运营管理培训课件(PPT 53页)ehyx.ppt

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1、运营管理运营管理王凤霞哈尔滨商业大学管理学院W15904602981运营管理第一篇第一篇 总论总论专题一：认识运营管理专题一：认识运营管理第二篇第二篇 运营系统的构建运营系统的构建专题二：产品专题二：产品/服务研发服务研发专题三专题三:质量管理质量管理专题四专题四:流程设计与管理流程设计与管理专题五：组织与工作系统设计专题五：组织与工作系统设计运营管理授课内容第三篇第三篇 运营系统的运行运营系统的运行专题六：运营计划与控制专题六：运营计划与控制专题七：供应链专题七：供应链/服务外包战略服务外包战略专题八：现场管理专题八：现场管理6S管理管理第四篇第四篇 运营系统的评价运营系统的评价专题九：企业

2、绩效管理与评价专题九：企业绩效管理与评价专题十：课程案例分析专题十：课程案例分析课程要求与考查v考核方式包括考核方式包括4项：项：第1项是课堂参与及讨论；第2项是案例讨论(两个)；第3项是课程作业；第4项期末考试。v截止日期和权重如下：截止日期和权重如下：v出勤与课程参与及讨论出勤与课程参与及讨论 占总成绩占总成绩20%v案例讨论案例讨论1 期末考试当天交期末考试当天交，占总成绩10%v案例讨论案例讨论2 期末考试当天交期末考试当天交,占总成绩10%v课程作业课程作业：期末考试当天交期末考试当天交，占总成绩10%v期末考试期末考试：按中心规定按中心规定 占总成绩50%v只有出勤达标，案例讨论与

3、课程作业都合格地交齐了，才会只有出勤达标，案例讨论与课程作业都合格地交齐了，才会有本门课程的最后考核成绩。有本门课程的最后考核成绩。运营管理课程要求与考查v1.关于案例讨论：关于案例讨论：v形式形式：学生应每：学生应每8-10人一组（或根据实际需要），每组按给人一组（或根据实际需要），每组按给定的案例进行上组讨论，搜集与本课程相关资料进行专题分定的案例进行上组讨论，搜集与本课程相关资料进行专题分析。各组应对相应案例进行充分的讨论，形成讨论报告。然析。各组应对相应案例进行充分的讨论，形成讨论报告。然后，在规定的时间内在课堂上向大家进行展示本组的分析报后，在规定的时间内在课堂上向大家进行展示本组的

4、分析报告。此外，由该小组全体成员在团队演讲吸纳听众意见后共告。此外，由该小组全体成员在团队演讲吸纳听众意见后共同完成一份案例讨论报告。同完成一份案例讨论报告。v评分标准评分标准：演讲及专题论文应包括下列方面，并据此评分：演讲及专题论文应包括下列方面，并据此评分：v内容的理论深度，完善程度、准备的认真程度；内容的理论深度，完善程度、准备的认真程度；v提交电子文稿和打印稿提交电子文稿和打印稿,有有MBA中心统一的案例讨论封皮中心统一的案例讨论封皮（3000字以上）字以上）运营管理课程要求与考查v2.关于课程作业：关于课程作业：v内容：描述你所在单位运营管理领域的一件真实的事件（产品研发质量管理改内

5、容：描述你所在单位运营管理领域的一件真实的事件（产品研发质量管理改善流程再造计划与控制优化库存控制供应链建设与管理等），用所学相善流程再造计划与控制优化库存控制供应链建设与管理等），用所学相关理论和策略予以分析。此项考核以电子文稿和打印稿形式提交。关理论和策略予以分析。此项考核以电子文稿和打印稿形式提交。v字数：字数：3000字以上有字以上有MBA中心统一的作业封皮（其中，案例描述中心统一的作业封皮（其中，案例描述1500字左右，字左右，案例分析案例分析1500字左右），不包括参考文献和附录。字左右），不包括参考文献和附录。v评分标准：课程作业应包括下述内容，并据此评分：评分标准：课程作业应包

6、括下述内容，并据此评分：v 背景情况，包括所涉及到的组织和个人，背景情况，包括所涉及到的组织和个人，v事实（人物、时间、地点、事件、方式）：人物、事件、过程和结果；事实（人物、时间、地点、事件、方式）：人物、事件、过程和结果；v发现问题和原因；发现问题和原因；v解决方法和实施建议；解决方法和实施建议；v对解决方法和实施的评价，包括利弊。对解决方法和实施的评价，包括利弊。v参考文献。参考文献。v如有相互抄袭、雷同，一经发现，如有相互抄袭、雷同，一经发现，抄者与被抄者均记零分。抄者与被抄者均记零分。运营管理教材与参考书目v教材：理查德等，生产与运作管理教材：理查德等，生产与运作管理,机械工业出版社

