市场营销第十二章--市场营销(第三版)吴建安主编课件.pptx

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1、2023/3/2413、品牌组合策略（1）品牌归属策略1）自主品牌策略2）贴牌策略（贴销售商品牌策略，贴制造商贴牌策略，租赁品牌策略3）部分自主品牌部分贴牌策略（2）品牌统分策略1）统一品牌策略（比如：SONY，索爱）2）多品牌策略（比如：宝洁）3）复合品牌策略（主副品牌策略）第第1111章章“品牌与包装策略品牌与包装策略”重点内容回顾重点内容回顾第1页/共74页2023/3/242六、品牌更新策略七、品牌扩展策略八、品牌保护策略（商标、驰名商标、域名注册、打假）九、品牌管理（品牌职能制、品牌经理制宝洁对营销理论的贡献之一，之二是多品牌策略）十、品牌包装策略第第1111章章“品牌与包装策略品牌

2、与包装策略”重点内容回顾重点内容回顾第2页/共74页2023/3/243第3页/共74页2023/3/244在营销组合因素中，价格是企业获得经济收益的唯一因素，其它因素则表现为成本。一个满足消费者某特定需要的产品或服务，必须通过消费者的购买，企业才能实现经济收益。所以，经营者必须给产品确定一个，其目标市场消费者能够认同和接受的价格。通常，一个产品的价格下限是产品的生产成本、销售费用等的总和，上限是（一般通过消费者调查获得的、消费者认同和接受的）产品的期望价格，或对于消费者非常迫切需要的产品，企业也可能使用声望价格！第一节第一节 影响定价的主要因素及价格制定过影响定价的主要因素及价格制定过程程第

3、4页/共74页2023/3/245第一节第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程影响定价的主要因素及价格制定过程有些产品的上限受政策限制，比如，汽油、煤气、电力等的价格。不受政策限制的竞争产品的价格，通常会受市场需求（购买力）对应的期望价格或声望价格的限制。对于大部分生产竞争产品的企业，确定在上限和下限之间的价格时，都是围绕如何实现“企业经营目标”来进行定价的。第5页/共74页2023/3/246给企业的产品定价，主要涉及3个方面的价格决策问题。1、如何为产品首次定价。2、如何根据不同的时间、地点、消费者的购买力变化、竞争者的变化等环境变化进行价格调整，以适应变化的市场环境和获得更好的市场机会

4、。3、如何根据竞争对手的价格变动作出对策和反应，使产品的功能、价格等在市场上具有竞争力。第一节第一节 影响定价的主要因素及价格制定过程影响定价的主要因素及价格制定过程第6页/共74页2023/3/247下面的情况需要公司对产品进行首次定价：（1）公司开发了一个新产品推向市场时；（2）将常规产品引入一个新的地区时；（3）公司按常规对新的合同工程项目投标时。无论是首次定价，还是进行价格调整的定价，影响定价的因素及价格制定过程，贯穿于下列制定价格的6个步骤中。一、选择定价目标；二、确定市场需求；三、估计成本；四、分析竞争者的产品、成本和价格；五、选择定价方法；六、选定最终价格。第一节第一节 影响定价

5、的主要因素及价格制定过影响定价的主要因素及价格制定过程程第7页/共74页2023/3/248一、选择定价目标（步骤一）一、选择定价目标（步骤一）定价目标：是指制定能够达到企业经营目标的产品或服务价格的目标。因此，企业给产品定价时，首先要考虑的是企业的经营目标，而制定的产品价格，要能够使企业经营目标得以实现。如果公司进行了市场调查，通过分析调查数据，选择出了目标市场，则制定产品价格就相对容易因为从顾客的支付意愿水平即期望价格，就可以为目标市场确定基本的价格水平。但是，困难的情况是：如何选择符合公司经营现状或公司长期经营目标的、对产品或服务的定价。第8页/共74页2023/3/249一、选择定价目

6、标（步骤一）一、选择定价目标（步骤一）一般而言，定价目标包括：（1）生存定价目标（2）当期（通常为一年）利润最大化定价目标（3）销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标（4）撇脂策略定价目标（5）最优异产品质量定价目标企业可根据自己的现状条件，或长期经营目标来确定定价目标，最后再根据定价目标给产品定价。即产品的定价随定价目标而转移，而每个定价目标都针对了不同的、实施定价的条件，或企业长期经营目标。第9页/共74页2023/3/2410一、选择定价目标（步骤一）一、选择定价目标（步骤一）1、生存定价目标生存定价目标是指，为了使企业能够在竞争中生存下来，以能收回变动成本和部分固定成本，维持企

