企业战略管理战略的概念和特征cvdm.pptx

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1、企企 业业 战战 略略 管管 理理忻展红忻展红 教授教授/博士生导师博士生导师2003年年2月月1第一章第一章 战略的概念和特征战略的概念和特征 企业经营战略的概念企业经营战略的概念企业战略的层次企业战略的层次战略的特征战略的特征孙子兵法与战略管理思想孙子兵法与战略管理思想2第一节第一节 企业经营战略的概念企业经营战略的概念战略战略(Strategy)一词来源于军事：一词来源于军事：战略就是将战略就是将军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略军用兵的艺术，是指导战争全局的谋略。企业战略兴起于美国二十世纪企业战略兴起于美国二十世纪60年代年代企业竞争如同企业竞争如同战争战争，因此需要战略管理，因此需要

2、战略管理3现代战略管理理论现代战略管理理论一、资源配置战略理论一、资源配置战略理论主主要要代代表表人人物物是是美美国国著著名名战战略略管管理理学学家家安安绍绍夫夫。他他以以环环境境战战略略组组织织三三者者为为支支柱柱，建建立立起起企企业业战战略略管管理理的的基基本本框框架架，简称简称ESO理论理论企企业业战战略略一一词词得得到到广广泛泛应应用用是是自自19651965年年美美国国经经济济学学家家安安绍绍夫夫(H.I.Ansoff)企企业业战略论一书战略论一书419841984年年安安绍绍夫夫提提出出：战战略略基基本本上上是是一一整整套套用用来来指指导导企企业业组组织织行行为为的的决决策策准准则

3、则。他认为战略应由四个基本要素组成：他认为战略应由四个基本要素组成：(1)(1)产品与市场范围产品与市场范围(2)(2)竞争优势：竞争优势：选择优势产品和市场，识别选择优势产品和市场，识别环境变换的特点，寻找机会环境变换的特点，寻找机会(3)(3)协同作用：协同作用：产品间的相似性，资源、核产品间的相似性，资源、核心能力的共享，市场、生产、投资和管理心能力的共享，市场、生产、投资和管理协同协同(4)(4)增长向量：增长向量：选择发展与成长的方向，市选择发展与成长的方向，市场渗透、市场开发、产品开发与多元化。场渗透、市场开发、产品开发与多元化。5现代战略管理理论现代战略管理理论二、竞争战略理论二

4、、竞争战略理论主主要要代代表表人人物物是是美美国国哈哈佛佛大大学学商商学学院院波波特特(M.E.Porter)教教授授，他他认认为为企企业业管管理理的的关关键键是如何确立企业的竞争优势是如何确立企业的竞争优势他他首首先先归归纳纳出出企企业业的的三三种种基基本本竞竞争争战战略略：总总成本领先，差异化和目标聚集战略成本领先，差异化和目标聚集战略波波特特在在竞竞争争分分析析的的贡贡献献还还包包括括产产业业结结构构的的五五种种力力量量分分析析、竞竞争争者者分分析析、战战略略集集团团分分析析、价价值值链链分分析析等等经经典典方方法法。波波特特的的贡贡献献主主要要体体现现在在他他的的三三篇篇名名著著竞竞争

5、争战战略略、竞竞争争优优势和国家竞争优势势和国家竞争优势6现代战略管理理论现代战略管理理论三、目标战略理论三、目标战略理论主主要要代代表表人人物物是是美美国国哈哈佛佛大大学学商商学学院院安安德德鲁鲁斯斯(K.R.Andrews)教教授授，他他认认为为：“战战略略是是目目标标、意意图图或或目目的的，以以及及为为达达到到这这些些目目的的而而制制定定的的主主要要方方针针和和计计划划的的一一种种模模式式。这这种种模模式式界界定定着着企企业业正正在在从从事事的的，或或者者应应该该从从事事的的经经营营业业务务，以以及及界界定定着着企企业业所所属属的的或或应应该该属属于的经营类型于的经营类型”7现代战略管理

