【企业管理课程】-XX品牌形象提升2004年推广建议.ppt

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1、to:红桃K集团红桃K品牌形象提升&2004年推广建议金长城国际广告金长城国际广告 广州广州 案前语l首先，对红桃首先，对红桃K集团给予金长城国际广告集团给予金长城国际广告本次提案机会，就红桃本次提案机会，就红桃K的品牌建设以及的品牌建设以及市场推广进行交流沟通，表示感谢。市场推广进行交流沟通，表示感谢。l鉴于准备时间有限，双方沟通有待进一鉴于准备时间有限，双方沟通有待进一步深入，因此本案更多是我们单方面的步深入，因此本案更多是我们单方面的看法与思路，可能存在与企业思路和实看法与思路，可能存在与企业思路和实际情况相脱节的地方，敬请贵方给予宝际情况相脱节的地方，敬请贵方给予宝贵指点。贵指点。双方

2、的共识l红桃红桃K品牌面临的挑战品牌面临的挑战消费者需求的进一步细分化、保健化，而品牌没有消费者需求的进一步细分化、保健化，而品牌没有及时进行针对性的调整与适应，导致品牌和产品呈及时进行针对性的调整与适应，导致品牌和产品呈现老化；现老化；由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展，由于宣传内容、手段与形式的创新滞后于市场发展，品牌在城市市场显得低端化。品牌在城市市场显得低端化。再加上竞争对手的冲击与蚕食，品牌的销售表现呈再加上竞争对手的冲击与蚕食，品牌的销售表现呈现疲软，面临淡出一二级市场的危险。现疲软，面临淡出一二级市场的危险。竞争的激烈导致营销成本的上涨，营销工具的效力竞争的激烈导致营销

3、成本的上涨，营销工具的效力下降，导致市场推广工作陷入两难境地。下降，导致市场推广工作陷入两难境地。双方的共识l红桃红桃K需要稳健的创新需要稳健的创新因此，对红桃因此，对红桃K品牌而言，必须进行一系列品牌而言，必须进行一系列的创新，从品牌形象、产品概念、推广手法的创新，从品牌形象、产品概念、推广手法多个层面，寻求新的突破。多个层面，寻求新的突破。但同时，面对行业激烈的竞争，营销风险的但同时，面对行业激烈的竞争，营销风险的复杂化，销售业绩与生存压力加大、以及组复杂化，销售业绩与生存压力加大、以及组织惯性的存在，品牌的创新必须在稳健的前织惯性的存在，品牌的创新必须在稳健的前提下展开。在定式守常与盲目

4、冒进之间寻求提下展开。在定式守常与盲目冒进之间寻求平衡。平衡。本案的作业思路l抬头看路、低头拉车抬头看路、低头拉车对红桃对红桃K品牌发展走向进行初步的整理与规品牌发展走向进行初步的整理与规划，作为推广工作的方向性指引。划，作为推广工作的方向性指引。基于品牌远景做导向，针对基于品牌远景做导向，针对2004年的经营目年的经营目标、以及竞争需要，制定相应的推广计划，标、以及竞争需要，制定相应的推广计划，力求力求“收割为主，兼顾播种收割为主，兼顾播种”。本案的作业过程l补血产品市场资讯综合l补血产品广告版本回访l终端市场走访：金康、海王星辰、百佳、万佳、采芝林、康之选、好又多、二天堂、国大l消费者使用

5、与态度基本情况访谈：各分公司2545岁女性，有相关保健品购买经验，共11名受访者通过电话采访。l红桃K品牌形象投射探测l夸克公司智慧支持资讯共享策略搭建创意执行推广制订本案的内容组成 红桃K品牌形象提升策略 红桃K品牌04年推广建议12贫血的分类l贫血是最常见的营养缺乏病之一，发病率的主要原因是由于饮食中缺少造血原料。按照细胞大小形态，贫血主要可分为：大细胞性贫血，如巨幼红细胞性贫血；正常细胞性贫血，如溶贫、再障等；小细胞低色素性贫血，如缺铁性贫血等单纯小细胞性贫血如慢性感染性贫血。l我们常讲的贫血是指由于缺乏微量元素铁所引起的“缺铁性贫血”和“由于缺乏叶酸和维生素B12引起的“巨幼红细胞贫血

6、”，这两种贫血统称为“营养性贫血”。在营养性贫血中，缺铁性贫约占6575，是最常见的一种贫血，也是世界上四大营养缺乏病之一。红桃K的优势l产品研发技术有优势，产品功效突出，并拥有不同的产品满足不同的细分市场。l较高的品牌知名度，消费者对红桃K补血快的概念已经有很好的认知，并初步建立起了“中国血健康专家”的形象。l多年农村市场的开发，拥有巩固的农村市场，以及战斗力强的地面队伍。l拥有比较完善和深入的分销体系，二三级市场的组织结构和人员优势，城市2000多家促销终端和健康顾问队伍优势。红桃K的劣势l由于以前主要针对农村市场，推广主要采用“宣传单、电视专题片、车贴墙标、宣销义诊”的手法，导致品牌形象

