广告语言修辞运用策略PPT课件.ppt

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1、关于广告语言修辞运用关于广告语言修辞运用策略策略第一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月 第一节第一节 广告语言中的语音广告语言中的语音 汉语音节结构中的声、韵、调具有相对独立性，音汉语音节结构中的声、韵、调具有相对独立性，音节与音节之间的搭配也有很大的灵活性。为了表情节与音节之间的搭配也有很大的灵活性。为了表情达意的需要，作者可以将各语音要素灵活而巧妙地达意的需要，作者可以将各语音要素灵活而巧妙地组合起来，构建出声情并茂的乐章，这种修辞手法组合起来，构建出声情并茂的乐章，这种修辞手法叫做叫做音法音法。第二张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月语音特征在广告语中的运用效果语音

2、特征在广告语中的运用效果p在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但可在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但可以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存的效率，巩固长期记忆效果。的效率，巩固长期记忆效果。吸引注意吸引注意巩固记忆巩固记忆第三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p在广告文案创意中常用的音法有在广告文案创意中常用的音法有p押韵押韵、叠音叠音、谐声谐声p1、押韵押韵p押韵是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相押韵是指在相关句子的末尾音节选用韵母相同或相近的字，从而增强语言的感染力。近的字，从而增强语言的感染力。第四张，PPT共一百

3、五十五页，创作于2022年6月p广告语言使用押韵的修辞作用广告语言使用押韵的修辞作用p首先，具有音乐美，语句节奏分明，诵读琅琅上首先，具有音乐美，语句节奏分明，诵读琅琅上口，可以增加人们的注意力和兴趣。口，可以增加人们的注意力和兴趣。p其次，通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和其次，通过韵脚的安排造成语音感觉上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，造成有规律的周期性重复，加强词句的乐呼应，造成有规律的周期性重复，加强词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成一个和谐的整体。音刺激，使它们在音响上连接成一个和谐的整体。第五张，PPT共一百五十

4、五页，创作于2022年6月p押韵主要涉及到两个方面：韵的选择和韵的疏密押韵主要涉及到两个方面：韵的选择和韵的疏密p（1）韵的选择韵的选择p根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。韵和十三辙。p同十八韵相比，十三辙押韵宽泛，所以现代文学同十八韵相比，十三辙押韵宽泛，所以现代文学语言用韵时多采用语言用韵时多采用十三辙十三辙。第六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p辙名用两个同韵字为名，称为：辙名用两个同韵字为名，称为：p1、发花（、发花（a ia ua）p2、梭波（、梭波（o uo e）p3、乜斜（、乜斜（ie e）p4、一七（、

5、一七（-i -i er i）p5、姑苏（、姑苏（U）p6、怀来（、怀来（ai uai）第七张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p7、灰堆（、灰堆（ei uei）p8、遥条（、遥条（ao iao）p9、油求（、油求（ou iou）p10、言前（、言前（an ian uan an）p11、人辰（、人辰（en in uen n）p12、江阳（、江阳（ang iang uang）p13、中东（、中东（eng ing ueng ong iong）第八张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p韵本身只有音质的区别，并不表示感情；但人们韵本身只有音质的区别，并不表示感情；但人们利用韵的一些区

6、别性特征，来为表情服务，于是利用韵的一些区别性特征，来为表情服务，于是韵就带上了感情色彩。韵就带上了感情色彩。p如：韵的响度如：韵的响度p一般来说，韵有一般来说，韵有“洪洪”、“细细”之分。之分。第九张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p凡发音时开口较大，同时鼻腔也引起共鸣的韵，凡发音时开口较大，同时鼻腔也引起共鸣的韵，响亮度就强。在十三辙里响亮度就强。在十三辙里“言前言前”、“江阳江阳”、“人辰人辰”、“中东中东”、“发花发花”等都属于等都属于“洪韵洪韵”。p相反，发音时开口较小，鼻腔也不发生共鸣的韵，相反，发音时开口较小，鼻腔也不发生共鸣的韵，响亮度就弱。在十三辙里响亮度就弱。在

7、十三辙里“乜斜乜斜”、“灰堆灰堆”、“一七一七”、“姑苏姑苏”等都属于等都属于“细韵细韵”。p其他其他“怀来怀来”、“遥条遥条”、“梭波梭波”、“油求油求”等是介于二者之间的韵，可以叫做等是介于二者之间的韵，可以叫做“柔韵柔韵”。第十张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p长虹集团：长虹集团：天上彩虹，人间长虹天上彩虹，人间长虹p张弓酒：张弓酒：东西南北中，好酒在张弓东西南北中，好酒在张弓p杏花村酒厂：杏花村酒厂：酒味冲天，飞鸟闻香化风；糟粕落酒味冲天，飞鸟闻香化风；糟粕落地，游鱼得味成龙地，游鱼得味成龙p夏普投影仪：夏普投影仪：纤巧玲珑，与众不同纤巧玲珑，与众不同p迎客松香烟：迎客松