6、理论现代战略管理理论四、彼得四、彼得.德鲁克和钱德勒的观点德鲁克和钱德勒的观点19541954年年 彼彼得得.德德鲁鲁克克提提出出企企业业战战略略问问题题应应该该回回答答：我我们们的的企企业业是是什什么么？它它应应该该是是什什么？么？19621962年年，美美国国经经济济史史学学家家在在其其著著作作战战略略与与结结构构中中定定义义企企业业经经营营战战略略：“决决定定企企业业的的长长期期目目的的和和目目标标，并并通通过过经经营营活活动动和分配资源来实现战略目标和分配资源来实现战略目标”8现代战略管理理论现代战略管理理论五、明茨博格的观点五、明茨博格的观点加加拿拿大大教教授授明明茨茨博博格格认认为

7、为战战略略是是一一种种“决决策策流流”，它它是是在在管管理理、组组织织和和环环境境之之间间的的相相互互作作用用中中产产生生的的，并并贯贯穿穿于于整整个个时时间间过过程程中中。根根据据明明茨茨博博格格的的模模型型，战战略略决决策策过过程程由由三三个个阶阶段段构构成成并并贯贯穿穿三三个个并行过程：并行过程：9 1、决策的三个阶段、决策的三个阶段(1)辨别阶段辨别阶段 这是一个分析阶段，对战略行动的必要性和形式进这是一个分析阶段，对战略行动的必要性和形式进行调查分析。从五个方面：行调查分析。从五个方面：历史方面：过去的预测与现实之间的差距历史方面：过去的预测与现实之间的差距计划方面：现实数据与计划之

8、间的差距计划方面：现实数据与计划之间的差距组织外部方面：与其它组织之间的差距组织外部方面：与其它组织之间的差距期望方面：与各种利害关系者期望的差距期望方面：与各种利害关系者期望的差距科学方面：与理论估计之间的差距科学方面：与理论估计之间的差距(2)制订阶段制订阶段 提出各种可供选择的方案以便深入进行分析。提出各种可供选择的方案以便深入进行分析。(3)选择阶段选择阶段 筛选、评估和确定最佳的战略方案。筛选、评估和确定最佳的战略方案。10 2、贯穿的三个并行过程、贯穿的三个并行过程(1)决策控制过程决策控制过程 即关于战略决策过程本身的决策、反馈与即关于战略决策过程本身的决策、反馈与循环。循环。(

9、2)决策沟通过程决策沟通过程 包括探索、调查以及信息传递。包括探索、调查以及信息传递。(3)政治过程政治过程 参与决策的人物之间进行讨价还价；各种参与决策的人物之间进行讨价还价；各种利害团体期望的平衡。利害团体期望的平衡。11 3、5Ps 模型模型(1)战略是一种计划战略是一种计划(Plan)战略是有意识的战略是有意识的瞻前顾后瞻前顾后的行动，是全面周的行动，是全面周详的计划。详的计划。(2)战略是一种计策和计谋战略是一种计策和计谋(Ploy)克敌制胜的谋略和手段，如兵法的三十六计，克敌制胜的谋略和手段，如兵法的三十六计，先发制人、声东击西、欲先取之必先予之等。先发制人、声东击西、欲先取之必先

10、予之等。(3)战略是一种模式战略是一种模式(Pattern)即战略体现为从战略的提出直到战略的完成即战略体现为从战略的提出直到战略的完成为止的一系列的行为。战略是一种动态的过为止的一系列的行为。战略是一种动态的过程。程。12 3、5Ps 模型模型(4)战略是一种定位战略是一种定位(Position)一一是是企企业业经经营营的的行行为为选选择择，定定位位于于什什么么行行业业、市市场场、产产品品；二二是是在在行行业业中中竞竞争争地地位位的的选选择择，如如何何创创造造有有利利的的竞竞争争地地位位，获获取取特特殊殊的的竞竞争争优势。优势。(5)战略是一种观念战略是一种观念(Perspective)战战