7、业基本运转而确定的产品或服务价格的定价目标。生存定价目标主要用于常规产品的短期“重新定价”（一般不用于新产品或常规产品新地区的定价）。生存定价目标得以实现的市场条件是：消费者对价格比较敏感，降价会吸引消费者的购买。生存比利润更重要！生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。一旦渡过困难时期，价格将可能回到原来的水平。第10页/共74页2023/3/2411一、选择定价目标（步骤一）一、选择定价目标（步骤一）2、当期利润最大化定价目标即确定使企业能够获得当期利润最大化的产品或服务价格的定价目标。其中当期可以是一年、二年、一个季度等，三年以上称为是中长期。有一种情况，可

8、以求得实现当期利润最大化和对应最大化利润的价格。如果知道需求曲线（消费者需要量和产品价格之间的关系函数）和产品的成本状况，则我们就可以求出，对应需求曲线的、当期利润最大化的价格。比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4P其中，P是价格，Q是需求量。需求曲线是一条直线，如图。第11页/共74页2023/3/24122 2、当期利润最大化定价目标（下的定价）、当期利润最大化定价目标（下的定价）1000500P（价格）需求函数：Q=1000-4PQ（需求量）250125价格越低，需求量越大。价格越低，需求量越大。该需求曲线的最大需求该需求曲线的最大需求（市场容量需求）为（市场容量需求）为1000

9、1000，价格达到，价格达到250250时，时，需求为需求为0 0（最低）。（最低）。第12页/共74页2023/3/24132 2、当期利润最大化定价目标（下的定价）、当期利润最大化定价目标（下的定价）总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为：C（总成本）=F（固定成本）+c（单位产品成本）*Q（需求量）假定：F（某个时期的总固定成本）=6000，c（单位可变成本）=50则：C（某个时期的总成本）=6000+50Q第13页/共74页2023/3/24142 2、当期利润最大化定价目标（下的定价）、当期利润最大化定价目标（下的定价）利润Z：Z=PQ-C（销售收入-总成本）=PQ-（6000+50

10、Q）=P（1000-4P）-6000-50（1000-4P）=1000P-4P2 6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2通过计算得到，在某个时期的：P*=150（最优定价）；Z*=34000（最大化利润）Q*=400（最优销售或生产的产品数量）不过在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！因此，“利润最大化”一般不能实现，通常情况下，只能实现“满意定价”。第14页/共74页2023/3/24153 3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化定价目标销售额最快增长以达到市场占有率最大化定价目标（快速渗透策略）（快速渗透策略）即确定使企业销售额增长最快和

11、市场占有率最大化的产品或服务价格的定价目标。在首次定价时，为使销售额最快增长和最大化地占有市场，企业通常会直接以“低价”和“大量的广告促销手段”，吸引消费者以最快的速度购买，以达到销售增长最快和最大化地占有市场。第15页/共74页2023/3/2416如果企业要以低定价进入市场，则市场必须具备下列条件：（1）市场对价格较敏感，低价能够刺激市场的销售增加和扩大市场占有率；（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（3）低价能够抑制现实和潜在竞争者的竞争，并形成价格竞争优势。比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用“快速渗透策略”来开拓市场的。第16页/共74

12、页2023/3/24173 3、销售额最快增长以达到市场占有率最销售额最快增长以达到市场占有率最大化定价目标大化定价目标格兰仕微波炉的主要目标市场在中低端消费者（对价格敏感），产品不但质量过关，而且在开拓新市场时，一上来就是低价格，高质低价的产品很快就能获得消费者青睐，短期内就销售猛增，抑制了当地和当前竞争者的发展，提高了竞争者的进入门槛，直到市场占有率最大。格兰仕产品满足上述3个条件。第17页/共74页2023/3/24184 4、撇脂策略定价目标、撇脂策略定价目标即首次定价时，以较高的价格，销售下降时以较低价格分层撇脂市场收益的定价目标（撇脂策略定价目标）。即一开始时以最高定价（市场声望价

