营销心理学学习.pptx

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1、1一、什么是能力心理学认为，人无论从事何种活动都要具备一定的能力，而且不止一种。要成功地完成任何一项活动，必须同时具备多种能力。所谓能力，是指人顺利地完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征。对能力的理解应注意两点：首先，能力是顺利完成某种活动的主观条件，从事任何一项活动都需要一定的条件，这些条件既有客观方面的，也有主观因素。能力就是人们成功地完成一项活动的主观条件，例如：人只有具备感知、记忆、思维等方面的能力，才有可能正确地认识事物。其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。3.13.1能力下一页 返回第1页/共57页2因为人的能力总是体现在人的活动之中，

2、并通过活动表现出来。只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他具有某种能力，并从活动的效率和效果看出其能力的大小、强弱。二、能力的分类能力可分为多种类型，一般认为，人的能力可分为一般能力与特殊能力。所谓一般能力，是顺利地完成各种活动所必备的基本能力，如观察能力、记忆能力、思维能力等，这是从事任何活动都需要的基本能力。3.13.1能力下一页 返回上一页第2页/共57页3特殊能力，是人顺利地完成某种特殊活动所必备的能力，因此，也可称为专业能力。如一个演员必须具备表演才能，一个职业运动员需要有良好的运动素质等。三、能力的差异人的能力存在着个别差异。这种差异表现在量、质和发展水平三个方面。量的差异指某

3、种能力高低的差异；质的差异是指能力类型的不同；发展水平的差异则指能力的整体差异。1 1能力发展水平的差异具体来讲，能力发展水平的差异是指同龄人在同等条件下，从事同类活动时表现出很大的能力差异，有的人轻松顺利、效果显著，有的人异常吃力、成绩平平。3.13.1能力下一页 返回上一页第3页/共57页42 2能力的类型差异能力的类型差异主要指表现在认识过程中心理品质的差异。在知觉方面，有的人属知觉综合型；有的人属知觉分析型。在记忆方面，有的人属视觉记忆型；有的人属听觉记忆型；有的属于运动记忆型；有的属于抽象记忆型；有的属于综合型。四、能力在购买行为中的应用消费者在日常购买活动中，也需要具备多方面的能力

4、。有时甚至需要有某种特殊能力。一般情况下，消费者在购买活动中经常运用的基本能力有：观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、决断能力。在购买某些特殊商品时，往往还需要一定的鉴别能力、检测能力。如视听能力、鉴赏能力等。3.13.1能力下一页 返回上一页第4页/共57页5消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对有关商品的认识程度来看，他们的行为可以有以下三种不同表现。(1)(1)自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较

5、多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。3.13.1能力下一页 返回上一页第5页/共57页6(2)(2)缺乏自信型消费行为这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。(3)(3)盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商

6、品，常常在随意浏览和观看中发现目标。3.13.1能力下一页 返回上一页第6页/共57页7这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。3.13.1能力返回上一页第7页/共57页8一、气质的概念“气质”一词常见于文学作品或人们的交谈中，用来描述一个人的风格、风度，某种职业特点等外在表现。而心理学中涉及的气质是指个体心理活动的全部动力，并为个体所特有的心理特征。具体而言，是指个体典型表现于心理过程的强度、心理过程的速度和稳定性及心理活动

7、的指向性等动力方向的特点。现代心理学认为，气质是人的心理活动在强度、速度和灵活性方面典型的、稳定的心理特征。人在心理活动过程中，情绪反应的强弱、意志努力的程度表明其心理活动的强度特征。知觉的敏锐度、思维的敏捷性、灵活性，以及注意转移的快、慢、难易与否表明心理活动的速度和灵活性特征。3.23.2气质下一页 返回第8页/共57页9气质是人典型的、稳定的心理特点，主要是由先天因素决定的，气质的表现使个体行为常常有独特的个人色彩。在长期的生活历程中，人的气质虽也会发生某些变化，但变化是相当缓慢的。因而气质具有显著的稳定性与持久性。气质不具有社会评价意义，不受人的思想意识、行为动机以及活动内容的影响。气

8、质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。一个人会以同样的风格、特点出现在他所参与的各种活动中，而不依赖于活动的内容、动机和目的。一个具有某种气质特征的消费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么场合，都会以同样的行为特点表现在各种不同的消费活动中。3.23.2气质下一页 返回上一页第9页/共57页10气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中，这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法，并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品