7、机械工业出版社.v参考文献：参考文献：v1、（美）、（美）Jay Heizer&Barry Render，生产与作业管理，华，生产与作业管理，华夏出版。夏出版。v2、姜汝祥，差距，机械工业出版社。、姜汝祥，差距，机械工业出版社。v3、世界级、世界级本地化企业如何逐鹿全球，罗沙贝丝本地化企业如何逐鹿全球，罗沙贝丝坎特，上坎特，上海人民出版社。海人民出版社。v4、李李宝宝元元，追追求求永永远远中中国国企企业业家家谋谋求求长长程程发发展展行行为为案案例例研究，经济科学出版社。研究，经济科学出版社。v5、供应链管理，、供应链管理，马士华等著，机械工业出版社。马士华等著，机械工业出版社。v6、雪恩伯格，

8、世界级制造：下一个十年，中央编译出版社、雪恩伯格，世界级制造：下一个十年，中央编译出版社。v7、6 管理法管理法追求卓越的阶梯。追求卓越的阶梯。运营管理第一专题：认识运营管理运营管理谁来回答中国企业：我们在哪里？我要到哪儿去？运营管理引言归根到底，我们最大的差距是观念差距。中国企业成为世界级企业，最大的阻碍不是技术落后，也不再是教育水平低下，而是我们骨子里做企业的方式中国优秀企业与世界级企业之间存在的差距其实不仅是战略层面的，而是整体性的。具体表现在五个方面：运营管理中国企业与世界级企业的差距到中国企业与世界级企业的差距到底是什么？底是什么？企业文化差距：我们用权谋聚集员工，世界级企业用文化凝

9、聚员工。绩效管理差距：我们管理员工的现在，世界级企业管理员工的未来。公司管控差距：中国企业靠能人，世界级企业靠制度与文化。营销系统差距：我们利用消费者的幼稚，世界级企业促进消费者成熟领导力与团队差距：中国企业强调权谋，世界级企业强调认真。运营管理我们要往哪儿去：从英雄式机会驱动走向职业化战略驱动。运营管理世界级企业的五大标准世界级企业的五大标准第一，主要业务生产规模和营业收入处于全球前列。第二，全球化的品牌形象。第三，对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献。第四，拥有自己独特的战略或商业运营模式。第五，公司员工具有非常高的职业化和专业化水平，是所有国家遵守社会规范和道德的榜样。运营管理世

10、界级企业的运营水平的标杆世界级企业的运营水平的标杆马克姆波德里奇奖：领导力系统（125分）战略规划系统（85分）顾客和市场系统（85分）信息与分析系统（85分）人力资源系统（85分）流程管理系统（85分）运营业绩系统（450分）运营管理对企业管理发展阶段的定位对企业管理发展阶段的定位对企业管理发展阶段的定位对企业管理发展阶段的定位中国企业中国企业中国企业中国企业:史无前例的史无前例的史无前例的史无前例的“大跨越大跨越大跨越大跨越”一流跨国公一流跨国公一流跨国公一流跨国公司司司司 “三段三段三段三段”“两段两段两段两段”中国公司中国公司中国公司中国公司超一流企业超一流企业超一流企业超一流企业“四

11、段四段四段四段”如果按部就班的三级跳如果按部就班的三级跳如果按部就班的三级跳如果按部就班的三级跳我们需要多少年我们需要多少年我们需要多少年我们需要多少年?10-1510-1520-3020-3010-2010-20很多行业很多行业很多行业很多行业:我们可能只有我们可能只有我们可能只有我们可能只有5-105-10年年年年的时间实现大幅度的跨越！的时间实现大幅度的跨越！的时间实现大幅度的跨越！的时间实现大幅度的跨越！“起点起点起点起点”/”/“一段一段一段一段”1 1、国际企业管理发展的、国际企业管理发展的“四段四段”论论运营管理I.I.管理管理“四段四段”:”:一到二段一到二段公司治理问题(解决

12、CEO“愿意打”的问题）解决CEO愿意替股东打仗的问题CEO真正关心企业的后劲(长期获利能力)管理问题(解决“如何打”的问题)公司环境（资本/人力资源市场/政策管制等）运营管理II.管理管理“四段四段”:”:二段到三段二段到三段企业的“镇山之宝”（凭什么？）:我国民族企业的“镇山之宝”?运营管理.管理管理“四段四段”:”:三段到四段三段到四段全球经济一体化/现有资源的“新”一轮瓜分 国家比较优势企业优势？“后发优势”？全球高端人才为“我”所用运营管理2.2.我国企业的我国企业的“二次创业二次创业”论论经过30年的发展，中国企业正处在完成了第一阶段的初始发展，而走向二次创业的新阶段。二次创业的重

13、要环境是信息化、全球化、网络化，实现与国际接轨。企业环境企业环境信息化信息化全球化全球化网络化网络化需要重新思考企业需要重新思考企业的竞争范式的竞争范式与运营模式与运营模式运营管理一、何为运营管理？运营管理（一）管理是什么？1、管理是特定环境下的管理。、管理是特定环境下的管理。2、管理是在特定技术组织条件下为组织寻找优化资源管理是在特定技术组织条件下为组织寻找优化资源配置模式，在这种模式下能够充分发挥每一种资源的配置模式，在这种模式下能够充分发挥每一种资源的潜能，以实现当前条件下的最理想的运营效率、效果潜能，以实现当前条件下的最理想的运营效率、效果和效益。即寻找一种优化的资源配置与利用模式和效