13、格）销售，并配合以大量的广告；当销售开始下降时，开始推出低价格的产品线销售，分层撇脂市场收益。比如杜邦公司，每当推出一项新产品，如玻璃纸、尼龙、聚四氯乙烯等新产品时，在估算了现有替代用品（竞争条件）的相对利益后，估算出最高定价（声望定价）进而销售。第18页/共74页2023/3/24194 4、撇脂策略定价目标、撇脂策略定价目标当销售量下降时，杜邦公司便以稍低的价格销售，以吸引对价格敏感的更低层次的顾客。又比如，宝丽莱公司，它通常首先推出新型、功能齐全，但价格昂贵（声望定价）的照相机，然后依此推出结构较简单、价格较低的照相机，以吸引新的细分市场的消费者。第19页/共74页2023/3/2420

14、4 4、撇脂策略定价目标、撇脂策略定价目标采用撇脂策略下的市场占有率最大化定价目标时，必须具备下列市场条件：（1）顾客人数足以构成当前的高价需求。（2）小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得利益的程度。（3）开始的高价未能吸引更多竞争者（4）高价有助于树立优质产品的形象。但是，中小企业，以及初创品牌的企业不太适用这个定价目标，风险很大。第20页/共74页2023/3/24215 5、最优异产品质量定价目标、最优异产品质量定价目标即公司始终以某个高质量的产品，并定以最高价格（不超过声望价格）销售的定价目标。比如：手机市场的摩托罗拉，计算机芯片的INTEL公司，洁具市场的德国高仪公司。以这

15、个定价目标进行产品或服务定价的公司，通常其经营目标是向市场提供最优质量产品，以形成市场领导者形象的公司。当然，这些公司也提供相应的中档产品，但通常不提供低档产品。上述定价目标，主要是针对新产品推向市场时可能选择的定价目标，或常规产品推向新地区（市场）时的定价目标。第21页/共74页2023/3/2422二、确定市场需求（步骤二）二、确定市场需求（步骤二）按定价目标确定企业产品或服务的价格，反应了定价须随企业经营目标而转移。而市场需求的现状，是修正或确定企业产品或服务定价的重要市场条件。因此，在市场需求的客观条件（即目标市场消费者的购买意愿和购买力条件）下，结合企业定价目标，我们可以综合地为企业

16、确定产品或服务的价格。比如，通过市场调查，我们可以获得顾客能够承受的产品期望价格。这时，为了达到不同的定价目标（生存、销售增长最快、当前利润最大化、快速撇脂策略定价目标等），企业需要在期望价格的基础上（或实际销售价格）进行向下、或向上的调整，以综合地确定能够达到既定定价目标的产品或服务的价格。第22页/共74页2023/3/2423二、确定市场需求（步骤二）二、确定市场需求（步骤二）所以，产品或服务的定价P=f（O，P1，）。其中，O是定价目标，P1是当前市场需求条件下市场需求价格（期望价格）。一方面，市场需求影响产品的定价，另一方面，产品实际价格的高低，又会影响市场需求。因此，企业决定的每一

17、个价格，最终都会产生一个对应的市场需求量（即市场的销售量）人们通过统计所得到的、作为衡量市场需求的销售量，实际上是“在某个实际价格水平”下的市场销售量。第23页/共74页2023/3/2424二、确定市场需求（步骤二）二、确定市场需求（步骤二）当新产品进入市场时，由于没有市场的历史需求数据，所以必须参考类似的市场进行市场需求的估算，根据定价目标，针对期望或声望价格的价格上限，结合产品估算成本的价格下限，再考虑其它影响因素等，进行修正后的价格，作为最终的新产品定价。对于成熟的市场产品，研究消费者对价格的敏感性、消费者需求价格弹性对企业的“价格调整”具有重要意义。第24页/共74页2023/3/2

18、4251 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素纳格尔（Nagle)总结出了影响消费者价格敏感性的9种因素。（1）独特的价值效应产品越是独特，则消费者对价格越不敏感。比如：法国香水，其独特性使其它竞争对手无法生产出能够保持持久香味的香水，因此，消费者对其价格是不敏感的。甚至于，在声望价格（利润最大化价格）内，越是提价反而增加销售，当然超过声望价格上限后销量仍然会下降。第25页/共74页2023/3/24261 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素（2）替代品知名度的效应即消费者对替代品知道得越少，则对价格越不敏感。（3）难以比较的效应即消费者越是无法与