11、略略体体现现决决策策者者对对客客观观世世界界固固有有的的认认识识方方式式。特特别别是是在在变变动动环环境境中中对对企企业业变变革革的的认认识识。这这种种变变革革集集中中体体现现一一种种与与众众不不同同的的观观念念，一一种种能使组织成员共享、共识和共同行动的观念。能使组织成员共享、共识和共同行动的观念。13现代战略管理理论现代战略管理理论六、其它学者的观点六、其它学者的观点1、日本著名学者日本著名学者占部都美占部都美的观点的观点(1)(1)成成长长战战略略：企企业业在在不不断断变变化化的的外外部部环环境境中中，探探索索与与选选择择成成长长的的机机会会，为为保保证证实实现成长机会而采取的战略。现成

12、长机会而采取的战略。(2)(2)竞竞争争战战略略：企企业业在在特特定定的的产产品品与与市市场场领领域域中中，为为取取得得竞竞争争的的优优势势与与差差别别，以以维维持和扩大市场份额为目标的战略。持和扩大市场份额为目标的战略。14现代战略管理理论现代战略管理理论2、塔威尔塔威尔的观点的观点 战战略略是是一一种种谋谋求求生生存存的的方方法法，它它为为公公司司的的未未来来确确定定道道路路，并并紧紧紧紧与与风风险险相相连连，使使达达到到目目标标的的机机会会最最大大化化。他他在在企企业业的的生生存存战战略略中中认为战略由三个方面组成：认为战略由三个方面组成：(1)(1)长期目标的确定；长期目标的确定；(2

13、)(2)选择达到目标的方法；选择达到目标的方法；(3)(3)对对每每一一目目标标都都要要确确定定重重点点，并并决决定定所所需需要的人力和财力的数量。要的人力和财力的数量。15现代战略管理理论现代战略管理理论3、威廉威廉.P.P.金金和和戴维戴维.I.I.克里兰克里兰的观点。的观点。两人在战略规划与改善中认为：两人在战略规划与改善中认为：战战略是追随总目标的一个重要方向略是追随总目标的一个重要方向。总目标的实。总目标的实现有多种战略。一个企业还可以采取一种将这现有多种战略。一个企业还可以采取一种将这些个别的战略组合起来的综合战略。但这种情些个别的战略组合起来的综合战略。但这种情况下，战略就是一个

14、企业将遵循的几个方向的况下，战略就是一个企业将遵循的几个方向的组合。而且，战略有这样的特点：组合。而且，战略有这样的特点：与企业的总与企业的总体目标直接有关，以未来为主导，与影响企业体目标直接有关，以未来为主导，与影响企业经营成效的种种不可控制的环境影响力量相联经营成效的种种不可控制的环境影响力量相联系。系。16现代战略管理理论现代战略管理理论七、学者观点的归纳与总结七、学者观点的归纳与总结战略可以归纳为六个战略可以归纳为六个“不是不是”(1)(1)战战略略不不是是应应付付日日常常变变动动的的短短期期反反应应。战战略略要解决的是要解决的是确定经营方向确定经营方向的问题。的问题。(2)(2)战战

15、略略不不仅仅仅仅是是一一系系列列规规划划数数字字。它它强强调调的的是是企企业业经经营营的的性性质质与与结结构构、开开辟辟新新的的服服务务领域、规划研究重点、调研市场形势等。领域、规划研究重点、调研市场形势等。(3)(3)战战略略不不是是对对过过去去和和明明年年预预算算的的合合理理解解释释。而是比较而是比较长远的规划长远的规划。17现代战略管理理论现代战略管理理论(4)(4)战战略略不不是是企企业业某某项项经经营营活活动动计计划划。而而是是将将各各种种活活动动计计划划结结合合起起来来，构构成成综综合合平平衡衡的的整体规划。整体规划。(5)(5)战战略略不不是是表表达达美美好好愿愿望望。它它应应该