14、益。即寻找一种优化的资源配置与利用模式.3、管理是权力与制度的综合运用与权衡艺术。、管理是权力与制度的综合运用与权衡艺术。运营管理（二）运营管理生产管理生产管理生产运作管理生产运作管理运营管理运营管理：就是对提供公司就是对提供公司主要产品或服务主要产品或服务的系统进行设计、的系统进行设计、运行、评价和改运行、评价和改进的过程进的过程。相对稳定环境下效率的改善相对稳定环境下效率的改善 随着服务业发展，将服务业纳入随着服务业发展，将服务业纳入 动态环境下，竞争渗透到一动态环境下，竞争渗透到一切组织；运营效率重要性上切组织；运营效率重要性上升。升。运营管理 运营系统的运行 计划与控制 现场管理 供应

15、链管理与外包战略 运营系统的建立运营系统的建立 质量战略 产品研发 设施选址与布局 组织与工作设计 流程设计 运营系统的运行 流程再造 绩效评价与管理运营管理的主要内容：二、为什么要进行运营管理运营管理的地位运营管理（一）从企业的职能角度（一）从企业的职能角度企业三大基本职能：企业企业运营运营营销营销财务财务企业三大基本职能之间是何关系？进向进向物流物流生产生产作业作业出向出向物流物流市场市场营销营销顾客顾客服务服务利润利润利润利润公公 司司 行行 政政人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采 购购主要活动主要活动支支持持活活动动（二）运营活动在企业活动中地位二）运营活动在

16、企业活动中地位运营管理（三）生产运营对企业的贡献（三）生产运营对企业的贡献生产成本减少对利润的效果最为明显生产成本减少对利润的效果最为明显生产成本消减比财务和营销的改善具有更大的潜力生产成本消减比财务和营销的改善具有更大的潜力运营管理运营管理（四）运营管理对于企业竞争力和执行力的作用 运营管理是企业的一项职能，支撑发展目标运营管理是企业的一项职能，支撑发展目标和竞争战略实现的基本保障，是企业经营的基础，和竞争战略实现的基本保障，是企业经营的基础，是企业执行力的根本来源。是企业执行力的根本来源。三、运营管理管什么？v运营管理对象是运营系统运营管理对象是运营系统产品或服务的产品或服务的提供系统及辅

17、助系统，它是一个人造系统。提供系统及辅助系统，它是一个人造系统。v一方面，包括人、财、物、信息等要素构成一方面，包括人、财、物、信息等要素构成的物质系统，包括系统的建立与优化，即资的物质系统，包括系统的建立与优化，即资源配置系统。源配置系统。物流、资金流、价值流。物流、资金流、价值流。v另一方面，调动物质系统各要素的积极性，另一方面，调动物质系统各要素的积极性，发挥各要素的潜能，即使各类资源得到有效发挥各要素的潜能，即使各类资源得到有效的利用，称为管理系统。的利用，称为管理系统。信息流、工作流信息流、工作流v具体包括：具体包括：v1 1、为运营系统设定运营目标：利润、成本、质量、时间、柔性目标

18、。上联系企、为运营系统设定运营目标：利润、成本、质量、时间、柔性目标。上联系企业经营战略和竞争战略，下联系运营系统，即运或战略。业经营战略和竞争战略，下联系运营系统，即运或战略。v2 2、产品、产品/服务、质量、流程、组织工作系统、计划、供应链管理、现场管理等服务、质量、流程、组织工作系统、计划、供应链管理、现场管理等工作的设计与安排。工作的设计与安排。运营管理运营管理资料比较资料比较2007年年3月月21日日美国智囊机构卡托研究所贸易政策研究中心副主任丹美国智囊机构卡托研究所贸易政策研究中心副主任丹.艾肯森艾肯森(Dan Ikenson)对美国之音表示，他从美国政府、联合国以及对美国之音表示

19、，他从美国政府、联合国以及世界银行获得的数据中研究发现，美国制造业在世界上制造世界银行获得的数据中研究发现，美国制造业在世界上制造出来的产品总价值中占出来的产品总价值中占21%，跟，跟1995年的年的21.3%几乎持平，几乎持平，处于全球第一的地位没有改变。处于全球第一的地位没有改变。他说，中国制造业在世界产品总价值中所占的份额正在增大，他说，中国制造业在世界产品总价值中所占的份额正在增大，但是只有但是只有8%。他说：他说：“从中国工厂里每生产出来价值一美元的产品，美国工从中国工厂里每生产出来价值一美元的产品，美国工厂就生产出价值两美元厂就生产出价值两美元50美分的产品。其主要原因是，美国美分