19、替代品进行比较，则对价格就不敏感。第26页/共74页2023/3/24271 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素（4）总开支的效应即开支占消费者收入中的比重越小，则对价格就越不敏感。（5）整体利益的效应即产品的整体使用费用越小，则对价格就不敏感。比如：日本的H（雅阁汽车），由于其使用中省油、质量稳定而很长时间不会出故障（省去了维修费）等整体使用费用相对其它汽车低，因而，消费者对价格不敏感。第27页/共74页2023/3/24281 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素（6）分摊成本的效应即如果一部分成本由另一方分摊，则消费者的价格敏感性就低。比如：

20、售后服务作为分摊维修费的方式，保修的时间越长，则消费者的价格敏感性就越低有些计算机的内存条是“终身”免费调换的。（7）沉淀投资的效应 即新购买的产品能够与已经购买的产品联合使用，则消费者对价格的敏感性就小。第28页/共74页2023/3/24291 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素（8）价格质量的效应即顾客认为某个产品是质量最优，因此价格就应该是最高的，这时，消费者对价格就不敏感。（9）库存的效应即消费者无法了解库存产品，则消费者对价格敏感性就越低。比如：当顾客选中一个商品后，如果售货员告诉他（她）仅有此一件，则顾客对价格的敏感性就会降低。第29页/共74页2023/

21、3/24301 1、决定消费者价格敏感性的因素、决定消费者价格敏感性的因素所以，消费者的价格敏感因素，对企业确定产品或服务的价格具有非常重要的参考意义。即企业可以利用消费者的价格不敏感因素，以此来提高产品的价格，而同时又能被消费者所接受。2、价格需求弹性即价格变动引起需求量变动的比例系数，反应了消费者对价格变动的敏感程度。对于新产品或常规产品进入的新地区市场，则价格需求弹性可能缺乏资料。第30页/共74页2023/3/24312 2、价格需求弹性、价格需求弹性但对于一个成熟的市场，其价格需求弹性（简称价格弹性）可以通过试验或历史销售数据进行统计获得：比如：某地区，某时期，住房的价格弹性是0.5

22、（即价格提高1个单位，会造成销售量增加0.5个单位），冰箱为：-1.07-2.06，汽车为-1.0-2.2，咖啡为：-5.3,乳算奶为：-1.2，糖果为：-2.0等。第31页/共74页2023/3/24322 2、价格需求弹性、价格需求弹性可见，对于成熟的市场，其需求量受销售价格的影响。因此，成熟市场的产品的定价（或调价），除了要考虑定价目标、市场需求外，还要考虑影响消费者的价格敏感性因素和敏感程度。第32页/共74页2023/3/2433三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）结合企业定价目标、市场需求和消费者的价格敏感性因素分析，可以综合地为产品或服务定价。但是，这个价格必须高于产品的

23、总成本。因此，分析构成产品的全部总成本，也是产品或服务定价的重要分析内容之一。1、经验成本曲线经验成本：是指“单位产品”随生产规模大小所决定的单位产品生产总成本。经验成本曲线：是指销售量（决定了生产规模量）与“单位产品总成本”之间的关系（曲线）。第33页/共74页2023/3/2434三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）1 1、经验成本曲线、经验成本曲线单位产品的生产成本、销售成本（含促销成本）等的各项成本之和，称为单位成本，它是产品销售价格的下限。因此，在某个时期内，销售收入必须能够补偿总成本支出（F+cQ=固定成本+单位可变成本*销售量）。注：某个时期的促销（比如广告等）费用如果是

24、变动的，则必须包含（或分摊）在单位变动成本c中；或者，如果促销费用是固定的，则可以包含在固定成本之中。第34页/共74页2023/3/2435三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）1 1、经验成本曲线、经验成本曲线假定：F=60000（固定成本），c=40（单位变动成本）F：某项设备等在某个年度的总固定成本（设备折旧等的分摊，比如3年折旧）c：单位产品的变动成本为40。我们计算并查看在最大生产能力之内的成本变化状况。第35页/共74页2023/3/2436三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）1 1、经验成本曲、经验成本曲线线F F F Fc c c cQ Q Q QF+cQF+c