9、，不愿询问他人。二、顾客购买行为中不同气质类型的特征1 1胆汁质类型的顾客胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变化激烈，性格外向，面部表情丰富，3.23.2气质下一页 返回上一页第10页/共57页11反应速度快而强、抑制力差。直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；但稳定性、均衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。2 2多血质类型的顾客这类顾客情感易于转换，兴奋性较高，外部表现较明显，反应较灵活，有一定的可塑性，常表现为较开朗、活泼好动、机智、灵敏、善交际和与别人沟通，兴趣变化较快。这类顾客在购物时，对周围环境及人物的适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑

10、选商品目标会转移，行为中感情色彩浓，富于想象力。3.23.2气质下一页 返回上一页第11页/共57页123 3黏液质类型的顾客这类顾客在购物时少言、较谨慎、细致、认真、情绪兴奋性不高，内倾性较明显，反应速度较慢，稳定性强，灵活性低。他们常自己观察商品，自己思考，不愿多与别人交流。挑选商品时，表情不够明显，很少受外界影响。这类顾客的神经活动均衡件强，因而其自制能人也较强，对自己熟悉和喜爱的商品易产生连续的购买行为。4 4抑郁质类型的顾客这类顾客购买商品时情感深藏于内心，不易表露，反应速度慢、灵活程度低，内心体验深刻。3.23.2气质下一页 返回上一页第12页/共57页13语言谨慎，行动拘谨、多疑

11、，观察商品细致，防御性较强。不轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。3.23.2气质返回上一页第13页/共57页14一、性格的概念与特征1 1性格的含义性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的。2 2性格的特征和分类(1)(1)性格的特征性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。3.33.3性格下一页 返回第14页/共57页15 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静，稳定

12、还是波动，乐观还是悲观，抑郁还是开朗等。意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还是被动等。理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略，思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。3.33.3性格下一页 返回上一页第15页/共57页16 社会特征。主要表现于对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。如交际还是独处，同情还是冷酷，节约还是奢侈，谦虚还是傲慢等。(2)(2)性格的类型性格类型是指在一类人身上所共有的性格特征的独特结合。常见的分类有：按机能分类。按

13、照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可把性格分为理智型，情绪型和意志型三类。按独立型分类。按照一个人独立性的程度，性格又可分为独立型和顺从型两类。3.33.3性格下一页 返回上一页第16页/共57页17 按倾向型分类。按照个体的心理活动倾向于外部或内部，可将性格分为外倾型和内倾型两类。二、不同性格消费者在购买活动中的差别消费者的个体性格，是在他们所形成的各种独特的购买行为中起核心作用的个性心理特征。消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们对消费活动中各种事物的态度和习惯化的购买行为方式上，从而构成千姿百态的消费性格。1 1从消费态度看，有以下几种较典型的类型（1 1）节俭型。此类消费

14、者消费态度勤俭节约，朴实无华，生活方式简单。3.33.3性格下一页 返回上一页第17页/共57页18他们选择商品的标准是实用，不追求外观，不注重名气，不重视商品的外表，而非常重视商品的内在质量，重视搜集商品的各种信息，便于从中挑选物美价廉的商品。（2 2）自由型。这一类消费者一般有较好的经济收入，购买能力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。且不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，但有较好的购买技巧。（3 3）保守型。此类消费者消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，留恋过去的商品式样和商品风格，对于新商品有一定的抵制态度，对于新产品常常抱有怀疑的想法，

15、对于消费新产品的人也有一些偏见和看法。3.33.3性格下一页 返回上一页第18页/共57页19（4 4）怪癖型。此类消费者消费态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能忍受别人意见、建议，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。（5 5）顺应型。这类消费者消费态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但是也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展，时代变迁不断调节、改变自己的消费方式和习惯。3.33.3性格下一页 返回上一页第19页/共57页202 2从购买方式看，有以下几

16、种主要类型（1 1）习惯型。此类消费者常常根据以往的购买和使用经验或习惯，采取购买行为。当对某一厂牌、商标的商品有深刻的体验后，便保持稳定的注意力，不轻易改变自己的信念不受时尚和社会潮流的影响，购买遵循惯例，长久不变。（2 2）慎重型。此类消费者一般具有稳重、情绪不外露、注意力稳定、体验较深等特征。喜欢利用自己的经验，受外界影响少，不易冲动，具有自我控制能力。在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在商店选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较、选择，衡量各种利弊之后做出购买决定。3.33.3性格下一页 返回上一页第20页/共57页21（3 3）挑剔型。此类消费者有一定的购买经验和