20、的产品。其主要原因是，美国工厂现在生产的是高增值的产品。你知道，我们生产飞机，工厂现在生产的是高增值的产品。你知道，我们生产飞机，我们生产价格高昂的通讯设备、人造卫星等成本较高的产品。我们生产价格高昂的通讯设备、人造卫星等成本较高的产品。从重量来看，中国工厂生产的东西多，但是以价值来计算的从重量来看，中国工厂生产的东西多，但是以价值来计算的话，美国仍然在世界上是最多产的制造国。话，美国仍然在世界上是最多产的制造国。”四、运营管理的目标四、运营管理的目标v（一）更高效率地实现组织的战略目标（一）更高效率地实现组织的战略目标低成本、高质量、快速而柔性地实现目标，低成本、高质量、快速而柔性地实现目标

21、，持续地维持企业突出的竞争优势。持续地维持企业突出的竞争优势。v企业运营系统是企业竞争优势的根本来源。企业运营系统是企业竞争优势的根本来源。v因此，一个优秀的企业需要做到：因此，一个优秀的企业需要做到：经营战略经营战略竞争战略竞争战略运营系统的一致运营系统的一致性，被称为战略匹配性。性，被称为战略匹配性。运营管理运营管理环境分析环境分析确定企业使命确定企业使命形成一种战略形成一种战略建立一种竞争优势建立一种竞争优势贯彻主导战略并形成各职能战略贯彻主导战略并形成各职能战略运营战略的主要内容：运营战略的主要内容：质量战略质量战略 人力资源战略人力资源战略 产品战略产品战略 采购战略采购战略 流程战

22、略流程战略 库存策略库存策略 选址战略选址战略 排程策略排程策略 布局战略布局战略 维护与可靠性保障策略维护与可靠性保障策略这一过程可表示为这一过程可表示为;营销营销财务财务P/OM生产系统的演进与生产效率提高手工生产手工生产大批量生产大批量生产丰丰田田式式生生产产准准时时制制生生产产全全面面质质量量管管理理大大规规模模定定制制柔柔性性生生产产系系统统世世界界级级制制造造成本成本质量质量柔性柔性时间时间运营管理运营管理 请请关关注注一一下下每每天天晚晚上上的的电电视视，像像哈哈尔尔滨滨的的一一些些药药品品，像像脑脑白白金金的的广广告告奇奇迹迹，以以及及一一大大批批靠靠广广告告和和促促销销制制造

23、造传传奇奇的的企企业业，他他们们的的做做法法中中包包含含有有深深深深的的“传传销销情情结结”。却却没没有有想到要将企业做实，于是各种各样的暴光现象出现了想到要将企业做实，于是各种各样的暴光现象出现了 中中国国企企业业忙忙于于战战略略和和营营销销，其其成成功功往往往往是是战战略略的的成成功功，广告的成功？其持续性如何呢？广告的成功？其持续性如何呢？通通用用（GEGE）成成功功表表面面是是其其多多元元化化战战略略的的成成功功，背背后后却却是是其其精精心心构构造造的的业业务务管管理理制制度度系系统统以以及及卓卓越越的的文文化化安安排排。多多元元化化本本身身的的限限制制是是“能能力力”的的限限制制，而

24、而不不是是多多元元化化对对不不对对的问题。的问题。通通用用（GEGE）多多元元化化战战略略实实施施“NO.1“NO.1，NO.2”NO.2”原原则则，如如何实现呢？做法有三：何实现呢？做法有三：第第一一，GEGE于于2020世世纪纪7070年年代代制制定定业业务务筛筛选选模模型型，即即通通用用矩阵。通过这一模型自己定义高科技、服务与核心业务。矩阵。通过这一模型自己定义高科技、服务与核心业务。运营管理 第第二二，GEGE精精心心构构造造了了以以一一年年为为一一个个循循环环，以以一一季季度度为为一一个个小小单单元元的的“业业务务运运营营系系统统”，这这一一系系统统有有两两大大功功能能：一一，它它构

25、构造造了了一一个个严严密密而而有有效效的的实实施施系系统统，保保证证总总制制定定的的任任何何战战略略举举措措，都都可可以以转转化化为为实实际际行行动动；二二，它它是是一一个个开开放放的的制制度度化化平平台台，来来自自GEGE和和各各个个业业务务集集团团的的高高层层领领导导、执执行行经经理理和和员员工工，都都会会在在这这样样一一个个制制度度化化平平台台上上针针对对业业务务实实施施情情况比较差距，交流和分享成功的经验和措施。况比较差距，交流和分享成功的经验和措施。第第三三，GEGE在在2020世世纪纪8080年年代代提提出出了了四四大大策策略略：全全球球化化、服服务务、六六西西格格玛玛和和电电子子

26、商商务务。到到20012001年年，GEGE的的全全球球化化战战略略已已经经在在GEGE业业务务运运营营系系统统中中执执行行了了1515圈圈，取取得得了了成成果果是是GEGE利利润润从从全全球球化化运运营营不不到到10%10%上上升升到到40%40%以以上上；六六西西格格玛玛运运营营了了5 5圈圈，创创造造了了近近2020亿亿美美元元；服服务务运运行行6 6圈圈，使使70%70%的的收收入入来来自自于于服服务务；而而电电子子商商务务运运行行第第3 3圈圈，GEGE电电子子商商务务交交易易额额是是7070亿亿美美元元，而运营成本节约了而运营成本节约了50%50%。六六西西格格玛玛和和电电子子商商

