业务流程高层框架设计42041.pptx

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1、中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目中国电信市场营销再造项目未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿）未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿）未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿）未来业务流程高层框架设计报告（讨论稿）Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密1目录目录o方案总体设计指导原则方案总体设计指导原则o主要发现及流程描述范围主要发现及流程描述范围o详细分析详细分析n第二层业务流程第二层业务流程描述描述n第三层业务流程第三层业务流程描述描述（举例）（举例）nR RACI ACI 设计设计描述描述o附录附录:流程流程设计工作设计工作方法论方法论A

2、ccenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密2n在充分考虑中国电信经营策略、IT系统及组织架构的现有优势和能力的基础上，结合未来能力蓝图的规划，进行方案设计n依据中国电信以客户为中心的战略发展方向，进行业务流程和组织架构设计n从流程的绩效管理、整体收益性以及专业性考虑，将与市场相关的活动按照市场营销，产品及客户渠道三个主题进行流程设计和梳理n考虑到BPR项目的设计和实施重点，并尽量避免增加其实施的复杂性，同时结合MR现状诊断和未来能力设计结果，将流程设计的重点放在市场营销和产品管理两个主要方面n在市场营销和产品管理流程设计中，考虑不同客户群的差异，并根据产品的不同特性（如全网性产品，省

3、内及本地网产品）进行相关流程和职责设计n考虑到与BPR项目的紧密联系，在流程和组织架构设计过程中，主要依据BPR项目设计下的组织架构进行三级岗位权责设计，尽量避免因多次组织变动而出现的混乱业务业务流程流程设计设计指指导导原原则则在进行中国电信集团市场营在进行中国电信集团市场营销再造销再造业务流程业务流程的的设计过程中，需要遵循下述总体设计过程中，需要遵循下述总体设计原则设计原则Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密3目录目录o方案总体设计指导原则方案总体设计指导原则o主要发现及流程描述范围主要发现及流程描述范围o详细分析详细分析n第二层业务流程第二层业务流程描述描述n第三层业务

4、流程第三层业务流程描述描述（举例）（举例）nR RACI ACI 设计设计描述描述o附录附录:流程流程设计工作设计工作方法论方法论Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密4产品层面产品层面市场营销层面市场营销层面客户客户/渠道渠道层面层面通过通过在集在集团总团总部、省公司及本地网的部、省公司及本地网的调调研，我研，我们们对对中国中国电电信在市信在市场营销场营销流程上流程上的主要的主要发现进发现进行了行了总结总结（包括（包括市场营销、市场营销、产品及产品及客户客户/渠道渠道三个层面）。与三个层面）。与市市场营销相关场营销相关的主要的主要发现发现包括以下重点包括以下重点:缺少市场需求

5、预测模型和系统化的市场预测流程。因此缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此无法准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后无法准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，难以将临时台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，难以将临时性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，无法保证性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，无法保证整体效益的持续提升。整体效益的持续提升。由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解其有的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解

6、其有效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。目前对于市场营销活动会有一定的跟踪评估活动，但总目前对于市场营销活动会有一定的跟踪评估活动，但总体上来说缺少系统性的营销策划效果评估流程。体上来说缺少系统性的营销策划效果评估流程。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密5产品层面产品层面市场营销层面市场营销层面客户客户/渠道渠道层面层面与与产品产品相关相关的主要的主要发现发现包括以下重点包括以下重点:新产品新产品/产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试流程，在产品产品捆绑的推出没有技术测试和市场测试流程，在产品或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品定

7、义、产品计划、产或产品捆绑推出市场之前缺少全面的产品定义、产品计划、产品试验和对于试验结果的评估。品试验和对于试验结果的评估。虽然在产品设计和产品测试时，市场拓展部会邀请客服中心参虽然在产品设计和产品测试时，市场拓展部会邀请客服中心参与，但是由于缺少系统完善的产品评估流程，在对产品进行评与，但是由于缺少系统完善的产品评估流程，在对产品进行评价时，即使用户对产品有负面反馈，也不能确定是产品问题还价时，即使用户对产品有负面反馈，也不能确定是产品问题还是营销和销售的问题。是营销和销售的问题。目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的需目前产品投放市场缺乏计划性，各地市局都可以根据各自的需要

