客户关系管理-客户满意度28623.pptx

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1、中秋快乐中秋快乐3.4.1 3.4.1 一对一营销战略流程一对一营销战略流程v识别你的客户（Identify）v对客户进行差异分析（Differentiate）v与客户保持互动接触（Interactive）v调整产品或服务以满足每一个客户的需要（Customize）I.D.I.C模型1.识别你的客户识别你的客户v行动将更多的客户名输入到数据库中采集客户的有关信息验证并更新客户信息，删除过时信息v步骤聘用咨询机构，完成数据的审查与输入与同行业不具有竞争关系的企业交换客户名单采用渐入法，每次与客户接触时，询问12个问题定期或不定期地“净化客户信息文件注意变化，及时更新信息2.2.对客户进行差异分析

2、（对客户进行差异分析（1 1）客户开发客户开发一夜情一夜情客户保留客户保留同居同居战略性服务战略性服务结婚结婚礼尚往来礼尚往来交易交易建立关系建立关系分享钱包分享钱包终身伴侣终身伴侣分享生命分享生命 客户终身价值客户终身价值客客户户忠忠诚诚度度不同客户价值的不同战略不同客户价值的不同战略2.2.对客户进行差异分析（对客户进行差异分析（2 2）v行动识别企业的“金牌”客户识别出哪些客户导致了企业成本的发生企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？v步骤运用上年度的销售数据预测本年度占到客户总数5%的“金牌”客户是哪些,或用“2/8”比例找出占客户总数20%的“烂户”,他们往往一年多都不会下一单，或者

3、总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。把他们加到数据库中，对每个企业至少记录三位联系人的名字2.2.对客户进行差异分析（对客户进行差异分析（3 3）v行动上年度有哪些大宗客户多次提出了抱怨？列出这些企业去年最大的客户是否今年也订了不少？找出这个客户是否有客户只买我们一、两个品种而买别人更多？根据客户价值分为A、B、C三类v步骤细心呵护与他们的业务，派强手与之尽快联系，检查定单完成情况赶在对手之前去拜访客户提请客户是否试用其它产品减少对C类客户的投入，转投向A3.3.与客户进行互动接触（与客户进行互动接触（1 1）v行动给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同把客户打来的

4、电话看作是一次销售机会测试客户服务中心的自动语音系统的质量对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪v步骤扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。提供特价、试用等产品或服务努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更快捷尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度3.3.与客户进行互动接触（与客户进行互动接触（2 2）v行动哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地对话通过信息技术的应用，使客户与企业做生意更方便改善对客户抱怨的处理v步骤在发票、报价单等上面打印更具个性化的信息专门起草信件，由销售人员签名，而非那种由高级经理签名的大批量邮件由最

5、合适的人与客户方的某些人联系（如副总间的联系）与过去失去的重要客户联系，说明可以重新开始的理由向客户提供多种联系渠道收集客户的EMAIL地址，保持联系考虑使用自动传真系统将客户信息切换到数据库中 把每天接到的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨处理的“一次即圆满”的比率4.4.调整产品或服务以满足每个客户的需要调整产品或服务以满足每个客户的需要（1 1）v行动改进客户服务过程中的纸面工作使发给客户邮件更加个性化替客户填写各种表格询问客户他们希望以怎样的方式、频率获得企业的信息v步骤按地域或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档根据客户信息，提供个性化的产品或服务始终使用简洁的邮件，以发给客户使用

6、扫描仪等设备根据客户的要求发传真、邮件等4.4.调整产品或服务以满足每个客户的需要调整产品或服务以满足每个客户的需要（2 2）v行动找出客户真正需要的是什么征求前十位客户的意见，看企业可以提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与v步骤邀请客户来参加讨论，激发他们的希望对他们的建议做出积极响应；及时跟进，重复客户响应流程结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答3.4.2 3.4.2 一对一营销战略的发展一对一营销战略的发展企业阶段企业阶段产品驱动产品驱动型型客户敏感型客户敏感型客户驱动客户驱动型型整合一对一整合一对一战战略略实实施施水水平平识别追踪产品而非客户根据产

7、品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制作业（作业（2 2）1.简要分析关系营销与一对一营销的区别2.“顾客是上帝”对吗？如果对，对在哪里？如果错，错在哪里？第四单元教学目的第四单元教学目的v客户满意v客户忠诚v客户满意度战略4.1 4.1 客户满意客户满意v客户满意的内涵v客户让渡价值v客户满意度的主要理念v评价客户满意度的四个要素v客户