7、落后。而且以前的手法在现在市场日见乏力。l事前没有进行产品细分，走“大而全”的路子，伴随竞争对手进行市场细分，而且直指红桃K的软肋（城市女性、高端市场），加上有利的市场推广（品牌形象和终端）瓜分很大的市场份额。l现有细分产品（针对学生、城市女性、小孩等）没有在消费者的心目中做到严格的区分，定位模糊；市场推广的力度也不够，尽管起到一定的阻击竞争对手的作用，但是销售的状况不是十分理想。l面对竞争对手的攻击，红桃K没有将有限的资源用在自己特定的消费群体身上，从而不能在消费者的心目中建立自己的竞争优势。面临的竞争态势l越来越多的品牌通过附加利益、品牌利越来越多的品牌通过附加利益、品牌利益来细分、蚕食红

8、桃益来细分、蚕食红桃K原有的市场。原有的市场。城市女性城市女性老年人老年人学生市场学生市场礼品市场礼品市场血尔、美媛春、太太、女人缘朴血、阿胶类脑灵通、脑轻松太太、脑白金、黄金搭档大众群体大众群体朴血、光彩100市场上的主要竞争对手l血尔针对城市市场和女性消费人群。主攻城市白领女性，诉求其“生血因子与强身因子相溶，实现了效果持久的补血”领先概念，迅速在城市市场占据优势。l女人缘提出改善贫血和祛除黄褐斑，且包装采用了方便服用的胶囊，并借助张曼玉为代言，塑造其成熟、高贵、典雅的成熟女性形象。l美媛春以楼兰养血方为噱头，提出“养血”概念，强调在快速持久补血同时，全面改善血质，更能针对血淤、血寒、血热

9、等，通过大规模的软性宣传，切入城市市场。l阿胶（东阿、福牌）阿胶是传统的国药，具有多种复合功效,补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。但阿胶品牌往往在推广中迷失功效指向，并且由于缺乏营销创新，市场日渐校弱。红桃K的竞争困扰l定位缺乏消费者导向的聚焦，在抢占认定位缺乏消费者导向的聚焦，在抢占认知的战场上，战线太长，产品附加利益知的战场上，战线太长，产品附加利益与品牌附加价值模糊。与品牌附加价值模糊。启示l现现代代市市场场高高度度细细分分，往往往往已已经经不不是是简简单单的的一一对对一一、一一对对多多，而而更更像像是是多多对对一一、多对多的格局；多对多的格局；l红红桃桃K需需要要进进行行品品牌

10、牌结结构构的的战战略略性性布布局局，来来平平衡衡对对市市场场的的覆覆盖盖面面与与针针对对性性。更更好好的应对与出击。的应对与出击。红桃K品牌结构调整（建议）群体A群体B群体C产品诉求产品诉求产品诉求群体A群体B群体C品牌诉求品牌诉求/产品诉求现状将来品牌结构调整说明l将产品诉求与品牌诉求抽离，从而逐步解除品牌将产品诉求与品牌诉求抽离，从而逐步解除品牌与产品功能的锁定，为红桃与产品功能的锁定，为红桃k的健康发展提供空的健康发展提供空间。间。l将原有的将原有的“包装规格包装规格”层面的细分，提升到营造层面的细分，提升到营造“产品系列产品系列”的层面，承担产品概念诉求，使得的层面，承担产品概念诉求，

11、使得产品诉求实现针对性与多元化产品诉求实现针对性与多元化。l基于以上的品牌架构，我们下面来探讨：基于以上的品牌架构，我们下面来探讨：红桃红桃K的品牌诉求的品牌诉求红桃K的产品诉求红桃K的既有定位l血健康专家血健康专家l这是我们自己的定位，我们希望以此定这是我们自己的定位，我们希望以此定位来传达专业的、专注的、可信赖的品位来传达专业的、专注的、可信赖的品牌特质。对消费者而言，我们希望红桃牌特质。对消费者而言，我们希望红桃K是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意是可信赖的、亲切的、体贴而善解人意的，她专注最重要的健康领域：血健康，的，她专注最重要的健康领域：血健康，不断发现并与我们一同分享血健康的新不

12、断发现并与我们一同分享血健康的新知识、新风尚。知识、新风尚。红桃K的品牌分析Datesource：Quantech2003专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃K品牌分析l红红桃桃K品品牌牌的的知知名名度度非非常常高高，但但品品牌牌美美誉誉度度与与知知名名度度不不相相协协调调，相相对对拉拉低低了了品品牌牌在在外外延延性性指指标（知名度标（知名度-美誉度）的整体指标；美誉度）的整体指标；l品品牌牌在在内内涵涵性性指指标标（相相关关性性-差差异异性性）上上表表现现不不佳佳，受受访访者者普普遍遍认认为为品品牌牌功功能能指指向向性性过过强强，局局限限在在补补血血领领域域，从从而而产产生生较较强强排排