8、推出产品，省公司也可以根据自身的需要推出自己的产品，要推出产品，省公司也可以根据自身的需要推出自己的产品，之间缺少协调的过程，容易造成一定的冲突。之间缺少协调的过程，容易造成一定的冲突。产品需求通知帐务中心的时间太短。产品需求通知帐务中心的时间太短。新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运作新产品的开发缺少规范的流程，目前采取一些约定俗成的运作模式。模式。缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的意缺少产品业务的退出机制和合理的退出流程，没有指导性的意见，无法盈利的产品和业务难以顺利退出市场。见，无法盈利的产品和业务难以顺利退出市场。Accenture 2003.埃森哲版

9、权所有，注意保密6产品层面产品层面市场营销层面市场营销层面客户客户/渠道层面渠道层面与与客户客户/渠道渠道相关相关的主要的主要发现发现包括以下重点包括以下重点:四个主渠道之间存在一定的冲突，在商业客户升级四个主渠道之间存在一定的冲突，在商业客户升级为大客户时没有系统化、合理化的流程进行客户交为大客户时没有系统化、合理化的流程进行客户交接，或者在客户交接问题上存在渠道间的矛盾。接，或者在客户交接问题上存在渠道间的矛盾。缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的管理不足。如目前各分局营业厅和管理不足。如目前各分局营业厅和1000010000号没有标准、

10、号没有标准、统一的服务提供流程，且统一的服务提供流程，且1000010000号中没有记录用户咨号中没有记录用户咨询内容的流程。询内容的流程。对于客户管理流程缺乏全面的流程管理与支持。目对于客户管理流程缺乏全面的流程管理与支持。目前客户管理方面的流程很多，但没有从成本、质量前客户管理方面的流程很多，但没有从成本、质量绩效和服务保障等多个角度对其进行管理与控制。绩效和服务保障等多个角度对其进行管理与控制。渠道开发的闭环流程还没有形成。渠道开发的闭环流程还没有形成。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密7在埃森哲电信业务流程模型中，共包括5大类核心流程领域:市场营销、产品管理和客户/

11、渠道管理服务开发和管理网络资源和系统、开发与管理供应商/合作伙伴关系管理企业计划与管理电信业务非常复杂，需要一个系统化的方法才能清楚有效地描述和总结中国电信电信业务非常复杂，需要一个系统化的方法才能清楚有效地描述和总结中国电信在流程方面的核心问题和主要发现，并易于被相关的人员所理解和执行。埃森哲在流程方面的核心问题和主要发现，并易于被相关的人员所理解和执行。埃森哲的业务流程模型就是按照从高度概况到逐层细化的方式来进行流程描述的。的业务流程模型就是按照从高度概况到逐层细化的方式来进行流程描述的。理解客户与市场开发客户战略制定年度营销计划准备营销活动计划执行营销活动计划分析并改进营销活动制定产品策

12、略制定和实施产品业务计划建立和管理产品交付能力设计与开发产品评估产品绩效建立客户管理交付能力管理客户管理运作后备、支持和流程建设销售渠道提供渠道支持管理销售活动处理定单/开通产品与服务管理客户交互活动处理客户投诉进行客户挽留与提高忠诚度管理服务水平协议(SLA)管理计费和帐务对客户和业务发展趋势数据进行探索性分析，并制定假设条件分析市场环境核对公司关键绩效指标和平衡计分卡评估渠道对客户进行细分整理客户资料在客户群中进行市场细分将客户细分和市场细分相结合将企业目标、KPI和客户市场细分相结合Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密8在埃森哲的流程模型中，与市场活动相关的部分包括了前

13、面所述的市场营销、产在埃森哲的流程模型中，与市场活动相关的部分包括了前面所述的市场营销、产品、客户品、客户/渠道等主题集成的流程组合。渠道等主题集成的流程组合。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密9市场营销流程集合包括了从理解客户与市场、开发客户战略、制定年度营销计划市场营销流程集合包括了从理解客户与市场、开发客户战略、制定年度营销计划到准备、执行、分析并改进营销计划和促销活动的市场营销闭环流程集合。到准备、执行、分析并改进营销计划和促销活动的市场营销闭环流程集合。理解客户与市场理解客户与市场开发客户战略开发客户战略制定年度制定年度营销计划营销计划执行营销执行营销活动计划活动