27、务务事事实实上上是是一一种种提提升升业业务务能能力力的的策策略略管理和信息化。管理和信息化。运营管理小资料：小资料：通用通用(GE)自豪地在自己的年报中说：自豪地在自己的年报中说：因为拥有一个制度化的高效业务管理因为拥有一个制度化的高效业务管理系统（系统（Operation System)，GE可以做可以做到所有的重大战略举措一经提出，在到所有的重大战略举措一经提出，在一个月内就能够完全进入操作状态，一个月内就能够完全进入操作状态，而且总是可以在第一个循环就能在财而且总是可以在第一个循环就能在财务上获得很好的效果。务上获得很好的效果。订单资格因素与订单赢得因素成本成本质量质量生产技术生产技术成

28、本成本生产技术生产技术质量质量成本成本生产技术生产技术柔性柔性质量质量成本成本生产技术生产技术柔性柔性时间时间时间时间竞竞争争阶阶段段订订单单资资格格因因素素订单赢得因素订单赢得因素20.2020.6020.8020.90运营管理 例1：西南航空公司活动体系图有限的旅有限的旅客服务客服务短距离中等短距离中等城市与二级市城市与二级市场之间的两点场之间的两点航线航线频繁可靠频繁可靠的起程的起程高效精练高效精练的地面和窗口的地面和窗口机组人员机组人员很低的票价很低的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用无行李运输无行李运输无餐饮无餐饮无定座服务无定座服务15分钟的分钟的窗口逗留窗口逗留旅行代理旅行代理

29、的有限使用的有限使用标准的标准的737航班航班自动检票机自动检票机与其它航与其它航班无联系班无联系西南航空西南航空低利航线低利航线高水平的雇高水平的雇员股票所有权员股票所有权可变的联盟可变的联盟契约契约雇员的高雇员的高额补贴额补贴运营管理例2：宜家公司活动体系图有限的有限的顾客服务顾客服务顾客自选顾客自选组合式家组合式家具设计具设计低生产成本低生产成本更多的即更多的即兴购买兴购买库存中的库存中的大多数商品大多数商品年周转库存年周转库存从长期供给从长期供给者者100%的外购的外购现场的现场的大量库存大量库存高速通行的高速通行的储存仓库储存仓库有巨大停车场有巨大停车场的郊区现场的郊区现场有限的销有

30、限的销售人员售人员未来购买增未来购买增加的可能性加的可能性在生产成本上集在生产成本上集中的家庭设计中的家庭设计顾客自己顾客自己组装组装顾客自己顾客自己运输运输能够解释的目能够解释的目录、富有信息录、富有信息的展览及标签的展览及标签易于运输易于运输及组装及组装未装配的配未装配的配套元件组装套元件组装易于生产的易于生产的广泛多样化广泛多样化运营管理四、运营管理的目标四、运营管理的目标v（二）高效运营系统的要求？（二）高效运营系统的要求？（1 1）制度化）制度化 （2 2）流程化）流程化 （3 3）标准化）标准化 （4 4）文化化）文化化运营管理 科学管理移动装配线霍桑试验 运筹学TQM&质量认证计

31、算机(MRP)JIT/TQM&自动化业务流程再造全球供应链管理电子化企业服务质量和生产率制造战略五、运营管理将走向何方20世纪初到二战前后20世纪60-70年代20世纪90年代运营管理运营管理新技术、新概念不断出现。新技术、新概念不断出现。九十年代以来的新理论和趋势九十年代以来的新理论和趋势运营管理思考与讨论：中国企业目前普遍的竞争范式是什么？今后该如何中国企业目前普遍的竞争范式是什么？今后该如何定位？（竞争的目标、竞争载体、竞争的环节、定位？（竞争的目标、竞争载体、竞争的环节、竞争的系统。）竞争的系统。）运营管理案例案例1-1：乳业恶性竞争引发利润集体下降：乳业恶性竞争引发利润集体下降案例分

32、析：案例分析：运营管理 “乳品企业不是恶魔。乳品企业不是恶魔。”奶农被挤压的同时，一家乳品企业的奶农被挤压的同时，一家乳品企业的负责人也有一肚子苦水，负责人也有一肚子苦水，“原奶收购价格、包装成本、运输成原奶收购价格、包装成本、运输成本、人力成本、辅料成本上升以及营销成本，哪一项不在大本、人力成本、辅料成本上升以及营销成本，哪一项不在大幅度上涨？幅度上涨？”成本倒逼成本倒逼 成本上涨的烦恼，从第一环节成本上涨的烦恼，从第一环节“原奶收购原奶收购”开始，便对乳品企开始，便对乳品企业进行滋扰。业进行滋扰。2008年，以内蒙古地区为例，原奶收购价格从年，以内蒙古地区为例，原奶收购价格从0.8元元/斤

