某地产品牌营销沟通提案61448.pptx

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1、香海置业香海置业香海香海米娅西岸品牌营销沟通提米娅西岸品牌营销沟通提案案房地产营销的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新更指更指项目定位及营销观念的创新项目定位及营销观念的创新！项目策划的理念：群山丽川坚信群山丽川坚信100个个“卖点卖点”也比不上一个可以触动消也比不上一个可以触动消费者心理的实际费者心理的实际“动点动点”香海香海米娅西岸米娅西岸 营销及传播的营销及传播的1.完整性完整性：广告全方位整合行动2.彻底性彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的制胜法宝！一、房地产广告之 我是谁？W

2、ho am I?分析项目态势“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。1、位置：项目地处观沙岭东侧，南邻岳麓大道，位于几大经济适用房与民居安置之间。2、项目规划：占地近35864平方米，建筑面积86320平方米，其中住宅占地面积为66440平方米，商业14880平方米，容积率2.7.中设架空层,建筑风格为时尚现代.主力户型正在讨论之中.建筑园林正在讨论之中营销环境分析：营销环境分析：我是谁？Who am I?3、周边生活配套：观沙岭，银盆岭成熟社区建设.道路畅通，交通方便，公交线路多 市政府配套建设等我是谁？Who am

3、 I?4、区位：如中央小岛我是谁？Who am I?香海位：围棋位坤位岛式？SWOT分析：分析：我是谁？Who am I?有利不利产品市场环境劣势：劣势：项目规模小，缺乏园林景观项目规模小，缺乏园林景观过于接近过于接近 农民村农民村 优势：优势：地段独特地段独特,闹中带静闹中带静交通便利、周边生活交通便利、周边生活 配套较完善配套较完善,威胁：威胁：同类物业尾盘存量较大同类物业尾盘存量较大 周边环境较杂乱周边环境较杂乱机会：机会：市政府板块白领对该片区市政府板块白领对该片区中档住宅的市场需求量较中档住宅的市场需求量较大大我是谁？Who am I?我是谁？Who am I?属性定位分析：项目周边

4、生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心)交通便利，地段优势尽显.2项目周边物业3项目物业定位.我是谁？Who am I?我是谁？Who am I?小结：香海米娅西岸如能扬长(个性生活区)避短(楼盘规模小,缺乏区内景观和配套,外部环境杂乱),将使喜欢成熟生活环境和生活情趣的以河西为工作和生活圈的都市白领追捧。我是谁？Who am I?我是谁？Who am I?楼盘（产品）定位楼盘（产品）定位个性的个性的/自在的自在的/风格的风格的住宅住宅竞争事态：竞争事态：我是谁？Who am I?品牌品牌形象力形象力产品力产品力香海米娅西岸观沙岭项目:西江庭院枫林绿洲八方小区 弱弱强强 中国

5、最庞大的下载资料库中国最庞大的下载资料库 二、房地产广告之 对谁说？Whom to say?界定目标人群 在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。了解他们，成为广告成功的唯一途径。甄别目标人群甄别目标人群1、地段属性决定目标人群 地处二桥,观沙岭区，靠近高科园地点,交通方便,周边生活配套齐全。香海米娅西岸位于其中,相对安静。对谁说？Whom to say?2、价位决定目标人群 3、户型和规模决定目标人群 目标人群描述目标人群描述对谁说？Whom to say?目标人群是河西购房的主流阶层-白领,集

6、中于工作或生活在科技园/麓谷的一次置业人群目标人群年龄约30-45岁时间观念非常强，注重地段喜欢成熟的生活环境,实用主义居上年轻时尚,对生活品味也较为注重对谁说？Whom to say?目标人群的界定原则目标人群的界定原则河西中档物业的一次置业白领阶层河西中档物业的一次置业白领阶层是基础人群但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准对谁说？Whom to say?目标人群特征锁定目标人群特征锁定渴求在河西置业的渴求在河西置业的的的“自在一族自在一族”关于生活“自在一族”白领的释义“自在一族自在一族”白领层白领层积极进取的社会群体年轻,时尚,喜欢

7、新鲜事物文化层次高,有品味渴望稳定的生活，以结束飘泊物质文明的追求者对谁说？Whom to say?小结：小结：香香海海米米娅娅西西岸岸的的目目标标消消费费者者是是河河西西的的中中等等收收入入阶层阶层都市都市“自在一族自在一族”白领白领.他他们们年年轻轻,工工作作积积极极,有有多多年年的的工工作作经经历历，并并且且已已有有一一定定的的积积蓄蓄。属属于于经经济济合合理理型型一一次次置置业业者者.重重视视性性价价比比，这这一一部部分分人人的的消消费费主主导导因因素素是是价价格格地地段段生活配套生活配套环境环境社区价值社区价值/教育等教育等.对谁说？Whom to say?白领生活形态 都都市市“自