25、QF+cQF+cQ（总（总（总（总成本）成本）成本）成本）单位产品单位产品单位产品单位产品总成本总成本总成本总成本定价定价定价定价60000600006000060000404040401000100010001000100000100000100000100000100100100100130130130130？6000060000600006000040404040200020002000200014000014000014000014000070707070100100100100？60000600006000060000404040403000300030003000180000180

26、0001800001800006060606060000600006000060000404040404000400040004000220000220000220000220000555555556000060000600006000040404040500050005000500026000026000026000026000052525252600006000060000600004040404060006000600060003000003000003000003000005050505070707070？6000060000600006000040404040700070007000

27、700034000034000034000034000048.5748.5748.5748.576000060000600006000040404040800080008000800038000038000038000038000047.5047.5047.5047.506000060000600006000040404040900090009000900042000042000042000042000046.6746.6746.6746.6760000600006000060000404040401000010000100001000046000046000046000046000046.0

28、046.0046.0046.00如果销售能够达到如果销售能够达到60006000的销售量，则单的销售量，则单位产品从成本比生产位产品从成本比生产销售销售10001000时降低时降低50%50%单位产品总成单位产品总成本必定大于单本必定大于单位变动成本位变动成本c c！第36页/共74页2023/3/2437三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）1 1、经验成本曲线、经验成本曲线可见，影响产品定价的成本因素，与预计的销售量（决定了生产量）的有关。在最大生产能力之内，上述以某周期划分的F、F+cQ值，可以精确到按年、月、周、天来计算。超过最大生产能力时，可能会追加加班费，大量销售时会增加促销

29、费用等使成本反而增加了，而使“单位产品总成本”成为了产量Q的U形曲线。上述表中数据用图表示如下：第37页/共74页2023/3/2438经验成本曲线（单位产品总成本与销售量（产量）之经验成本曲线（单位产品总成本与销售量（产量）之间的关系间的关系生产量达到生产量达到60006000时，时，单位产品总成本比生单位产品总成本比生产产10001000时降低时降低50%50%当前销售价格当前销售价格P=130P=1306050QQ（累计生产）累计生产）单位产品总成本、价格单位产品总成本、价格400020008070100901306000经验成本曲线经验成本曲线C/Q=(60000/Q)+4C/Q=(6

30、0000/Q)+40 0一般的经验成本曲线一般的经验成本曲线如果降低销售价如果降低销售价格格当将销售价格从当将销售价格从1 13030下降到下降到8080销售时，则规模为销售时，则规模为30003000以下的竞争者将退出！以下的竞争者将退出！对应销售规模下的利对应销售规模下的利润：润：4646第38页/共74页2023/3/2439三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）从计算过程和图可以看出：（1）固定成本越大（其固定投资成本的大小，在某种意义上代表了投入和技术的水平），其价格可随产量规模下降的幅度越大（2）在固定成本和变动成本一定的条件下，“单位变动成本c”越小，则价格可随产量规模下降

31、的幅度越大。（3）单位产品总成本和销售规模（决定了的生产规模）之间的关系，称为是“经验成本曲线”。第39页/共74页2023/3/2440三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）因此，单位产品总成本和预期销售量之间的“经验成本曲线”，为企业确定产品或服务的价格提供了一方面的依据。例如：价格杀手格兰仕，其较低的单位产品总成本（通过自己的后向并购而自己生产重要元器件），较大的生产规模，使其在全球有50%以上的市场占有率。2、目标成本根据（新）产品的功能，通过市场调查获得期望价格，是设计、工程、制造、消费等各项费用的上限。目标成本控制不是在产品设计之后，而是在一项新产品提出时就尝试调整、控制其成

32、本。第40页/共74页2023/3/2441三、估计成本（步骤三）三、估计成本（步骤三）这样一来，在特定的企业定价目标下，市场需求价格P1（小于等于期望价格）、经验成本曲线决定的价格P2、目标成本C三个因素都可能影响最终定价，所以：最终定价P=f（O，P1，P2，C，）。第41页/共74页2023/3/2442四、分析竞争者的产品、成本和价格（步骤四、分析竞争者的产品、成本和价格（步骤四）四）首先，产品的定价，是在特定企业定价目标下，按照市场（行业）需求预测，在最高限额的声望价格与最低限额的成本之间的定价。其次，产品的定价还必须“参考”竞争者对同类产品的定价，以确定出竞争价格（假定为P3）。因