14、计划准备营销准备营销活动计划活动计划建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户战略的开发提供有效的支持。充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定或者优化企业的客户战略。制定一个能够支持客户战略的年度营销计划根据年度营销计划，制定具体的战术性促销活动按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动和促销活动分析并改进分析并改进营销活动营销活动衡量绩效结果，识别改进机会，并按照合适的反馈途径进行改进Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密10产品管理流程集合包括了从制定市场战略、制定并实施产品计划到开发产品、产品管理流

15、程集合包括了从制定市场战略、制定并实施产品计划到开发产品、评估产品绩效的整个产品生命周期管理的闭环流程。评估产品绩效的整个产品生命周期管理的闭环流程。制定产品战略制定产品战略制定和实施制定和实施产品业务计划产品业务计划建立和管理建立和管理产品交付能力产品交付能力评估产品与评估产品与市场营销绩效市场营销绩效设计与开发产品设计与开发产品在整体产品的层面上开发产品战略。所制定的战略决策包括：企业重点开发并提供的产品类型和总体的产品发展计划。在产品部门、业务单位或企业层面提供了跨产品和服务的协调与管理功能。此流程为特定的产品或服务开发年度及长期的产品及服务计划。管理企业内部新产品或优化产品及服务的交付

16、与创建，并对企业的产品交付能力进行管理。它还负责管理相关必要的基础设施建设。负责开发并交付新产品或服务，或者提高已有产品或服务的性能，增加新的特性。此流程还负责产品的市场退出负责评估市场营销管理和产品管理是否满足最初的产品执行计划和产品改进目标。包括进行市场数据分析、产品/服务使用量/绩效分析、以及制定相应的行动计划Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密11客户客户/渠道管理流程集合包括了从管理销售活动、开通产品与服务、管理客户渠道管理流程集合包括了从管理销售活动、开通产品与服务、管理客户交互活动、到进行客户挽留、管理计费和帐务等一系列客户活动交互活动、到进行客户挽留、管理计费

17、和帐务等一系列客户活动管理客户管理客户交互活动交互活动处理定单和处理定单和开通服务开通服务管理销售活动管理销售活动管理客户的接触活动，了解接触原因、将客户引导到合适的接触流程，管理客户交互活动，处理例外情况，分析接触结果并完成报告 管理客户销售，审核客户资格、培训客户，确保客户充分了解企业产品、服务和交付能力，并且能够获得与其需求相适应的产品与服务负责接收及发放定单，确定定单的可行性、信用授权、定单的发放、定单状况的监控和追踪、通知客户定单执行状况以及通知客户定单的完成情况处理客户投诉处理客户投诉接受客户对故障的投诉，提供客户满意的分析，并且为客户提供投诉处理的最新情况进行客户挽留进行客户挽留

18、与提高忠诚度与提高忠诚度处理所有与挽留客户相关的活动，并在潜在客户中建立品牌形象。并对所有的客户交互数据进行收集和分析，提高客户洞察力管理计费和帐务管理计费和帐务创建并维护客户的帐户、向客户发送帐单、收款、监视帐户的收支情况、处理异常帐目和支付Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密12(续续)同时还包括与上述活动相关的后台支撑、交付能力的建设与管理。同时还包括与上述活动相关的后台支撑、交付能力的建设与管理。建设销售渠道建设销售渠道提供渠道支持提供渠道支持负责设计销售和渠道战略，设计并开发新的销售和渠道能力，或对现有销售和渠道能力进行更新和完善。根据现有销售和渠道能力，按照产品和

19、产品系列，确定合适的销售路径和渠道，并为特殊的市场细分和渠道制定必要的销售方式和机制。对客户关系管理交付能力进行建设与管理，这些能力包括对客户进行识别、存储、操作和恢复以及提供新的客户知识类型等。建立客户关系建立客户关系管理交互能力管理交互能力建立客户关系管理建立客户关系管理运作后备支持运作后备支持和流程管理和流程管理管理服务水平管理服务水平协议（协议（SLA）负责从全面管理、成本、质量表现和保障的角度，监控客户关系管理流程。负责对服务质量及其实际交付情况进行监控、管理和汇报，包括网络及资源绩效与可提供性等操作因素，以及合同/条款中所涉及到的服务绩效指标Accenture 2003.埃森哲版权

