树立品牌策略.pptx

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1、2023/3/251学习目标了解品牌概念，明确品牌层次、功能及实质明确品牌价值的内涵理解品牌设计及识别的相关内容理解品牌战略的核心及主要要点明确品牌策略的核心及主要要点第1页/共69页2023/3/252第一节 品牌概述一、品牌的概念二、品牌的层次三、品牌的功能四、品牌的实质第2页/共69页2023/3/253一、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌实质：代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。第3页/共69页2023/3/254二、品牌层次1、属

2、性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者第4页/共69页2023/3/255属性属性：“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、高贵、速度快等。“世界上工艺最佳的汽车”利益：利益：消费者买的不是属性，而是利益。所以，属性要转化成功能性利益或情感性利益。如，奔驰的耐久性体现了其功能利益：“多年内我不需要再买一辆新车”。昂贵属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重。”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。营销视野营销视野奔驰品牌层次第5页/共69页2023/3/256价值：“安全、优质、舒适、可靠”文化文化：-品牌的生命力。奔驰代表着德国的文

3、化-组织严密、高效率和高质量个性个性：如“奔驰”使人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。使用者使用者：高级经理人开“奔驰”。第6页/共69页2023/3/257 三、品牌的功能1、识别功能2、控制市场功能3、促销功能4、增值功能第7页/共69页2023/3/258四、品牌的本质 功能 个性/形象 差异 来源本质它是什么？它的目的是什么？它是干什么的？人们对它的感受如何？他们喜欢/尊敬它吗？使用者印象它如何才能更好？如何识别？公司主张什么？其目标是什么？第8页/共69页2023/3/259第二节 品牌的价值一、品牌资产二、品牌的核心价值第9页/共69页2023/3/2510品牌是一种资产的观

4、点最早产生于20世纪60年代，但直到80年代品牌资产的问题才真正引起西方学术界和企业界的重视。1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。第10页/共69页2023/3/2511一、品牌资产概述1、品牌资产含义：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系。提供的附加利益越多，品牌吸引力越大，品牌价值越高。如果品牌名称或标志发生改变，其附着在该品牌上价值也将部分或全部丧失。第11页/共69页2023/3/25122 2、品牌资产的特征无形性，易被忽略，不被感知品牌资产在利用

5、中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第12页/共69页2023/3/2513二00八年全球最有价值品牌榜(1-10名)第13页/共69页2023/3/2514全球最有价值500品牌排行榜前十位排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元)2010 2009 公司国家 2010 2009 2010 20091 1 沃尔玛美国41,365 40,616 210,390 244,0582 5 谷歌美国 36,191 29,261 184,969 79,1643 2 可口可乐美国34,844 32,728 132,543 104,5194 3 IBM美国33,70

6、6 31,530 165,974 136,6755 4 微软美国33,604 30,882 261,135 152,1376 6 通用电气美国31,909 26,654 170,573 635,9597 8 沃达丰英国 28,995 24,647 -152,5518 7 汇丰银行英国 28,472 25,364 -131,5779 9 惠普美国27,383 23,837 116,325 90,50610 10 丰田日本27,319 21,995 139,699 217,481第14页/共69页2023/3/2515 20082008中国最有价值品牌榜中国最有价值品牌榜 单位：人民币亿元排名品牌

7、名称品牌拥有机构品牌价值主营行业1中国移动 中国移动通信集团公司1206.68通信服务2国家电网国家电网公司1116.42能源3CCTV中国中央电视台824.25传媒4海尔海尔集团公司801.31家电5中国人寿中国人寿保险（集团）公司668.72金融6长虹四川长虹电器股份有限公司655.89家电7中化中国中化集团公司651.37石油、化工8中国中铁中国铁路工程总公司648.65建筑9工商银行中国工商银行股份有限公司646.26金融10一汽中国第一汽车集团公司605.78汽车第15页/共69页2023/3/2516全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司一览排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万

8、美元)2010 2009 2010 2009 2010 200923 16 中国移动 18,673 17,196 -153,18853 48中国工商银行12,083 10,031 -186,08954 62中国建设银行12,076 9,024 -127,44377 84中国银行 9,615 7,053 -107,672114 129中国电信 7,027 5,195 -38,125124 -中国联通 6,444 -137 -中国农业银行 6,032 -174 209中国石油 4,879 3,168 346,784 267,394201 185中国石化 4,152 3,671 138,829 10

