问卷调查方法培训ebbi.ppt

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1、第九章第九章问卷调查法问卷调查法Questionnaire Survey内容提要内容提要u问卷卷调查的特点与分的特点与分类u人人员访谈u邮寄寄问卷卷调查u电话调查u电子子调查u注意事注意事项与基本步与基本步骤2023/3/262【案例案例】2011中国最具幸福感城中国最具幸福感城市的市的评选首届中国最具幸福感城市推首届中国最具幸福感城市推选活活动始于始于2007年，至今已年，至今已举办了了5届。届。该评选活活动由新由新华社主社主办的的瞭望瞭望东方周刊方周刊联合中合中国市国市长协会会中国城市中国城市发展展报告告工作委工作委员会、中国社会会、中国社会经济调查所、幸福工程所、幸福工程组织工作委工作委

2、员会会联合主合主办。“中国最具幸福感城市推中国最具幸福感城市推选活活动”是在第一是在第一阶段城市幸福段城市幸福感感调查的基的基础上，依照国上，依照国际上公上公认的的评判判标准，准，对全国全国200多个多个中心城市中心城市进行行筛选后，再按照城市后，再按照城市评价体系，排出九价体系，排出九项指指标的的前十名，一共前十名，一共产生生35个候个候选城市。城市。候候选城市城市产生后，在相关网站生后，在相关网站发布，布，请网民投票，每个网民投票，每个IP地址可以投票一次，最后地址可以投票一次，最后综合第一合第一阶段的段的调查数据和第二数据和第二阶段段的投票的投票结果，果，选出十大出十大“中国最具幸福感城

3、市。中国最具幸福感城市。2023/3/263一、一、问卷卷调查的特点与分的特点与分类问卷卷调查属于属于调查研究方法的一研究方法的一类，是社会科学研究常用的一种数据收集是社会科学研究常用的一种数据收集方法，在市方法，在市场营销研究中同研究中同样有着重有着重要的作用。要的作用。调查研究研究 (survey research)以以询问调查对象象为基基础，通，通过向他向他们询问各各种各种各样的的问题，获取取对这些些问题的答的答案来收集所需数据。案来收集所需数据。为了了获得得统一的、一的、标准的定量数据，准的定量数据，需要需要对数据搜集数据搜集过程程进行行标准化，要准化，要为全部的全部的调查对象准象准备

4、一份一份统一的、一的、高度高度结构化的构化的调查问卷，按卷，按预先安排先安排好的好的顺序和措辞提序和措辞提问，这就是通常所就是通常所说的的问卷卷调查 (questionnaire survey)。2023/3/264问卷卷调查的特点的特点问卷卷调查具有以下具有以下特点：特点：u大的概率大的概率样本本(?)(?)；u标准化的程序；准化的程序；u依据依据报告的告的测量量方法；方法；u以收集定量数据以收集定量数据为主；主；u有限的操有限的操纵和控和控制。制。2023/3/265问卷卷调查的分的分类按按问卷填写方式可以将卷填写方式可以将问卷卷调查分分为访问和自填式和自填式问卷两大卷两大类：u访问(in

5、terviews)：由：由专门雇用雇用的的调查员询问调查对象并填写象并填写问卷，包括人卷，包括人员访谈、电话访谈、计算机算机辅助人助人员访谈等；等；u自填式自填式问卷卷(self-administered questionnaire)：调查对象自己象自己填写填写问卷，包括卷，包括邮寄寄问卷卷调查、置留式置留式问卷卷调查、网上、网上调查等。等。2023/3/266问卷卷调查的分的分类问卷调查问卷调查自填自填访问访问人员访问人员访问CAPI电话访问电话访问入户入户访问访问拦截拦截访问访问普通电普通电话调查话调查CATI电子电子邮寄邮寄其它其它电子电子邮件邮件网上网上调查调查置留置留集中集中填写填写