20、所有，注意保密13三个流程集合之间存在业务信息流交互，从而形成整体的闭环流程。三个流程集合之间存在业务信息流交互，从而形成整体的闭环流程。市场营销流程集合将客户战略和必要的业务/市场分析报告以及市场营销、销售和客户服务的整体策略传递给产品管理流程集合A产品管理流程集合将产品详细说明、最新的产品设计和与产品相关的业务能力需求传递给客户/渠道管理流程集合B客户/渠道管理流程集合将最新的客户资料和客户未来行为预测传递给市场营销流程以制定新一轮的客户和市场营销战略CD产品管理流程集合将媒体宣传广告和主打产品推出计划传递给客户/渠道管理流程集合，以寻求销售与渠道支持客户/渠道管理流程集合将渠道表现信息和

21、更新后的产品计划传达给产品管理流程以制定新一轮的产品业务计划EAccenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密14下图显示了上述流程之间的相互关系和核心业务信息流的交互。下图显示了上述流程之间的相互关系和核心业务信息流的交互。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密15下表列出了流程之间的核心业务信息流。下表列出了流程之间的核心业务信息流。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密16下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密17下表列出了流程之间的核心业务信息流（续

22、）。下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密18下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密19下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。下表列出了流程之间的核心业务信息流（续）。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密20产品层面产品层面1.1 理解客户与市场-缺少市场需求预测模型-缺少客户需求分析1.2 开发客户战略-由于缺乏对客户群的细分，在新客户开发方面缺少有效的方法2.2 制定和实施产品业务计划-简单的产品销售/投放市场计

23、划，没有利用有针对性的渠道优势2.1 制定产品战略略-产品战略上缺乏统一性1.3 制定年度营销计划-主要根据市场分析结果和客户战略，制定相应的年度营销计划2.3 建立和管理产品交付能力-大客户部会组合产品，大客户部会组合产品，后台帐务系统无法为产后台帐务系统无法为产品捆绑提供支持品捆绑提供支持2.4 设计与开发产品-新产品的开发缺少规范的流程-缺少产品业务退出机制1.4 准备营销活动计划-营销计划主要按照产品或客户经理的个人经验制定2.5 评估产品绩效-对产品的评价只是考核该产品有没有达到预期目标我们可把中国电信在流程上有关的主要发现，按照埃森哲的电信模型内有关市我们可把中国电信在流程上有关的

24、主要发现，按照埃森哲的电信模型内有关市场营销的二十二个流程分类，并进行详细分析场营销的二十二个流程分类，并进行详细分析1.5 执行营销活动计划-营销计划从设计到实施的时间比较长1.6 分析并改进营销活动计划-对于营销活动会有一定的评估活动，但缺少系统性的效果评估流程客户客户/渠道渠道层层面面3.1 建立和管理客户关系管理交付能力-缺乏系统化的客户管理交付能力3.3 建设销售渠道-渠道开发、营销策划、产品推出、产品评估的闭环流程还没有形成3.4 提供渠道支持-各渠道缺少详细的市场投放计划流程3.2 建立客户管理运作后备支持和流程-客户关系管理流程缺乏全面的流程管理与支持3.7 管理客户交互活动-

25、缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的管理不足3.5 管理销售活动-暂没有销售线索管理3.6 处理定单/开通产品与服务-服务开通反应速度慢3.8 进行客户挽留与提高忠诚度-缺乏对客户忠诚度的分析，很难作出针对性行动去挽留客户3.9 处理客户投诉-大客户可能会绕过客户大客户可能会绕过客户代表与后台部门接触。代表与后台部门接触。各渠道的系统之间目前各渠道的系统之间目前没有接口没有接口3.10 管理服务水平协议(SLA)有一定的服务水平协议有一定的服务水平协议管理能力，但集中于大管理能力，但集中于大客户管理上客户管理上3.11 管理计费和帐务-系统整合问题市场营销市场营销层面层面粗体为部份粗体

26、为部份大客户管理大客户管理的主要发现的主要发现备注：备注：Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密21从相关业务信息的获取方面来看，市场营销和产品管理流程缺乏的必要信息比较从相关业务信息的获取方面来看，市场营销和产品管理流程缺乏的必要信息比较多，而且大多数能够获得的信息也是通过手工获取的。多，而且大多数能够获得的信息也是通过手工获取的。市场营销和产品管理等前端流程缺少的信息比较多市场营销和产品管理流程中绝大部分信息的获取是通过手工方式实现的自动化流程主要集中在后台的系统流程，如计费与帐务系统流程手工方式产生信息缺少信息自动方式产生信息可产生部分信息（自动或手动）Accenture