8、香烟：品味迎客松，独领中国风品味迎客松，独领中国风p说明说明选用选用“中东中东”韵韵，声音洪亮，大气豪放，声音洪亮，大气豪放，情感奔放情感奔放第十一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p贵州茅台：贵州茅台：一脉相传，品位不凡一脉相传，品位不凡pDe Beers钻石：钻石：钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传p康师傅：康师傅：康师傅方便面，好吃看得见！康师傅方便面，好吃看得见！p风帆蓄电池：风帆蓄电池：好马配好鞍，好车配风帆好马配好鞍，好车配风帆p航天汽车：航天汽车：城乡路万千，路路有航天城乡路万千，路路有航天p说明说明选用选用“言前言前”韵韵，情感悠长，欢快舒展。，情感悠长，

9、欢快舒展。第十二张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p希望工程：希望工程：感受阳光，给予希望感受阳光，给予希望p梦想中国节目：梦想中国节目：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放p海尔：海尔：海尔冰箱，为您着想海尔冰箱，为您着想p六神沐浴露：六神沐浴露：清凉舒爽，全家共享清凉舒爽，全家共享p三洋空调：三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉家有三洋，冬暖夏凉p说明说明选用选用“江阳江阳”韵，声音洪亮舒放，情绪热烈韵，声音洪亮舒放，情绪热烈欢快。欢快。第十三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p维维豆奶：维维豆奶：维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀p人头马威士忌：

10、人头马威士忌：人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来p六神沐浴露：六神沐浴露：让沐浴精彩，让肌肤光彩让沐浴精彩，让肌肤光彩p沙宣洗发水：沙宣洗发水：我们的光彩，来自您的风采我们的光彩，来自您的风采p说明说明选用选用“怀来怀来”韵韵，从容自如，轻松自在，从容自如，轻松自在，令人安详舒心。令人安详舒心。第十四张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p贵州青酒：贵州青酒：喝杯青酒，交个朋友喝杯青酒，交个朋友p伊利冰淇淋：伊利冰淇淋：苦苦的追求，甜甜的享受苦苦的追求，甜甜的享受p美加净护手霜：美加净护手霜：小时候，妈妈的手最温柔小时候，妈妈的手最温柔p太阳神集团：太阳神集团：当太阳升起的时

11、候，我们的爱天长当太阳升起的时候，我们的爱天长地久地久p铁达时手表：铁达时手表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有p说明说明选用选用“油求油求”韵韵，含义深沉，情感温柔，含义深沉，情感温柔，吟诵韵味长久吟诵韵味长久第十五张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p太太乐鸡精：太太乐鸡精：有种滋味，一生回味有种滋味，一生回味p益达无糖口香糖：益达无糖口香糖：关爱牙齿，更关心你关爱牙齿，更关心你p邦迪创可贴：邦迪创可贴：妥帖保护，伸缩自如妥帖保护，伸缩自如p说明说明选用选用“灰堆灰堆”、“一七一七”、“姑苏姑苏”等细等细韵，表达温柔细腻的情感。韵，表达温柔细腻的情感。

12、第十六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p通常的倾向是：通常的倾向是：p“洪韵洪韵”表达豪放、欢快、热烈的情感表达豪放、欢快、热烈的情感p“柔韵柔韵”表达深情、安详、舒适、轻松的情表达深情、安详、舒适、轻松的情感感p“细韵细韵”表达温柔、低沉、忧伤、缠绵的情表达温柔、低沉、忧伤、缠绵的情感感第十七张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（2）韵的疏密韵的疏密p韵位的疏密，与所表达的情感的起伏变化、轻重韵位的疏密，与所表达的情感的起伏变化、轻重缓急，有着不可分割的关系。缓急，有着不可分割的关系。p隔句押韵，韵位均匀隔句押韵，韵位均匀情感舒缓，宜于雍容愉情感舒缓，宜于雍容愉悦场

13、所的描写；悦场所的描写；p句句押韵，不断转韵句句押韵，不断转韵情感急促，宜于紧张欢情感急促，宜于紧张欢快场面的描写。快场面的描写。第十八张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p可口可乐：可口可乐：新春新新春新喜喜，新鲜新，新鲜新气气，可喜可，可喜可贺贺，可，可口可口可乐乐p蓝天六必治牙膏：蓝天六必治牙膏：牙牙好好，胃口就，胃口就好好，身体倍儿，身体倍儿棒棒，吃嘛嘛吃嘛嘛香香p说明说明 两例都是四句分押两个韵，两句换一韵。两例都是四句分押两个韵，两句换一韵。这样处理，使整个广告语节奏明快，一气呵成，这样处理，使整个广告语节奏明快，一气呵成，渲染出欢乐畅快的情绪。渲染出欢乐畅快的情绪。第十