6、2023/3/267二、人二、人员访谈人人员访谈(personal interview)是通是通过面面对面的面的询问，由，由调查员根据被根据被调查者者对问题的回答填写的回答填写问卷来收集数卷来收集数据。据。营销研究最常用的人研究最常用的人员访谈包括：包括：n入入户访问；n拦截截访问；n计算机算机辅助助访问(CAPI)(CAPI)。2023/3/268【例】【例】计计算机算机辅辅助人助人员访问员访问2023/3/269人人员访谈的的优点点人人员访谈有以下有以下优点：点：n回答率高；回答率高；n可以可以进行行现场解解释、澄清和核、澄清和核实；n调查员对访谈环境可以境可以进行适当行适当的控制；的控制

7、；n可以收集有关被可以收集有关被调查者的附加信者的附加信息；息；n样本的代表性本的代表性一般一般较好。好。2023/3/2610【例例】定点定点拦截截访问场地布地布置置2023/3/2611人人员访谈的缺点的缺点该方法的主要缺点是：方法的主要缺点是：u费用高，数据收集的速度慢；用高，数据收集的速度慢；u可能侵犯被可能侵犯被调查者的者的隐私；私；u可能受可能受调查员偏差的影响；偏差的影响；u实施和施和监督困督困难。注意：注意：调查员的的选择、培、培训和督和督导极极为重要重要2023/3/2612【例例】CFPS访员的基本特的基本特征征来源：北京大学中国社会调查中心北京大学中国社会调查中心,201

8、0。2023/3/2613【例例】入入户调查的的执行与督行与督导来源：北京大学中国社会调查中心北京大学中国社会调查中心,2010。2023/3/2614【例例】卖糖果的学糖果的学问某外某外资糖果品牌定位于高端，因此糖果品牌定位于高端，因此将重点市将重点市场定位北京、上海和广州等一定位北京、上海和广州等一线城市，将大部分的力量都投放到了城市，将大部分的力量都投放到了这些地区。但是，委托些地区。但是，委托专业机构机构进行的一行的一次次调查却却发现：一一线城市城市 二二线城城市市品牌知名度品牌知名度 92%41%尝试购买率率 40%70%忠忠诚购买率率 30%80%讨论：上述：上述调查结果揭示了什么

9、果揭示了什么问题？2023/3/2615三、三、电话访谈顾名思名思义，电话访谈(telephone interview)是由是由调查员通通过电话对调查对象象进行行询问来收集所需信息，属于来收集所需信息，属于访问法的一种。法的一种。传统的的电话访谈正被正被计算机算机辅助助电话访谈(computer assisted telephone interview,CATI)代替。代替。2023/3/2616电话访谈的的优点点电话访谈的的优点是：点是：u回答率回答率较高高，费用低；用低；u数据收集的速度快；数据收集的速度快；u可以集中可以集中实施和施和监督；督；u可以当可以当场进行有限的解行有限的解释、澄

10、清、澄清和核和核实。2023/3/2617CATI 访问系系统2023/3/2618电话访谈的缺点的缺点电话访谈的缺点是的缺点是：u样本的代表性可能本的代表性可能较差；差；u访谈可能中途可能中途终止；止；u可能有可能有调查员偏差；偏差；u问卷的深度有限；卷的深度有限；u无无现场观察和演示的机会。察和演示的机会。2023/3/2619【例例】访员声音声音对拒拒访率的率的影响影响来源：王晓宇，2009。2023/3/26202023/3/2621北京大学光华管理学院 涂平教授四、四、邮寄寄问卷卷调查邮寄寄问卷卷调查(mail survey)是通是通过向被向被调查者者邮寄寄统一印制的一印制的问卷和填

11、卷和填写写说明来收集数据。明来收集数据。由于由于电话和互和互联网的普及，网的普及，邮寄寄问卷卷调查的使用正呈逐步下降的的使用正呈逐步下降的趋势。问卷卷设计的的质量量对邮寄寄问卷卷调查的的回答率和数据回答率和数据质量有着非常重要的影量有着非常重要的影响响。所用的。所用的问卷及其填写卷及其填写说明必明必须简洁、清楚、方便填写。、清楚、方便填写。2023/3/2622其它需要考其它需要考虑的的细节n外寄信封：外寄信封：要有准确的地址和收件人姓名，尽要有准确的地址和收件人姓名，尽量避免看上去像商量避免看上去像商业广告或垃圾广告或垃圾邮件。件。n封面信：封面信：尽可能个人化，除了尽可能个人化，除了强调调