33、已经上涨到了斤已经上涨到了1.2元元/斤斤,上涨幅度达到上涨幅度达到50%。乳业公司收下鲜奶后，原奶要装上奶罐车运输到加工厂，这乳业公司收下鲜奶后，原奶要装上奶罐车运输到加工厂，这个环节的主要消耗是汽油，而汽油价格在最近两次价格调整个环节的主要消耗是汽油，而汽油价格在最近两次价格调整中上涨幅度就超过中上涨幅度就超过20%，原奶运抵工厂后，要经过杀菌冷却，原奶运抵工厂后，要经过杀菌冷却，其间消耗的电价已经上调。其间消耗的电价已经上调。最后，牛奶送上包装流水线，所用的百利包（塑料）和利乐最后，牛奶送上包装流水线，所用的百利包（塑料）和利乐枕、得乐砖等价格均有不同幅度的上调。枕、得乐砖等价格均有不同

34、幅度的上调。乳业恶性竞争引发利润乳业恶性竞争引发利润集体下降集体下降运营管理以上各个环节中，必不可少的人力成本，在涨幅最大的地区，以上各个环节中，必不可少的人力成本，在涨幅最大的地区，1年内上涨幅度达到了年内上涨幅度达到了50%。“牛奶下线后，成品奶从工厂经过冷藏物流车运输，最后在牛奶下线后，成品奶从工厂经过冷藏物流车运输，最后在超市上架，交过场费、堆头费等，还得让乳品企业掉一层皮。超市上架，交过场费、堆头费等，还得让乳品企业掉一层皮。”内蒙古某乳品企业负责人诉苦，今年以来这家乳品企业的内蒙古某乳品企业负责人诉苦，今年以来这家乳品企业的经销费用已经比去年同期增加了经销费用已经比去年同期增加了3

35、0%。与此同时，乳品企业在终端市场上的销售价格上涨幅度有限，与此同时，乳品企业在终端市场上的销售价格上涨幅度有限，一般控制在一般控制在25%以内，小心翼翼地维持着价格和市场份额之以内，小心翼翼地维持着价格和市场份额之间的平衡。以蒙牛和伊利为例，两家企业的利乐枕小包纯牛间的平衡。以蒙牛和伊利为例，两家企业的利乐枕小包纯牛奶原价为奶原价为1.8元和元和1.7元，经过两次调价后，目前价格为元，经过两次调价后，目前价格为2.2元元和和2.0元，上张幅度为元，上张幅度为22%和和18%。上述内蒙古某乳品企业的负责人估算，从上述内蒙古某乳品企业的负责人估算，从2007年初开始，乳年初开始，乳品企业的成本上

36、长幅度已经达到了品企业的成本上长幅度已经达到了40%-50%，而终端市场，而终端市场的零售价格最多上调的零售价格最多上调25%。运营管理 河北乳品企业三鹿集团的年报显示，河北乳品企业三鹿集团的年报显示，2007年，其主营业务年，其主营业务收入达到了收入达到了100亿元，同比增长了亿元，同比增长了15%，但是利润下降幅度，但是利润下降幅度却达到了两位数。根据河北省食品工业协会统计数字，却达到了两位数。根据河北省食品工业协会统计数字，2007年，河北省乳制品行业销售收入达到了年，河北省乳制品行业销售收入达到了197亿元，同比亿元，同比增长增长35%，但是利润却下降了，但是利润却下降了17%。显然，

37、在企业成本急。显然，在企业成本急剧上升的同时，终端市场的激烈竞争，使得牛奶成品价格剧上升的同时，终端市场的激烈竞争，使得牛奶成品价格上高空间缩小。上高空间缩小。市场份额之争市场份额之争 “目前我国大型乳品加工企业的利润率只有目前我国大型乳品加工企业的利润率只有3%7%左右，左右，由于乳品加工企业在销售市场上的残酷竞争，大部分中小由于乳品加工企业在销售市场上的残酷竞争，大部分中小加工企业处于亏损状态。加工企业处于亏损状态。”中美奶牛研究中心主任李胜利说。中美奶牛研究中心主任李胜利说。尽管承受着各种成本不断上涨的压力，乳品企业却并不愿尽管承受着各种成本不断上涨的压力，乳品企业却并不愿动用上调零售价

38、的手段。相反，最近在超市卖场内各大乳动用上调零售价的手段。相反，最近在超市卖场内各大乳品企业反而在下调价格，乳品买赠、打折等促销活动愈演品企业反而在下调价格，乳品买赠、打折等促销活动愈演愈烈。愈烈。运营管理 在北京朝阳区一家京客隆超市内，原价在北京朝阳区一家京客隆超市内，原价40多元的多元的16包光包光明优明优+纯牛奶，打出了纯牛奶，打出了19元的促销价。蒙牛、伊利等品牌元的促销价。蒙牛、伊利等品牌的奶产品也不甘示弱，买赠活动花样迭出。的奶产品也不甘示弱，买赠活动花样迭出。“这是市场份额之争在作祟这是市场份额之争在作祟”.上海铭泰上海铭泰铭观乳业营销咨询铭观乳业营销咨询公司总经理劳兵认为，这个

