企业品牌战略概述cryk.pptx

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1、战略管理战略管理 主编：邵一明主编：邵一明 精品课程教材精品课程教材中国人民大学出版社中国人民大学出版社第第1010章章 企业品牌战略企业品牌战略第第1 1节节 品牌概述品牌概述第第2 2节节 品牌战略概述品牌战略概述第第3 3节节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择第第4 4节节 品牌延伸战略品牌延伸战略学习目标：学习目标：理解品牌的含义理解品牌的含义学习品牌的类型及功能特征学习品牌的类型及功能特征掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标掌握对在品牌的评选阶段应遵循哪些标了解品牌的塑造应该从哪些方面展开了解品牌的塑造应该从哪些方面展开分析品牌战略的分类及选择分析品牌战略的分类及选择品牌：品牌：是

2、一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售是它们的组合运用，其目的是籍以辨明某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品手的产品和服务区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。牌标志和商标。品牌标志品牌标志 品牌名称品牌名称 品牌化品牌化第1节 品牌概述第1节 品牌概述组合组合品牌品牌字母字母品牌品牌文字文字品牌品牌图形图形品牌品牌品牌品牌符号符号品牌品牌品牌5种类型对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能 第1节 品牌概述

3、识别识别信息浓缩信息浓缩提高安全性提高安全性提供附加价值提供附加价值情感功能情感功能对于生产经营者来说 品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产品牌可以增加企业的无形资产品牌有助于企业细分市场，树立良好的企品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象业形象品牌可以起到广告宣传的作用品牌可以起到广告宣传的作用通过注册商标使新产品得到法律的保护和通过注册商标使新产品得到法律的保护和监督监督第1节 品牌概述对整个社会的益处，主要体现在以下几点：品牌可促进质量的不断提高。品牌可促进质量的不断提高。品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争品牌可加强社会的创新精神，鼓励生产者在竞争中不断创新，从

4、而使市场上的产品丰富多彩，日中不断创新，从而使市场上的产品丰富多彩，日新月异。新月异。品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流品牌专用权可保护企业间的公平竞争，使商品流通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。通有序的进行，促使整个社会经济健康发展。第1节 品牌概述第2节 品牌战略概述品牌战略概述长期性长期性 风险性风险性 创新性创新性 相对稳定性相对稳定性 品牌战略的特征品牌战略的特征品牌战略的作用品牌战略的作用第2节 品牌战略概述品牌战略概述正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险 正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接

5、市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构自如地迎接市场挑战，争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营 品牌战略意图 品牌战略意图包含了品牌的战略目标和品牌战略意图包含了品牌的战略目标和需要抢占的和得到的品牌领导地位，并以需要抢占的和得到的品牌领导地位，并以此制定了为实现此战略意图所要依照的品此制定了为实现此战略意图所要依照的品牌机构行为准则。牌机构行为准则。第2节 品牌战略概述品牌战略概述第2节 品牌战略概述品牌战略概述品牌定位 就是如何在预期顾客的头脑里树立品牌的独特形象。“消费者-竞争者-品牌自身“法 “竞争者-品牌自身”法 “消费者

6、-品牌自身“法 “消费者-竞争者“法 品品牌牌定定位位的的方方法法品牌定位的具体策略产品特点为导向的定位产品特点为导向的定位因果关系为导向的定位因果关系为导向的定位竞争为导向的定位竞争为导向的定位目标市场为导向的定位目标市场为导向的定位利益为导向的定位利益为导向的定位情感为导向的定位情感为导向的定位第2节 品牌战略概述品牌战略概述按产品不同，品牌战略有：按产品不同，品牌战略有：第3节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择多品牌战略多品牌战略单单一一品品牌牌战战略略主副品牌战略主副品牌战略多品牌战略采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑采用多品牌战略主要基于以下几方面考虑（1）实行多品牌战略的企业

7、在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争（2）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占有更大的货架面积。（3）多种不同的品牌可以吸引不同的顾客，提高市场占有率。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞争，提高效率。第3节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择细分市场创品牌细分市场创品牌第3节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择打造多品牌打造多品牌洞悉未来买品牌洞悉未来买品牌 在企业里采用多品牌战略，一定要通过缜密的调查，寻在企业里采用多品牌战略，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品找到产品的

8、差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场争取最大市场份额的目的。的各个子市场争取最大市场份额的目的。按品牌所在的行业分类按品牌所在的行业分类制造商品牌战略经销商品牌战略品牌战略的不同分类第3节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择按品牌的主体分类按品牌的主体分类自有品牌战略联合品牌战略租用品牌战略按品牌的延续时间分类按品牌的延续时间分类沿用品牌战略品牌重新定位战略第3节 品牌战略分类及选择品牌战略分类及选择279185346哈姆米勒不苦苦轻重百威施列茨梅斯特布罗布赖茨福尔斯达夫潘泊斯特图图1 啤酒公司品牌定位图啤酒公司品牌定位图第第4 4节节 品牌延伸品牌延伸品牌延伸的定义 品牌

9、延伸是指企业利用其成功品牌品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸的途径：品牌延伸的途径：（1）对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对）对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌其他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出以推出新产品；输出以推出新产品；（2）推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品；）推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品；（3）利用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。）利用各种营销

10、方式实现原产品市场份额的扩大。品牌延伸优势和风险分析第第4 4节节 品牌延伸品牌延伸优势：优势：品牌延伸有利于新产品市场的拓展品牌延伸有利于新产品市场的拓展 品牌延伸有利于企业创名牌品牌延伸有利于企业创名牌 品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营风险风险企业错误地评估自己的品牌实力企业错误地评估自己的品牌实力迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失品牌延伸与产品品牌化误区品牌延伸与产品品牌化误区如何正确规避品牌延伸风险？如何正确规避品牌延伸风险？第第4 4节节 品牌延伸品牌延伸 1.树立品牌延伸的正确态度树立品牌延伸的正确态度 2.正确认识现有品牌，科学评估品牌实力正确认识现有品牌，科学评估品牌实力 3.分析品牌延伸的可行性分析品牌延伸的可行性 环境环境 *关联度关联度*适应性适应性 4.改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚改进产品品质，珍惜品牌声誉，巩固消费者的品牌忠诚