27、 2003.埃森哲版权所有，注意保密22从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。关键流程关键流程客户洞察客户洞察客户产品与服务客户产品与服务客户交互客户交互收集数据管理数据获取洞察力应用洞察力产品和服务组合管理新产品和服务品牌和沟通管理渠道管理客户交互操作客户交互管理理解客户与市场开发客户战略制定年度营销计划准备营销活动计划执行营销活动计划分析并改进营销活动制定产品战略制定和实施产品业务计划建立和管理产品交付

28、能力设计与开发产品评估产品绩效很强中等弱很弱 强Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密23从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主从流程与能力蓝图中的主要能力之间的关系来看，市场营销和产品管理流程主要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。（续）要与客户洞察能力及客户产品与服务能力紧密相关。（续）关键流程关键流程高效能的组织高效能的组织企业集成企业集成销售及服务技能人员激励及报酬管控与考核信息管理合作伙伴管理市场洞察力与反应理解客户与市场开发客户战略制定年度营销计划准备营销活动计划执行营销活动计划分析并改进营销活动制定产品战略制定和实施产品业务计

29、划建立和管理产品交付能力设计与开发产品评估产品绩效很强中等弱很弱强Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密24而客户而客户/渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。关键问题关键问题客户洞察客户洞察客户产品与服务客户产品与服务客户交互客户交互收集数据管理数据获取洞察力应用洞察力产品和服务组合管理新产品和服务品牌和沟通管理渠道管理客户交互操作客户交互管理建立客户交互能力支撑平台支撑客户交互运作建设销售渠道提供渠道支持开展销售活动开通产品与服务管理客户交互活动进行客户挽留与提高忠诚度处理客户投诉管理服务水平协议(SLA)管理计费和

30、帐务很强中等弱很弱 强Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密25而客户而客户/渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。（续）渠道管理流程则主要与客户交互能力的联系更为紧密。（续）关键问题关键问题高效能的组织高效能的组织企业集成企业集成销售及服务技能人员激励及报酬管控与考核信息管理合作伙伴管理市场洞察力与反应建立客户交互能力支撑平台支撑客户交互运作建设销售渠道提供渠道支持开展销售活动开通产品与服务管理客户交互活动进行客户挽留与提高忠诚度处理客户投诉管理服务水平协议(SLA)管理计费和帐务很强中等弱很弱强Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密26n本地网大客

31、户管理流程n本地网部份售中及售后管理流程(如计费管理、客户挽留或关系保持)1.计费管理2.客户挽留或关系保持3.服务开通和工程管理n本地网资源调配流程n本地网滚动性投资流程n在BPR3.0中将会实施及推广与上述流程相对应的商客和公客流程n与市场营销及产品设计有关的售前流程1.理解客户与市场2.制定年度营销计划3.市场营销活动执行与反馈4.制定产品战略和产品计划5.产品开发6.产品绩效评估n部份与相关业务有接口的流程不够明细1.客户交互活动管理2.后台能力建设与支持n上述流程在总部、省公司和本地网的不同层面的体现BPRBPR已经或即将实施及推行的流程已经或即将实施及推行的流程BPRBPR未涉及或

32、没有进行详细描述的流程未涉及或没有进行详细描述的流程此外，已经或正在进行的此外，已经或正在进行的BPRBPR项目主要着重在本地网的售中和售后部分，对于项目主要着重在本地网的售中和售后部分，对于售前部分，尤其是在市场营销和产品管理方面涉及较少。售前部分，尤其是在市场营销和产品管理方面涉及较少。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密27综上所述，根据对现状诊断中关键发现的分析，对未来能力蓝图设计中所需能综上所述，根据对现状诊断中关键发现的分析，对未来能力蓝图设计中所需能力建设要求的响应，以及对力建设要求的响应，以及对MRMR和和BPRBPR项目关系的考虑，我们建议在详细流程设项目关