12、查对象意象意见的重要性外，要的重要性外，要针对调查对象可能有的象可能有的顾虑作必要的作必要的说明，正文后要有明，正文后要有签名。名。n回寄信封：回寄信封：一定要提供写好地址、一定要提供写好地址、邮资已付的已付的回寄信封，尽量方便回寄信封，尽量方便调查对象寄回。象寄回。n激励：激励：一般来一般来讲有意有意义的小的小纪念品比等念品比等额的的货币奖励更能起到激励作用；励更能起到激励作用；还可以考可以考虑通通过抽抽奖的方式向的方式向少数幸运者提供比少数幸运者提供比较有吸引力的有吸引力的奖品。品。2023/3/2623优点点n成本低：因成本低：因为没有招聘和培没有招聘和培训调查员、入、入户访问等等环节，

13、可以，可以节省不少省不少费用，而且也容易用，而且也容易执行；行；n私密性好：因私密性好：因为问卷是自填的，卷是自填的，不会受不会受调查员的影响，也不直接的影响，也不直接侵犯被侵犯被调查者的者的隐私，比私，比较适合适合可能引起可能引起尴尬的尬的问题；n时间的灵活性：因的灵活性：因为不要求当不要求当场回收回收问卷，因此没有那么大的卷，因此没有那么大的时间压力，可以力，可以给被被调查者充足的者充足的时间思考或思考或查阅有关有关记录。2023/3/2625缺点缺点邮寄寄问卷卷调查的不足之的不足之处主要是：主要是：n回答率低或回答不完整；回答率低或回答不完整；n数据收集的速度慢；数据收集的速度慢；n无当

14、无当场澄清和核澄清和核实的机会；的机会；n可能出可能出现他人代答的情况；他人代答的情况；n容易容易遗漏某些特定人群；漏某些特定人群；n不适用复不适用复杂的或需的或需现场示范的示范的问题。2023/3/2626影响影响邮寄寄问卷卷调查回答率的回答率的因素因素影响影响邮寄寄问卷卷调查回答率的主要因回答率的主要因素有素有:u研究研究题目、目的和目、目的和实施施单位；位；u封面信和封面信和问卷的卷的设计质量；量；u邮寄与追踪程序；寄与追踪程序；u样本本选择。例：用例：用户追踪追踪调查2023/3/2627五、五、电子子调查电子子调查(electronic survey）是通是通过电子手段子手段发送和回

15、收送和回收问卷来收集数卷来收集数据，包括：据，包括：u电子子邮件件调查u在在线问卷卷调查2023/3/2628电电子子邮邮件件调查调查电子邮件调查电子邮件调查(email survey)是通过电子邮件将问是通过电子邮件将问卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据。是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据。目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有：目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有：覆盖面有限，抽样偏差大覆盖面有限，抽样偏差大;回答率极低。回答率极低。在某些特定情况下在某

16、些特定情况下(例如对员工、客户等例如对员工、客户等关系密切的人群关系密切的人群)，电子邮件调查不失为一，电子邮件调查不失为一个经济、快捷的数据收集手段。个经济、快捷的数据收集手段。2023/3/2629在在线调查线调查在在线调查(online survey)是在合适是在合适的网站上投放的网站上投放调查问卷，卷，请调查对象在象在线填写。填写。这种方法不需要重新种方法不需要重新录入数据，入数据，可以很快可以很快获得得调查结果。果。但是，但是，许多多时候候调查对象不是征募象不是征募的，而是由碰巧的，而是由碰巧浏览相关网相关网页的人自愿的人自愿参与，因此目参与，因此目标总体的定体的定义不清，也不清，也