14、九张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p2、叠音叠音p就是把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印就是把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感。象，表达一定的情感。p由于叠音有助于描绘形象，可以增强音乐的美感由于叠音有助于描绘形象，可以增强音乐的美感又接近口语，所以也就成为广告语言通俗化、艺又接近口语，所以也就成为广告语言通俗化、艺术化的一种重要手段。术化的一种重要手段。第二十张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（1）单纯叠音）单纯叠音p单纯叠音是指一个音节重叠后成为双音化的单纯单纯叠音是指一个音节重叠后成为双音化的单纯词，不能拆开。词，不能拆开。p雪碧：雪

15、碧：晶晶晶晶亮，透心凉亮，透心凉p沱牌曲酒：沱牌曲酒：悠悠悠悠岁月酒，岁月酒，浓浓浓浓沱牌曲沱牌曲p华丰方便面：华丰方便面：食华丰，食华丰，路路路路通通p伊利纯牛奶：伊利纯牛奶：天天天天天然天然p麦氏咖啡：麦氏咖啡：滴滴滴滴香浓，意犹未尽香浓，意犹未尽p说明说明叠音词有助于描绘形象和增强乐感。叠音词有助于描绘形象和增强乐感。第二十一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（2）合成叠音）合成叠音p合成叠音是指一个词重叠后成为双音化的形式，合成叠音是指一个词重叠后成为双音化的形式，可以单用。可以单用。p上海三菱电梯：上海三菱电梯：上上下下上上下下的享受的享受p说明说明如果单用如果单用“上

16、下的享受上下的享受”节奏便快，给人节奏便快，给人一种匆忙急促的感觉，体现不出它所要表达的一种匆忙急促的感觉，体现不出它所要表达的“享受享受”的概念。的概念。“上上下下上上下下”的使用准确而精练，的使用准确而精练，叠音的使用加强韵律之美，并且点明了这种上下叠音的使用加强韵律之美，并且点明了这种上下移动是柔和的，舒适的，因此是一种享受。移动是柔和的，舒适的，因此是一种享受。第二十二张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p3、谐声谐声p谐声就是字词的音相近或相同。谐声就是字词的音相近或相同。p广告语言处理上，用谐声的形式把未知的信息变广告语言处理上，用谐声的形式把未知的信息变为已知的信息，陌

17、生的信息变为熟悉的信息，是为已知的信息，陌生的信息变为熟悉的信息，是一种有效的手段。一种有效的手段。第二十三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（1）用数字谐声）用数字谐声p上海三菱电梯：上海三菱电梯：43030，是三菱三菱，是三菱三菱p说明说明既传播了电话，又突出了品牌。既传播了电话，又突出了品牌。pT1090型冷光晒图机：型冷光晒图机：1090，要灵就灵，要灵就灵p说明说明在记住产品型号的同时，也记住了产品的在记住产品型号的同时，也记住了产品的性能与使用效果。性能与使用效果。p517骑行驿站骑行驿站第二十四张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（2）用词语谐声）用词语

18、谐声p习酒：习酒：习酒是喜酒，喜酒喝习酒习酒是喜酒，喜酒喝习酒p说明说明利用了利用了“习酒习酒”与与“喜酒喜酒”的谐声，不但易的谐声，不但易记，而且符合中国人喜欢讨口彩的心理。记，而且符合中国人喜欢讨口彩的心理。p方正特邦高效节能双向换气机：方正特邦高效节能双向换气机：特邦，特棒特邦，特棒p说明说明不但在语音上有较强的节奏感，而且同时又不但在语音上有较强的节奏感，而且同时又赞美了产品。赞美了产品。p药业集团：药业集团：仲景仲景药材药材好好，药才，药才好好p三精葡萄糖酸锌：三精葡萄糖酸锌：用心用心的妈妈会的妈妈会用锌用锌p摩托罗拉手机摩托罗拉手机T190：可爱可爱清新，清新，一见一见倾心倾心第二

19、十五张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月 第二节第二节 广告语言的词语（词法）广告语言的词语（词法）p词语选择有两方面的考虑：词语选择有两方面的考虑：p一是一是词语本身的意义词语本身的意义p二是二是词语在搭配中的效果词语在搭配中的效果p广告文案对于现代汉语词语的运用，基本遵守各广告文案对于现代汉语词语的运用，基本遵守各类词原来的使用规则，但在具体的表现演绎过程类词原来的使用规则，但在具体的表现演绎过程中，会突出其中关键词的意义和张力。中，会突出其中关键词的意义和张力。p名词比动词好，动词比形容词好。名词比动词好，动词比形容词好。第二十六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p

