中国联通广州分公司某年度市场推广计划116131.pptx

《中国联通广州分公司某年度市场推广计划116131.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国联通广州分公司某年度市场推广计划116131.pptx（82页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、世界因我而联通中国联通广州分公司中国联通广州分公司20022002年度市场推广方案年度市场推广方案金长城国际广告金长城国际广告 广州广州 一、破译社会发展的密码谁说黑胶唱片和针式留声机将被社会淘汰？在雅皮士和怀旧者的心目中，他们价值不菲！谁说那带着焦糊味的褐色药水注定会一无所用？当它被贴上红色的标签，从药房走进商店时，可口可乐的神话开始了！谁说IBM就是计算机的代名词？当专业计算机一步过渡到PC时代时，DELL和COMPAQ突然抢夺了更多的钱包和视线！谁说联通就是低价与打工者的代名词？问题的核心在于：找到属于你的房间、推开那扇门！借鉴百事可乐的赢之道找准有别于可口可乐而真正属于自已的定位“新一

2、代的选择”更年轻、更贴近、融入多元流行生活二、被误解的联通用户联通仔、打工族、游移性大；网络七年打造的还是一个“破网”；服务总模仿跟进别人，缺乏特色与个性；推广一个劲的降价，一直是廉价形象；形象非主流，缺乏现代企业应有的大器；定位模糊不清，缺乏重心；造成误解的内外因剖析误解一、用户误解：用户联通仔、打工族、游移性大；实质：联通时刻体谅用户的实用性需求，通过降低运营成本，让利大众，惠及更多人群，并实质上促进中国电信产业的健康发展；建议：注重品牌形象与服务提升，稳定培养中高端阶层，改善公众认知，提高品牌置信度；误解二、网络误解：网络七年打造还是一个“破网”；实质：联通建设的是精品网、综合网、集成

3、网，从点上突破，点面兼顾，确保重点，这是与用户需求特征相适应的（活动范围集中在城市）；建议：强调精品、集成、综合的网络特征，消除联通信号差的故往印象；误解三、服务服务总模仿跟进别人，缺乏特色与个性实质：作为一种竞争手段无可厚非，许多服务属于保障性的必备，同时联通自身也利用综合性网络的优势，积极提供个性化的增值服务；建议：在相同需求上营造差异点，时刻关注用户的个性化需求；误解四、推广推广一个劲的降价，一直是廉价形象；实质：用足政策优势，极力满足用户对经济性的需求；建议：尽快将推广手段由价格向服务、品牌转换，提升品牌价值感，由争取用户数量到稳定消费群，培养忠诚度，提升获利性上去；误解五、形象形象非

4、主流，缺乏现代企业应有的大器；实质：联通是国家积极支持的，打破固有垄断性电信市场格局的主力，并一直以致力于现代通信为已任，为消费者谋求利益，已经成长为电信业的主流力量。建议：以民意善用政策，打破人为的阻碍，抓住“短信互通”的契机，充分宣传，高姿态倡导共赢。误解六、定位定位模糊不清，缺乏重心；实质：联通作为全电信，实行多业务同步推进与多元满足的策略；建议：抓住主线，整合各方面，开展一体化，各业务间互补增值式打包；凸显全电信的强势定位。策略方向一个中心、三个基本点！整合各业务整合各业务竞争差异化竞争差异化提升用户群提升用户群价值营造三、联通企业形象总概念可口可乐活力麦 当 劳欢乐方正电脑发现对消费

5、者而言，联通的核心意义是什么？中国移动沟通沟通从心开始用心沟通世界更近随时随地好沟通让沟通无处不在联通作为挑战者，一定不希望与移动雷同，跟着别人的口号亦步亦趋；那么联通对消费者的核心意义（品牌精髓）究竟该指向何方？发现电信消费群上网、电话、手机、WAP、移动QQ，多元化的咨询生活，电信消费的需求，正在从语音到数据发展，已不只是沟通。发现联通自身唯一的全电信联通 就是联通发现！点解？！联通要以全电信的网络支持，突破单一网络与单一渠道沟通限制，实现全方位的资讯整合的互联互通！概括而言，就是：从 COM 到 CONCommunication On Mobile Connect On Net此 NET

