生活里。就户外创作趋势看，越来越多的广告人正试着把广告制作成大众可以直接参与和体验的开放性“

9、装置艺术品”，希望在有趣、贴身的互动中传递信息，让广告从传统的“架上艺术”走下来，融人大众。第31页/共64页第30页/共64页南非“安全到达”组织的座便器广告第32页/共64页第31页/共64页某珠宝品牌的卫生间广告第33页/共64页第32页/共64页丰田普锐斯油电混合动力车的“太阳能花朵”第34页/共64页第33页/共64页2012地铁通道里的电影海报第35页/共64页第34页/共64页耐克互动式户外广告广告牌的中间设有一个内置的跑步机，只要人们在跑步机上运动，耐克就会根据里程数向儿童基金会捐一笔相应数字的钱。第36页/共64页第35页/共64页站牌上的显示器连着候车亭坐椅，可以直接显示乘

10、客的体重，从站牌上的显示器连着候车亭坐椅，可以直接显示乘客的体重，从而借此提醒大家该去健身了而借此提醒大家该去健身了。健身品牌Fitness First 候车亭广告第37页/共64页第36页/共64页TNT悬疑剧perception广告第38页/共64页第37页/共64页案例：和路雪的“笑容自动售货机”广告 和路雪经过深入研究发现，消费者吃冰激凌的动机和体验是为了“分享快乐”。于是，根据“分享快乐”的品牌理念发展出一台“笑容自动售货机”。第一步，和路雪找到一群高科技人员为他们研究如何在机器上分辨人们的笑容，并根据笑容的灿烂程度给出打分。最后，高分辨率的数码镜头和一套专门编写的软件就成了可以测量

11、人们笑容度数的电脑程序。第二步，和路雪和研究人员改装了普通的售货机，让人们不用货币而用自己的笑容来购物。人们只用对着售货机的镜头展露笑容就行了，当你的笑容被机器评为满分时，自动售货机就会送出一份冰激凌。第39页/共64页第38页/共64页星巴克（Starbucks）互动户外广告_标清.flv麦当劳在法国有趣的户外广告Come as you are interactive event_标清.flv法国矿泉水品牌Contrex超炫的群众互动户外广告。保持苗条，运动_标清.flv法国国营铁路户外互动广告：the escape service_标清.flv发人深省的一则户外广告-拯救黑熊_标清.flv

12、电影-魔法师的学徒-3D 互动户外广告,让你体验电影中的魔法_标清.flv【iWebAd】法国铁路局SNCF 户外广告活动 任意门_标清.flv第40页/共64页第39页/共64页5.巧用现代视觉艺术很多户外媒体创意都能从一些具有户外特征的现代艺术活动（主要是指20世纪新出现的视觉艺术如装置艺术、行为艺术等“非传统架上艺术”，不同于传统的“架上艺术”如油画、水彩画和国画等。）中发现创作源泉。户外广告也对各种户外艺术形式进行着不遗余力的学习和应用，从中获取着激活受众兴奋点的创意灵感第41页/共64页第40页/共64页5.巧用现代视觉艺术装置艺术与户外广告 装置艺术，是指艺术家在特定的时空环境里，

13、将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体、进行艺术性地有效选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。简单地讲，装置艺术，就是“场地+材料+情感”的综合展示艺术。第42页/共64页第41页/共64页中国“新公民计划”公益项目装置艺术广告“民工孩子读书难”第43页/共64页第42页/共64页5.巧用现代视觉艺术大地艺术与户外广告大地艺术(LandArt，也叫地景艺术)。大地艺术可以看成是微观装置作品向宏观发展的结果。顾名思义，大地艺术就是利用大地材料、在大地上创造的、关于大地的艺术。它有两个基本特征：第一是取材并完成于大地，第二是体量巨大。作为一种