20、一、名词一、名词给广告一个名分给广告一个名分p名词就是表示各种事物名称的词，其基本性质是界定事物名名词就是表示各种事物名称的词，其基本性质是界定事物名称和意义，立足事实说明现状。称和意义，立足事实说明现状。p广告传播活动的参与者是广告主和消费者，传播对象是产广告传播活动的参与者是广告主和消费者，传播对象是产品信息或品牌服务理念。品信息或品牌服务理念。p这些要素在广告语言中多表现为名词性信息，这就决定了名这些要素在广告语言中多表现为名词性信息，这就决定了名词和名词性词组在广告文案创作中的重要地位。词和名词性词组在广告文案创作中的重要地位。p此外，汉语词汇中名词占相当大的比例。此外，汉语词汇中名词

21、占相当大的比例。第二十七张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p名词性的广告口号，在直接表达产品定位的广告中，名词性的广告口号，在直接表达产品定位的广告中，占尽先机。占尽先机。p国际著名影星的护肤秘密国际著名影星的护肤秘密（力士香皂）（力士香皂）p手机中的战斗机手机中的战斗机（波导手机）（波导手机）p人。车。生活。人。车。生活。（雪铁龙富康车）（雪铁龙富康车）p美味的家乡鸡，就在肯德基美味的家乡鸡，就在肯德基（肯德基）（肯德基）p海信空调，变频专家海信空调，变频专家（海信）（海信）p广告口号简单直接的要求，使得它很难是一个主谓宾完整广告口号简单直接的要求，使得它很难是一个主谓宾完整的句

22、子，而更多由表达关键产品意义的词和词组构成，这的句子，而更多由表达关键产品意义的词和词组构成，这促进了促进了名词词组名词词组在广告语言中的活跃。在广告语言中的活跃。第二十八张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p名词词组可以是名词词组可以是人称代词人称代词、专有名词专有名词和和普通名词普通名词。p在消费者时代，广告主以第一人称自居，对消费者以在消费者时代，广告主以第一人称自居，对消费者以“您、您、你你”相称，能给消费者带来亲切感，缩短了顾客和商家之相称，能给消费者带来亲切感，缩短了顾客和商家之间的距离，有助于实现人际功能。间的距离，有助于实现人际功能。pThe choice is yo

23、urs.The honor is ours.p任君选择，深感荣幸。任君选择，深感荣幸。（福特汽车）（福特汽车）p代词的加入，使广告语平添了许多人性化的颜色和意义。代词的加入，使广告语平添了许多人性化的颜色和意义。第二十九张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p让花开在让花开在你你身边，开在身边，开在你你脸上，开在脸上，开在你你心里。（保利花园）心里。（保利花园）p您您的沃尔沃的沃尔沃V60运动多功能车运动多功能车 驱动驱动你你的动感天性（沃的动感天性（沃尔沃）尔沃）p我我能（全球通）能（全球通）p我我的地盘听的地盘听我我的（动感地带）的（动感地带）p我我的精的精简主义（阿尔卡特手机）简

24、主义（阿尔卡特手机）p它它平实而不张扬；平实而不张扬；它它更安全更耐用；更安全更耐用；它它更亮丽而更舒适更亮丽而更舒适（依维柯卡车）（依维柯卡车）第三十张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p名词或代词作为关键词的广告文案，往往突出的是名词或代词作为关键词的广告文案，往往突出的是广广告传播主题和目标消费者之间的直接联系告传播主题和目标消费者之间的直接联系，体现，体现产品定产品定位或品牌主张位或品牌主张，为品牌塑造起直接的摇旗呐喊的作用。，为品牌塑造起直接的摇旗呐喊的作用。p因其最能彰显广告的率真本性，故而也是最受广告因其最能彰显广告的率真本性，故而也是最受广告创意人青睐的表现形式。创意

25、人青睐的表现形式。第三十一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p另外，还有品牌本身作为名词，嵌入广告语中也另外，还有品牌本身作为名词，嵌入广告语中也成为最优化的语言符号。成为最优化的语言符号。p好空调，好空调，格力格力造（格力）造（格力）p方太方太厨房专家，让家的感觉更好（方太）厨房专家，让家的感觉更好（方太）p新新甲壳虫甲壳虫过目难忘（甲壳虫汽车）过目难忘（甲壳虫汽车）p怕上火，就喝怕上火，就喝王老吉王老吉（王老吉凉茶）（王老吉凉茶）p正宗凉茶正宗凉茶加多宝加多宝（加多宝凉茶）（加多宝凉茶）第三十二张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p二、动词二、动词让广告创意动起来让广

26、告创意动起来p动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的动词的运用，让文字动感十足，是使语言鲜活起来的原动力。原动力。p在文案中恰当地使用动词就像给广告创意打了一支兴在文案中恰当地使用动词就像给广告创意打了一支兴奋剂，让广告动起来，产生无限动力。奋剂，让广告动起来，产生无限动力。第三十三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p尤其是日常生活中常用的单音节动词，词义凝练、尤其是日常生活中常用的单音节动词，词义凝练、富于动感，用法灵活多样、长于表现，更易记忆，富于动感，用法灵活多样、长于表现，更易记忆，符合广告语言简练、通俗、上口的特点。符合广告语言简练、通俗、上口的特点。p喝喝汇源果

