行业及竞争环境分析.pptx

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1、1第一节行业的主要经济特性分析掌握影响行业经济特性的主要因素:v市场规模v行业内企业竞争的范围v市场增长速度及行业所处的生命周期中的阶段v竞争者数目及相对规模v客户的数量v行业盈利水平第1页/共32页2第一节行业的主要经济特性分析掌握影响行业经济特性的主要因素:v进入/退出壁垒v产品标准化v技术变革速度v资源条件（资本、时间等）v规模经济v产品革新速度第2页/共32页3第二节行业吸引力分析行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。企业领导者应重点考虑的8个主要问题：第3页/共32页4第二节行业吸引力分析1、今后行业的成长潜力如何？2、当前竞争态势能否带来足够的盈利？3、行业的竞争

2、力量将会增强还是减弱？4、行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？5、公司在行业中的竞争地位如何？6、公司竞争能力在行业关键成功因素上匹配程度如何？7、行业未来的风险和不确定性程度如何？8、继续参加该行业的竞争是否可以带来更多的利润？第4页/共32页5第三节行业变革驱动因素分析 推动行业及竞争环境发展变化的主要因素就是行业的驱动因素。驱动因素分析就是要辨认出行业变革的主要驱动因素，并评估它们对行业可能产生的影响。一般来说，关键驱动因素不会超过34个。第5页/共32页6第三节行业变革驱动因素分析行业变革常见的驱动因素有以下方面：（1）行业长期增长率的变化（2）客户变化以及客户使用产品方式的变化（3）

3、产品革新（4）技术革新（5）营销革新（6）大厂商的进入和退出第6页/共32页7第三节行业变革驱动因素分析行业变革常见的驱动因素有以下方面。（7）专有技术的扩散（8）行业的日益全球化（9）成本和效益的变化（10）政府政策的变化（11）社会关注点、态度和生活方式的变化（12）不确定性和商业风险的变化第7页/共32页8第四节行业竞争结构分析理解并掌握波特提出的五种基本竞争力量。1）新进入者的威胁2）行业内现有企业的竞争3）供应者的压力（供应者讨价还价的能力）4）用户的压力（用户讨价还价的能力）5）替代品的压力（替代品或服务的威胁）第8页/共32页94.1新进入者的威胁新进入者对本行业的威胁的大小取决

4、于两个因素：企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又叫进入壁垒）；该企业进入新行业后现有企业反映的强烈程度。第9页/共32页104.1新进入者的威胁进入壁垒的高低取决于以下因素（1）规模经济规模经济存在于产品领域、研究开发、原材料采购、市场营销、售后服务以及财务融资等多个方面。最小有效规模相对于行业整体需求市场的比例是个关键数据。占比越大，新进入的可能性就越小不同的行业，占比不同经济全球化后，行业整体需求市场变大，占比变小跨国经营和信息化，最小有效规模变大，占比变大第10页/共32页114.1新进入者的威胁进入壁垒的高低取决于以下因素（2）产品差异壁垒（品牌认知和顾客忠诚）（3）资金需求壁

5、垒（汽车、航空等）（4）资源供应壁垒（煤炭、石油等）（5）销售渠道壁垒（分销商对现有产品的偏好，这可能是最大的进入壁垒）（6）其他成本因素壁垒（生产经验、熟练工人等）第11页/共32页124.1新进入者的威胁进入壁垒的高低取决于以下因素（7）政府政策及有关法律限制壁垒（金融、药品、军工等）（8）原有企业的反应（降价、诉讼等）（9）资产专用性壁垒（石油开采设备等）（10）进入壁垒的其他因素：长期合同、专利或技术、学习曲线效应等第12页/共32页134.2行业内现有企业的竞争对大多数行业来讲，行业盈利水平主要取决于行业内现有企业的竞争，以致于有时行业价格降到了成本线以下，导致全行业亏损。有的行业竞

6、争主要集中在广告、服务、创新等非价格因素中。第13页/共32页144.2行业内现有企业的竞争行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下因素：（1）行业市场集中度的大小（2）行业增长速度的快慢（3）固定费用和存储费用的高低（牛奶）（4）产品特色与用户的转变费用（医疗设备）（5）行业内生产能力大幅度提高的程度（6）退出壁垒第14页/共32页154.2行业内现有企业的竞争行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵分析低低高高低低稳定的低利润稳定的低利润 低利润高风险低利润高风险高高稳定的高利润稳定的高利润 高利润高风险高利润高风险进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒第15页/共32页164.3供应者的压力供应者的压力来自