13、斥斥心心理理（我我很很健健康康，不不是是病病人人），并并且且，品品牌牌除除基基本本功功能能利益外，缺乏独特的附加利益、附加价值。利益外，缺乏独特的附加利益、附加价值。红桃K品牌分析l在在于于强强势势品品牌牌太太太太做做横横向向比比较较可可以以看看出出，红红桃桃K的的产产品品基基本本利利益益明明显显强强于于太太太太，但但在在附附加加功功能能利利益益，品品牌牌体体验验利利益益（情情感感、情情境境、象象征征、社社交交等等）显显示示出出较较大大差差距。距。Datesource：Quantech2003专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃K品牌提升的方向Datesource：Quantech2003

14、专题女性保健品主要品牌市场表现指标库红桃红桃K K红桃K品牌提升的方向l从功能性需求主导，向功能性需求、保健性需求并重从功能性需求主导，向功能性需求、保健性需求并重转变，为品牌解套，赢得更多的消费者流入。转变，为品牌解套，赢得更多的消费者流入。l品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。品牌的品质感与现代感、活力感需要提升。l血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演血健康专家这一定位需要得到更多的支持和充实、演绎。绎。首先是产品阵容的支持：血健康的概念可以进一步首先是产品阵容的支持：血健康的概念可以进一步扩充：生血、补血、调经养颜、调理气血、降血压、扩充：生血、补血、调经养颜、调理气血、降血

15、压、调节血脂、降血糖、清血调节血脂、降血糖、清血其次是血健康专家的内涵需要填充：品牌需要有自其次是血健康专家的内涵需要填充：品牌需要有自己的观点、理念、发现，并与消费者分享、传播。己的观点、理念、发现，并与消费者分享、传播。也就是，通过自己的沟通主张，来赢得目标群体观也就是，通过自己的沟通主张，来赢得目标群体观念的认同，从而更好的支持产品层面的诉求。念的认同，从而更好的支持产品层面的诉求。消费者洞察l我们的核心消费群体：我们的核心消费群体：5 5岁之间的女性岁之间的女性需需要要注注意意的的是是，这这样样的的群群体体是是在在不不断断变变化化的的：过过去去，她她们们是是5050、年年代代出出生生的

16、的一一代代，而而现现在在，更更多多的的是是、年年代代出出生生的的一一代代，红红桃桃k k的的诞诞生生已已历历经经十十年年，有有必必要要对对品品牌牌与与消消费费群群体体的的关关系系进进行行重重新新的的梳梳理理。即使对品牌的即使对品牌的内涵、表达进行更新。内涵、表达进行更新。消费者洞察l近近十十年年来来，中中国国女女性性半半边边天天的的生生活活形形态态与与意意识识观观念念变变化：化：更更好好的的成成长长环环境境，物物质质消消费费从从总总量量短短缺缺到到结结构构性性短短缺、甚至结构性过剩缺、甚至结构性过剩对生活品质与新时尚的不断追求对生活品质与新时尚的不断追求需要来自于多方面的认同需要来自于多方面的

17、认同对于品牌的态度，变得复杂与不忠诚对于品牌的态度，变得复杂与不忠诚消消费费者者拥拥有有更更丰丰富富的的智智识识渠渠道道，对对广广告告呈呈现现高高度度的的选择性接受选择性接受成为组多领域的消费主力，在为自身的同时，也非成为组多领域的消费主力，在为自身的同时，也非常乐意为孩子、父母、丈夫常乐意为孩子、父母、丈夫/男友购物男友购物Datesource：mind&share她世纪女性生活观念与消费形态消费者洞察来自家庭来自家庭的认同的认同来自社会来自社会的认同的认同来自自我来自自我的认同的认同当代女性在扮演母亲、妻子角色的同时，也越来越注重在事业、社交、自我、享受层面的多重认同，而婚姻是非常重要的分

18、水岭。因此，广告中的女性角色也变得多元化。Datesource：mind&share她世纪女性生活观念与消费形态消费者洞察l我们的发现：年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的，同时，我们的发现：年轻女性与成熟女性对健康的追求是相同的，同时，品牌可信赖、有活力是共同向往的。品牌可信赖、有活力是共同向往的。对生活对生活女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力，女性生活往往面临家庭、社会、自我的多重压力，在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活，但多数在婚后在年轻时都曾憧憬着更自主、更浪漫的生活，但多数在婚后便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定，并依然在内心保便迅速转入以家庭为中心的传统角色设定，并

19、依然在内心保存对自己年轻时的留恋。存对自己年轻时的留恋。对健康对健康无论对年轻女性还是成熟女性而言，健康都是生无论对年轻女性还是成熟女性而言，健康都是生活最重要的前提，她们往往比其他家庭成员更注重健康，而活最重要的前提，她们往往比其他家庭成员更注重健康，而成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡，而年轻女性则成熟女性在健康上的消费更体现在饮食平衡，而年轻女性则注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认注重运动、减肥、美容、维生素等多方面。她们都深刻的认同健康是一种投资、像教育一样，可以让未来可以增值。同健康是一种投资、像教育一样，可以让未来可以增值。对产品对产品女性由于生理原因，容易发