39、行业内的市场份额之争被看作公司总经理劳兵认为，这个行业内的市场份额之争被看作是未来的生死之争。是未来的生死之争。以北京为例，在市场份额之争中，最惨烈的战斗发生在蒙以北京为例，在市场份额之争中，最惨烈的战斗发生在蒙牛、伊利、光明和三元之间，四家厂商的同一种类乳品，牛、伊利、光明和三元之间，四家厂商的同一种类乳品，价格通常相差很小，如果其中有一家降价，其余三家马上价格通常相差很小，如果其中有一家降价，其余三家马上跟进。跟进。值得注意的是，在这几家乳品企业背后，都必须若隐若现值得注意的是，在这几家乳品企业背后，都必须若隐若现地游走着资本的影子。这些资本方的获利欲望，不断驱赶地游走着资本的影子。这些资

40、本方的获利欲望，不断驱赶着企业绞尽脑汁抢占市场份额以使企业规模得以扩张。着企业绞尽脑汁抢占市场份额以使企业规模得以扩张。运营管理 以蒙牛为例，以蒙牛为例，2004年上市前夕，蒙牛与外资股东摩根年上市前夕，蒙牛与外资股东摩根斯坦斯坦利、鼎晖和英联投资签订协议：蒙牛要在未来利、鼎晖和英联投资签订协议：蒙牛要在未来3年内复合增年内复合增长率达到长率达到50%，否则，蒙牛管理层就必须将所持，否则，蒙牛管理层就必须将所持7.8%的公司的公司股权股权7830万股，转让给三大外资股东。自此，蒙牛开始了疯万股，转让给三大外资股东。自此，蒙牛开始了疯狂的扩张。狂的扩张。2005年，蒙牛收入突破年，蒙牛收入突破1

41、08亿元，比亿元，比2004年增长年增长50.1%，2006年收入年收入162亿元，比亿元，比2005年又增长了年又增长了50%，2007年蒙牛收入达到了年蒙牛收入达到了213亿元，比亿元，比2006的增长了的增长了31.2%。3年间蒙牛收入暴涨了年间蒙牛收入暴涨了296%，与此同时，蒙牛也登上了中国，与此同时，蒙牛也登上了中国乳业第一品牌和最大市场份额的宝座。乳业第一品牌和最大市场份额的宝座。涨价悖论涨价悖论 2008年年3月月26日，国家发改委发布公告，同意光明乳业股份日，国家发改委发布公告，同意光明乳业股份有限公司和石家庄三鹿集团股份有限公司分别向国家发改委有限公司和石家庄三鹿集团股份有

42、限公司分别向国家发改委提交的提高部分纯牛奶价格的申请。此次申请中，光明和三提交的提高部分纯牛奶价格的申请。此次申请中，光明和三鹿的提价幅度分别被允许为鹿的提价幅度分别被允许为14%和和10%。这一公告，事实上。这一公告，事实上宣布了政府对牛奶零售价格的放开。但是，乳品企业自身却宣布了政府对牛奶零售价格的放开。但是，乳品企业自身却陷在高成本压力和无法提价的两难之中。陷在高成本压力和无法提价的两难之中。运营管理让企业不敢轻易提价的原因，除了上述市场份额之争、收让企业不敢轻易提价的原因，除了上述市场份额之争、收入增长的压力外，还有产奶高峰和消费高峰期总是不合入增长的压力外，还有产奶高峰和消费高峰期总

43、是不合拍的因素。在乳品行业，每年拍的因素。在乳品行业，每年10月至次年月至次年4月，被认为月，被认为是枯奶期，牛奶产量只有高峰期的三分之一，但是这个是枯奶期，牛奶产量只有高峰期的三分之一，但是这个时期却是牛奶的消费高峰期。时期却是牛奶的消费高峰期。4月份以后，天气变热，月份以后，天气变热，原奶生产高峰期到来，同时也是乳品企业的生产旺季，原奶生产高峰期到来，同时也是乳品企业的生产旺季，但是这队阶段却是公认的乳品消费淡季。但是这队阶段却是公认的乳品消费淡季。此外，牛奶是一种具有消费弹性的产品。大幅度的提价，此外，牛奶是一种具有消费弹性的产品。大幅度的提价，势必会影响总体营收和乳品企业规模扩张，而这

44、两者都势必会影响总体营收和乳品企业规模扩张，而这两者都是乳品企业或者其背后资本方所特别看重的。是乳品企业或者其背后资本方所特别看重的。国有统计局的数字显示，全国城镇居民人均乳制品消费国有统计局的数字显示，全国城镇居民人均乳制品消费量已经开始下降，量已经开始下降，2006年，人均每季度乳制品消费量为年，人均每季度乳制品消费量为6.37公斤，公斤，2007年为年为6.5公斤，而公斤，而2008年年1季度消费量季度消费量下降幅度为下降幅度为12%。运营管理上述京客隆超市的一位工作人员告诉记者，进入上述京客隆超市的一位工作人员告诉记者，进入2008年年4月以月以后，保质期到期时还未销售掉的牛奶，数量明