7、供应者的讨价还价能力;从两个角度理解企业和供应者之间的关系：把供应商看作企业的竞争对手;把供应商看作企业的合作伙伴。第16页/共32页174.3供应者的压力如果把供应商看作企业的竞争对手，来自供应者的压力的大小取决于以下因素：供应者的集中程度和本行业的集中程度供应品的可替代程度行业对于供应者的重要性供应品对行业生产的重要性供应品的特色和转变费用供应者前向一体化的可能性行业内的企业后向一体化的可能性第17页/共32页184.3供应者的压力如果把供应商看作企业的合作伙伴，需要从谈判的角度处理问题：考虑与供应商签定长期合同，稳定供应关系说服供应商更好地接近顾客，使他们提供的原材料更符合顾客的需求，有

8、助于供应商更好地为企业提供服务分担供应商的风险第18页/共32页194.4用户的压力用户的压力来自用户讨价还价的能力;压力主要表现在要求产品价格低廉、质量更好、提供更多的售后服务。第19页/共32页204.4用户的压力来自用户的压力主要取决于以下因素：用户的集中程度用户从本行业购买产品的标准化程度用户从本行业购买产品在其成本中所占比重转变费用用户的盈利能力用户后向一体化的可能性本行业企业前向一体化的可能性本行业产品对用户质量的影响程度第20页/共32页214.5替代品的压力替代品的压力来自替代品或服务的威胁;行业中引起替代的原因：科技进步的结果、由经济因素引起、由资源短缺引起。替代品的种类：相

9、同功能、多种功能、无功能替代、回收替代、上游产品替代。替代的经济性：理解相对价值/价格比、用户转向替代品的转换成本、用户使用替代品的欲望等。替代品的替代途径：分析替代性、经济性的目的在于寻求可能替代的途径及防止被替代的途径。第21页/共32页22第五节竞争对手选择与分析适当的竞争对手可能带来的好处：增强竞争优势(吸收需求波动、提高顾客识别产品差异化的能力、竞争对手可以服务于不具吸引力的细分市场，高成本竞争对手可以提供成本方面的保护，降低反垄断的风险、增加竞争动力）;改变产业结构（增加产业需求、提供后备货源、促进产业升级）;有助于市场开发（分担市场成本、技术标准化、改善产业形象）;遏制新进入者（

10、提高竞争壁垒，显示进入的高壁垒、封锁合理的新进入渠道）。第22页/共32页23第五节竞争对手选择与分析企业竞争对手分析企业竞争对手分析的基本内容强调各方面因素的综合第23页/共32页24竞争对手分析框架第24页/共32页25第六节行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析6.1行业市场集中度绝对集中度指标：用前4家或8家企业的市场占有率之和相对集中度指标：洛伦兹曲线和基尼系数第25页/共32页26促进行业市场集中度提高的因数行业的市场规模和规模经济的关系企业的推销活动会促进企业规模巨大化进入壁垒第26页/共32页276.2行业的市场细分行业市场细分的五个阶段确定关键的行业细分变量（产品、地区及消

11、费者）形成细分市场矩阵分析每个细分行业市场的吸引力确定每个细分行业成功的关键因数分析不同细分行业范围的吸引力第27页/共32页286.3战略组分析战略组是指在一个行业中实施相同或相似战略的一组或多组企业。评价企业战略的相同或相似之处，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近。决策变量：企业规模，产品技术选择，产品质量水平，垂直化分工程度，分销渠道选择。第28页/共32页29第七节行业中取得成功的关键因素1）行业内关键成功因素的含义：是指最能影响行业内的企业取得竞争胜利的主要因数，如产品的属性、资源、竞争力等2）如何确认行业关键成功因素：顾客选择产品的依据、企业的资源与竞争能力、企业获取持久竞争优势的措施第29页/共32页30第七节行业中取得成功的关键因素成功的先决条件顾客需要什么对顾客需求进行分析谁是我们的顾客他们需要什么公司如何在竞争中保持优势对行业内竞争进行分析什么因素驱动着竞争竞争激烈程度怎样我们怎样才能获得竞争优势公司要想取得成功必须做什么对公司的资源及竞争能力进行分析公司在研发、技术、制造、营销、管理、品牌等方面具有哪些优势关键成功因素第30页/共32页31思考题简述某个行业的五种基本竞争力量。具体参见P5859请按时提交作业文件以学号-标题.doc为名如：09251001-地产行业的五力分析第31页/共32页32感谢您的观看！第32页/共32页