16、该在在开开发发未未来来资资源源上上应应该该是是可可行行的的，能能为为企企业业取取得得压压倒竞争者的某种优势辨明途径倒竞争者的某种优势辨明途径。(6)(6)战战略略不不应应是是企企业业少少数数领领导导者者思思想想的的汇汇集集。战战略略思思想想必必须须至至少少是是在在所所有有中中层层以以上上管管理理人员中人员中广为理解广为理解，成为他们的，成为他们的行动准则行动准则。18战略管理的定义战略管理的定义归纳上述各种观点：归纳上述各种观点：企企业业经经营营战战略略是是为为适适应应未未来来环环境境的的变变化化，企企业业在在充充分分了了解解市市场场环环境境和和分分析析自自身身条条件件的的基基础础上上，制制定

17、定企企业业的的长长远远发发展展目目标标的总体方案。的总体方案。19战略管理的定义战略管理的定义英国公司战略教程的定义英国公司战略教程的定义战战略略事事关关一一个个组组织织长长期期的的方方向向和和活活动动范范围围，它它应应使使该该组组织织在在不不断断变变化化的的环环境境中中通通过过资资源源的的配配置置来来获获取取竞竞争争优优势势、满满足足市场的需求并实现有关利害团体的期望。市场的需求并实现有关利害团体的期望。20Definition of StrategyStrategy is the direction and scope of an organization over the long te

18、rm:which achieves advantage for the organization through its configuration of resources within a changing environment,to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations.21战略管理的特点战略管理的特点1、战略决策事关企业的战略决策事关企业的长远方向性长远方向性问题问题2、战略决策试图使企业获得某种战略决策试图使企业获得某种优势优势3、战略决策与企业的战略决策与企业的活动范围活动范围有关有关4、

19、战略使企业活动与环境相适应，战略使企业活动与环境相适应，战略适应战略适应5、战战略略建建立立或或扩扩展展企企业业的的资资源源和和能能力力来来创创造造机机会会或或利利用用它们创造新的价值，它们创造新的价值，战略扩展战略扩展6、战略管理可能要求企业的战略管理可能要求企业的主要资源主要资源发生变化发生变化7、战略决策会影响战略决策会影响经营决策经营决策8 8、战战略略会会受受到到与与其其利利害害相相关关者者的的价价值值观观和和期期望望的的强强有有力力的影响。的影响。战战略略决决策策是是天天然然复复杂杂的的；具具有有高高度度的的不不确确定定性性；要要求求综合的方法综合的方法去管理组织；涉及组织的去管理

20、组织；涉及组织的重大转变。重大转变。22第二节第二节 企业战略的层次企业战略的层次一、总公司层级一、总公司层级(Corporate level)l它它的的主主要要职职责责是是制制定定组组织织的的活活动动范范围围和和总总体体目目的的；涉涉及及购购并并、多多元元化化经经营营和和国国际际化化经经营营的的考考虑虑。也也包包括括组组织织结结构构和和财财务务方方面面的的操操作作；以以及及如如何何在在世世界界范范围围内内为为不不同同经经营营单单位位分分配配资资源源。所所有有这这些些方方面面都都受受到到组组织织的的总总的的使使命命(Mission)的影响。的影响。l企企业业总总体体战战略略决决定定和和揭揭示示

21、企企业业目目的的和和目目标标，确确定定企企业业的的重重大大方方针针与与计计划划、企企业业经经营营业业务务类类型型和和人人文文组组织织类类型型以以及及企企业业应应对对职职工工、顾顾客和社会做出的贡献。客和社会做出的贡献。(安德鲁斯安德鲁斯)23战略管理的层次战略管理的层次二、战略业务单位二、战略业务单位(SBU)和竞争战略和竞争战略l战战略略业业务务单单位位是是总总公公司司中中的的一一个个单单位位，它它的的外外部部市市场场有有别别于于公公司司内内其其它它SBU，有有自自己己的的特特定定产产品品、服服务务和和顾顾客客，也也有有自自己己的的竞竞争争对对手手。这这一一层层级级的的战战略略是是如如何何在