17、商品知识，挑选商品主观性强，不愿和其他人商量，往往具有善于观察别人不易观察到的细微之处的特征。有的则表现为性情孤僻，对销售人员及其他消费者的意见都持有相当的敏感和戒心；检查商品极为小心仔细，有时甚至达到了苛刻的程度。（4 4）被动型。此类消费者多数不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品没有固定的偏爱；购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，在选购商品时大多没主见，表现出不知所措的言行，并渴望得到销售人员的帮助。3.33.3性格下一页 返回上一页第21页/共57页22三、性格与消费行为消费者的性格与其喜欢选择购买什么样的商品有很密切的关系。消费者具有复杂多样的个性，有活泼好

18、动的深沉含蓄的、充满自信的、缺乏主见的、开放的、保守的、喜欢标新立异的、和追求庄重大方的等。可把现实中消费者比较典型的个性归纳概括为以下几种。1 1顾虑型消费行为此类购买行为的人，以黏液质和抑郁质的人为多。这类消费者大都对事物体验深刻，兴趣、注意力稳定、集中。当他们一旦对某一品牌、商标的商品熟悉并产生好感之后，便会积极购买，且这种情感会持续校长时间。3.33.3性格下一页 返回上一页第22页/共57页23即使还有其他同类商品，他们也不会动摇，依然会选择自己所信赖的商品，并经常、重复地购买。2 2理智型消费行为此类购买行为，以黏液质的人占多数。这与他们本身的气质类型有关，在购买商品过程中，他们通

19、常表现得冷静、谨慎、不易受广告宣传、商标、商品包装等的干扰和影响，喜欢通过自己的观察、比较，做出购买决定。3 3价格敏感型消费行为此类购买行为，以抑郁质和多血质的人占多数，这类消费者对商品价格反映敏感，3.33.3性格下一页 返回上一页第23页/共57页24善于发现别人不易察觉的价格差异，对商品价格十分重视，一旦认为所购商品价格适当或价格发生变动时，他们通常能做出迅速反应。4 4冲动型消费行为此类消费行为，以胆汁质的人占多数。这类消费者大都热情奔放、精力充沛，自我抑制力差，易冲动，情绪变化快。他们在购买中喜欢新颖、奇特、标新立异的商品。商品的色彩、造型、整体风格以及流行与否对他们具有决定性影响

20、。3.33.3性格下一页 返回上一页第24页/共57页255 5想象型消费行为此类行为以多血质的人居多。这类消费者具有丰富的想象力，常情不自禁的产生联想，行为表现极富于情绪化，具有较强的审美意识。商品的命名、造型、色彩、风格等对他们的影响较大。但注意力易转移，行为中带有浓厚的感情色彩。6 6不定型消费行为此类消费行为在各种气质类型的人中都有。这类消费者大都不经常购买商品，缺乏购买经验和商品知识。选择商品没有明确标准，对购买商品缺乏热情，对商品没有固定的偏爱，没有稳定的购买心理，购买商品带有很大的随机性，注意力易转移，富有朝气，情绪变化快。3.33.3性格返回上一页第25页/共57页26什么是需

21、要?人的需要可以分为哪些方面?心理需要与其他方面需要相比具有什么特点?消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。需要是在一定的生活条件下，有机体对客观事物的欲求。就人类而言，需要是人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求和欲望。人的需要可以按照不同的分类方法进行划分,按需要的起源分为天然性需要和社会性需要。1 1天然性需要，又称先天需要、原始需要、本能需要等。主要指为了维持机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。这类需要是由人体生理机能的反应而产生的，由人自身发展、遗传作用而形成的。有维持、延续生命，保持人体的生理平衡的作用。3.43

22、.4购买行为的心理过程下一页 返回第26页/共57页272 2社会性需要，又称后天需要、衍生需要、心理需要等。主要指人们为了维持社会生活、进行社会生产和社会交往而形成的需要。这类需要是在人类社会历史发展过程中形成的，并且受到社会生产和生活条件的制约。它具有指导消费者行为目标，在社会实践中实现自身价值的作用。按需要的对象分为物质需要和精神需要。物质需要是人的生理基础，即反映着人对自然界产品的需要，也反映着人们对社会文化用品的需求。因而在物质需要中既包括天然需要，也包括不断发展的社会物质生活需要。3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第27页/共57页28精神需要是人所特有的心理需要。是