8、自在在一一族族”白白领领的的生生活活形形态态适应适应价值观价值观的生活方式的生活方式 因为因为“自在一族自在一族”白领文化层次较白领文化层次较高高,对生活品质和时尚个性有着不渝的追对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。成熟生活环境是的最大商业利益点求。成熟生活环境是的最大商业利益点,同时也要利用其品牌特点对楼盘进行诠同时也要利用其品牌特点对楼盘进行诠释释,以促进消费者的感情偏好以促进消费者的感情偏好,刺激其购刺激其购买行为买行为.对谁说？Whom to say?对谁说？Whom to say?都市白领消费习惯研究 因为年轻,积蓄不多,所以消费关注的首要是商品的性价比,讲究经济合理性.另一方面，他

9、们的学历较高,事业已有一定的基础,所以购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性.网络教育旅游房地产是他们的消费热点 瞄准瞄准核心人群核心人群，同时吸引，同时吸引边缘人群边缘人群用适合一次置业的白领阶层生活形态的广告与之沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（其他置业人群和少量城东客户）；从而形成庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍对谁说？Whom to say?三、房地产广告之 说什么？What to say?传播定位问题/制订广告策略“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”说什么？What to say?

10、广告所面临的问题及分析广告所面临的问题及分析课 题 香海米娅西岸的广告方向在哪里？说什么？What to say?低档物业高档物业注重产品属性的性价比更注重产品属性带来的社会心理认同度香海米娅西岸介乎两者之间,属于中偏高档物业,所以广告的表现即要强调其实际利益点，同时配以一定的气质包装,达到争取消费偏好，达成销售的目的。说什么？What to say?定位的策略定位的策略纯生活盘多面生活盘前卫盘市场机会市场机会 定位在身份盘肯定不适合，生活盘和商务盘与项目有一定的挂钩,但非准确楼盘定位，只有多面生活盘能够准确表达香海米娅西岸的独特的价值和利益。新天地商务盘财富硅谷赞佳新城景秀江山西江庭院案名更

11、改建议:香海花园并不具备广泛的地段认知，缺乏个性不利于记忆和传播的互动,建议案名更改为：香海香海 米娅西岸米娅西岸 “香海米娅西岸”将楼盘的两大核心卖点个性(MIA)和西岸生活集于一体.同时风格较为现代、时尚,提升本案的档次，并符合目标人群的气质。米娅是米娅是Mia的意思，源自意大利俚语，世界语的MIA。是个性，我的，代表我身份的意思。香海项目为什么是米娅？西岸是西岸是河的西边，表明地位西岸是生活方式，是自在生活西岸是个性自在的/平等的/积极的西岸是城市里最为灵性的地方，是艺术地生活，情趣地生活的理想地西岸是社区文化价值香海项目为什么是米娅西岸？广 告 的 挑 战 让大家明白：让大家明白：香海

12、香海 米娅西岸是河西绝无仅有的米娅西岸是河西绝无仅有的闹静皆宜的个性闹静皆宜的个性/自在住宅自在住宅说什么？What to say?说什么？What to say?香海米娅西岸将卖生活精华三合一香海米娅西岸的销售主张（USP）香海香海 米娅西岸不仅卖楼盘，更卖一种生活方式米娅西岸不仅卖楼盘，更卖一种生活方式说什么？What to say?传播定位：传播定位：经上述分析，我们为确立的传播形象定位：8 8万平米意大利风情岛式生活社区万平米意大利风情岛式生活社区说什么？What to say?传播主题口号传播主题口号：米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想说什么？What to say?说什么？What

13、 to say?传播口号诠释传播口号诠释理想家园西岸生活方式米娅格调米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想“米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想”突出米娅西岸米娅西岸 的核心卖点为“米娅、西岸”，衬托其我的优雅的生活气息，同时强化了理想因子，使楼盘的形象大大提升。传播口号说明传播口号说明说什么？What to say?说什么？What to say?“米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想”符合“自在一族”白领既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失时尚和一刻宁静的心理需求“米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想”互动性强，使广告诉求恰如其分“米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想”利用近似音将楼盘卖点贯穿其中,

14、并且易于朗读和记忆说什么？What to say?卖点归纳卖点归纳住香海住香海 米娅西岸是怎样的生活？米娅西岸是怎样的生活？快乐的出入公交线路多，交通通畅，让上班成为乐趣。繁华的生活-地理位置优越：购物，娱乐，银行，学校，医院，商务样样俱备。平等主义的社区环境园林绿色平等主义（项目最大转折点），住宅平等主义，社区文化交流平等主义心境我的，自在的岛式-自在的生活/居家福址风水新论四、房地产广告之 怎么说？How to say?制订传播计划/开发创意表现“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难