22、在一一个个特特殊殊的的市市场场上成功地竞争上成功地竞争l企企业业竞竞争争战战略略解解决决如如何何选选择择企企业业经经营营的的行行业业和和如如何何选选择择企企业业在在一一个个行行业业中中的的竞竞争争地地位位的的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。24战略管理的层次战略管理的层次三、运营层级三、运营层级 (Operational)l运运营营级级战战略略考考虑虑如如何何将将组组织织的的资资源源、作作业业、人人员员和和他他们们的的技技能能有有效效地地去去实实现现总总的战略方向，它们合成为一个的战略方向，它们合成为一个战略构造。战略构造。l企企业业运运营营战战略略

23、是是为为实实现现企企业业总总体体战战略略和和竞竞争争战战略略，对对企企业业内内部部的的各各项项关关键键的的职职能能(运营运营)活动做出的统筹安排。活动做出的统筹安排。25四、四、IKEA家私公司的战略家私公司的战略我们应以广大群众能够买得起的低价格，提供设计我们应以广大群众能够买得起的低价格，提供设计优良、功能齐全、系列宽广的家私物品。优良、功能齐全、系列宽广的家私物品。Ingvar Kamprad自自1953年年创创立立，IKEA家家私私公公司司已已在在26个个国国家家建建立立起起超超过过120间间商商店店的的全全球球销销售售网网络络，1995年年创创造造销销售售额额50.82亿亿美美元元。

24、最最初初，商商店店只只在在斯斯堪堪的的那那维维亚亚半半岛岛开开办办，在在经经历历了了巨巨大大的的成成功功后后，商商店店进进一一步步走走向向世世界界各各地地，在在那那里里高高回回报报与与高高风风险险共共存存。在在世世界界各各国国，Ingvar Kamprad的零售概念是保持一致的。的零售概念是保持一致的。IKEA的经营特点：的经营特点：公公司司的的股股份份由由荷荷兰兰慈慈善善基基金金托托管管。勤勤俭俭谨谨慎慎的的经经营营作作风风持持续续至至今今。IKEA的的扩扩展展计计划划只只考考虑虑内内部部筹筹资资，它的业务收入的它的业务收入的15%被用于再投资。被用于再投资。简简朴朴高高质质量量的的斯斯堪堪

25、的的那那维维亚亚风风格格设设计计、全全球球化化的的零零部件采购、巨大的设施完备的郊区商店。部件采购、巨大的设施完备的郊区商店。26例例1.1IKEA家私公司家私公司它它鼓鼓励励客客户户做做一一些些传传统统上上原原本本是是厂厂商商和和零零售售商商应应做做的的事事来来降降低低家家具具的的价价格格(从从而而使使顾顾客客自自己己创创造造了了价价值值)，例如：顾客自己将家具运回家并自己组装。，例如：顾客自己将家具运回家并自己组装。帮帮助助顾顾客客购购买买决决策策的的信信息息在在一一个个诱诱人人的的目目录录中中，当当顾顾客客来来到到商商店店时时，他他们们会会得得到到皮皮尺尺、铅铅笔笔和和便便笺笺，从从而而

26、减减少少了了销销售售员员；各各式式家家具具在在100个个示示范范房房间间展展示示，而销售员只在需要的时候参与。而销售员只在需要的时候参与。在在世世界界范范围围建建立立了了30个个采采购购办办公公室室，一一旦旦获获得得IKEA系系统统供供应应商商的的地地位位，就就获获得得了了进进入入全全球球市市场场的的通通行行证证，可可以以从从IKEA得得到到技技术术支支持持，租租借借设设备备，以以及及提提供供如如何何使使产产品品达达到到国国际际质质量量标标准准的的建建议议。这这使使IKEA能能够够从从45个个国国家家的的1,800家家供供应应商商得得到到12,000件件核核心心系列物品，但价格比相当的商品低系