17、难以以获得一个概率得一个概率样本。本。正确的做法是根据目正确的做法是根据目标总体的定体的定义抽取抽取样本，然后向抽中者本，然后向抽中者发出邀出邀请并提并提供供调查问卷的卷的链接、用接、用户名及密名及密码。受。受邀的邀的调查对象象应该首先在首先在线回答几个甄回答几个甄别问题，确，确认为合格的合格的调查对象后再填象后再填写正式写正式问卷。卷。2023/3/2630在在线调查的的优点点在在线调查的的优点是点是：u费用低；用低；u速度快；速度快；u不受不受调查员的影响；的影响；u可采用交互式、智能型可采用交互式、智能型问卷；卷；u问卷填写、卷填写、编码和和录入一次性自入一次性自动完成。完成。2023/

18、3/2631在在线调查的缺点的缺点在在线调查的缺点是的缺点是：n回答率极低；回答率极低；n覆盖的人群有限覆盖的人群有限；n样本的代表性差；本的代表性差；n中途中途终止的比例高；止的比例高；n问卷的卷的长度和深度有限；度和深度有限；n调查对象的信息不准确。象的信息不准确。2023/3/2632【例例】香水香水测试游游戏2023/3/2633http:/ 杭州杭州12387票票 深圳深圳7718票票 海口海口2848票票 青岛青岛5592票票 沈阳沈阳2803票票 珠海珠海9614票票 重庆重庆3684票票 天津天津2299票票 上海上海4265票票 广州广州7522票票 苏州苏州4749票票 大

19、连大连4926票票 厦门厦门6320票票 佛山佛山5150票票 成都成都6589票票 长春长春2322票票 中山中山20776票票 武汉武汉3799票票 无锡无锡2810票票 温州温州6544票票 台州台州4810票票 长沙长沙4961票票 烟台烟台3347票票 昆明昆明3641票票 福州福州3867票票 南昌南昌2856票票 合肥合肥2849票票 宁波宁波20367票票 南京南京3441票票 贵阳贵阳2009票票 乌鲁木齐乌鲁木齐2396票票 拉萨拉萨2282票票 东莞东莞8690票票 南宁南宁3637票票 北京北京3626票票【例例】2011中国最具幸福感城市网上投票中国最具幸福感城市网上

20、投票结果果2023/3/2634讨论1.这样的投票的投票结果有什么意果有什么意义？2.有那些因素可能会影响到有那些因素可能会影响到评选结果果的有效性？的有效性？3.如果必如果必须采取网采取网络投票的方式，投票的方式，应当如何操作？投票当如何操作？投票结果果应当如何当如何处理理？2023/3/2635六、六、问卷卷调查的注意事的注意事项和和基本步基本步骤进行行调查时，应注意以下几点：注意以下几点：n可行性；可行性；n样本的代表性；本的代表性；n成本和回答率；成本和回答率；n被被调查者的合作程度者的合作程度;n收集数据的量与收集数据的量与质。2023/3/2636调查的基本步的基本步骤u收集目标总

21、体的有关信息；收集目标总体的有关信息；u选择调查方法；选择调查方法；u确定抽样方案；确定抽样方案；u设计问卷和填写说明；设计问卷和填写说明；u预调查和修改问卷！预调查和修改问卷！u培训调查员；培训调查员；u开展现场调查；开展现场调查；u问卷复核与评估。问卷复核与评估。2023/3/2637参考文献参考文献1.1.马尔霍霍特特拉拉著著，涂涂平平等等译：市市场营销研研究究应用用导向向，第，第5 5版，第版，第6 6章，章，电子工子工业出版社，出版社，20092009。2.2.巴比著，邱巴比著，邱泽奇奇译：社会研究方法社会研究方法，第，第1010版，第版，第9 9章，章，华夏出版社，夏出版社，20052005。3.Churchill,Jr.,Gilbert A.and Tom J.Brown:Basic Marketing Research,7th edition,Chapter 10.South-Western,2010.4.4.王王晓宇：宇：“电话调查中中访员声音声音对拒拒访率的影响率的影响”，中国市中国市场研究研究“宝宝洁”论文文奖获奖论文，文，20092009。5.5.北京大学中国社会北京大学中国社会调查中心：中心：CFPSCFPS现场执行行报告告，2010.102010.10。2023/3/2638欢迎提问欢迎提问