33、此，企业必须了解竞争者的产品质量、成本和价格，参照竞争者的价格（P3）和竞争者可能的价格反应，以帮助企业制定具有竞争力的价格。因此，企业产品的最终价格确定可以表示为：P=f（O，P1，P2，C，P3（竞争者价格及反应），）。第42页/共74页2023/3/2443五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）如果价格太低，公司不能产生利润；定得太高就不会有需求。除了在上述四个定价步骤中所包含的定价的方法可供选择外，定价方法还包括以下“简要”的定价方法。（一）成本导向定价法1、成本加成定价法 P=C（1+R）其中，P：单位产品售价；C：单位产品成本；R：成本加成率。第43页/共74页202

34、3/3/2444（一）成本导线定价法（一）成本导线定价法1、成本加成定价、成本加成定价法法在零售业的超市中，婴儿食品的平均加成率为9%（按进货价格加成），烟草商品14%，面包食品20%，干货食品和蔬菜27%，调味品和食品香料37%，贺卡50%等，但加成率的离中趋势较大（即不同产品的加成差异较大）。第44页/共74页2023/3/2445（一）成本导线定价法（一）成本导线定价法2、目标利润法、目标利润法2、目标利润定价法即企业希望确定这样一个价格，在一个时期内，它能带来确定的利润（注：其核心是以成本为基础的！）。假如某餐具产品企业投资100万元，单位餐具成本为16元，预计销售为50000单位，想

35、要制定能获得20%利润的价格，即目标利润达到20万（=100万*20%）时的价格。第45页/共74页2023/3/2446五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）则，目标利润下的价格为：如果公司的如果公司的“销售预测值销售预测值”计算很准确，则制造商就不能实现计算很准确，则制造商就不能实现20%20%的投资报酬。的投资报酬。其中，价格是在单位产品成本上的其中，价格是在单位产品成本上的“加成加成”。第46页/共74页2023/3/2447五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）但是，如果销售量达不到50000的销售额，而在其它销售水平时，则可以通过保本点计算（保本图）来计

36、算其它水平的投资报酬率。假定100万中有30万是固定成本，其它70万为流动资金成本，单位变动成本为10元，则保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）=300,000/(20-10)=30,000（套）（如下图所示）所谓保本：即销售收入=总成本，PQ=F+cQ，因此，Q=F/（P-c)第47页/共74页2023/3/2448五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）交叉点的保本点交叉点的保本点Q=30000Q=30000（套）套）400200QQ（销售量，千套）销售量，千套）总收入、总成本（千元）总收入、总成本（千元）40208006001200100060固定成本固定成本总收入曲线：

37、总收入曲线：Z=20*QZ=20*Q总成本曲线：总成本曲线：C=300000+10QC=300000+10Q总成本总成本总收入总收入目标利润目标利润第48页/共74页2023/3/2449五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）目标利润定价法仍然以成本作为计算利润的依据，所以仍然属于成本导向的。以成本为导向的目标利润定价法的主要适用对象是能够“准确预测销售”或属于计划销售业务的公司或企业的产品定价。比如：共用事业单位的产品定价，这些单位会受到政策允许投资回报率的限制，同时，消费数量是相对稳定的。第49页/共74页2023/3/2450五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤

38、五）（二）需求导向定价法1、认知价值定价法（也称为是期望价值定价法）以消费者对产品的认知价值作为定价的依据特别适用于对于新产品的定价。是市场需求分析中常用的一种定价方法。认知价值必须通过市场调查方能获得。认知价值的确定包括（1）直接价格评定法（由消费者直接给出的支付意愿来确定价格）（2）直接认知价值评比法（通过多家产品的认知价值的百分比来确定价格）。第50页/共74页2023/3/2451五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）（3）诊断法多属性的直接认知价值评比法（即将分解的功能属性等，由消费者在多家相同产品之间进行比较，最后综合确定价格的方法）2、反向定价法在消费者接受的最终价