23、人对他的智力、道德、审美等方面发展条件需求的反映，属于对观念对象的需要，但也要有物质载体。消费需要是消费的先导，是消费活动的内在原因和根本动力。消费需要是包含在人类一般需要之中的，它体现了消费者对以商品和劳务形式存在的消费对象的直接需要。现实生活中，人们的消费需要是纷繁复杂的，并随着社会经济的发展而不断丰富和变化。不同国家、民族、个人具有不同的消费观念、审美标准、消费习惯与消费方式等，不同的时代也具有不同的消费特点。尽管如此，人们的消费需要还是有一定规律可循的，这些规律体现于消费需要的基本特征之中，具体包括以下几方面：3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第28页/共57页291 1

24、消费需要具有发展性人的消费需要是一个由低级到高级、由简单到复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的发展进程密切相关。纵观世界各国经济发展的历史，每一次消费观念、消费水平、消费结构及方式的重大变更，无不标志着一个国家社会经济，科学技术等文明程度的又一次提高。消费需要的这一特性可以明显地从消费结构和消费方式的发展变化中体现出来。尽管在不同的国家及不同的历史时期，人们的消费需要不尽相同，但消费结构的发展变化却具有几个带有规律性的倾向。3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第29页/共57页302 2感觉当消费者有了购买动机之后，可能产生行动。但采取怎样的行动，则视其对客观情境的感觉如何。所

25、谓感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。消费者对不同的刺激物或情境不仅会产生不同的感觉，就是对于相同的刺激物或情境，也会产生不同的感觉，出现这种现象的主要原因是由于感觉过程的特殊性。心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括以下三个方面。第一、选择性注意。第二、选择性曲解。第三、选择性记忆。3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第30页/共57页313 3学习 人类学习过程(包括消费者的学习过程)是由驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化五要素组成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力，“刺激物”是一种能减缓或消除驱

26、策力紧张程度的物体，如为御寒的衣服。“诱因”又称“提示刺激物”，它决定着动机的程度和方向，如某人已有了买一套西服的动机，但他何时、何处买，买什么品牌的西服，则受其周围的一些较小或较次要的刺激物的影响；“反应”是对诱因和刺激物的反作用或反射行为；“强化”则是对刺激物、反应的加强，强化与满意的程度是紧密相关的。3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第31页/共57页324 4个性一个人所具有的特性，会直接或间接地影响消费者的购买行为。在分析个人性格对消费者购买行为的影响时，企业应特别注意对消费者“自我形象”的分析，这不仅仅是因为“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，而且还因“自我形

27、象”直接影响着购买者的行为。所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。由于每个人总是希望表现自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，一般说来，消费者总是购买那些与自己形象相称的商品。3.43.4购买行为的心理过程下一页 返回上一页第32页/共57页33这就提醒企业在产品设计时，一定要仔细分析目标市场消费者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的产品。5 5 态度所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。态度是从学习中来的，它有一个逐步形成的过程，而一旦形

28、成，则直接影响人们的行为。例如人们认为某一品牌的彩电质量最好，则他在购买彩电时，就会购买这一品牌的彩电，甚至当他的亲友购买彩电时，他还会向他们极力推荐这一产品。3.43.4购买行为的心理过程返回上一页第33页/共57页34一、购买动机的概念心理学认为，人只要是处在清醒状态，他所从事的任何活动就是由一定的动机所引起的。简明地说，所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。而消费者购买商品的动机，则是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。动机激发的过程如图3-13-1所示。其基本程序为：首先是充分

29、意识到需要，其次是发现满足对象，第三是具备实现条件，第四是激发行动力量，第五是采取实际行动，第六是达到满足需要的目的。此后产生新的需要按此程序不断循环，永无止境。3.53.5消费者的购买动机下一页 返回第34页/共57页35二、动机的分类由于人的需要而产生的动机是极其复杂的，所以，对动机的分类是困难的。现按动机的性质，可分为以下两类。（1 1）生理动机。这是由饿、喝、痛、疲倦、冷暖等引起的动机。（2 2）社会动机。这是人们在后天生活中学到的动机。社会动机又可分为经济动机、政治动机、美学动机、逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。3.53.5消费者的购买动机下一页 返回上一页第35页/共57页36

30、三、消费者的一般购买动机消费者的一般购买动机，有以下两种类型。1 1本能的动机一般消费者为了维持和延续生命，都有饥饿、口渴、冷暖等生理本能。这种生理本能引起的动机叫做本能动机，本能动机又可分为以下几种动机。（1 1）维持生命的动机。消费者在饥饿想吃饭、渴想喝水、疲倦想休息的动机驱使下，于是就产生了购买食品、饮料等行为。（2 2）保护生命的动机。消费者为了御寒而购买衣服和鞋袜，为了治病而购买药品等行为，均属于这一类。3.53.5消费者的购买动机下一页 返回上一页第36页/共57页37（3 3）延续生命的动机。消费者为组织家庭、抚育子女而购买商品的行为，均属于这一类。（4 4）发展生命的动机。消费

