[精选]1、网络营销理论基础1917.pptx

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1、网络营销网络营销参考文献参考文献1 1、网络营销实用教程，周贺来、网络营销实用教程，周贺来2 2、网络营销实战密码、网络营销实战密码策略策略.技巧技巧.案例，昝辉案例，昝辉3 3、网络整合营销兵器谱，刘东明、网络整合营销兵器谱，刘东明4 4、网络营销基础与实践，冯英健、网络营销基础与实践，冯英健5 5、网络营销实务、网络营销实务项目教程，方玲玉项目教程，方玲玉6 6、SEOSEO实战密码实战密码6060天网站流量提高天网站流量提高2020倍，昝辉倍，昝辉7 7、实战网络营销，张书乐、实战网络营销，张书乐8 8、微博营销一本通，指间柔沙、微博营销一本通，指间柔沙9 9、疯狂的站长，温世豪、疯狂的

2、站长，温世豪 营销学的历史营销学的历史19311931年：品牌经理制年：品牌经理制管理创新管理创新5050年代：营销管理年代：营销管理从经济学母体中分离从经济学母体中分离19231923年：市场研究年：市场研究开辟理性营销之路开辟理性营销之路19601960年年:杰罗姆杰罗姆麦卡锡提出麦卡锡提出4PS4PS理论理论 19671967年：菲利普科特勒年：菲利普科特勒营销管理营销管理 营销学的历史营销学的历史9090年代：年代：4C4C挑战挑战4P4P9090年代：整合营销传播年代：整合营销传播(IMC)(IMC)8080年代：顾客满意度年代：顾客满意度80-9080-90年代：关系营销年代：关系

3、营销 9090年代末：网络营销年代末：网络营销 中国网络营销发展中国网络营销发展萌芽阶段（萌芽阶段（1997200019972000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200320012003年底）年底）传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销 中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有曾是热点话题，更多具有传奇色彩传奇色彩19971997年之前的网络营销特点：年之前

4、的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知 中国网络营销萌芽阶段中国网络营销萌芽阶段 20002000年前对网络营销发生影响的其年前对网络营销发生影响的其他事件他事件电子商务网站对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，月，中国黄页中国黄页开通开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频

5、道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站、中文网站、baidubaidu开通。开通。2000 2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 中国网络营销应用阶段中国网络营销应用阶段2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展年，中国网络营销进入稳步

6、发展阶段；阶段；网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟 20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务不断出新型网络营销服务不断出现；现；企业网络营销的认识和需求层次提升；

7、企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。1996年1997年2002年2003年2004年2012年微博社交网络视频网站 1 1、你在网上买过东西吗？、你在网上买过东西吗？网络营销知识小调查网络营销知识小调查 这是开展网络营销最基础的实践，首先你得体验这是开展网络营销最基础的实践，首先你得

8、体验买家角色，才能做好卖家。买家角色，才能做好卖家。2 2、你在网上卖过东西吗？、你在网上卖过东西吗？将本门课程和卖家经营结合，将所学内容用在实将本门课程和卖家经营结合，将所学内容用在实习中，利于学习。习中，利于学习。3 3、你知道电子商务中哪些工作属于网络营、你知道电子商务中哪些工作属于网络营销活动的范畴吗？销活动的范畴吗？网络营销知识小调查网络营销知识小调查网络市场调查网络市场调查网络市场研究网络市场研究网络市场细分、选择、定位；网络市场细分、选择、定位；网络消费者者购买行为分析网络消费者者购买行为分析网络营销策略制定网络营销策略制定网络营销工具和方法的使用网络营销工具和方法的使用网络营销

9、效果评价网络营销效果评价 4 4、你做过网络市场调查吗？调查的是什么、你做过网络市场调查吗？调查的是什么？如何调查的？如何调查的？网络营销知识小调查网络营销知识小调查网络消费者？网络消费者？网络竞争对手？网络竞争对手？网络市场行情？网络市场行情？5 5、你了解网络市场吗？这么大的蛋糕哪一、你了解网络市场吗？这么大的蛋糕哪一块适合你呢？块适合你呢？你对网络消费者了解吗？他们的购买过程你对网络消费者了解吗？他们的购买过程有什么特点呢？什么因素会影响他们的购买？有什么特点呢？什么因素会影响他们的购买？网络营销知识小调查网络营销知识小调查 6 6、你知道网络营销、你知道网络营销4P4P策略是什么吗？策