39、格（期望价格）基础上，扣除经营成本和利润后，逆向计算批发价的定价方法。第51页/共74页2023/3/2452五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法（通行价格定价法）即参照竞争对手的同行平均价格，确定适合企业自己产品价格的定价方法。基本上不考虑成本或市场需求。2、密封投标定价法对于工程项目，常采用这种方法定价。一方面，项目发包方（或采购方）通过公告第52页/共74页2023/3/2453五、选择定价方法（步骤五）五、选择定价方法（步骤五）或发函等方式，邀请项目建设方、或产品提供单位提供价格，从中选择和标底接近的方案的价格作为“项目发布包方”或

40、“采购方”定价（采购价格）的方法。另一方面，投标方为了能够获得订单，必须以项目发包方或采购方的详细要求，制定自己的投标价格，以尽可能接近标底和符合发包方的要求。第53页/共74页2023/3/2454六、选定最终价格（步骤六）六、选定最终价格（步骤六）前面的“独立”定价方法所确定的产品定价，使企业有了可以选定符合“定价目标”的最终价格的选择范围。在选定符合企业定价目标的最终价格前，企业还必须考虑一些附加的事项。1、政府的政策法规2、公司的定价政策（比如地区价格的差异性、一致性、季节性、时机等）与定价目标的一致性3、价格对其它各方的影响（比如对经销商、零售商的影响等）对于新产品，或常规产品进入新

41、地区的市场时，其产品定价的过程如下图所示。第54页/共74页2023/3/2455制定价格的过程图示1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者的产品、成本和价格5.选择定价方法6.选定最终价格第55页/共74页2023/3/2456第二节第二节 定价的基本策略定价的基本策略对于正在销售产品的重新定价，也称为是“调价”。企业需要根据市场需求、竞争状态等环境的变化，将价格调整到消费者可接受的、具有竞争力的价位，增加企业的销售，这个过程就是（临时或长期）调价过程。价格折扣是企业主要使用的短期调价策略。一、价格折扣定价策略（一）价格折扣的类型为了鼓励消费者及时付清货款、大量购买、淡季购买等

42、，可用价格折扣对销售价格作临时调整，以促进短期内增加销售量。价格折扣主要包括以下类型。第56页/共74页2023/3/2457一、价格折扣定价策略一、价格折扣定价策略（一）价格折扣的（一）价格折扣的类型类型1、现金折扣（价格或购买金额折扣）对销售价格或消费者购买金额，以一定百分比的价格折扣后的调整价格销售商品，直接表现为消费者购买商品时现金支付的减少。比如，降价15%销售商品（但“降价”有损商家形象，消费者购买“降价商品”也有损自我形象），在实践中通常使用逆向计算价格，比如，85折来表明价格折扣的折扣价格等。现金折扣的大小可以与付款时间、付款多少结合起来使用。第57页/共74页2023/3/2

43、458一、价格折扣定价策略一、价格折扣定价策略（一）价格折扣的类（一）价格折扣的类型型比如，某月30日前购买打75折，该日期以后购买取消打折等（零售商店通常认为不可能发生大批量销售时的临时定价策略）。又比如，购买金额达到400元以上时，返还现金15%等，都是现金折扣的临时定价方法。2、数量折扣即对超过一定购买数量时而给予的现金折扣。比如，购买“1件”以下85折，购买“2件”以上80折等。数量折扣鼓励消费者大量购买，实际上是一种对购买数量多与少的价格折扣是现金折扣的一种形式。第58页/共74页2023/3/2459一、价格折扣定价策略一、价格折扣定价策略（一）价格折扣的类型（一）价格折扣的类型3

44、、功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，以促使分销商帮助制造商完成某些营销功能。比如：如果经销商按合约能完成某些广告、推销或储存功能等，则制造商将以额外的折扣向经销商提供产品。4、季节折扣在特定季节时购买给予的价格折扣。第59页/共74页2023/3/2460一、价格折扣定价策略一、价格折扣定价策略（一）价格折扣的类型（一）价格折扣的类型5、价格折让价格折让是针对某些特定事件的价格折扣。比如：厂商通过零售商以旧换新的价格折让（一种促销折让）、对销售商在促销期间的促销折让（对销售商花费了促销费用的补偿）等。第60页/共74页2023/3/2461（二）影响折扣定价策略的主