31、者为使生活过得更好，更舒适和愉快，为了掌握和提高劳动技能和知识而产生购买商品的行为，均属于这一类。2 2心理分析动机由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程而引起的行为动机，称为心理动机。心理动机又可分为以下几类。（1 1）感情动机。由于消费者的情绪或情感两个方面所引起的动机。3.53.5消费者的购买动机下一页 返回上一页第37页/共57页38（2 2）理智动机。消费者通过对商品的认识并经过分析、比较之后所产生的动机，称为理智动机。有理智动机的消费者，常常具有客观性、周密性和控制型的特点。（3 3）惠顾动机。根据消费者感情上和理智上的经验，对特定的商标、厂牌和商品，产生特殊的信任和偏爱所产生的

32、动机。四、购买动机的诱导性消费者的购买动机是复杂微妙的，动机的矛盾与变化状态是消费者心理活动的一种表现形式，不仅具有隐秘性，而且具有可诱导性，营销人员可以利用各种方法有效地诱导消费者的购买动机，使消费者的心理趋向转向对企业经营有利的方面。3.53.5消费者的购买动机下一页 返回上一页第38页/共57页39主要的诱导方法如下。1 1证明性诱导2 2说服性诱导3 3情感性诱导3.53.5消费者的购买动机返回上一页第39页/共57页40一、购买决策的概念决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过

33、程。购买决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种最佳方案的过程。科学的决策有以下几个要求。（1 1）决策要有明确的目标，没有目标就无法决策。目标不明确，决策无意义。（2 2）决策必须有两个或两个以上可供选择的方案。仅有一个方案不是决策问题。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回第40页/共57页41(3)(3)决策要有科学的分析、评价与选择。不分析、不评价也不是决策问题。(4)(4)各供决策的备选方案其实施后的效果可以预测与计算。二、购买决策的内容1 1购买原因决策购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。是因为目前生活迫切需要，还是因为恰好有一笔额外收入，或商品价格优惠也或者是社

34、会交往，礼尚往来所需。任何人购买商品都会有内在的缘由和购买动机。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第41页/共57页422 2购买目标决策购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。商品的型号、款式、颜色、包装等因素，还有市场行情和商店的服务等因素，都要符合消费者的意愿，才会刺激消费者做出购买该商品的决策。3 3购买方式决策购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式，即：亲自到商店购买，由别人代购、邮购、函购、现款购买还是分期付款。目前这些销售形式在我国都存在。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第42页/共57页43

35、4 4购买地点决策这是解决消费者去何处购买的问题。这与惠顾动机有关。这个决策受购买商品的性质，消费者居住区域与商业网点设置是否一致，经营商店的信誉、服务质量以及购买地点的交通状况等因素制约。5 5购买时间决策这是指在什么时候去购买商品。消费者一旦确定购买目标之后，接下来就会考虑购买时间问题，因为由于种种现实的原因，从做出购买决策到实际付诸实施往往需要一段时间，如：没有时间去买、还没有足够的支付能力以及还缺乏对有关商品全面必要的了解等。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第43页/共57页446 6购买频率决策这是指消费者多长时间购买一次。这一决策与商品的寿命、使用周期以及家庭状况有

36、直接的联系。在正常的情况下，生活必需品和日用品购买频率比较固定。7 7购买数量决策顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。究竟买多少商品，日常消费品消耗常呈现一定的规律性，购买数量一般呈恒定值。8 8购买价格决策价格是顾客购买决策选择的重要因素。通常，顾客对商品的价格水平有一个心理定位。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第44页/共57页45若价格水平超过了顾客的心理价位，则顾客不易做出购买决策。三、购买决策的方式1 1个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。对于随意性的商品，由于已有较多的购买经验或购买的后果不必担忧，因而消费者往往凭个

37、人决策就可决定购买。另外，消费者的个性，经济收入、在家庭中的地位，也会影响他的决策方式。例如，经济收入较高并且具有独立型性格的消费者，购买时往往凭借个人决策。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第45页/共57页462 2家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式。家庭所需的大件商品以及个人所需的选购商品，一般都要求共同商议决策。购买支出占家庭消费支出的比重越大，越有可能共同协商做出决策。3 3社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。四、购买决策的类型通常消费者在实际购买行为发生前，总要明确这样一些问题：自己目前需要什么?打算