10、略是什么吗？网络营销知识小调查网络营销知识小调查价格策略价格策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略促销策略促销策略 7 7、你知道互联网上有哪些工具（或应用）、你知道互联网上有哪些工具（或应用）可以用于营销推广吗？可以用于营销推广吗？网络营销知识小调查网络营销知识小调查博客、微博博客、微博即时聊天工具即时聊天工具电子邮件电子邮件网络视频网络视频论坛社区论坛社区网络新闻网络新闻自身网站自身网站 8 8、你知道网民在网络中寻找信息用的最多、你知道网民在网络中寻找信息用的最多的工具是什么吗？的工具是什么吗？网络营销知识小调查网络营销知识小调查搜索引擎搜索引擎 你希望自己网站中的网页尽可能多的被搜你希望

11、自己网站中的网页尽可能多的被搜索引擎收录、并排名靠前，该怎么做吗？索引擎收录、并排名靠前，该怎么做吗？搜索引擎营销搜索引擎营销 9 9、你知道如何评价一套网络营销方案的效、你知道如何评价一套网络营销方案的效果吗？例如你在某网站上投放了广告，如何监果吗？例如你在某网站上投放了广告，如何监测和评价该广告的投放效果。测和评价该广告的投放效果。网络营销知识小调查网络营销知识小调查 看完这些题目你都能看完这些题目你都能say yessay yes吗？如果不能，请吗？如果不能，请认真、完整的学习整个网络营销体系。认真、完整的学习整个网络营销体系。网络营销知识小调查网络营销知识小调查 本门课程将会为网络营销

12、知识的学习搭建本门课程将会为网络营销知识的学习搭建一个体系框架，该框架中的各个组成部分对于一个体系框架，该框架中的各个组成部分对于成功的进行网络营销都是至关重要的！成功的进行网络营销都是至关重要的！为什么？为什么？真维斯案例（真维斯案例（p1p1）真维斯经营的网上真维斯经营的网上“休闲王国休闲王国”(内容详见教材内容详见教材)点评点评:(1)(1)对对市场市场及及消费者特征消费者特征 购买行为购买行为的正确把握的正确把握 (2)(2)正确的正确的营销策略营销策略 (3)(3)合适的合适的营销工具和方法营销工具和方法 引例引例 市场市场:最大的休闲服装消费群在中档服装的最大的休闲服装消费群在中档

13、服装的70%-70%-75%75%消费者中消费者中 消费者特征消费者特征:”:”年轻时尚年轻时尚”的消费群体的消费群体 消费者行为消费者行为:消费者进入购物决策阶段前消费者进入购物决策阶段前,一般会一般会到相关论坛了解产品到相关论坛了解产品,或是通过朋友推荐决定购买或是通过朋友推荐决定购买 其中产品品牌策略其中产品品牌策略:”:”紧跟流行而不引导流行紧跟流行而不引导流行”、”名牌大众化名牌大众化”注：注：本例中还未谈到其他策略，如价格、渠道方本例中还未谈到其他策略，如价格、渠道方面，以及市场调查等，可课后上网了解。面，以及市场调查等，可课后上网了解。营销方法：营销方法：选择选择“社区营销社区营

14、销”，增加与消费者间，增加与消费者间的互动，传播品牌文化，增加消费者粘性；以社区的互动，传播品牌文化，增加消费者粘性；以社区为平台影响消费者对品牌的认同感，使其成为品牌为平台影响消费者对品牌的认同感，使其成为品牌口碑传播的意见领袖。口碑传播的意见领袖。“合适合适”体现在：体现在：社区营销适合社区营销适合“服装服装”领域，领域，围绕服装可以创造许多能吸引消费者的话题和活动。围绕服装可以创造许多能吸引消费者的话题和活动。如果是卫生纸、牙膏类的相对不太合适。如果是卫生纸、牙膏类的相对不太合适。一个企业要想网上营销成功，需要全方位构一个企业要想网上营销成功，需要全方位构建合适自己的营销体系建合适自己的