33、系的考虑，我们建议在详细流程设计中，将重点放在市场营销和产品管理流程集合上面。计中，将重点放在市场营销和产品管理流程集合上面。理解客户与市场开发客户战略制定年度营销计划准备营销活动计划执行营销活动计划分析并改进营销活动1.重点设计和梳理市场营销流程集合重点设计和梳理市场营销流程集合2.重点设计和梳理产品管理流程集合重点设计和梳理产品管理流程集合制定产品战略制定和实施产品业务计划建立和管理产品交付能力设计与开发产品评估产品绩效3.在上述流程中，按照不同的客户群，进行相关具体在上述流程中，按照不同的客户群，进行相关具体差异化流程设计差异化流程设计4.结合上述设计结果，对结合上述设计结果，对BPR项

34、目中与客户项目中与客户/渠道管渠道管理相关流程提供改进建议理相关流程提供改进建议5.根据上述流程设计结果，对流程中所涉及到的岗位根据上述流程设计结果，对流程中所涉及到的岗位职责进行优化和整理，并提出组织改进建议职责进行优化和整理，并提出组织改进建议Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密28目录目录o方案总体设计指导原则方案总体设计指导原则o主要发现及流程描述范围主要发现及流程描述范围o详细分析详细分析n第二层业务流程第二层业务流程描述描述n第三层业务流程第三层业务流程描述描述（举例）（举例）nR RACI ACI 设计设计描述描述o附录附录:流程流程设计工作设计工作方法论方法论

35、Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密291.1 1.1 理解客户与市场理解客户与市场流程定义：流程定义：理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对于内部和外部的数据收集与分析，为客户战略的开发提供有效的支持。此流程的主要工作包括：通过数据分析的方法对现有的客户细分和数据视图进行评估，并确定新的数据视图/细分方法；定义客户和业务发展趋势初始假设；通过客户细分的描述模型，测试并调整最初的假设；定义客户/市场细分；建立客户/市场资料（如：让在每个细分客户群的描述数据都能提供一些客户或者市场的特征信息）。中国电信主要流程问题：中国电信主

36、要流程问题：缺少市场需求预测模型和系统化的市场预测流程。因此无法进行准确而有深度的预测未来市场的发展趋势，并为后台网络和支撑系统的规划和建设提供依据，将临时性、应急性的活动比例控制在合理的范围内，以提高效益。由于缺少客户细分和客户需求分析，缺乏制定市场策略的依据，因此在推出新产品或产品捆绑时难以了解其有效性，导致很多产品的推出偏离了市场需求。同时在新客户开发方面也难以获得切实有效的方法。另外，市场人员进行客户细分和需求分析的技能也不足以满足上述要求。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密301.1 1.1 理解客户与市场（续）理解客户与市场（续）输入输出信息：输入输出信息：输入

37、信息输入信息 客户定义 企业绩效状况报告 内部/外部渠道绩效报告子流程子流程1.1.1 分析客户和市场数据，制定假设条件1.1.2 分析市场环境和企业内部能力1.1.3 回顾企业关键绩效指标(KPI)1.1.4 回顾渠道评估1.1.5 进行客户分群1.1.6 客户分群特征描述1.1.7 进行市场细分1.1.8 市场细分特征描述1.1.9 达成一致的目标、KPI和客户/市场分群输出信息输出信息 市场环境评估报告 客户市场细分报告（包括假设条件、细分目标、细分模型、客户市场细分信息、不同客户市场细分的价值/潜在价值、风险评估分析等）风险评估分析报告 渠道发展趋势报告 公司业务目标及绩效考核指标细化

38、报告关键成功因素（关键成功因素（CSF）明确市场竞争情况及市场机会 及时提供相关的市场情报 及时辨别新的可产生利润的市场单元 成功管理政府关系 分析现有客户，识别当前盈利性水平和发展趋势 理解不同客户群和统计领域的用户使用模型和趋势 根据行为模型和市场营销理论进行客户细分分析Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密311.1.2 2 开发客户战略开发客户战略流程定义：流程定义：开发客户战略流程的目的是充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定或者优化企业的客户战略。此流程的主要工作包括：进行定量的/定性的研究，为市场和客户分析作准备；定义客户战略目标（例如获取客户、