45、要因素（二）影响折扣定价策略的主要因素价格折扣作为一种临时或长期（更多的为临时）的定价策略，其目的在于促使短期内达到较高的销售量。影响价格折扣策略实施的因素主要包括：（1）竞争对手的实力当发现自己的实力不如对手时，可能会采用折扣价格销售产品。（2）折扣的成本均衡性订单量较大，或订单达不到基本要求时，都可能采用折扣价格或不同等级的价格折扣来销售产品。（3）市场总体价格水平下降第61页/共74页2023/3/2462二、地区定价策略二、地区定价策略1、FOB原产地定价策略即将产品运到买卖双方指定的运输工具上交货的定价策略。2、统一交货定价策略即邮资定价（比如邮资1元）策略不论远近，实行一个价格交货

46、。3、分区定价策略按地区远近而给予不同价格，同一地区相同价格，不同地区不同价格的定价策略。第62页/共74页2023/3/2463二、地区定价策略二、地区定价策略4、基点定价策略以基点价格加运费的定价策略。5、免运费定价策略无论远近，企业全部负担运费的定价策略。第63页/共74页2023/3/2464三、心理定价策略三、心理定价策略1、声望定价策略即企业以企业对消费者所具有的声望进行产品定价的策略（领导企业方可使用）。2、尾数定价策略即尽量保持尾数的定价策略。比如，1.9元3、招徕定价策略即部分商品特别低价到成本价格，其它商品价格保持正常价格的定价策略（超市经营应用的策略）4、中间价格定价策略

47、即采用市场中同类商品的中间价格的策略。第64页/共74页2023/3/2465三、心理定价策略三、心理定价策略5、便利定价策略采用不带尾数的定价策略。比如，0.5就比0.48购买方便。6、习惯定价策略即按消费者经常购买、已经形成习惯性标准的价格而定价的策略第65页/共74页2023/3/2466四、差别定价策略四、差别定价策略1、顾客差别定价策略同一产品以不同的价格销售给不同消费者的定价策略（比如：汽车、旅游、会员服务产品的销售当产品为标准产品时，企业通常会避免使用该定价策略）2、产品形式差别定价策略即按产品形式差别分别定价的策略（比如，同一款式，不同颜色定以不同价格销售运动服装专卖店常用的策

48、略）。第66页/共74页2023/3/24673、地点差别定价策略对处于不同位置的消费者制定不同的价格的定价策略。比如：电影院（城中与郊区）、飞机票（加上了不同的送票费）等。4、销售时间差别定价策略按不同时间分别定价的策略。比如：电力、电话等在夜间和白天的不同定价。第67页/共74页2023/3/2468五、新产品定价策略五、新产品定价策略1、撇脂定价策略（见产品策略章节）2、渗透定价策略（进入新地区的新产品）即将新产品定以低价，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率的定价策略。第68页/共74页2023/3/2469六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略1、大类产品定价策略将某给相近类别的产品

49、统一定价，不同类别不同定价的策略。2、选择品定价策略即将主产品和可供选择的产品分别定价的策略。比如，主产品是手机，将兰牙作为可供选择产品而单独定价。3、补充产品定价策略将主产品和必须附属的产品分别定价的策略。比如，打印机的墨盒则作为附属产品而单独定价。第69页/共74页2023/3/2470六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略4、分部定价策略即将服务性产品拆开分别定价收费的策略。比如，游乐园的门票、游乐项目的分别定价和收费5、副产品定价策略即对主产品生产中产生的副产品进行定价的策略。6、产品系列定价策略即以一种价格出售一组产品的定价策略，也称为是价格捆绑策略。比如，计算机、旅游等。第70页

50、/共74页2023/3/2471第三节第三节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应自学成才！第71页/共74页2023/3/2472第第1 12 2章作业章作业一、书本作业1、关键名词2、思考题3、预习第12章。二、按照调查表分组实施市场调查衣帽鞋包装饰品电子屏试穿戴效果软件的市场需求调查。1、前三组：顾客调查，每个小组调查35份/人2、后四组：商场、商店调查5个商店/人（小型专卖点调查1份/个、大中型调查2份/个）第72页/共74页2023/3/2473第第1 12 2章作业章作业3、学习会员负责前三组，班长负责后四组，按照调查人数统一印刷调查问卷，并分发给个小组，个小组由组长负责个