15、营销体系知识架构知识架构网络营销理论基础网络营销理论基础网络营销市场调研网络营销市场调研网络营销策略网络营销策略网络营销管理网络营销管理网络营销方法体系网络营销方法体系网络营销基础概念网络营销基础概念网络市场与消费行为网络市场与消费行为直接调查（例：问卷）直接调查（例：问卷）间接调查（例：搜索引擎）间接调查（例：搜索引擎）网络营销中的网络营销中的4P4P策略策略网络广告知识（网络广告创网络广告知识（网络广告创意）意）网络营销常用工具网络营销常用工具网络营销常用方法网络营销常用方法 1.1.利用网站利用网站(如何设计好一如何设计好一个营销网站个营销网站)2.2.搜索引擎营销（关键词搜索引擎营销（

16、关键词设计；设计；SEOSEO）3.e-mail3.e-mail营销、博客营销、营销、博客营销、社区营销等社区营销等网络营销效果评价等网络营销效果评价等4 44 44 422222 2 1.1 1.2 1.3网络营销的基本概念网络营销的基本概念网络营销网络营销与传统营销与传统营销网络市场与网络市场与消费行为消费行为第第1 1章章 网络营销理论基础网络营销理论基础(1)(1)网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础 互联网技术的发展互联网技术的发展(2)(2)网络营销产生的观念基础网络营销产生的观念基础 消费者价值观的改变消费者价值观的改变(3)(3)网络营销产生的现实基础网络营销产生的现实

17、基础 当前激烈的市场竞争当前激烈的市场竞争1.产生产生1.11.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念 过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来认识过去，人们大多是从网络营销的内容和形式上来认识它。它。例如例如，有些人将网络营销等同于在网上销售产品；另，有些人将网络营销等同于在网上销售产品；另一些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认一些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销；还有一些人认为网络营销就是指网站推广为是网络营销；还有一些人认为网络营销就是指网站推广活动。活动。上述观点都没有完整地表达出网络营销的全部内涵。上述观点都没有完整地表达出网络营销的全部内涵。

18、广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通过更广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称为网络营销。场营销目标的营销活动，都可以称为网络营销。该定义可以从以下几个方面来理解：书该定义可以从以下几个方面来理解：书P4（1）网络营销不是网上销售。）网络营销不是网上销售。（2）网络营销离不开现代信息技术。网络营销离不开现代信息技术。（3）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了网站就）网络营销并不是仅限于网上，更不是仅仅有了网站就算大功告成。算大功告成。（4）网络营销

19、是企业整体营销战略的组成部分。）网络营销是企业整体营销战略的组成部分。（5）网络营销不等于电子商务。）网络营销不等于电子商务。（6）网络营销的实质是顾客需求管理。）网络营销的实质是顾客需求管理。（7）网络营销需要依赖传统营销理论。）网络营销需要依赖传统营销理论。2.含义含义1.11.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念 例如：某时期，通过开展例如：某时期，通过开展XXXX之星的评选之星的评选活动，使部分客户成为品牌的宣传大使，实活动，使部分客户成为品牌的宣传大使，实现企业品牌推广的目的。现企业品牌推广的目的。1.11.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念3.职能职能 即网络营销在企业经营中

20、起的作用和效果，即网络营销在企业经营中起的作用和效果，或可理解为网络营销工作的基本任务。书或可理解为网络营销工作的基本任务。书P5P5 （1 1）企业网站推广）企业网站推广 （2 2）商务信息发布）商务信息发布 （3 3）网上信息调研）网上信息调研 （4 4）客户服务改进）客户服务改进 （5 5）销售渠道开拓）销售渠道开拓 （6 6）企业品牌建立）企业品牌建立 （7 7）产品销售促进）产品销售促进企业网站企业网站推广推广商务信息商务信息发布发布网上信息网上信息调研调研客户服务客户服务改进改进销售渠道销售渠道开拓开拓企业品牌企业品牌建立建立产品销售产品销售促进促进制定正确的制定正确的网络营销策略

21、网络营销策略选择合适的选择合适的网络营销方法网络营销方法实现实现注：注：（1 1）各职能相互联系、相互促进，网络营销最终效果是各职能共同各职能相互联系、相互促进，网络营销最终效果是各职能共同 作用的结果；作用的结果；（2 2）一个职能可能需要多种网络营销策略和方法的共同作用才能实）一个职能可能需要多种网络营销策略和方法的共同作用才能实现，而同一种策略和方法也可能适用于多个网络营销职能的实现。现，而同一种策略和方法也可能适用于多个网络营销职能的实现。例如：通过企业网站推广带动企业品牌网上知名度的提高例如：通过企业网站推广带动企业品牌网上知名度的提高（企业品牌建立）；通过写博客传达企业文化（企业品