20、生血健康方面的疾病，女性由于生理原因，容易发生血健康方面的疾病，因此，对补血产品存在较强需求，年轻女性注重产品的因此，对补血产品存在较强需求，年轻女性注重产品的“保保健性健性”、“专属感专属感”、“流行流行”，而成熟女性则看重，而成熟女性则看重“功效功效”、“与家人分享与家人分享”。红桃K的品牌主张血健康专家品牌定位2045岁的女性核心族群品牌主张品牌主张的诠释l为健康充值，代表一种新生活观念，在为健康充值，代表一种新生活观念，在现代的生活节奏中，为了避免健康流失、现代的生活节奏中，为了避免健康流失、透支，为了明天的生活，把健康作为一透支，为了明天的生活，把健康作为一种投资。种投资。l我们希望

21、进一步将红我们希望进一步将红桃桃K品牌资产同产品品牌资产同产品利益导向中抽离出来，来赢得更多认同，利益导向中抽离出来，来赢得更多认同，扩大化品牌的需求层面，以实现向扩大化品牌的需求层面，以实现向“保保健型健型”需求的逐步转换。需求的逐步转换。l下面来探讨：下面来探讨：红桃K的品牌诉求红桃红桃K的产品诉求的产品诉求产品概念营造l概念发想轮盘概念发想轮盘基本性能基本性能包装包装易用性易用性附加功能附加功能生活习惯生活习惯社会认同社会认同经济性经济性耐用性耐用性细分群体的概念切入选择l生血快生血快l目标群体目标群体:大众消费群体，尤其是中小城大众消费群体，尤其是中小城市、农村市场的主流群体、城市中的

22、普市、农村市场的主流群体、城市中的普通工薪阶层、中老年人、外来工群体等；通工薪阶层、中老年人、外来工群体等；l产品概念：产品概念：进一步强化进一步强化“快快”的认知：的认知：3天绽放你的活天绽放你的活力；力；服用成本服用成本细分群体的概念切入选择l生血美生血美l目标定位：城市中年轻女性，崇尚健康目标定位：城市中年轻女性，崇尚健康与以内养外的消费潮流；与以内养外的消费潮流；l产品概念：产品概念：VC女人，要对自己好一点女人，要对自己好一点羊胎素羊胎素女人，要对自己好一点女人，要对自己好一点便携装便携装随时随地，补充你的活力随时随地，补充你的活力细分群体的概念切入选择l状元装状元装l目标群体：学生

23、市场目标群体：学生市场l产品概念：产品概念：女生市场女生市场面临多一层考验面临多一层考验健脑新观念健脑新观念补养补养+补氧补氧脑力体力双动力脑力体力双动力细分群体的概念切入选择l礼品装礼品装l目标群体：目标群体：广义的礼品市场：广义的礼品市场：补血补根本补血补根本3成亚健康，源于血健康。成亚健康，源于血健康。补血市场的延伸：补血市场的延伸：术后、产后、体虚者：送礼要送贴心的礼术后、产后、体虚者：送礼要送贴心的礼细分群体的概念切入选择l儿童：儿童：天然天然果味果味卡通包装卡通包装l老人：老人：易吸收易吸收中医理论，食补结合中医理论，食补结合红桃K品牌结构调整（举例）生血快生血美状元装礼品装生血康

24、红桃K品牌药准字食健字大众群体城市年轻女性学生市场节日礼品市场老年人市场儿童市场院线推广3天，绽放你的活力女人，要对自己好一点脑力体力双动力分享关怀、传递爱心产品诉求提纲 红桃K品牌形象提升策略 红桃K品牌04年推广建议12传播目标l维护红桃维护红桃K的品牌高知名度，并提升红桃的品牌高知名度，并提升红桃K品牌形象认知，提高消费者对红桃品牌形象认知，提高消费者对红桃K品品牌与产品的认可，刺激品牌购买率的提牌与产品的认可，刺激品牌购买率的提升；升；l强化红桃强化红桃K品牌的市场表现，支持一线队品牌的市场表现，支持一线队伍的销售工作，促进销售业绩的达成。伍的销售工作，促进销售业绩的达成。传播策略l向

25、谁（向谁（Consumer）？）？l通过何种渠道（通过何种渠道（Channel）？）？l传达什么内容（传达什么内容（Content）？向谁（Consumer）？l侧重在成熟市场、优势市场、大众市场投入力侧重在成熟市场、优势市场、大众市场投入力量、以求迅速产生回报，保证品牌经营的良性量、以求迅速产生回报，保证品牌经营的良性发展。发展。l同时有选择的出击、对一二级城市、高端群体、同时有选择的出击、对一二级城市、高端群体、年轻女性市场进行年轻女性市场进行“短、平、快短、平、快”的突击，扭的突击，扭转品牌在这些市场的下滑势头。转品牌在这些市场的下滑势头。通过何种渠道（Channel）？l针对媒体市场的