39、挽留客户和提升客户价值）；识别机会，建立商业价值（比如：市场份额、获得的客户比例或者其他合适的指标）；对渠道进行评估，对企业利用不同客户接触点的能力进行诊断；对客户/市场的细分结果进行优先级排序；对每个分群定义市场营销战略、销售战略和服务战略；识别每个分群的端到端的客户体验，针对每个客户群的价值取向提供相关建议；重新评估客户战略，并得到高层管理人员的认可。中国电信主要流程问题：中国电信主要流程问题：由于缺少客户细分，因此在开发客户战略时，难以制定出针对性较强的市场营销、销售及客户服务综合客户战略。而在新客户开发方面也难以获得切实有效的方法。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密

40、321.1.2 2 开发客户战略（续）开发客户战略（续）输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息 各类市场报告 公司关键绩效考核评估报告 客户市场细分报告 风险评估分析报告 渠道战略 客户产品与渠道需求定性/定量调研报告 当前客户战略子流程子流程1.2.1 确定方向（获取、保留或发展客户）1.2.2 识别商业机会1.2.3 设计分群价值定位1.2.4 开发营销、销售和服务战略1.2.5 为每一个分群确定所期望的客户体验1.2.6 设计/更新全面的客户愿景1.2.7 向管理层汇报，并得到批准输出信息输出信息 业务/市场分析报告 获取、保留和发展客户方法报告 客户市场分群优先级排序 客户市场分

41、群价值定位 市场营销、销售和客户服务的整体战略 新的客户战略关键成功因素（关键成功因素（CSF）明确市场竞争情况及市场机会 设立明确的目标市场份额 设立明确的目标单位价格（针对目标市场份额）保持良好的市场单元盈利率（市场单元指公司已占有/未来的目标市场）不断提升投资回报率 创建一致有效的商业计划与实施工程 明确市场营销能力建设成本 针对目标客户群提供适当的产品和服务 具有较好的后端支持部门的协同配合能力Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密331.3 1.3 制定年度营销计划制定年度营销计划流程定义：流程定义：制定年度营销计划流程的目的是制定一个能够支持客户战略的年度营销活动计

42、划。此流程的主要工作包括：建立促销活动的目的、目标和战略；使用描述性或预测性的模型，改进客户/市场分群的结果；通过多轮、重复性的市场营销活动，最终确定市场营销的产品；使用预测性模型，估计预期的市场/客户反应和业务结果；制定商业案例，为成本/利润分析做准备；向管理层提供商业案例，并获得管理层的批准。中国电信主要流程问题：中国电信主要流程问题：目前中国电信缺少全面的市场营销活动策略，而是根据竞争对手的营销活动，作出相应的应对策略。由于缺少全面的市场营销活动策略，容易在产品推广过程中产生冲突。例如，广东电信推出的游子归家本来是一个很好的产品，但是由于缺少全面的市场营销活动策略，结果在最终投放时遇到总

43、部全面推广小灵通（相对重要性高得多），失去了进入市场的最佳时机，最终造成了影响力不大的局面。此例也反应出中国电信缺少全面的产品管理流程，使市场部门无法了解产品的最佳投放市的时间，从而影响到产品的推广。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密341.3 1.3 制定年度营销计划（续）制定年度营销计划（续）输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息 公司关键绩效考核评估报告 业务/市场分析报告 客户市场细分报告 渠道战略 市场营销、销售和客户服务的整体战略 客户市场分群价值定位 客户战略 产品目录 市场反应测试历史模型子流程子流程1.3.1 设立年度营销计划目标1.3.2 分析并优

44、化客户市场细分1.3.3 制定年度营销活动计划1.3.4 开发并选择产品或产品组合1.3.5 进行成本收益分析并开发模拟商业案例1.3.6 演示商业案例并获取领导批复输出信息输出信息 市场营销活动目标 经过优化的客户市场细分报告 市场营销活动策略 更新的产品目录 营销活动产品列表 市场反应测试模型 市场反应测试结果 市场营销活动财务报告 市场营销活动商业案例关键成功因素（关键成功因素（CSF）明确市场竞争情况及市场机会 保持一定比例的广告回应率 成功获取客户建议 保持良好的客户满意度 按照产品计划获取市场份额 按照产品计划获取单位价格市场份额 保持良好的市场单元盈利率（市场单元指公司已占有/未