27、列物品，但价格比相当的商品低2040%。27IKEA家私公司家私公司为为了了克克服服零零部部件件来来源源的的高高度度分分散散和和巨巨大大批批量量订订货货，使使IKEA迫迫切切需需要要一一个个有有效效的的后后勤勤系系统统来来订订购购零零件件、用用零零件件集集成成产产品品并并发发运运到到各各个个商商店店，同同时时还还要要使使库库存存成成本本最最小小。这这个个系系统统由由14个个仓仓库库构构成成的的世世界界性性网网络实现。络实现。1996年年1月月，Ingvar Kamprad宣宣布布IKEA集集团团一一分分为为三三，包包括括零零售售运运营营，商商标标与与品品牌牌经经营营组组织织，和和金金融融业业务

28、务。前前两两个个业业务务形形成成集集团团的的核核心心，在在信信托托组组织织的的控控制制之之下下，第第三三项项业业务务的的股股份份由由Kamprad的的三三个个儿儿子子共共同同持持有有。新新的的结结构构意意味味着着家家族族无无法法染染指指IKEA业业务务的的资资产产，或或无无权权继继承承它它；这这个个结结构构的的设设计计用用来来保保证证私私有有组组织织在在继继承承争争夺夺战战中中不不会会被被分分裂裂或或卖卖掉掉。Kamprad希希望望IKEA能能够够比比他他更更长长命命，保保持持它它的的盈盈利利能力和平等主义文化。能力和平等主义文化。28第三节第三节 战略的特征战略的特征一、全局性与整体性一、全

29、局性与整体性不是公司各个部门或环节的最佳决策的简单叠加。不是公司各个部门或环节的最佳决策的简单叠加。二、长远性二、长远性35年或更长期的目标。着眼企业的未来和成长。年或更长期的目标。着眼企业的未来和成长。三、科学性与现实性的统一三、科学性与现实性的统一l公司战略的制订必须有科学的理论和方法，而不是公司战略的制订必须有科学的理论和方法，而不是以个别人的经验或意志为基础。同时，又是符合企以个别人的经验或意志为基础。同时，又是符合企业客观实际的可实施的方案。业客观实际的可实施的方案。29第三节第三节 战略的特征战略的特征四、竞争性与合作性四、竞争性与合作性竞争双方为了竞争特定的需求和紧缺资源而相互作

30、竞争双方为了竞争特定的需求和紧缺资源而相互作用，合作可能给双方都带来优势。用，合作可能给双方都带来优势。五、稳定性与应变性五、稳定性与应变性公司战略应有相对的稳定性，因为它是长远的目标公司战略应有相对的稳定性，因为它是长远的目标与模式，不能与模式，不能“朝令夕改朝令夕改”。但企业的环境是多变。但企业的环境是多变的，因此竞争战略和经营战略也要经常调整。的，因此竞争战略和经营战略也要经常调整。六、社会性六、社会性l公司战略必须要考虑所有利害相关者的利益和期望，公司战略必须要考虑所有利害相关者的利益和期望，兼顾社会利益和企业形象。兼顾社会利益和企业形象。30第四节第四节 孙子兵法与战略管理思想孙子兵

31、法与战略管理思想中中国国古古代代是是一一个个对对军军事事战战略略有有贡贡献献的的文文明明古古国国，孙孙子子兵兵法法在在日日本本为为商商家家必必读读之之物物。现现代代西西方方管管理理理理论论越越来来越越多多地地到到中中国国的的东东方方文文化化和和哲哲学中吸收营养学中吸收营养孙孙子子曰曰：兵兵者者，国国之之大大事事也也。死死生生之之地地，存存亡亡之道，不可不察也之道，不可不察也。知知己己知知彼彼，百百战战不不殆殆。不不知知彼彼，而而知知己己，一一胜胜一负。不知彼，不知己，每战必殆。一负。不知彼，不知己，每战必殆。31第四节第四节 孙子兵法与战略管理思想孙子兵法与战略管理思想孙孙子子曰曰：昔昔之之善