26、政策性变化，结合不同群体的媒体接针对媒体市场的政策性变化，结合不同群体的媒体接触习惯差异，电视广告的投放逐步向地方自主倾斜，触习惯差异，电视广告的投放逐步向地方自主倾斜，加强杂志媒体、户外广告的比重，优化媒体投入。加强杂志媒体、户外广告的比重，优化媒体投入。电视媒体：到达率高，利于品牌形象的传达。电视媒体：到达率高，利于品牌形象的传达。报纸媒体：即时性强，文字信息量大，利于促销信息传达、报纸媒体：即时性强，文字信息量大，利于促销信息传达、软性宣传教育。软性宣传教育。户外媒体：接触度高，形式灵活，利于增强品牌记忆、深入户外媒体：接触度高，形式灵活，利于增强品牌记忆、深入消费者生活。消费者生活。杂

27、志媒体：内容细分程度高，可针对不同的受众口味。杂志媒体：内容细分程度高，可针对不同的受众口味。电台媒体：在农村地区收听率较高，媒体成本低，适合组织电台媒体：在农村地区收听率较高，媒体成本低，适合组织谈话栏目与健康教育，以及高频次的促销传达；谈话栏目与健康教育，以及高频次的促销传达；网络媒体：互动性强、形式新颖，可考虑作为对特定群体的网络媒体：互动性强、形式新颖，可考虑作为对特定群体的创意性发布。创意性发布。户外通过何种渠道（Channel）？接触率接触率%电视偏好指数偏好指数杂志电台网络目标消费群在电视的接触比目标消费群在电视的接触比较多较多，而户外和平面媒体则，而户外和平面媒体则较为适中。较

28、为适中。报纸25-45岁女性传达什么内容（Content）？补血快补血快为健康充值为健康充值亚健康问题亚健康问题现阶段的基本诉求：现阶段的基本诉求：虚线：亚健康与血健康虚线：亚健康与血健康实线：红桃实线：红桃K迅速带来健康活力迅速带来健康活力消费者关注热点品牌现认知焦点品牌发展的方向基于这一诉求的基础物料准备l l方案一：倒立系列方案一：倒立系列l方案二：三天系列方案二：三天系列l方案三：木马系列方案三：木马系列有红桃K特色的推广创新l以运动战为以运动战为核心，整合核心，整合各推广素材各推广素材，发挥队伍执发挥队伍执行力的优势，行力的优势，来推动市场来推动市场发展。发展。运动Campaign促

29、销品牌公关产品终端媒介软宣路演消费者教育导购互动有红桃K特色的推广创新l发挥自身队伍执行力强的优势，加强地面活动发挥自身队伍执行力强的优势，加强地面活动的整合联动，以统一主题、统一声势的运动战的整合联动，以统一主题、统一声势的运动战役提高市场反响，并加强地面活动中品牌形象役提高市场反响，并加强地面活动中品牌形象的建设与穿插，改善品牌形象。的建设与穿插，改善品牌形象。l以线下活动为核心、以线上媒体为辐射，来延以线下活动为核心、以线上媒体为辐射，来延伸品牌的到达面，做到营销运作的点面结合。伸品牌的到达面，做到营销运作的点面结合。推广进程安排 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月

30、9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装第二阶段推广重点：淡季做形象第三阶段推广重点：节日礼品市场、新品推广未来冲刺计划奥运加油行动健康加油站血健康全民教育行爱心护春蕾活力指数测试宣传创意竞赛健康、要走红色路线国庆促销今年送礼，健康走红春节促销与健康互动活力天使选拔赛行动一l活动目的：提升状元装产品的市场销售。活动目的：提升状元装产品的市场销售。l活动对象：活动对象：面临升学压力的考生家庭、或体质较弱、学业压力面临升学压力的考生家庭、或体质较弱、学业压力大的青少年家庭。大的青少年家庭。l促销产品：红桃促销产品：红桃K智力宝状元装智力宝状元装l活

31、动主题：未来冲刺计划活动主题：未来冲刺计划l活动口号：脑力体力双动力、高考冲刺更有力活动口号：脑力体力双动力、高考冲刺更有力l活动时间：活动时间：2月月5月月l媒体支持：媒体支持：+行动一l活动内容：消费者购买红桃活动内容：消费者购买红桃K状元装，可状元装，可以现场参加刮奖卡刮奖活动，有机会赢以现场参加刮奖卡刮奖活动，有机会赢得以下礼品：得以下礼品：特等奖：高额奖学金特等奖：高额奖学金一等奖：名牌复读机一等奖：名牌复读机二等奖：绿色护眼灯二等奖：绿色护眼灯三等奖：三等奖：考大学、挑专业考大学、挑专业报考指南报考指南成才奖：红桃成才奖：红桃k产品便携装产品便携装行动二l活动目的：借助年度焦点事件