8、感知模型v客户全面满意模型4.1.1 4.1.1 客户满意的内涵客户满意的内涵v客户满意是一种人的感觉状态的水平，来源于对产品所设想的绩效与人们的期望值所进行的比较。v满意水平是预期绩效与期望差异的函数。v预期绩效可以用客户让渡价值表示v客户让渡价值就是企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差额。顾顾客客总总价价值值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾顾客客总总成成本本货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本心理成本心理成本顾客让渡价值顾客让渡价值（顾客利润）（顾客利润）v客户满意度一个变动的目标v不同的客户有不同的关注点v特别要注意实体产品之外的

9、东西实例：为什么要找“大胡子”理发？v环境变化关注点会变化要学会察言观色v新观点满意度的过程通常包含有强大的社会因素。情感是满意度必不可少成分。满意度的过程依赖于环境因素，带有偶然性，包括了多种范例、模型和类型。产品的满意度不可避免地与生活的满意度和生活本身纠缠在一起。核心核心流程与支持流程与支持技术表现技术表现与组织的互动与组织的互动情感要素情感要素客户满意度的影响因素模型客户满意度的影响因素模型客户需求层次客户需求层次产品产品情感情感创造的价值创造的价值4.1.2 4.1.2 客户满意度的影响因素客户满意度的影响因素v影响客户满意度的因素核心产品客户通常不太关心或者完全不关心流程（服务）和

10、系统支持。增加价值，同竞争对手相区别技术表现 坚持标准，按时供应，坚守承诺，降低产品 和流程失误客户互动的要素强调提供与客户面对面的服务或者以技术为基础的接触方式进行的互动。服务的水平、注意力、服务的速度、接触的一般质量；客户如何被服务和接待。情感因素服务的感性方面客户注重感受。v可把顾客满意程度分成七个级度v七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。v七个级度的内涵 4.1.3 4.1.3 客户满意七级度客户满意七级度七级度的内涵v很不满意 特征：愤慨、投诉、反宣传指顾客感到愤慨、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。v不满意

11、特征：气愤、烦恼勉强忍受，希望有所弥补，在适当的时候，也会进行反宣传。v不太满意特征：抱怨、遗憾顾客虽心存不满，但要求不高，默认了。v一般特征：无明显好、坏情绪既说不上好，也说不上差，还算过得去。v较满意特征：好感、肯定内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。v满意特征：称心、赞扬顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾。v7很满意特征：激动、满足、感谢顾客的期望不仅完全达到，没有遗憾，而且可能还超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐。4.1.4 4.1.4 客户感知

12、模型客户感知模型v将可能导致客户产生不满意、满意和高兴几种心理状态的客户感知特性分为以下三类：必须具备的因素。理所当然，若缺少客户会恼火，若有也只有中性的感觉；越舒适、越快、越好的因素。不满足会失望，满足会增加满意度；令人高兴的因素。惊喜，缺少不产生消极因素，若存在则有积极效果。CBA越舒适、越快、越好的因素越舒适、越快、越好的因素令人高兴的因素令人高兴的因素必须具备的因素必须具备的因素缺乏缺乏 具备具备特色具备的程度特色具备的程度顾顾客客满满意意度度高高兴兴中性中性不满不满客户感知模型客户感知模型4.1.5 4.1.5 客户全面满意模型客户全面满意模型欲望欲望D感知绩效感知绩效P期望期望E欲

13、望一致欲望一致期望一致期望一致属性满意属性满意信息满意信息满意全面满意全面满意客户全面满意模型客户全面满意模型流失客户的原因v1%逝世v3%迁居v5%与其它公司建立关系v9%竞争v14%对产品不满意v68%公司业务代表对客户的态度（取自the Rockefeller Corporation of Pittsburgh进行的一项调查，结果刊于美国新闻及世界报道）v在所有对你不满的客户中在所有对你不满的客户中v只有4向你抱怨v其中的24确有急待解决的严重问题v如果客户问题得到解决，54到70的客户还会留下v如果客户问题得到及时解决，则95的客户还会留下v13的人会将他们的不满告诉另外10到20个人