9、9,747221 391中国人寿 3,714 1,692 131,323 81,579第16页/共69页2023/3/25173 3、品牌估值方法国际品牌模型使用三国际品牌模型使用三种基本的输入因素：种基本的输入因素：1、品牌所赚取的净利润的估计值（通常用过去三年的平均数）；2、品牌的优势，以评价品牌的七大因素为基础；3、收益的倍数，通常以税前纯收益的倍数来确定品牌的价值。评价品牌的七大因素：评价品牌的七大因素：1、领导地位；2、稳定性；3、市场；4、国际化程度；5、趋势；6、支持；7、保护。第17页/共69页2023/3/2518二、品牌的核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是让消费者

10、明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”-舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”-第18页/共69页2023/3/2519提炼品牌核心价值的原则高度的差异化和鲜明的个性；触动消费者的内心世界（力士和舒肤佳）；具备超强的包容力和扩张力；有利于获得较高的溢价。第19页/共69页2023/3/2520消费者感知的质量名称意识商标联想品牌忠诚度其他专有的商标资产品牌的权益名称标识通过强化顾客：对信息的解释/加工购买决定时的自信使用满意程度提供给顾客的价值通过强化：

11、营销计划的有效性和效率；品牌忠诚度；制作法/差额；商标延伸；贸易的杠杆作用；竞争优势提供给企业的价值第20页/共69页2023/3/2521营销视野营销视野 品牌的价值彼德.多伊尔曾经将强势品牌在获利能力方面的证据归纳起来：拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率；就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。第21页/共69页2023/3/2522一个强势品牌在合适的较小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市场上

12、的所得。溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%。获得利润和增长的最可行策略是聚焦于品牌差异，这远胜于注重成本和价格。尽管最佳策略从理论上讲应该同时具备低成本和高差异两方面内容，但用成本的部分牺牲来换取获得品牌的巨大差别还是值得的。第22页/共69页2023/3/2523第三节 品牌设计和识别一、品牌设计二、品牌识别三、品牌识别的调整策略第23页/共69页2023/3/2524一、品牌设计包括品牌名称设计和标识设计。设计的基本原则：简洁醒目、易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。第24页/共69页2023/3/2525二、品牌识别1、品牌的产品识别2、品牌的企业识

13、别3、品牌的气质识别4、品牌的地位识别5、品牌的责任识别6、品牌的成长性识别7、品牌的创新能力识别8、品牌与消费者的关系识别9、品牌的符号识别第25页/共69页2023/3/25261 1、品牌的产品识别、品牌的产品识别品牌的产品类别识别品牌的产品特色识别品牌的产品品质识别品牌的产品用途识别品牌的产品使用者识别品牌的产品档次识别第26页/共69页2023/3/25272 2、品牌的企业识别、品牌的企业识别企业领袖企业理念与文化企业人力资源品质理念、制度与行为对消费者的需求与利益的关注-人性化的产品与服务第27页/共69页2023/3/25283 3、品牌的气质识别、品牌的气质识别品牌气质是消费

14、者对品牌产生的一种心理感觉与审美体验，是品牌的拟人化。也称为品牌个性、品牌性格等。品牌气质是可以意会不可言传的。品牌气质一般是由产品包装、VI系统、海报、DM、报纸杂志等平面广告的设计风格、影视广告的画面、音乐等所决定的。第28页/共69页2023/3/25294 4、品牌的地位识别、品牌的地位识别财力与资产规模的领先地位，如财富500强、全球最有价值的100个品牌等。管理的先进性；技术的领先性；细分市场的领先：如海信虽然不是整个空调市场的领头羊，却是变频空调的霸主。第29页/共69页2023/3/25305 5、品牌的责任识别、品牌的责任识别麦当劳提出的“减少废物，再使用，再循环”的环保措施

15、，使其获得社会支持。锐步（Reebock）运动鞋：向第三世界的制鞋工人提供安全保障和劳保福利。巴西的博迪化妆品将“有原则获利”作为其经营哲学和品牌灵魂。以上企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是以上企业从社会责任层面形成的品牌识别对品牌的提升效果是广告、产品特征、技术优势无法达到的。广告、产品特征、技术优势无法达到的。第30页/共69页2023/3/25316 6、品牌的成长性识别、品牌的成长性识别塑造品牌的成长性、锐气与活力，能反衬出大品牌的老态龙钟、日薄西山，营造出马上要赶超行业老大的心理氛围。第31页/共69页2023/3/25327 7、品牌的创新识别、品牌的创新识别只有在