32、善战战者者，先先为为不不可可胜胜，以以待待敌敌之之可可胜胜。不不可可胜胜在在己己，可可胜胜在在敌敌。故故善善战战者者，能能为为不不可可胜胜，不不能能使使敌敌必必可可胜胜。故故曰曰：胜胜可可知知，而而不不可可为为也也。不不可可胜胜者者，守守也也；可可胜胜者者，攻攻也也。守守则则不不足足，攻攻则则有有余余。善善守守者者，藏藏于于九九地地之之下下；善善攻攻者者，动动于于九九天天之之上上；故故能能自自保保而而全全胜胜也。也。32第四节第四节 孙子兵法与战略管理思想孙子兵法与战略管理思想故故经经之之以以五五事事，校校之之以以计计，而而索索其其情情。一一曰曰道道，二二曰曰天天，三三曰曰地地，四四曰曰将将，

33、五五曰曰法法。道道者者，令令民民与与上上同同意意也也，故故可可以以与与之之死死，可可以以与与之之生生，而而不不畏畏危危。天天者者，阴阴阳阳、寒寒暑暑、时时制制也也。地地者者，远远近近、险险易易、广广狭狭、死死生生也也。将将者者，智智、信信、仁仁、勇勇、严严也也。法法者者，曲曲制制、官官道道、主主用用也也。凡凡此此五五者者，将将莫莫不不闻闻，知知之之者者胜胜，不不知知者者不不胜胜。故故校校之之以以计计而而索索其其情情，曰曰：主主孰孰有有道道？将将孰孰有有能能？天天地地孰孰得得？法法令令孰孰行行？兵兵众众孰孰强强？士士卒卒孰孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。33第四节第

34、四节 孙子兵法与战略管理思想孙子兵法与战略管理思想兵兵法法：一一曰曰度度，二二曰曰量量，三三曰曰数数，四四曰曰称称，五五曰曰胜胜。地地生生度度，度度生生量量，量量生生数数，数数生生称称，称称生生胜胜。故故胜胜兵兵若若以以镒镒称称铢铢，败败兵兵若若以以铢铢称称镒镒。胜胜者者之之战战民民也也，若若决决积积水水于于千千仞之溪者，形也。仞之溪者，形也。出其不意，攻其不备，乃取胜之道。出其不意，攻其不备，乃取胜之道。夫夫兵兵形形象象水水，水水之之形形，避避高高而而趋趋下下；兵兵之之形，避实而击虚。形，避实而击虚。34战略管理的过程战略管理的过程设置战略目标设置战略目标战略管理的内容战略管理的内容战略分析

35、战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施35战略管理的过程战略管理的过程36设置战略目标设置战略目标一、阐明企业的目标一、阐明企业的目标一个组织的使命是指组织存在的目的或理由一个组织的使命是指组织存在的目的或理由公司希望为它的客户提供什么，通常称为公公司希望为它的客户提供什么，通常称为公司的司的使命使命公司对未来的展望、理想和抱负，通常称为公司对未来的展望、理想和抱负，通常称为公司的公司的愿景愿景有时对两者同时描述，反映公司的有时对两者同时描述，反映公司的经营理念，经营理念，又称为又称为使命陈述使命陈述IKEA家私公司家私公司 我我们们应应以以广广大大群群众众能能够够买买得得起起的的低低价价格

36、格，提提供供设设计计优优良良、功功能能齐齐全全、系系列列宽宽广广的的家家私私物物品品37设置战略目标设置战略目标Sprint 公公司司明明确确提提出出公公司司的的目目标标是是“一一个个世世界界级级的的通通信信公公司司成成为为其其他他公公司司所所模模仿仿的的样样本本”，要要达达到到这这个个目目标标必必须须明明确确“质质量量是是公司经营之本公司经营之本”。Sprint 公公司司的的质质量量标标志志是是一一个个菱菱形形，显显示示出出质质量量管管理理的的目目标标、基基本本因因素素和和原原则则三三个个层层次次。其其目目标标是是顾顾客客满满意意程程度度、富富有有灵灵感感和和创创新新精精神神并并有有自自主主