27、汁，汇源果汁，走走健康之路（汇源果汁）健康之路（汇源果汁）p妈妈，我妈妈，我要要。（娃哈哈果奶）。（娃哈哈果奶）p十个妈妈八个十个妈妈八个爱爱！（孩儿面护肤品）！（孩儿面护肤品）pJust do it！（想！（想做做就就做做）（耐克）（耐克）第三十四张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p跑跑，无止境（英文广告，无止境（英文广告Keep running）（Asics亚瑟士运动鞋）亚瑟士运动鞋）prunning（动名词）（动名词）跑（动词）；跑（动词）；keepkeep（动词）（动词）无止无止境（动宾词组，做补语）境（动宾词组，做补语）p平面广告：平面广告：p标题：铁鞋标题：铁鞋跑跑遍万

28、重山遍万重山p内文：那条四公里的蜿蜒山路，内文：那条四公里的蜿蜒山路，GEL-GUTSGEL-GUTS和我一起征服和我一起征服了它，当我了它，当我跑跑过时，山顶的微风感应着我的呼吸，当我过时，山顶的微风感应着我的呼吸，当我跑跑过时，湖边的鹅卵石感应着我的心跳，当我过时，湖边的鹅卵石感应着我的心跳，当我跑跑过时，草过时，草尖的露珠感应着我的步伐。尖的露珠感应着我的步伐。第三十五张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p脱脱？不？不脱脱。p脱脱（妆）？绝不（妆）？绝不脱脱（妆）。（妆）。p植美村植美村7小时不小时不脱脱妆妆霜，游泳也不霜，游泳也不脱脱妆。妆。p美女，不能再美女，不能再脱脱了哟

29、（幸了哟（幸美股份）美股份）第三十六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月pIts my turn（Athletic亚礼得运动品牌）亚礼得运动品牌）p字面翻译：现在字面翻译：现在轮轮到我了到我了p英文含有当仁不让，后来居上的积极竞争意义。英文含有当仁不让，后来居上的积极竞争意义。“轮轮”在汉语中有论资排辈的含义，感觉不出品牌急切的在汉语中有论资排辈的含义，感觉不出品牌急切的奋进意识。奋进意识。p中文广告口号：中文广告口号：看我的！看我的！p体现出原广告口号自信、抗争的斗志和精神。一个中体现出原广告口号自信、抗争的斗志和精神。一个中文口语式的自信表达，由动宾词组构成，动态昂扬，文口语式的

30、自信表达，由动宾词组构成，动态昂扬，干劲十足。干劲十足。第三十七张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p动词在语法形态上存在着动词在语法形态上存在着时态时态和和语态语态的区别。的区别。p广告文案中广告文案中现在时现在时是动词最常用的时态，这是广告传播的是动词最常用的时态，这是广告传播的实时性决定的，广告文案也需强调时间状态，去表现惯常实时性决定的，广告文案也需强调时间状态，去表现惯常的动作和状态。现在时态的动作和状态。现在时态最适宜表现产品的稳定性最适宜表现产品的稳定性，使其产生持久的印象，令人放心，促使消费者作出积使其产生持久的印象，令人放心，促使消费者作出积极反应。极反应。p同时，

31、使用同时，使用主动语态主动语态也是动词在广告文案应用的一大也是动词在广告文案应用的一大特点。主动语态结构简单，并能使广告特点。主动语态结构简单，并能使广告更具有直接性更具有直接性，更有力量。更有力量。第三十八张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p此外，由于广告文案的精简性需求，常用省略句式此外，由于广告文案的精简性需求，常用省略句式省略主省略主语语，现在时主动语态的广告语常显示为一个，现在时主动语态的广告语常显示为一个动宾词组动宾词组的的形式。形式。p拒绝一成不变拒绝一成不变p拒绝被腐蚀拒绝被腐蚀p拒绝不冷不热拒绝不冷不热p拒绝表里不一拒绝表里不一p（恒暖散热器系列广告标题）（恒暖散

32、热器系列广告标题）第三十九张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p中文的时态虽然不太明显，但很多时候，强化时态中文的时态虽然不太明显，但很多时候，强化时态是情景和感觉的需要。是情景和感觉的需要。pDo you Yahoo?（一般现在时）（一般现在时）p你雅虎你雅虎了了吗？（现在完成时）吗？（现在完成时）p强化了使用品牌的时效性和迫切性。强化了使用品牌的时效性和迫切性。pLove your hair（一般现在时）（一般现在时）p爱爱上上你的秀发。（现在进行时）你的秀发。（现在进行时）p体现了动作正在发生，充满情感。体现了动作正在发生，充满情感。第四十张，PPT共一百五十五页，创作于202