16、创新上领先于竞争者，展现蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品、技术、服务、包装上的创新。第32页/共69页2023/3/25338 8、品牌的符号识别、品牌的符号识别赋予品牌积极、生动的意义，使品牌名称好听、好记：TCL寓意：“Today China Lion”-今日中国雄师；Hisense：代表“高品质、高贵典雅的气质”。善于利用辅助图形：设计标志重视有声商标的运用：“汇源-果汁”；善于立体化运用各种符号识别：图形、文字、图象、广告语、配乐等，如：诺基亚-科技以人为本。第33页/共69页2023/3/2534三、品牌识别的调整策略核心价值基本识别延伸识别

17、调整原因：品牌延伸导致品牌识别不适应新产品。调整原因：品牌老化、缺乏活力感、时代感调整原因：消费心理与品牌评判标准变化，消费者不再认同原有品牌识别。第34页/共69页2023/3/2535第四节 品牌战略一、品牌有无战略二、品牌使用者战略三、品牌重新定位战略四、品牌延伸与拓展战略五、品牌联想战略六、品牌忠诚战略第35页/共69页2023/3/2536即决定是否利用品牌以往，许多生产资料、农副产品是不用品牌的，因为产品差异性小。但现在消费者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品牌。一、品牌有无战略第36页/共69页2023/3/2537二、品

18、牌使用者战略企业可以有三种选择：1、使用自己的品牌，即企业品牌；2、使用中间商品牌；3、部分产品使用自有品牌，另一部分使用中间商品牌。第37页/共69页2023/3/2538三、品牌重新定位战略指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。成功的案例万宝路过滤嘴香烟最早定位为女士香烟市场，广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”。1954年后重新定位于男士香烟市场，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。第38页/共69页2023/3/2539“万宝路男人”硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾

19、及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味销量一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。已成为一种文化，一个创造了历史的神话。重新定位时一定要考虑：一是再定位的成本；二是再定位的收入。第39页/共69页2023/3/2540四、品牌拓展与延伸品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展；品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。第40页/共69页2023/3/25411 1、

20、品牌拓展的影响因素：、品牌拓展的影响因素：有利因素：有利因素：初始品牌的知名度和声誉；品牌内涵是否还适用；专业知识和专业技术的可转移性；生产难度；新旧产品的和谐程度；存在真正的市场空间。不利因素：不利因素：不恰当的联想；错误的联想。第41页/共69页2023/3/2542成功和失败的案例：成功和失败的案例：成功案例：成功案例：娃哈哈-果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。失败案例：失败案例：荣昌肛泰-荣昌口服液；活力28-矿泉水；巨人-电脑；第42页/共69页2023/3/25432 2、品牌延伸、品牌

21、延伸海尔、长虹、康佳、TCL、康师傅等都是通过品牌延伸发展成为一流企业。品牌延伸是企业发展的加速器。品牌延伸时应注意：（1）可能给母品牌带来的伤害；（2）可能争夺母品牌的市场；（3）增加管理难度；（4）零售商有限的货架。第43页/共69页2023/3/2544五、品牌联想战略品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出 所有与这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富的联想。品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于表述的显性联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。第44页/共69页2023/3/2545品牌联想的价值：品牌联想的价值：

22、1、产生差异化；2、提供购买理由；3、创造心理与情感认同；4、为品牌延伸提供强有利的支持。第45页/共69页2023/3/2546六、品牌忠诚战略品牌忠诚是指消费者喜欢并持续不断购买同一品牌，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖品牌的知名度、品牌联想及传播，更主要的是靠消费者的产品使用经历。第46页/共69页2023/3/2547品牌忠诚度的五个阶段：品牌忠诚度的五个阶段：1、无品牌忠诚；2、习惯购买者；3、满意购买者；4、情感购买者；5、忠贞购买者。第47页/共69页2023/3/2548品牌忠诚度的价值：品牌忠诚度的价值：1、大大降低营销成本、增

23、加利润；2、吸引新的消费者；3、形成竞争壁垒不战而屈人之兵；4、提高通路拓展力；5、对竞争压力有更宽裕的反击时空。第48页/共69页2023/3/2549第五节 品牌策略一、综合品牌策略二、产品品牌策略三、产品线品牌策略四、分类品牌策略五、双品牌和来源品牌策略六、担保品牌策略七、主副品牌策略第49页/共69页2023/3/2550一、综合品牌策略也称统一家族品牌、年代品牌主要表现形式：一牌多品。如：海尔、索尼、康师傅、统一等。有两种情形：产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车

24、又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。第50页/共69页2023/3/2551综合品牌策略的优缺点：综合品牌策略的优缺点：优点：优点：1、节省大量的广告、PR等品牌建设成本；2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。缺点：缺点：1、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更容易想到专业品牌。3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找出一种共性进行整合有很大难度。第51页/共69页2023/3/2552综