6、 就是指联通的全电信网络支持（GSM+CDMA+UNINET+固话网+传讯网）对消费者而言，意味着通过互联互通的全电信网络，将消费者的资讯生活与多元化的流行生活相融会，营造一种全新的、全方位的资讯生活：出门130、在家193、上网165，等等我们把它称之为联通全接触生活平面表现四、各分支业务发展策略捉对厮杀！移动通信业务中国移动GSM全球通中低端用户CDMA全球通中高端（VIP）如意通神州行数据固定业务中国电信17910、193固话、卡、17909165163、96169寻呼业务独孤散勇细分业务评估市场吸引力CDMA数据固定寻呼业务GSM130企业竞争力核心竞争优势不在于技术，而在于对接入终端

7、的控制！整合旗下业务把珍珠串成项链发挥全电信的优势，各业务之间不再相互孤立的推广，而是纳入一个传播平台（联通全接触生活），主次分明，相互促进，协调并进。以移动业务的发展为主线，带动其他业务的发展与提升，鼓励主线业务用户试用支线业务，以支线业务为主线业务增加附加值；具体建议移动业务：强化GSM的品牌形象与增值服务，积极扶持CDMA，做好从现在到未来的延续与拓展。固话、数据业务：考虑将分散的业务打包集成，一卡多能、一号多能等，强化竞争力；寻呼业务：1、促进寻呼用户向如意通用户的转化；2、技术设备向移动增值服务的技术支持转化；3、呼叫中心业务向企业市场开拓；GSM130全球通CDMAIP193165

8、业务推进规划主线业务（移动业务）问题解析移动通信市场笋型格局 中国移动消费群中国移动消费群非移动通信非移动通信 消费群消费群 联通中低端用户联通中低端用户 联通高端用户联通高端用户成长的烦恼！用户的获利性低；用户的游离性大；高端用户规模小；怎么办？策略优先权 中国移动消费群中国移动消费群非移动通信非移动通信 消费群消费群 联通中低端用户联通中低端用户 联通高端用户联通高端用户1 12 23 34 4特别关注：中低端用户群的不稳定！与移动做比照高端中坚低端高端中坚低端联通用户移动用户难易重度消费群不会出现在130！不要过分拔高130！需要建立完善的品牌梯度！130最大意义在于吸纳、培养用户，为C

9、DMA、165、193、IP提供战略中继站。GSM用户不能按照中、高、低端来划分，重要的是锁定他的中间层，塑造他的独特价值感！观点！新时空新时空？如意通如意通全球通全球通VIPVIP全球通全球通神州行神州行对垒品牌问题剖析130如139、138、137一样，是网号而非品牌名；全球通、神州行、如意通属于品牌名，品牌名具有传播上的优势；作为企业业务收成的主体，GSM入网用户缺乏品牌名，在与中国移动全球通的对抗中处于传播劣势；问题剖析130作为网号本可以作为品牌名包装，但目前如意通、南粤行也用这一网号，故缺乏区分性，作为品牌名也具有局限性；由于中端业务缺乏品牌识别，导致如意通、南粤行等获利性差的低端

10、业务目前占据过多市场份额，淡化了130的价值，使公司业务组成结构梯度趋向不合理；因此，塑造移动业务中坚用户品牌，是稳定整体消费群的明智之举！GSM130全球通CDMAIP193165核心要务：提升GSM130作为中端-中继业务的战略驱动力五、移动业务中端品牌建议推荐命名信天游（FREECON）很在地，中国化，与中国结形象相适配的显著民族性；为公众熟知，易于传播；与全球通“全球畅通”的涵义针锋相对，意指“天地（地理的、物理的、心理的）任我遨游”。风格趋向自由、自信、自我，符合成长中的电信族群年轻个性化的特征；消费群形象提升与塑造从“联通仔”到“奋斗的新生代”消费群写真他们多数是1830岁的年轻人