45、显增多。后，保质期到期时还未销售掉的牛奶，数量明显增多。“可可是因为牛奶涨价了，影响了消费。是因为牛奶涨价了，影响了消费。”因此，在销售受挫的现因此，在销售受挫的现实下，尽管各种成本高涨，乳品企业还是不得不选择降价实下，尽管各种成本高涨，乳品企业还是不得不选择降价促销。促销。资料来源：中国经营报，资料来源：中国经营报，2008年年7月月28日，日，A12版。版。问题：若你是一家乳品企业的聘请的管理顾问，请你为该乳品问题：若你是一家乳品企业的聘请的管理顾问，请你为该乳品企业制订今后的发展方案。企业制订今后的发展方案。运营管理资料阅读：沃尔玛成功奥秘初探 沃尔玛的成本优势有目共睹沃尔玛的成本优势有

46、目共睹,它是如何做到的呢它是如何做到的呢?配送成本配送成本占销售额占销售额2%,是竞争对手的是竞争对手的50%(而对手只有而对手只有50%货物是集货物是集中配送中配送)。沃尔玛的配送成本占它销售额的。沃尔玛的配送成本占它销售额的2%，而一般来说，而一般来说物流成本占整个销售额一般都要达到物流成本占整个销售额一般都要达到10%左右，有些食品左右，有些食品行业甚至达到行业甚至达到20%或者或者30%。沃尔玛始终如一的思想就是。沃尔玛始终如一的思想就是要把最好的东西用最低的价格卖给消费者，这也是它成功要把最好的东西用最低的价格卖给消费者，这也是它成功的所在。另外竞争对手一般只有的所在。另外竞争对手一

47、般只有50%的货物进行集中配送，的货物进行集中配送，而沃尔玛百分之九十几是进行集中配送的，只有少数可以而沃尔玛百分之九十几是进行集中配送的，只有少数可以从加工厂直接送到店里去，这样成本与对手就相差很多了。从加工厂直接送到店里去，这样成本与对手就相差很多了。1.沃尔玛是全球第一个发射物流通信卫星的企业。物流通沃尔玛是全球第一个发射物流通信卫星的企业。物流通信卫星使得沃尔玛产生了跳跃性的发展，很快就超过了美信卫星使得沃尔玛产生了跳跃性的发展，很快就超过了美国零售业的龙头国零售业的龙头凯玛特和西尔斯。沃尔玛从乡村起家，凯玛特和西尔斯。沃尔玛从乡村起家，而凯玛特和西尔斯。在战略上以大中小城市为主。沃尔

48、玛而凯玛特和西尔斯。在战略上以大中小城市为主。沃尔玛通过便捷的信息技术急起直追，终于获得了成功。通过便捷的信息技术急起直追，终于获得了成功。运营管理 2.建立全球第一个物流数据的处理中心。沃尔玛在全球第一建立全球第一个物流数据的处理中心。沃尔玛在全球第一个实现集团内部个实现集团内部24小时计算机物流网络化监控，使采购库存、小时计算机物流网络化监控，使采购库存、订货、配送和销售一体化。例如，顾客到沃尔玛店里购物，订货、配送和销售一体化。例如，顾客到沃尔玛店里购物，然后通过然后通过POS机打印发票，与此同时负责生产计划、采购计机打印发票，与此同时负责生产计划、采购计划的人以及供应商的电脑上就会同时

49、显示信息，各个环节就划的人以及供应商的电脑上就会同时显示信息，各个环节就会通过信息及时完成本职工作，从而减少了很多不必要的时会通过信息及时完成本职工作，从而减少了很多不必要的时间浪费，加快了物流的循环。间浪费，加快了物流的循环。物流如何借助物流如何借助IT 沃尔玛物流如何借助信息技术？沃尔玛物流如何借助信息技术？20世纪世纪70年代沃尔玛建立年代沃尔玛建立了物流信息系统，这个系统负责处理系统报表，加快了运作了物流信息系统，这个系统负责处理系统报表，加快了运作速度。速度。80年代与休斯公司合作发射物流通讯卫星，年代与休斯公司合作发射物流通讯卫星，1983年的年的时候采用了时候采用了POS机，全称

50、机，全称PointOfSale，就是销售始点数据，就是销售始点数据系统。系统。1985年建立了年建立了EDI，即电子数据交换系统，进行无纸，即电子数据交换系统，进行无纸化作业，所有信息全部在电脑上运作。化作业，所有信息全部在电脑上运作。1986年的时候它又建年的时候它又建立了立了QR，称为快速反应机制，对市场快速拉动需求。凭借这，称为快速反应机制，对市场快速拉动需求。凭借这些信息技术，沃尔玛如虎添翼，取得了长足的发展。些信息技术，沃尔玛如虎添翼，取得了长足的发展。运营管理物流使用的物流使用的IT手段沃尔玛物流应用的信息技术：手段沃尔玛物流应用的信息技术：射频技术射频技术/RF（RadioFre