33、2年6月p由于动词的动感性，非常贴合广告的行动宗旨。其他词由于动词的动感性，非常贴合广告的行动宗旨。其他词性在使用上也希望加入动态的感觉。性在使用上也希望加入动态的感觉。p靓靓出你自己（某化妆品广告口号）出你自己（某化妆品广告口号）p豪门开，豪情豪门开，豪情爽爽出来。（豪门啤酒广告歌词）出来。（豪门啤酒广告歌词）p形容词动词化，使产品利益直接突出。形容词动词化，使产品利益直接突出。p你你雅虎雅虎了吗？了吗？p大家一起大家一起旺旺旺旺！p你们家你们家伊利诺伊伊利诺伊了吗？了吗？p名词动词化，强调品牌。名词动词化，强调品牌。第四十一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p汉语博大精深，方言

34、动词运用恰当，可以为广告创意汉语博大精深，方言动词运用恰当，可以为广告创意大为增色。大为增色。p易服芬退烧药电视广告文案：易服芬退烧药电视广告文案：p螃蟹甲：咋的了哥们，让人给煮了？螃蟹甲：咋的了哥们，让人给煮了？p螃蟹乙：哪呀，发烧了！螃蟹乙：哪呀，发烧了！p螃蟹甲：快螃蟹甲：快整整点易服芬吧！这玩意儿贼拉好使！点易服芬吧！这玩意儿贼拉好使！p“整整”在东北话中有很多种意思，这里是在东北话中有很多种意思，这里是“服用服用”，但如换成但如换成“服用服用”就趣味全无了。就趣味全无了。“整整”体现东方人体现东方人的豪爽，听起来干脆利落，很有力度和说服力。的豪爽，听起来干脆利落，很有力度和说服力。第

35、四十二张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p三、修饰词三、修饰词广告亮起来广告亮起来p这里所谓修饰词主要指这里所谓修饰词主要指形容词形容词、拟声词拟声词、副词副词等在广等在广告文案中起修饰作用的词和词组。告文案中起修饰作用的词和词组。p这是一种开放性的词类，可以对名词动词等核心词起修这是一种开放性的词类，可以对名词动词等核心词起修饰、描绘作用，也可单独使用，起到意想不到的文字表饰、描绘作用，也可单独使用，起到意想不到的文字表达效果。达效果。p广告中大量使用描述性、动态的修饰词代替有条理广告中大量使用描述性、动态的修饰词代替有条理的客观证明，一方面反映了广告语言的的客观证明，一方面反映

36、了广告语言的易读易读原则，另原则，另一方面也显示了广告语言一方面也显示了广告语言偏重感情偏重感情色彩。色彩。第四十三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p关于形容词，语言学家利奇曾对广告选词做过调查，关于形容词，语言学家利奇曾对广告选词做过调查，按使用频率的高低排列，按使用频率的高低排列，名列前名列前20名的形容词名的形容词是：是：p1.new 新的新的2.good/better/best好的好的 3.free免费的免费的p4.fresh新鲜的新鲜的 5.delicious美味的美味的6.full满满的满满的p7.sure肯定的肯定的 8.clean干净的干净的9.wonderful

37、棒极了的棒极了的p10.special特殊的特殊的11.crisp松脆的松脆的12.fine可爱的可爱的p13.big大的大的 14.great宏伟的宏伟的 15.real真实的真实的p16.easy容易的容易的17.bright 明亮的明亮的18.extra额外的额外的p19.safe安全的安全的 20.rich丰富的丰富的第四十四张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p广告文案中使用修饰词是很重要的创意手段，可以帮广告文案中使用修饰词是很重要的创意手段，可以帮助润色广告的内容，可以强调广告的主题，可以增强助润色广告的内容，可以强调广告的主题，可以增强广告的韵律和节奏感。一句话，使广

38、告亮起来。广告的韵律和节奏感。一句话，使广告亮起来。p修饰词不可过分使用造成冗长，也不可过分吝惜造成修饰词不可过分使用造成冗长，也不可过分吝惜造成生涩。生涩。pThink small（小小即是好）（德国大众甲壳虫汽车）即是好）（德国大众甲壳虫汽车）p A diamond is forever.（原英文广告）（原英文广告）p钻石钻石恒恒久远，一颗久远，一颗永永流传。（流传。（戴比尔斯钻石广告口号）戴比尔斯钻石广告口号）p更细腻、浪漫，更符合中国人崇尚的诗意。更细腻、浪漫，更符合中国人崇尚的诗意。第四十五张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p农夫山泉农夫山泉有点有点甜。甜。（农夫山泉广告