22、牌建立）（企业品牌建立）；通过写博客传达企业文化（企业品牌建立）吸引消费者购买，拓展了销售渠道（博客销售）、促进了产品销吸引消费者购买，拓展了销售渠道（博客销售）、促进了产品销售。售。例如：要实现企业品牌建立，需要在产品设计、价格等方面例如：要实现企业品牌建立，需要在产品设计、价格等方面树立企业产品形象，也需要借助博客营销、社区营销等方法；社树立企业产品形象，也需要借助博客营销、社区营销等方法；社区营销即可以建立企业品牌，又可以改进客户服务，也方便信息区营销即可以建立企业品牌，又可以改进客户服务，也方便信息发布和市场调研等。发布和市场调研等。1.11.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念4.

23、特点特点（略）（略）（1 1）交互性交互性（2 2）个性化个性化（3 3）低成本低成本（4 4）其他特点：）其他特点：跨时空、多媒体、拟人化、成长性跨时空、多媒体、拟人化、成长性 整合性整合性、超前性、高效性、技术性、超前性、高效性、技术性网络整合营销网络整合营销：一方面指网络营销整个过程要把消费者需求整合：一方面指网络营销整个过程要把消费者需求整合进来；另一方面指多种网络营销方法的整合使用（要达到理想的进来；另一方面指多种网络营销方法的整合使用（要达到理想的营销效果，往往需要使用多种营销方法），例如，开展搜索引擎营销效果，往往需要使用多种营销方法），例如，开展搜索引擎营销除了营销除了SEOS

24、EO、关键词竞价排名，还可以撰写企业博客，提高企、关键词竞价排名，还可以撰写企业博客，提高企业相关信息的搜索引擎排名。业相关信息的搜索引擎排名。书书P6P61.11.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念 书书P7-8P7-8（1 1）从是否具有网站来划分）从是否具有网站来划分 分为分为无站点无站点网络营销和网络营销和基于企业站点基于企业站点的网络营销的网络营销（2 2）从企业性质上划分）从企业性质上划分 分为分为纯粹网络公司纯粹网络公司的网络营销和的网络营销和传统企业传统企业的的网络营销网络营销（3 3）从营销主体和对象上划分）从营销主体和对象上划分 可分为可分为B2BB2B、B2CB2C和

25、和C2CC2C等多种不同的模式等多种不同的模式5.类型类型1.21.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销(略略)作为当今企业的两种营销作为当今企业的两种营销,网络营销并不能网络营销并不能取代传统营销取代传统营销,二者既有区别也有联系。通常企业二者既有区别也有联系。通常企业即开展传统营销即开展传统营销,也进行网络营销也进行网络营销,且二者相互整且二者相互整合。许多传统营销策略也在网络营销中得以运用。合。许多传统营销策略也在网络营销中得以运用。不过制定网络营销策略还要考虑：书不过制定网络营销策略还要考虑：书P10-11P10-11 (1)(1)产品品牌策略方面产品品牌策略方面 (2)(2)价格策

26、略方面价格策略方面 (3)(3)渠道策略方面渠道策略方面 (4)(4)促销广告策略方面促销广告策略方面 个性化市场细分个性化市场细分:网络营销的方向网络营销的方向 (内容详见教材内容详见教材)点评点评:(1)(1)细分的市场细分的市场能为企业带来更多的成功机会能为企业带来更多的成功机会 (2)(2)对对消费者及其行为的分析消费者及其行为的分析非常重要非常重要 不要盲目的进入市场，只有对市场和消费者有了不要盲目的进入市场，只有对市场和消费者有了 正确把握，再根据企业自己的优势和条件有所选择，才正确把握，再根据企业自己的优势和条件有所选择，才 能在竞争中取得成功。能在竞争中取得成功。引例引例1.3

27、1.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为目前网络市场主要包括如下六种类型的业务：目前网络市场主要包括如下六种类型的业务：（1 1）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的 关系等。在当前这种活动发展很快。关系等。在当前这种活动发展很快。（2 2）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上 门，如书籍、花卉、汽车、服装等。门，如书籍、花卉、汽车、服装等。（3 3）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和 服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方 面