14、具有行为艺术色彩的创作活动，大地艺术本身有着非常强的艺术冲击力，具有产生轰动效应的影响力。第44页/共64页第43页/共64页瑞士航空公司大地艺术广告第45页/共64页第44页/共64页德国某广播电台世界杯期间的大地广告第46页/共64页第45页/共64页5.巧用现代视觉艺术环境艺术与户外广告 所谓环境艺术广告，主要是指那些出现于都市之间的景观性广告，它首先像个艺术品而后才是广告。比如植物造型广告、街头3D视觉广告、微型地景艺术广告、城市雕塑广告等。这些广告因艺术而更具生命力，充满了艺术审美价值，融人城市环境，成为城市景观的一部分。第47页/共64页第46页/共64页利普顿绿茶户外广告第48页

15、/共64页第47页/共64页英国电视剧“伦敦文身雕塑艺术广告第49页/共64页第48页/共64页每天凌晨六点起每天凌晨六点起，“鸡蛋鸡蛋”就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜就开始慢慢开裂，直到完全展开露出一个新鲜煎蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：煎蛋，蛋黄上写着乳白色广告语：“Fresh Eggs Daily”(Fresh Eggs Daily”(每日鲜蛋每日鲜蛋)，一直到十点半早餐时间结束，一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜一直到十点半早餐时间结束，一直保持敞开状态，提醒人们该时段有新鲜煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上六点重新裂开。煎蛋供应，而后又封闭起来，直到第二天早上六点重

16、新裂开。第50页/共64页第49页/共64页5.巧用现代视觉艺术行为艺术与户外广告 行为艺术，也称行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的用法是Performance Art，它是在以艺术家自己的身体为基本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来达到一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。第51页/共64页第50页/共64页 在广告界，所谓行为广告，主要是指采用了行为艺术的手法或理念的广告发布行为。具体讲，就是通过策划，以行为艺术为基点，在行为中添加商业元素，把商业元素合理地糅杂在行为艺术中，从而达到引发关注或宣传炒作等商业目的的广告行为。TNT

17、电视台户外广告街上有一个奇怪的按钮第一季_标清.flvTNT电视台户外广告街上有一个奇怪的按钮第一季_标清.flv第52页/共64页第51页/共64页芬必得行为广告第53页/共64页第52页/共64页 案例：飞利浦剃须刀的街头行为广告 在熙熙攘攘的大街上，人们突然看到一根逆向跑来的巨型“头发”(实际上是一个人为胡须造型)，后面追个巨型“剃须刀”，在人们还没有反应过来时，他们已经擦身而过，或许反应快的人能看清“剃须刀”上的飞利浦标志。这似乎是在拍广告片，因为整个过程都被很好地拍录了下来，我们看到的是YouTube上的视频。这个有趣的“剃须刀”追逐“胡须”的游戏，在网上获得了非常高的点击率。第54

18、页/共64页第53页/共64页6.反常规广告一旦人们熟悉的广告以一种反常态出现时，必然会引发人们的认知失谐，进而人们会主动想办法消除这种失谐，比如尽快明白问题的原因或真相等，而这正好就中了广告人的圈套。第55页/共64页第54页/共64页第56页/共64页第55页/共64页第57页/共64页第56页/共64页7.Tibito饭店Very,very fresh vegetarian food第58页/共64页第57页/共64页第59页/共64页第58页/共64页第60页/共64页第59页/共64页第61页/共64页第60页/共64页丹佛自然与科学博物馆泰坦尼克号展广告第62页/共64页第61页/共64页麦当劳户外广告第63页/共64页第62页/共64页麦当劳“日冕”户外广告。“日冕日冕”广告巧广告巧借阳光制造出移动借阳光制造出移动“阴影指针阴影指针”，随着时间推移，随着时间推移，“指针指针”会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单会依次指向不同的时间点，而每个时间点上则分别是麦当劳的供餐清单。第64页/共64页第63页/共64页感谢您的观看！第64页/共64页