32、，借势推动产品销售。活动目的：借助年度焦点事件，借势推动产品销售。l活动对象：以终端拦截、促销卷入为主的消费客流活动对象：以终端拦截、促销卷入为主的消费客流l促销产品：红促销产品：红桃桃K全线产品（智力宝除外）全线产品（智力宝除外）l活动主题：奥运加油行动活动主题：奥运加油行动l活动口号：亲临雅典、为中国加油活动口号：亲临雅典、为中国加油l活动时间：活动时间：4月月7月月l活动活动内容：活动期间，消费者在促销现场购买红桃内容：活动期间，消费者在促销现场购买红桃K K产产品（状元装除外），即可参加现场的品（状元装除外），即可参加现场的“迷你奥运会迷你奥运会”，赢得丰富礼品，并有机会参加，赢得丰富

33、礼品，并有机会参加“雅典奥运之旅雅典奥运之旅”。l媒体支持：媒体支持：+行动二l“迷你奥运会迷你奥运会”现场互动环节：现场互动环节：超远程投篮超远程投篮电子乒乓赛电子乒乓赛跳舞机大赛跳舞机大赛l现场礼品设置：现场礼品设置：羽毛球具羽毛球具运动背包运动背包运动水壶运动水壶矿泉水矿泉水l游游戏戏获获奖奖者者可可填填写写“抽抽奖奖单单”，参参加加“雅雅典典奥奥运之旅运之旅”的抽奖活动，全国设的抽奖活动，全国设6名中奖名额名中奖名额。行动三l活动目的：活动目的：将社会关注的将社会关注的“亚健康亚健康”问题转移到问题转移到“血健康血健康”问问题，提升国民对题，提升国民对“血健康血健康”的了解与重视程度，

34、扩的了解与重视程度，扩大品牌的消费层面。大品牌的消费层面。l活动对象：活动对象：社区、商场、学校、厂矿、农村等主要人群聚居区、社区、商场、学校、厂矿、农村等主要人群聚居区、人流集结区的行人卷入人流集结区的行人卷入l活动主题：健康加油站活动主题：健康加油站血健康全民教育行血健康全民教育行l活动口号：亚健康与血健康活动口号：亚健康与血健康l媒体支持：媒体支持：+行动三l活动内容：活动内容：以健康教育车的形式，巡回开展大规模的消费者教以健康教育车的形式，巡回开展大规模的消费者教育活动，通过育活动，通过“亚健康与血健康亚健康与血健康”这一话题切入，这一话题切入，扩大品牌的消费层面。扩大品牌的消费层面。

35、活动现场布置以活动现场布置以“健康加油站健康加油站”为创意概念，穿插为创意概念，穿插品牌形象与品牌元素，给人耳目一新的感觉。品牌形象与品牌元素，给人耳目一新的感觉。现场环节设置：现场环节设置：血健康知识（展板、资料、讲座、专题片）血健康知识（展板、资料、讲座、专题片）血健康咨询（专家咨询、健康测试、产品介绍）血健康咨询（专家咨询、健康测试、产品介绍）现场促销现场促销现场互动：飞镖、转盘等现场互动：飞镖、转盘等文艺表演文艺表演推广进程安排 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装第二阶段推广

36、重点：淡季做形象第三阶段推广重点：节日礼品市场、新品推广未来冲刺计划奥运加油行动健康加油站血健康全民教育行爱心护春蕾活力指数测试宣传创意竞赛健康、要走红色路线国庆促销今年送礼，健康走红春节促销与健康互动活力天使选拔赛行动四l活动目的：凸显负责任感、具公益心的活动目的：凸显负责任感、具公益心的红桃红桃K企业形象，提升品牌好感度，激励企业形象，提升品牌好感度，激励消费者更乐意购买红桃消费者更乐意购买红桃K产品。产品。l活动对象：基础消费人群与公众活动对象：基础消费人群与公众l促销产品：全线产品促销产品：全线产品l活动主题：爱心护春蕾活动主题：爱心护春蕾 红桃红桃k春蕾计划捐赠行动春蕾计划捐赠行动l

37、活动口号：累积关爱、传送爱心活动口号：累积关爱、传送爱心行动四l l附：春蕾计划简介附：春蕾计划简介附：春蕾计划简介附：春蕾计划简介“春蕾计划春蕾计划”是是19891989年中国儿童少年基金会发起并组织实施的年中国儿童少年基金会发起并组织实施的一项救助贫困地区失学女童重返校园的社会公益事业。一项救助贫困地区失学女童重返校园的社会公益事业。由于自然条件的限制，社会经济、文化等发展的不平衡，特别由于自然条件的限制，社会经济、文化等发展的不平衡，特别是传统习俗的原因，在我国，特别是贫困山区尚有少数文盲存是传统习俗的原因，在我国，特别是贫困山区尚有少数文盲存在，而女性文盲占文盲总数的在，而女性文盲占文

38、盲总数的2/32/3以上；失学儿童中，女童约以上；失学儿童中，女童约占占2/32/3！今天的女童，是未来的母亲。母亲的素质，影响未来全民族的今天的女童，是未来的母亲。母亲的素质，影响未来全民族的素质。要提高妇女素质，必须从女童教育抓起，实施素质。要提高妇女素质，必须从女童教育抓起，实施 春蕾计春蕾计划划，扶持女童入学，是提高民族素质、造福子孙后代的一项，扶持女童入学，是提高民族素质、造福子孙后代的一项基础工程，也是我国实现巩固普及九年义务教育、扫除青壮年基础工程，也是我国实现巩固普及九年义务教育、扫除青壮年文盲的关键一步。文盲的关键一步。行动四l春蕾计划与红桃春蕾计划与红桃k品牌的契合点品牌的