28、，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等面，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等 产品；产品；（4 4）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。网上金融业务这方面最近发展迅猛。网上金融业务这方面最近发展迅猛。（5 5）广告业务。最近几年，网络广告发展迅速。）广告业务。最近几年，网络广告发展迅速。（6 6）其他方面，如交通、通讯、卫生服务、教育）其他方面，如交通、通讯、卫生服务、教育 等也都通过一定方式开展网上服务。等也都通过一定方式开展网上服务。主要包括主要包括B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C。课程主要研究课程主要研究B2CB2C市场市场。无论是从事哪种

29、业务的网络市场，都包括四大要素。无论是从事哪种业务的网络市场，都包括四大要素。1.1.当今网络市场的现状当今网络市场的现状1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（1 1）消费主体消费主体 指通过因特网购买商品和服务的消费者，以及各类消费指通过因特网购买商品和服务的消费者，以及各类消费组织（如：网上采购的企业、政府机构等，或网上自行组团组织（如：网上采购的企业、政府机构等，或网上自行组团的团购组织）。的团购组织）。（2 2）购买欲望购买欲望 只有产生了购买欲望，才可能产生消费行为。从网络消只有产生了购买欲望，才可能产生消费行为。从网络消费心理上来分析，如下几种情况更能使网络消费者产生购

30、买费心理上来分析，如下几种情况更能使网络消费者产生购买欲望：能够满足其个性化的需要，提供一种追求新颖、独特欲望：能够满足其个性化的需要，提供一种追求新颖、独特的消费方式；能够满足人们日趋理性的消费行为（提供详细的消费方式；能够满足人们日趋理性的消费行为（提供详细的商品信息以供参考选择），能够提供方便快捷的消费服务的商品信息以供参考选择），能够提供方便快捷的消费服务（购买方便、售前售后服务便捷周到）等。（购买方便、售前售后服务便捷周到）等。（3 3）购买能力购买能力 网络市场的购买能力与网络消费者的个人收入、其所在网络市场的购买能力与网络消费者的个人收入、其所在地区的经济发展水平、人均国民收入都

31、有很大关系。地区的经济发展水平、人均国民收入都有很大关系。（4 4）消费行为消费行为 消费者网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联消费者网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联系的。该过程为：第一，产生购买需求和购买欲望；第二，系的。该过程为：第一，产生购买需求和购买欲望；第二，在网上进行查询和信息收集；第三，作出购买决策，实施购在网上进行查询和信息收集；第三，作出购买决策，实施购买。关于具体内容及其决策因素后面会讲。买。关于具体内容及其决策因素后面会讲。2.2.网络市场的要素网络市场的要素1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为p29p29 对市场的研究就是要根据市场调查结果、

32、结合对市场的研究就是要根据市场调查结果、结合企业的自身条件确定自己的目标客户群体？该群体企业的自身条件确定自己的目标客户群体？该群体的特征和购买需求是什么？购买能力如何？如何激的特征和购买需求是什么？购买能力如何？如何激发他们的购买欲望？消费行为是怎样的？发他们的购买欲望？消费行为是怎样的？那么如何进行网上市场研究呢？那么如何进行网上市场研究呢？情况一：网下已有某类情况一：网下已有某类产品的目标市场，现打产品的目标市场，现打算进入网络市场算进入网络市场如何进行网上市场研究？如何进行网上市场研究？情况二：有大致生产情况二：有大致生产或经营方向，但还未或经营方向，但还未确定目标市场确定目标市场 例

33、如：网下已经在生产或经例如：网下已经在生产或经营某种产品的企业现打算进入网营某种产品的企业现打算进入网络市场。络市场。主要考虑：主要考虑：目标市场在网上吗？目标市场在网上吗？目标市场是否可以集中定位？目标市场是否可以集中定位？网络目标市场定位网络目标市场定位注：同时也要对注：同时也要对消费者行为消费者行为 进行研究进行研究网上市场调研网上市场调研网络营销市场细分网络营销市场细分网络目标市场选择网络目标市场选择目标市场在网上吗？目标市场在网上吗？例如：占国内人口多数的农民很少有机会上网。企业可例如：占国内人口多数的农民很少有机会上网。企业可能提供农民很需要的种子、化肥、农药等，但是最终用户根能提