45、来的目标市场）定期/及时分析产品/服务的盈利性 定期分析产品引入的成功率 监视新服务和产品捆绑的客户渗透率Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密351.1.4 4 准备营销活动计划准备营销活动计划流程定义：流程定义：准备营销活动计划流程的目的是根据年度营销计划，制定具体的战术性促销活动。此流程的主要工作包括：创建促销活动概念和消息媒体；开发创造性的促销活动相关的资料；进行市场活动的运作和基础架构准备（包括定义资源要求、建立逻辑树、应用预测模型，选择客户/市场分群）；通过原型设计流程，创建能够直接应用于促销活动的相关材料；进行市场促销活动测试，并根据测试结果对营销方法进行相应改进

46、；完成促销活动推向市场前前的最后准备工作（包括根据测试后得到的市场结果，修正事件逻辑和目标受众、应用预测模型以更新客户联系清单、向高层管理人员报告最终的促销活动计划）。中国电信主要流程问题：中国电信主要流程问题：中国电信缺少完善的营销计划/促销宣传活动管理设计流程，现在的营销计划主要是按照产品或客户经理的个人经验制定。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密361.1.4 4 准备营销活动计划（续）准备营销活动计划（续）输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息 各类管理报表 年度营销计划 广告商资料 广告方案选择 广告投放计划选择 历史营销活动计划子流程子流程1.4.1 开发

47、并完善营销活动创意1.4.2 制定营销活动的时间表和资源使用计划1.4.3 选择广告商、广告方案和广告投放计划1.4.4 进行市场测试1.4.5 准备推行营销活动计划输出信息输出信息 目标客户群 执行营销活动所需的资源条件 资源规划 营销活动执行计划 广告方案 广告投放计划 预测市场测试结果 营销活动投放报告 营销活动反馈报告 营销活动指南关键成功因素（关键成功因素（CSF）明确推迟上市的成本 保持一定比例的广告回应率 成功获取客户建议 测试多个市场营销方案和所选择的营销策略 确定市场测试深度与广度 分析哪些客户有可能买额外的服务或提升使用量 识别出哪些客户能够提供最高潜在价值 执行完善且准确

48、的监测 采用适当的统计技术与工具 采用多种销售及营销渠道进行市场测试Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密371.1.5 5 执行营销活动计划执行营销活动计划流程定义：流程定义：执行营销活动计划流程的目的是按照市场营销计划，执行相关的市场营销活动和促销活动。此流程的主要工作包括：通过所选择的接触点，执行沟通计划和促销活动；从客户/市场接收输入信息；识别并利用交叉销售、升级销售和其他销售机会；为产品和服务处理定单；获得反馈信息；得到额外的客户信息（包括客户偏好），提供针对客户的更为丰富的理解。中国电信主要流程问题：中国电信主要流程问题：在营销计划/促销宣传活动执行方面，营销计划从

49、设计到实施的时间比较长，容易错过最佳的市场机会和活动时间。Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意保密381.1.5 5 执行营销活动计划（续）执行营销活动计划（续）输入输出信息：输入输出信息：输入信息输入信息 接通电话的客户及相关信息 交叉销售、升级销售及其他销售机会判断规则 相关产品的可提供性数据（如网络覆盖状况、终端的可提供资源状况等）促销宣传活动材料子流程子流程1.5.1 通过各种客户接触渠道与客户进行营销活动信息沟通1.5.2 通过各种客户接触渠道获取客户需求信息1.5.3 确定交叉销售、升级销售及其他销售机会1.5.4 处理产品/服务定单输出信息输出信息 客户信息及信息更

50、新 客户定单信息 调查反馈 交叉销售、升级销售及其他销售机会 销售线索/客户偏好 与各种客户接触渠道相关的信息（包括呼叫中心呼叫时长和频率、呼出失败记录、最佳联系时间、ISP或域名信息、网页浏览顺序、带宽及计算机性能、客户进入网站的路径等）关键成功因素（关键成功因素（CSF）针对目标客户群提供适当的产品和服务 及时获得来自客户的产品需求 市场营销人员具有充分的技能以支持各类客户的需求 具有较好的后端支持部门的协同配合能力 给予客户足够的新产品及服务培训和相关资料 降低产品复杂性，提升产品标准化 进行促销活动推广、确定有价值的客户并使用有效的方法Accenture 2003.埃森哲版权所有，注意