39、契合点红桃红桃k的产品面向全国城乡市场，而农村市场更是红桃的产品面向全国城乡市场，而农村市场更是红桃k的根的根据地，春蕾计划与红桃据地，春蕾计划与红桃k的消费人员联系紧密。的消费人员联系紧密。健康贫困、知识贫困与经济贫困是困扰农村人口素质提高的健康贫困、知识贫困与经济贫困是困扰农村人口素质提高的三个相互纠缠的原因，红桃三个相互纠缠的原因，红桃k企业价值所倡导的社会责任，不企业价值所倡导的社会责任，不仅在于消除贫血等健康贫困，更着眼于帮助消除知识贫困。仅在于消除贫血等健康贫困，更着眼于帮助消除知识贫困。选择希望工程中的选择希望工程中的“春蕾计划春蕾计划”，更加凸显品牌对，更加凸显品牌对“女性女性

40、”群体的关注。群体的关注。l活动内容：活动内容：红桃红桃k每出售一销售单位的红桃每出售一销售单位的红桃K产品，就向春蕾计划赠送产品，就向春蕾计划赠送1毛毛钱作为农村女童的助学金。钱作为农村女童的助学金。l宣传途径：宣传途径：产品包装、宣传单页、影视字幕、报刊简讯、网络报道、电产品包装、宣传单页、影视字幕、报刊简讯、网络报道、电台告知台告知行动五l活活动动目目的的：针针对对年年轻轻女女性性群群体体，提提升升红红桃桃K产品的接受程度，提升品牌偏好。产品的接受程度，提升品牌偏好。l活动对象：活动对象：18岁岁35岁的年轻女性岁的年轻女性l活动主题：活动主题：红桃红桃k活力指数测试活力指数测试l活动时

41、间：活动时间：8月月l媒体支持：媒体支持：+行动五l活动内容：活动内容：通通过过网网络络、随随刊刊、随随包包装装、宣宣传传单单张张等等不不同同渠渠道道，发布红桃发布红桃k活力指数测试。活力指数测试。l活力指数测试内容设定：活力指数测试内容设定：测试的原理：根据多种由血健康可能引致的亚健康测试的原理：根据多种由血健康可能引致的亚健康问题，提醒消费者关注问题，提醒消费者关注“血健康保健血健康保健”的必要性。的必要性。测试的指标：测试的指标：肤色对比肤色对比晕眩测试晕眩测试积极心态积极心态睡眠质量睡眠质量心律测试心律测试行动六l活活动动目目的的：通通过过调调动动整整个个营营销销队队伍伍的的智智慧慧，

42、思思考考如如何何提提升升红红桃桃k在在宣宣传传手手段段上上的的创创新新提提高高，来来提提升升地地面面宣宣传传中中对对品品牌牌形形象象的的建建设设与与维维护护作作用用，为为即即将将到到来来的的销销售旺季练兵。售旺季练兵。l活动对象：红桃活动对象：红桃K营销系统营销系统l活动主题：红桃活动主题：红桃k营销系统宣传创意竞赛营销系统宣传创意竞赛l活动时间：活动时间：8月、月、9月月行动六l参选要求：参选要求：以以“用实际行动，提升品牌形象用实际行动，提升品牌形象”为主题。为主题。以以各各地地分分公公司司为为单单位位，每每一一单单位位提提供供不不超超过过3个案例。个案例。必必须须是是2004年年已已经经

43、实实施施的的、真真实实的的宣宣传传工工作作项目。项目。必须具有创新性、有市场效果反馈。必须具有创新性、有市场效果反馈。行动六l评审过程：评审过程：红红桃桃k总部将组织专门的评审委员会，由公司高层、各部门领总部将组织专门的评审委员会，由公司高层、各部门领导、特约专家、广告公司代表一同组成。导、特约专家、广告公司代表一同组成。根据有效性、创新性、经济性整体评定宣传项目。根据有效性、创新性、经济性整体评定宣传项目。设置以下奖项：设置以下奖项：最佳媒体创新：最佳媒体创新：1名名最佳视觉效果：最佳视觉效果：1名名最佳实效宣传：最佳实效宣传：1名名最佳宣传创意：最佳宣传创意：1名名入围奖：入围奖：10名名

44、获赠项目的执行单位将获得一定额度的获赠项目的执行单位将获得一定额度的“品牌建设基金品牌建设基金”，支持其在本地的推广工作。支持其在本地的推广工作。入选案例将专门整理作为素材，供各地分公司学习、借鉴。入选案例将专门整理作为素材，供各地分公司学习、借鉴。推广进程安排 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月第一阶段推广重点：市场基调营造、状元装第二阶段推广重点：淡季做形象第三阶段推广重点：节日礼品市场、新品推广未来冲刺计划奥运加油行动健康加油站血健康全民教育行爱心护春蕾活力指数测试宣传创意竞赛健康、要走红色路线国庆促销今年送礼，健