34、供农民很需要的种子、化肥、农药等，但是最终用户根本不在网上，企业也无法通过网络营销对这个目标市场的最本不在网上，企业也无法通过网络营销对这个目标市场的最终用户进行销售（注：但可能做终用户进行销售（注：但可能做B2B的目标市场）。的目标市场）。例如：企业卖退烧药，目标市场很明确，就是在发烧的例如：企业卖退烧药，目标市场很明确，就是在发烧的人。但问题是这个目标市场的人不在网上，正在发烧的人一人。但问题是这个目标市场的人不在网上，正在发烧的人一般不会到网上搜索购买退烧药物。这样的产品就不太适合在般不会到网上搜索购买退烧药物。这样的产品就不太适合在网上做直接销售给最终用户的目标市场，而最好把目标放在网

35、上做直接销售给最终用户的目标市场，而最好把目标放在药方和医院的采购人员，以及对采购行为有建议和影响作用药方和医院的采购人员，以及对采购行为有建议和影响作用的医生人群。的医生人群。总结总结：不在网上，就需要对原有目标市场进行调整。：不在网上，就需要对原有目标市场进行调整。返回返回目标市场是否可以集中定位？目标市场是否可以集中定位？目标市场是否在网上可以集中定位？目标市场中的人群是否目标市场是否在网上可以集中定位？目标市场中的人群是否在网上有聚集扎堆的地方？他们聚集的地方就是企业可以充分发在网上有聚集扎堆的地方？他们聚集的地方就是企业可以充分发挥营销手段直接或间接向他们传达营销信息的地方。挥营销手

36、段直接或间接向他们传达营销信息的地方。目标市场人群经常聚集在某些论坛、社会化网站、博客、贴目标市场人群经常聚集在某些论坛、社会化网站、博客、贴吧、新闻网站。这就是一个可营销的目标市场。没有这些目标人吧、新闻网站。这就是一个可营销的目标市场。没有这些目标人群聚集的场所，就意味着网络营销人员必须全方位、铺天盖地地群聚集的场所，就意味着网络营销人员必须全方位、铺天盖地地进行营销活动，类似全国规模的电视广告。而这种没有方向性的进行营销活动，类似全国规模的电视广告。而这种没有方向性的营销活动，目标不明确、效率不高，不是网络营销的最佳方式。营销活动，目标不明确、效率不高，不是网络营销的最佳方式。例如：企业

37、生产的产品是牙膏，显然目标市场人群在网上，例如：企业生产的产品是牙膏，显然目标市场人群在网上，你的产品也可能很有特点，目标市场也需要。但问题是很少有人你的产品也可能很有特点，目标市场也需要。但问题是很少有人会聚集在一个网站上讨论关于牙膏的问题。很多日常用品也是如会聚集在一个网站上讨论关于牙膏的问题。很多日常用品也是如此，油、盐、酱、醋虽然大家每天都要用，但很少有消费者会研此，油、盐、酱、醋虽然大家每天都要用，但很少有消费者会研究和讨论。购买这些产品大多是因为购买习惯导致，用惯了哪个究和讨论。购买这些产品大多是因为购买习惯导致，用惯了哪个牌子，一般不会改变。对这种产品做有效的网络营销非常困难，牌

38、子，一般不会改变。对这种产品做有效的网络营销非常困难，通常只能通过全方位广告在用户头脑中建立印象，并不停轰炸加通常只能通过全方位广告在用户头脑中建立印象，并不停轰炸加深印象，形成思维定势进而购买，这通常大公司才有能力做。深印象，形成思维定势进而购买，这通常大公司才有能力做。返回返回（1 1）网络市场细分的含义）网络市场细分的含义 网络营销市场细分是指企业在调查研究网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的自身特点、购的基础上，依据网络消费者的自身特点、购物需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异物需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费性，把网络

39、营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。场。它是进行网络目标市场选择的基础和前它是进行网络目标市场选择的基础和前提。提。例如：某房地产中介公司对市场的细分例如：某房地产中介公司对市场的细分（书（书P32P32）3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（2 2）网络市场细分的作用）网络市场细分的作用 企业之所以要进行网络营销市场的细分，企业之所以要进行网络营销市场的细分，主要在于它具有如下的一些重要作用。主要在于它具有如下的一些重要作用。（见书（见书P33P33）有利于发掘潜在市场。有