25、合品牌的适用范围：综合品牌的适用范围：1、运用综合品牌战略的根本前提-品牌核心价值兼容各种产品；2、新老品牌之间有较高的关联度；3、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用综合品牌战略，偏向个性化、感性化的产品不宜用综合品牌战略；4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱，则应采用综合品牌战略。第52页/共69页2023/3/2553综合品牌的适用范围：综合品牌的适用范围：5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境；6、企业产品的市场容量不大；7、竞争者品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略；8、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点。第53页/共69页2023/3/2554二、产品品牌策略也称

26、个别品牌名称战略。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。第54页/共69页2023/3/2555宝洁产品品牌示意图宝洁产品品牌示意图洗涤更白洗涤快、节约碧浪汰渍洗衣粉宝 洁手 帕柔 顺营 养潘 婷飘 柔润 妍沙 宣洗 发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑婴儿纸尿布保湿垂直感海飞丝第55页/共69页2023/3/2556联合利华产品品牌示意图联合利华产品品牌示意图和路雪立 顿老 蔡力 士夏士莲奥 妙洁 诺皓 清中 华冰淇淋红 茶调味品洗发水洗衣粉牙 膏联合利华第56页/共69页2023/3/2557产品品牌的优势：产品品牌的优势：多占货

27、架面积；给低品牌忠诚度者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争、激扬士气；各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。第57页/共69页2023/3/2558三、产品线品牌策略指同一产品线用同一个品牌，非同一产品线的产品用其他品牌。产品线品牌策略是综合品牌策略与产品品牌策略的折中，既能突出个性，又能有多个产品去支持一个品牌的维护，有利于大品牌的培育。第58页/共69页2023/3/2559产品线品牌策略的适用情形：产品线品牌策略的适用情形：1、各种产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合比较接近。2、产品能共享一个销售平台、分销网络、销售终端。3、产品线里的产品

28、一般有相同的目标消费群且价格档次接近。第59页/共69页2023/3/2560产品线品牌策略的优缺点：产品线品牌策略的优缺点：优点：1、有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；2、做大一个品牌后，有利于产品线的进一步延伸；3、产品之间比较接近，容易提炼核心价值；4、每种产品的成功都在推动品牌的成长，促进其他产品的销售。缺点：缺点：1、产品线的延伸有局限性。2、产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其他产品曝光的机会。第60页/共69页2023/3/2561四、分类品牌策略指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌策略，又称“同类消费需求的综合品牌战略

29、”。如：上海家化的三大主力品牌：六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净：平价、有亲和力；清妃：中高档护肤彩妆系列。第61页/共69页2023/3/2562五、双品牌与来源品牌策略指产品同时用两个品牌双品牌有企业总品牌独立品牌、独立品牌独立品牌两种形式总品牌独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。独立品牌独立品牌：如霞飞奥丽斯、惠尔浦水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。总品牌与独立品牌合并也称来源品牌第62页/共69页2023/3/2563来源品牌策略的优缺点：来源品牌策略的优缺点：优点：1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，可使消费者产生

30、认同、信任感、安全感；2、独立品牌则张扬个性、锦上添花；3、两者之间的品牌核心价值与识别不会出现冲突。缺点：缺点：如果各种产品之间差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调，需要精深的专业思考和高超的智慧加以解决。第63页/共69页2023/3/2564六、担保品牌策略担保品牌策略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。第64页/共69页2023/3/2565担保品牌策略的本质：担保品牌策略的本质：1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独

31、立品牌彰显产品独特价值；2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。第65页/共69页2023/3/2566担保品牌与来源品牌的区别：担保品牌通用：GM有四大主力品牌：别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克。在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小；宣传上，只在最后打出：“通用制造”。来源品牌福特：产品上福特的标志非常醒目（Ford），而独立品牌放在不显眼的地方；宣传中，福特与独立品牌的分量不分伯仲，有时福特的分量更重；在促进消费者对产品产生认同的推动上，两者的贡献比较接近。第66页/共69页2023/3/2567七、主副品牌策略在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。典型：乐百氏健康快车、海尔神童、海尔大王子、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋。第67页/共69页2023/3/2568本章结构提示产品品牌品牌层次属性利益价值文化个性使用者品牌战略品牌使用者品牌再定位延伸拓展品牌忠诚品牌策略品牌价值品牌设计品牌识别识别调整第68页/共69页2023/3/25ch11 品牌策略69感谢您的观看！第69页/共69页