45、康走红春节促销与健康互动活力天使选拔赛行动七l活活动动目目的的：通通过过与与节节日日气气氛氛结结合合的的促促销销主主题题，亮亮出出红红桃桃K”走走红红色色路路线线”的的健健康康之之道道，提提升升销销售表现。售表现。l活动对象：基础消费人群、节日礼品市场。活动对象：基础消费人群、节日礼品市场。l促销产品：红桃促销产品：红桃K全线产品全线产品l活动主题：国庆促销活动主题：国庆促销l活动口号：健康，要走红色路线活动口号：健康，要走红色路线l活动时间：活动时间：9月、月、10月月行动七l活动内容：活动内容：消消费费者者购购买买红红桃桃k产产品品，不不同同产产品品会会有有不不同同分分值值的的标标签签，收

46、收集集达达到到“10分分”以以上上的的分分值值，就就可可以以参参加加“红红色色路路线线”抽抽奖奖，奖奖品品是是：延延安安、井井冈冈山山、韶韶山山、北北京京等等红红色色圣圣地地的的旅旅游游线线路路，全全国国共共设设4040对名额。对名额。l媒体支持：媒体支持：+行动八l活动目的：争夺节日礼品市场份额。活动目的：争夺节日礼品市场份额。l活活动动对对象象：节节日日给给家家人人、亲亲友友、同同事事、领领导导送送礼礼的的消消费者。费者。l促销产品：节日礼品装促销产品：节日礼品装l活动主题：春节促销活动主题：春节促销l活动口号：今年送礼，健康走红活动口号：今年送礼，健康走红l活动时间：活动时间：12月、月

47、、1月月l活动内容：特别推出喜庆的活动内容：特别推出喜庆的“全家健康、一起走红全家健康、一起走红”的的“全家福礼品装全家福礼品装”，并加送，并加送20%+加送健康红宝书。加送健康红宝书。l媒体支持：媒体支持：+行动九l活动目的：推动红桃活动目的：推动红桃K品牌形象品牌形象的年轻化。的年轻化。l活动对象：活动对象：1828岁的年轻女性岁的年轻女性l活动主题：红桃活动主题：红桃K活力天使选拔活力天使选拔活动活动l活动口号：活力天使就是你活动口号：活力天使就是你l活动时间：活动时间：9月月11月月l媒体支持：媒体支持：+行动九l活动内容：活动内容：在全国各地通过定点海报、报纸、网络广告发布选在全国各

48、地通过定点海报、报纸、网络广告发布选拔红桃拔红桃k活力天使的告知广告，选聘品牌形象代言活力天使的告知广告，选聘品牌形象代言人。人。消费者可通过网络、邮件、或到指定地点报名。消费者可通过网络、邮件、或到指定地点报名。由各地组织初步筛选确定当地入选对象、组织当地由各地组织初步筛选确定当地入选对象、组织当地的的“户外现场选户外现场选SHOW”，由消费者代表、当地市由消费者代表、当地市场负责人、特约评委等打分选择出当地的场负责人、特约评委等打分选择出当地的“活力使活力使者者”。通过六大赛区的通过六大赛区的“活力使者大比拼活力使者大比拼”筛选出本赛区筛选出本赛区的的“活力大使活力大使”，参加，参加“全国

49、总决赛全国总决赛”。总决赛在武汉举行，并通过媒体转播，通过外形、总决赛在武汉举行，并通过媒体转播，通过外形、才艺、体能、智商、情商的综合测试，决定才艺、体能、智商、情商的综合测试，决定“活力活力天使天使”的桂冠。的桂冠。行动九l活动内容：活动内容：活力天使将成为红桃活力天使将成为红桃K的签约代言人，成为红桃的签约代言人，成为红桃K广广告明星，并推荐进入影视院校深造，进行专业模与告明星，并推荐进入影视院校深造，进行专业模与演艺培训演艺培训。而而“活力使者活力使者”、“活力大使活力大使”将作为红桃将作为红桃k的区的区域性使者，获得红桃域性使者，获得红桃k产品奖励，以及有机会参与产品奖励，以及有机会参与各地的推广活动。各地的推广活动。活动全程将邀请电视台、电台、网站、杂志、模特活动全程将邀请电视台、电台、网站、杂志、模特公司、唱片公司、发型设计、服装品牌各一家作为公司、唱片公司、发型设计、服装品牌各一家作为协办单位，进行全程支持与报道。协办单位，进行全程支持与报道。活动全程素材将作为品牌宣传材料进行编辑，制作活动全程素材将作为品牌宣传材料进行编辑，制作成新闻专题、平面报道、光碟、网页进行宣传。成新闻专题、平面报道、光碟、网页进行宣传。祝愿：红桃k的2004增创新优势开创新局面开创新局面更上一层楼更上一层楼