38、何时购买?3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第46页/共57页47具体选择哪种牌号?其价格标准等。在实际购买行为发生之后，还有一个对所购商品的评价过程，并决定着相同的购买行为是否会再次发生。对于工商企业讲，了解消费者就要分析其购买决策，因为这会直接影响有关工商企业的生产和销售。无论是新产品的设计，销售渠道的选择，广告和其他宣传工具的运用，还是价格的确定等，都应该根据消费者购买决策采取不同的策略和方法。消费者购买决策的类型可以有很多种。首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第47页/共57页48(1)(1)

39、经常性的购买决策这类的购买决策主要出现在消费者购买那些价格昂贵、高档耐用消费品、珠宝首饰等。因为这类商品大都价格较高、使用周期长、可选择的范围广，所以，消费者在进行购买决策时较为谨慎，往往在经过多方了解之后，进行仔细斟酌、考虑，直至有把握时才付诸实施。(2)(2)即时的购买决策这类购买决策主要是发生在冲动购买的商品、紧俏商品、价格优惠或折价处理商品上。通常在购买上述几类商品时，消费者没有预先的计划和打算，多是临时现场产生的购买，3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第48页/共57页49因此，往往比较仓促，考虑不是很仔细、全面，经常会导致购后心理失衡的现象。五、购买决策过程1 1购买

40、决策过程的组成购买决策过程一般由七个循序渐进的基本步骤组成，即刺激、感觉、需要、搜集信息、评价可供选择对象、购买交易、购买后行为。3.63.6消费者购买决策心理下一页 返回上一页第49页/共57页502 2影响消费者购买决策过程的因素这方面的因素有两类：一是消费者本身特征引起的内部因素；二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。3.63.6消费者购买决策心理返回上一页第50页/共57页51一、购买行为的概念所谓购买行为，指的是消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行动。消费者的购买行为是人类社会中具有普遍性的一种行为，并有一定的规律可循

41、。二、习惯养成理论习惯养成理论认为，顾客的购买行为实际上是一种习惯的建立与保持的过程。它的主要内容如下：1 1商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成3.73.7消费者购买行为分析下一页 返回第51页/共57页52习惯养成理论认为，顾客对商品的爱好与兴趣是在对某商品重复使用过程中建立起来的。如某位顾客经常使用某品牌的洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣料的爱好，就发生经常购买这种品牌洗衣粉的行为。2 2“刺激反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养成此观点认为，顾客对某商品的购买行为直接取决于“商品购买”这一“刺激反应”链的巩固程度，即顾客经常购买某种商品就会形成一种购买习惯、建立起一种稳定的条件反射。一旦他

42、再次需要使用时就会去购买这种商品。3.73.7消费者购买行为分析下一页 返回上一页第52页/共57页533 3强化物促进习惯性购买行为的形成此观点认为，从心理学角度看购买行为是一种习惯建立的过程，也就是新购买行为的建立过程。这个过程必须借助强化物的作用。三、减少风险理论减少风险理论认为，顾客在购买活动中常常存在着不同程度的风险。因此，顾客在购买商品时，总是力图减少或者回避风险。这种理论内容如下：（1 1）顾客在购买商品时，风险程度的大小与购买后可能造成顾客的损失大小以及实际造成顾客的损失大小有直接关系，3.73.7消费者购买行为分析下一页 返回上一页第53页/共57页54给顾客造成的损失愈大，

43、则风险性愈大。（2 2）顾客因购买某种商品可能面临五种类型的风险损失。即金钱风险(包括时间风险)、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。(3)(3)顾客为了避免购买某商品造成风险损失，在做出购买决定或决策时，总是力图采取某些措施或办法来减少或防范风险。四、认知理论认知理论是近年来比较流行的一种消费行为理论。它的核心是把消费行为看成是一个信息处理过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，至最后购买行为结束，3.73.7消费者购买行为分析下一页 返回上一页第54页/共57页55始终与对信息的加工和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。五、象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品。都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。六、消费者购买行为的一般程序购买不同的商品，消费者购买程序会有所不同，但一般来说，购买程序可分为五个阶段：产生需要；广泛搜集信息；比较斟酌；做出决策；购后评价。3.73.7消费者购买行为分析返回上一页第55页/共57页56图3-1 动机激发的过程返回第56页/共57页57感谢您的观看！第57页/共57页