37、权权的的员员工工、给给股股东东以以出出色色的的财财务务业绩三方面的最佳结合业绩三方面的最佳结合38设置战略目标设置战略目标华为公司基本法的华为公司基本法的第一条第一条 华华为为的的追追求求是是在在电电子子信信息息领领域域实实现现顾顾客客的的梦梦想想，并并依依靠靠点点点点滴滴滴滴、楔楔而而不不舍舍的的艰艰苦苦追追求求，使我们成为世界级领先企业使我们成为世界级领先企业 为为了了使使华华为为成成为为世世界界一一流流的的设设备备供供应应商商，我我们们将将永永不不进进入入信信息息服服务务业业。通通过过无无依依赖赖的的市市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态场压力传递，使内部机制永远处于激活状态39设置

38、战略目标设置战略目标误区误区认为认为使命陈述使命陈述或或经营理念经营理念只是文字游戏，或只是文字游戏，或修辞艺术修辞艺术使命陈述或经营理念是纲领，纲举目张使命陈述或经营理念是纲领，纲举目张使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中，成使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中，成为每一个员工的理念和自然的行动准则为每一个员工的理念和自然的行动准则40设置战略目标设置战略目标二、确认目标水平二、确认目标水平目目标标是是一一把把尺尺子子，它它丈丈量量一一个个组组织织的的业业绩绩和和成长成长从从公公司司整整体体观观点点看看，需需要要有有两两类类差差别别很很大大的的业绩尺度：业绩尺度：财务业绩财务业绩和和战略业绩

39、战略业绩 财财务务目目标标：收收入入增增长长，投投资资回回报报(经经济济增增加加值值，EVA)，红红利利增增长长，股股票票价价格格增增值值(MVA)、良良好的现金流，和良好信誉好的现金流，和良好信誉EVA是扣除所得税、债务和资本金成本后的净利润是扣除所得税、债务和资本金成本后的净利润MVA定定义义为为公公司司的的市市场场评评估估价价值值超超过过股股东东实实际际投投资资的部分，即公司上市股票的总值的部分，即公司上市股票的总值 全体股东的资本全体股东的资本41设置战略目标设置战略目标 战战略略目目标标：赢赢得得额额外外的的市市场场份份额额，在在产产品品质质量量、客客户户服服务务或或产产品品创创新新

40、方方面面超超过过重重要要竞竞争争对对手手，达达到到比比对对手手要要低低的的总总成成本本，夺夺得得客客户户对对公公司司的的信信任任，争争得得国国际际市市场场上上较较强强的的立立足足点点，实实现现技技术术领领导导地地位位，获获得得持持久久的的竞竞争争优优势势，抓抓住住诱诱人人的成长机会的成长机会战战略略目目标标与与财财务务目目标标是是相相辅辅相相成成的的，长长远远地地看看，战战略略目目标标是是第第一一位位的的，但但最最终终不不能能实实现现财财务务目目标标的的战战略略不不会会是是好好战战略略。(最最近近的的网网络络经经济济的的股股市反映就说明了这一点市反映就说明了这一点)42战略管理的内容战略管理的

41、内容包括战略分析包括战略分析，战略选择战略选择，战略实施战略实施 一一般般来来说说，这这三三项项内内容容也也是是战战略略管管理理的的三三个个线线性性逻逻辑辑相相关关的的过过程程。战战略略分分析析应应该该在在战战略略选选择择之之前前，战战略略执执行行在在战战略略选选择择之之后后。但但在在实实际际战战略略管管理理中中，这这些些内内容容或或步步骤骤是是有有重重叠叠的，而且是在不断地反馈、修正和循环。的，而且是在不断地反馈、修正和循环。43战略管理的内容战略管理的内容44谢谢3月-2312:07:0712:0712:073月-233月-2312:0712:0712:07:073月-233月-2312:07:072023/3/2312:07:07