11、，他们拥有较开阔的交际圈子，他们对资讯有强烈的渴求，这是他们的好奇心，他们拥有很高的智商与情商，所以讨厌缺乏智慧与情感的广告，他们乐于上网、发短信、QQ、喜欢打PS机，他们习惯于南方都市报的视点与语调、他们不放过每一期城市画报与新周刊，ELLE与时尚会不经意出现在他们手上，在周末的北京路、上下九天河城，挤满了他们的面孔。消费群写真他们是城市的未来、它们是城市的色彩、他们是新力量的所在；他们偏爱地铁的速度感与现代感，虽然挤公交车是家常便饭，他们只看固定的电视栏目，其他时间遥控器在高速切换，隔三差五的夜晚，会陪伴环市东和滨江路的灯火在酒吧暗淡的音乐中流淌。他们大多数时间局限在城市空间，心中却不时的

12、向往或怀念另外几个地方。消费群写真他们年轻、他们自信、他们有活力、充满朝气、积极进取、挑战成功；他们努力工作、他们懂得获得与珍惜；他们尽情玩乐，他们爱这个城市，融入它、也试图逃避它；他们向往自由、他们是属于未来的、他们是收入不菲的、但多数是零储蓄的；他们是勇于尝试的、他们是时尚的、它们是崭新的、它们是不妥协的、它们是并不成熟的、他们是被人瞩目的，是未来的主导力量；奋斗的新生代一般客群中坚客群概念性客群奋斗新生代职场新人校园部落新女性时尚青年成功人士成功人士CDMACDMA核心客户群核心客户群老年人外来工个体户工薪族客群需求差异性 细分客群 经济性 功能性 心理性高端用户 低 高 中中坚用户 中

13、 中 高一般用户 高 低 低品牌理念为生活引路为生活引路在忙乱的城市与紧张的时代，突然发现保持与这个世界的联系是多么重要，我们依靠交通、依靠媒介、依靠电信来避免自身被放逐到信息的孤岛中去，手机与我形影不离，它是我忠实的宠物，我用它来与整个世界互通声息，它记录我所有奋斗的印迹，它传送千万里外的点点滴滴，它为我带来问候，它为我抵挡寂寞，它为我找寻快乐，它陪我面对明天，挑战一切成功与快乐。提出这一理念的背景手机与个体的生活越来越紧密，它在本质上从在三方面满足了人的需求：情感生活的需求：如爱情、亲情、友情；资讯生活的需求：对很多人而言，资讯是一种安全感；社会生活的需求：保持对工作、生活、社会的联系，避

14、免与世隔绝的孤独，这是一种归属感；提出这一理念的背景而这些需求是伴随我们目标群成长，去追逐更高目标过程中的基础与底线，是他获得灵感、宽慰、激励的源泉，是保持目标生活方向的罗盘。这是整个品牌投射给目标消费群的终极意义所在！是130信天游与消费者最亲密的关系所在！是形成品牌忠诚度的根本所在！品牌主张我的生活我做主Tone&manners创新的创新的时尚的时尚的年轻的年轻的贴近的贴近的平面表现策略小结要中坚不要重度，锁定130中的中坚分子，打造中坚业务品牌新形象；改变战略，内外一体进行整合，聚焦于“联通全接触生活”这一核心主张，强调多元化流行生活的营造，以移动业务的发展为主线。整合各业务整合各业务竞

15、争差异化竞争差异化提升用户群提升用户群价值营造价值营造在相同的业务中创造差异，将技术利益与消费者生活利益结合，强化业务的使用价值与个性化，主动出手，置对手被动、显现自身活力；全电信的联通全电信的联通主线业务主线业务新时空新时空走进新时空、感受新生活走进新时空、感受新生活信天游信天游我的生活我做主我的生活我做主如意通如意通轻松入网轻松打轻松入网轻松打企业形象企业形象联通生活全接触联通生活全接触支线业务支线业务一卡通一卡通（数据固化业务集成）（数据固化业务集成）寻呼声讯服务寻呼声讯服务概念小结概念小结全电信的联通全电信的联通主线业务主线业务企业形象企业形象支线业务支线业务联通生活全接触联通生活全接