15、。”观察生活/运用生活 怎么说？How to say?传播推广的总目标传播推广的总目标1、树立“西岸生活”概念.分阶段宣传“米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想”广告主题,演绎楼盘的各大卖点和塑造形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.香海香海 米娅西岸传播策略导示米娅西岸传播策略导示消费者核心主张传播口号位置优势交通畅通传播卖点案名传播印象岛式西岸MIA生活气氛怎么说？How to say?香海香海 米娅西岸米娅西岸意大利式风情岛式生活米娅西岸 米娅理想繁华、个性时尚的生活同时拥有意式风情、怎么说？How to say?1、以

16、工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。传播布局的思考传播布局的思考传播总体思路传播总体思路楼盘以“米娅西岸”为基本表现元素，体现楼盘一方面在河西岸,另一方面是个性的意大利式风情.从而延展出“米米娅娅西西岸岸 米米娅娅理理想想”的人与城市中心、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集

17、中表现楼盘的识别特质和形象：米娅西岸米娅西岸 米娅理想米娅理想使消费者体会到西岸西岸的生活感受怎么说？How to say?怎么说？How to say?销售销售持续期持续期形象丰满期形象丰满期蓄势铺垫期 收尾收尾清盘期清盘期推广期传播阶段规划传播阶段规划时间段目 标关注度关注度认知度认知度美誉度美誉度促进销售促进销售促进销售促进销售美誉度美誉度知名度知名度美誉度美誉度形象树立期形象树立期推出期待型报纸广告利用“西岸”界定举行软文主题活动.报纸、户外、杂志、DM，行为艺术宣传队等同时推出“你你去去了了米米娅娅西西岸岸吗吗”系列广告.风格统一,但重心在西岸卖点成熟生活软文配合宣传，强化香海米娅西

18、岸卖点之一MIA 传播思路传播思路怎么说？How to say?总结：由于项目环境上劣势大于优势，在放大或创造其优势的同时，自身也需充分考虑周边环境，配合广告宣传的需要，从而达到提高广告效果和销售量的目的。怎么说？How to say?1、紧扣“米娅/西岸”之定位，包装楼盘外墙，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。2、售楼部布置突显楼盘的动动静静结合，外围以热烈色调和图案，内部以浅色为主，塑造宁静气氛，给人以“别有洞天”的感觉。现场包装现场包装表现风格与原则表现风格与原则1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，但塑造

19、的统一的楼盘形象。3、色彩较时尚，以浅色调为主，附以部分深色调。怎么说？How to say?4、在楼盘四周马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的多面生活主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。怎么说？How to say?怎么说？How to say?媒介传播媒介传播累积性传播影响：影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播提示：

20、提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用。传播层面划分怎么说？How to say?媒介建议媒介建议1、户外广告。2、投放以报纸为主3、网络广告4、文化楼书、生活手册等相扶相携，共同发展！相扶相携，共同发展！祝香海项目品牌成功销售成功！祝香海项目品牌成功销售成功！谢谢，本次提案结束！谢谢，本次提案结束！神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。17:4417:4417:44:2717:44:27所谓天才，只不过是把别

21、人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。3月-233月-233月-233月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生

22、意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。23-3月-2317:44:27在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。3月-233月-2317:44:27在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固

23、执是一种死板。3月-233月-23命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。17:44:2717:443月-23等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2023/3/23 17:44能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代

24、，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。23 三月 20235:44 下午3月-23差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。23 三月 2023命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。5:44:27 下午17:44:27质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2023/3/23 17:443月-23在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的

25、探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。3月-2317:44:28感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2023/3/23 17:44:2817:443月-23谢谢各位！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。3月-233月-23Thursday,March 23,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。17:44:2817:44:2817:443/23/2023 5:44:28 PM11、以我独沈久，愧君相见频。3月-2317:44:2817:44Mar-2323-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。17:44:2817:

26、44:2817:44Thursday,March 23,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。3月-233月-2317:44:2817:44:28March 23,202314、他乡生白发，旧国见青山。23 三月 20235:44:28 下午17:44:283月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。三月 235:44 下午3月-2317:44March 23,202316、行动出成果，工作出财富。2023/3/23 17:44:2817:44:2823 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:44:28 下午5:44 下午17:44

27、:283月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。3月-233月-23Thursday,March 23,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。17:44:2817:44:2817:443/23/2023 5:44:28 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3月-2317:44:2817:44Mar-2323-Mar-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。17:44:2817:44:2817:44Thursday,March 23,202313、不知香积寺，数里入云峰。3月-233月-2317:44:2817:44:28Mar

28、ch 23,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 三月 20235:44:28 下午17:44:283月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。三月 235:44 下午3月-2317:44March 23,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/23 17:44:2817:44:2823 March 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:44:28 下午5:44 下午17:44:283月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。3月-233月-23Thursday,March 23,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:44:281

29、7:44:2817:443/23/2023 5:44:28 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:44:2817:44Mar-2323-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:44:2817:44:2817:44Thursday,March 23,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:44:2817:44:28March 23,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23 三月 20235:44:28 下午17:44:283月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:44 下

30、午3月-2317:44March 23,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/23 17:44:2817:44:2823 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:44:28 下午5:44 下午17:44:283月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