14、v满意的（或问题得到解决的）客户则告诉另外25个人v开发一个新客户的成本是留住一个老客户的56倍v收集客户满意信息的渠道：客户投诉与客户的直接沟通问卷和调查密切关注的团体消费者组织的报告各种媒体的报告行业研究的结果4.2 4.2 客户忠诚客户忠诚v客户忠诚的内涵v客户忠诚度的内涵v客户满意陷阱v客户感知模型v客户全面满意模型4.2.1 4.2.1 客户忠诚的内涵客户忠诚的内涵v客户忠诚的定义分歧较大，采纳Oliver的定义v而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产

15、品营销努力的吸引而产生转移行为。客户忠诚类型客户忠诚类型v垄断忠诚v惰性忠诚v价格忠诚v激励忠诚v超值忠诚 4.2.2 4.2.2 客户忠诚度的内涵客户忠诚度的内涵v客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。v客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。v保持不一定是忠诚暂时的、没办法、不情愿v衡量忠诚度的要素行为方面v持久性、购买方式、频率、支出比例、口头的宣传情感方面v建立客户关系的关键性关键性要素v满意度和忠诚度持续的满意度是忠诚度的基础满意的客户不一定是忠

16、诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。v忠诚客户的价值支出的更多口头宣传服务成本较小对价格的敏感度低更容易谅解让我们效率更高更大的利润潜力：不乘人之危、不要求打折。真诚地希望你好 4.2.3 4.2.3 客户忠诚度的指标体系客户忠诚度的指标体系v从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。v关系的持久性A1购买持续期A11购买频率 A12购买频率变化趋势A13v消费金额A2钱包份额A21交叉销售A22v情感因素A3产品被提及率A31对价格敏感性A32客户满意度 A33购买自愿程度A344.3 4.3 客户客户满意陷阱满意陷阱v高满意度，低忠诚度v宣称满意或很满

17、意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%95%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品。4.3.14.3.1基本期望和潜在期望基本期望和潜在期望v客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。v基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。v客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。v这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。4.3.24.3.2基本期望满意水平与客户忠诚基本期望满意水平与客户忠诚关系关系 4.3.24.3.2

18、潜在期望满意水平与客户忠潜在期望满意水平与客户忠诚关系诚关系 4.3.34.3.3两种期望满意水平与客户忠诚两种期望满意水平与客户忠诚关系关系 。客户满意陷阱客户满意陷阱4.4 4.4 客户满意度战略客户满意度战略v客户满意度战略选择矩阵客户满意度战略选择矩阵v客户满意度调查因素分析客户满意度调查因素分析vPDCAPDCA实施客户满意计划实施客户满意计划4.4.1 4.4.1 客户满意度调查因素分析客户满意度调查因素分析重点改进区重点改进区 重点保重点保持区持区 维持区维持区 机会区机会区低低 高高满意度评价满意度评价客户期望客户期望高高 低低 客户满意度调查因素分析客户满意度调查因素分析4.

19、4.2 4.4.2 客户满意度战略选择矩阵客户满意度战略选择矩阵急需改进型急需改进型 优势优势型型不占优先不占优先地位型地位型 低低 高高满意度评价满意度评价客户期望客户期望高高 低低 客户满意度战略选择矩阵客户满意度战略选择矩阵锦上添花型锦上添花型 4.4.3 PDCA4.4.3 PDCA实施客户满意计划实施客户满意计划P：plan 分配职能、落实责任D：do 各职能部门按计划完成任务C：check 检查任务完成情况A：action 经过确认，纳入标准，运作实施P DP DA CA CP DP DA CA C实施前客实施前客户满意的户满意的水平水平实施后客实施后客户满意的户满意的水平水平P DP DA CA C PDCA PDCA实施客户满意计划实施客户满意计划案例万科v“有时候自己睡觉，衣服晾在外面，下雨了也不知道。万科物业的工作人员会敲门说，下雨了，你们家的衣服没有收进来。能做到这样细，我觉得蛮好的。”v“去年国庆节我自己粗心大意，把车停在停车场，车窗都没有关就去了上海。第二天就有管理处的人通知我说车窗没有关，我也没办法，就请他们关照一下。没想到他们真的把闭路镜头对着我的车，还派了个保安守在车旁。非常让我感动！”v“客户是万科存在的全部理由”，“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”，已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。演讲完毕，谢谢观看！