16、触新时空新时空走进新时空、感受新生活走进新时空、感受新生活信天游信天游我的生活我做主我的生活我做主如意通如意通轻松入网轻松打轻松入网轻松打寻呼声讯服务寻呼声讯服务一卡通一卡通数据固话业务集成数据固话业务集成六、年度传播推广计划如何将前面阐述的概念系统有层次的输入给各目标受众？如何在塑造价值、提升形象的同时，又能促进短期的业务收成？在有效性的基础上，如何确保传播运动的效率性（成本效益）？推广策略特定的时间；特定的受众；特定的信息；特定的组合；推广策略特定时间以重点节假日和重要事件作为传播重点时间段，以间歇爆发的广告运动实现传播效能最大化；特定时间推广策略特定受众多目标任务系统，细分各类消费族群，

17、贴身定做推广活动；推广策略特定信息以移动业务与企业总概念的形象推广为主，配合一定的促销及功能性广告，依靠整体的推进来带动支线业务发展；企业形象企业形象主线品牌形象主线品牌形象主线业务功能主线业务功能支线业务功能支线业务功能促销广告促销广告推广策略特定组合以线下为核心，以线上为延伸，以售点为响应：线下推广组合：PR、EVENT、DM等；线上推广组合：报纸、杂志、户外、电台、网络等；售点推广组合：SP、店面、POP、人员服务等。响应行动：售点响应行动：售点延伸行动：线上延伸行动：线上核心行动：线下核心行动：线下年度推广战术/手法建议针对特定人群的推广新女性新女性俱乐部（成功女人坊间谈、组织SPA、

18、跳槽等活动）眷养手机宠物；职场新人心理训练课；联通-赢周刊，赢之道论坛针对特定人群的推广学生校园民谣大奖赛；“正点音乐播报”音乐电台推广；广州大学生辩论赛（信息产业、流行文化、社会热点等话题）；时尚青年“同城派对、舍我其谁”酒吧推广；广州青年艺术节；网民“联众-联通”网络游戏争霸赛；奇趣FLASH动漫秀；促销形式攒话费积分、赢广州消费优惠卡；长途直拨193，亲友免费来过年；黄金假日信天游；寻呼用户转如意通，免SIM卡费；手机话费超一定额度、送一卡通；报摊推广活动（赠送广告伞、形象柜、镇纸等宣传品）；事件行销5月17日世界电信日、5月19日联通广州成立周年”联通全接触生活“形象推广活动；世界杯赛

19、事比分短信免费播报与中国队进球竞猜；“美在花城”短信票选；亚运会：“他夺金、你拿奖”金牌竞猜活动；高考话题：“这几天，广州他最大”高考期间考生优待倡议；增值服务爱你爱的好轻松情人节、推出情人号码服务，情话尽情倾诉；信天游最新音乐链接；信天游随身邮服务；各营业所提供193免费试用服务；在焦点地带建立“联通全接触生活”概念店媒体发布报刊：与南方都市报、城市画报、赢周刊、前程无忧等建立合作关系，联合推广冠名专栏及组织读者、用户联谊活动；户外：营造天河北路作为联通一条街（从省公司到市公司之间）；在城市地标区（如天河城）发布巨幅广告牌，针对中国移动、中国电信的发布；网络：Gznet、21CN等有奖参与；回顾提纲策略前导企业形象总概念企业形象总概念年度推广建议年度推广建议主线业务中坚品牌的营造主线业务中坚品牌的营造各细分业务规划各细分业务规划可以交卷了吗？以下是标书中列出的问题，请您参照确认是否有以解答：联通品牌的定位如何？如何处理联通各业务品牌的个体与整体的关系？如何提升现有品牌的美誉度？如何解决促进销售与品牌积累的问题？对品牌主线的延伸发展是如何考虑的？年度策略部分提案宣讲至此，如有阐述不清晰之处，请稍后提出讨论！谢谢3月-2318:54:3218:5418:543月-233月-2318:5418:5418:54:323月-233月-2318:54:322023/3/2918:54:32