39、口号）（农夫山泉广告口号）p程度副词程度副词“有点有点”增添了生活情趣和些许的神秘感，将产增添了生活情趣和些许的神秘感，将产品基本特征用口语化的方式表达出来，吸引消费者去感受品基本特征用口语化的方式表达出来，吸引消费者去感受那一丝甜。那一丝甜。p更更少暗黄肤色，少暗黄肤色，更更多粉嫩光彩多粉嫩光彩（欧莱雅雪颜美白乳）（欧莱雅雪颜美白乳）p程度副词程度副词“更更”表示程度上又深了一层或数量上进一表示程度上又深了一层或数量上进一步增加或减少。步增加或减少。p有喜事有喜事当然当然非常可乐。非常可乐。（非常可乐）（非常可乐）p语气副词语气副词“当然当然”表意肯定不疑。表意肯定不疑。p瑞士最佳风味，瑞士

40、最佳风味，只只给最爱的人。给最爱的人。（金帝巧克力）（金帝巧克力）p范围副词范围副词“只只”表示强调限于某个情况或范围表示强调限于某个情况或范围。第四十六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p卟、卟、啪！卟、卟、啪！p嘘、嘘、嘘！嘘、嘘、嘘！p滴、滴、滴！滴、滴、滴！p（默沙东宝列治系列广告标题）（默沙东宝列治系列广告标题）p用拟声词让广告语言更加形象用拟声词让广告语言更加形象具体，增强了表现力和感染力。具体，增强了表现力和感染力。第四十七张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p词语搭配具体地说，有三种关系值得注意：同义词语搭配具体地说，有三种关系值得注意：同义搭配，反义搭配

41、，超常搭配。搭配，反义搭配，超常搭配。p一、同义搭配一、同义搭配p要熟练掌握和应用同义词，必须懂得辨析同义词要熟练掌握和应用同义词，必须懂得辨析同义词之间的细微差别，一般说来，可以从三个方面来之间的细微差别，一般说来，可以从三个方面来辨析：辨析：p1、从词的、从词的理性意义理性意义来辨析（意义侧重、语义轻重、来辨析（意义侧重、语义轻重、范围大小、适应对象）范围大小、适应对象）p2、从词的、从词的附加色彩附加色彩来辨析（感情、语体、形象）来辨析（感情、语体、形象）p3、从词的、从词的语法功能语法功能来辨析来辨析第四十八张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p同义的搭配在广告语中很常见，主

42、要表现为：同义的搭配在广告语中很常见，主要表现为：p在对称的位置上选择恰当的同义词在对称的位置上选择恰当的同义词，显示出，显示出同中同中有异有异的差别，使信息传递更准确。的差别，使信息传递更准确。p比如：比如：“冷清、安静、幽静、清静冷清、安静、幽静、清静”都可用来渲都可用来渲染环境，如果用在房地产楼盘广告中来突出环境染环境，如果用在房地产楼盘广告中来突出环境的的“静静”，选择哪一个比较准确呢？，选择哪一个比较准确呢？p处于都市，闹中取静处于都市，闹中取静清静清静p环境优雅，曲径通幽环境优雅，曲径通幽幽静幽静p安静安静特点不明显特点不明显p冷清冷清缺乏人气缺乏人气第四十九张，PPT共一百五十五

43、页，创作于2022年6月p某沐浴露广告：让沐浴某沐浴露广告：让沐浴精彩精彩，让肌肤，让肌肤光彩光彩p“精彩精彩”侧重过程；侧重过程；“光彩光彩”侧重外表（结果）。侧重外表（结果）。通过沐浴过程和结果的感受突出产品的优点。通过沐浴过程和结果的感受突出产品的优点。p某宾馆广告：住得某宾馆广告：住得舒心舒心，吃得，吃得放心放心，玩得，玩得开心开心p“舒心舒心”指心情舒畅，指心情舒畅，“放心放心”指没有顾虑，指没有顾虑，“开心开心”指激动兴奋，分别与指激动兴奋，分别与“住住”“吃吃”“玩玩”搭配，很准确。搭配，很准确。p某书籍广告：书与酒，某书籍广告：书与酒，价格价格相同，相同，价值价值不同。不同。p

44、“价格价格”是外在的，可以衡量；是外在的，可以衡量；“价值价值”是内在是内在的，无法测量。通过对比显出新意和深度。的，无法测量。通过对比显出新意和深度。第五十张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p名词的同义关系名词的同义关系p善饮者为善饮者为仙仙，善酿者为，善酿者为神神。（小酒神）。（小酒神）p全全四海四海之力，做之力，做天下天下文章。（北京东方天合）文章。（北京东方天合）p纯正好纯正好口味口味，鲜活好，鲜活好滋味滋味。（大家乐花生油）。（大家乐花生油）p动词的同义关系动词的同义关系p追追江江赶赶海到南通。（南通旅游）海到南通。（南通旅游）p即拍即即拍即现现，即发即，即发即见见。（。

45、（NEC N8）p形容词的同义关系形容词的同义关系p心怡景心怡景美美，水怡景，水怡景好好！（怡景纯净水）！（怡景纯净水）p离您更离您更近近，与您更，与您更亲亲。（重庆商业银行）。（重庆商业银行）p钻石钻石恒恒久远，一颗久远，一颗永永留传。（戴比尔斯钻石）留传。（戴比尔斯钻石）第五十一张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p二、反义搭配二、反义搭配p有绝对反义词和相对反义词有绝对反义词和相对反义词p语言中大多数反义词属于语言中大多数反义词属于相对反义词相对反义词，由于对比，由于对比是相对的，表达就具有灵活的一面，是反义搭配是相对的，表达就具有灵活的一面，是反义搭配的主流。的主流。第五十二

46、张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p1、显性的反义搭配、显性的反义搭配p指成对地使用反义词，它能使所要突出的信息在指成对地使用反义词，它能使所要突出的信息在对比中显得更加引人注目。对比中显得更加引人注目。p某楼盘：某楼盘：小小钱让你拥有一个钱让你拥有一个大大家家p三金西瓜霜润喉片：三金西瓜霜润喉片：内在内在问题怎能靠问题怎能靠表面表面文章？文章？p某傻瓜相机：某傻瓜相机：聪明人聪明人选选傻瓜傻瓜pUPS国际快递：无论包裹多国际快递：无论包裹多大，大，世界依然很世界依然很小小p上海宏图三胞电脑大卖场：用上海宏图三胞电脑大卖场：用低低价格打败价格打败高高成本成本竞争者，使消费者受益竞争

47、者，使消费者受益第五十三张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p名词的反义关系名词的反义关系p让让梦想梦想接入接入现实现实。（中国电信宽带）。（中国电信宽带）p理财好姐妹，主理财好姐妹，主外外又主又主内内。（建行好姐妹理财服务）。（建行好姐妹理财服务）p动词的反义关系动词的反义关系p停止停止浏览，浏览，开始开始生活。（鼎太风华楼盘）生活。（鼎太风华楼盘）p买卖买卖共存，一网打尽。（新浪购物网站）共存，一网打尽。（新浪购物网站）p她她工作工作，您，您休息休息。（凯歌全自动洗衣机）。（凯歌全自动洗衣机）p形容词的反义关系形容词的反义关系p大大石化小，石化小，小小石化了。（治结石病）石化了。

48、（治结石病）p聪明聪明的人以教训制止流血，的人以教训制止流血，愚蠢愚蠢的人以流血换取教训。（交通公益广告）的人以流血换取教训。（交通公益广告）第五十四张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p2、隐性的反义搭配、隐性的反义搭配p在商业传播中，更多的反义搭配不是直接使用成在商业传播中，更多的反义搭配不是直接使用成对的反义词，而是将相反或相对的意义隐含在搭对的反义词，而是将相反或相对的意义隐含在搭配之中，从而更巧妙地传递并突出关键信息。配之中，从而更巧妙地传递并突出关键信息。p海尔海尔“都市小隐侠都市小隐侠”：看不见看不见（无）（无）的空调，的空调，藏藏不住不住（有）（有）的热量的热量p某幼

49、儿园：这不是某幼儿园：这不是儿戏儿戏（短）（短），这是，这是一辈子的事一辈子的事情情（长）（长）p泰国航空公司：谁不希望以泰国航空公司：谁不希望以一点真情一点真情（少）（少）代替代替千言万语千言万语（多）？（多）？第五十五张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p三、超常搭配三、超常搭配p词语组合有两个条件：一是词语组合有两个条件：一是符合语法符合语法组合规则，组合规则，二是二是符合语义符合语义组合规则。组合规则。p但在实际的表达中有很多超常的搭配，即违反了但在实际的表达中有很多超常的搭配，即违反了上述的搭配规则，有时却能产生奇特的表达效果上述的搭配规则，有时却能产生奇特的表达效果（因陌

50、生化而引人注目），这是所谓的（因陌生化而引人注目），这是所谓的语义语义“溢溢出出”现象。现象。p超常搭配必须控制在超常搭配必须控制在“可认知可认知”的范围内。的范围内。第五十六张，PPT共一百五十五页，创作于2022年6月p（一）语义超常搭配（一）语义超常搭配p冰住冰住营养，营养，锁住锁住健康（五丰冷食）健康（五丰冷食）p每天都每天都喝喝一只苹果（马提纳利饮料公司苹果汁）一只苹果（马提纳利饮料公司苹果汁）p把轻松把轻松还给还给生活（三全水饺）生活（三全水饺）p把柔美把柔美浇在浇在身上（某沐浴乳）身上（某沐浴乳）p更新的女人更新的女人不生锈不生锈（昂立美之知）（昂立美之知）p烧出烧出你的黄金线条