40、利于发掘潜在市场。有利于集中使用资源。有利于集中使用资源。有利于增强应变能力。有利于增强应变能力。也就是要把市场做全同时做好很难，很多也就是要把市场做全同时做好很难，很多成功企业（成功企业（P29P29引例中的）都是选择了细分市场。引例中的）都是选择了细分市场。3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（3 3）网络市场细分的标准）网络市场细分的标准从哪些角度划分从哪些角度划分 A.A.网络消费者市场网络消费者市场的细分标准的细分标准 按地理因素、人口因素、心理因素、行为按地理因素、人口因素、心理因素、行为因素划分（书因素划分（书P33P33）提问：提

41、问：P32P32房地产中介公司是用什么标准进房地产中介公司是用什么标准进行市场细分？行市场细分？B.B.网络企业市场网络企业市场的细分标准的细分标准 按所属行业、地理位置、产业和企业规模、按所属行业、地理位置、产业和企业规模、追求的利益划分追求的利益划分 例如：阿里巴巴把它的企业客户按行业分例如：阿里巴巴把它的企业客户按行业分为机械及工业制品、化工、商业服务、农业、为机械及工业制品、化工、商业服务、农业、电子、纺织等电子、纺织等3030个行业。个行业。3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（4 4）网络市场细分的方法）网络市场细分的方法 网络网络市

42、场细分市场细分一般有三种方法。（见书一般有三种方法。（见书P35P35）完全细分完全细分 按一个影响因素细分（按一个标准）按一个影响因素细分（按一个标准）按两个影响因素细分（按两个标准）按两个影响因素细分（按两个标准）3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（1 1）完全细分）完全细分 运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。比如，依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场，可依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场，可以得到以得到 36(3 3 4)36(3 3 4)个不同

43、的细分市场个不同的细分市场 这种方法适合这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂要从多方面去分析、认识的于消费者需求差别情况较为复杂要从多方面去分析、认识的场合。场合。汽车市场细分汽车市场细分3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（2 2）单一因素法）单一因素法 选用某选用某单个因素进行市场细分。单个因素进行市场细分。1978 1978 年，资生堂公司在年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类；一类是者分为四类；一类是 15-17 15-17 岁的女孩子，

44、讲时髦、好打扮，岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类是第二类是 18-24 18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜往往成套购买化消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜往往成套购买化妆品；第三类是妆品；第三类是 25 34 25 34 岁的青年妇女多数已婚对化妆岁的青年妇女多数已婚对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化化妆却仍然是她们的品的需求心理和消费行为虽然有所变化化妆却仍然是她们的生活习惯；第四类

45、是生活习惯；第四类是 35 35 岁以上的妇女，分为积极派和消极派，岁以上的妇女，分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。这样就区分了四个不同的细但也显示了对单一化妆品的需要。这样就区分了四个不同的细分市场。分市场。3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为（3 3）多因素法）多因素法 用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细分的过程也就是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分过程也就是一个比较、选

46、择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行：在上一阶段选定的细分市场中进行：例如，日本的黄樱酒酿造公司，依据以下思路进行市场细分；例如，日本的黄樱酒酿造公司，依据以下思路进行市场细分；网络市场细分的三种方法网络市场细分的三种方法（5 5）网络市场细分的原则）网络市场细分的原则 企业要根据自身特点，按照上述标准和方法，企业要根据自身特点，按照上述标准和方法，进行适合自身的网络市场细分。（书进行适合自身的网络市场细分。（书P34P34）可衡量性可衡量性划分容易划分容易 实效性实效性划分合适的范围大小划分合适的范围大小 可接近性可接近性便于营销便于营销 稳定性稳定性划分应相对稳定

47、划分应相对稳定 适度性适度性与实效性相关与实效性相关3.3.网络市场的细分网络市场的细分1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为返回返回 网络市场细分就是为了网络市场细分就是为了选择合适的目标市场选择合适的目标市场，也就是为了解决企业在网络市场中满足谁的需要，也就是为了解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。向谁提供产品和服务的问题。（1 1）网络目标市场的含义）网络目标市场的含义 网络目标市场，又叫网络目标消费群体，是指网络目标市场，又叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。企业商品和服务的销售对象。一般来说，一个好的网络目标市场，必须符合一般来说，一个

48、好的网络目标市场，必须符合如下四个基本要求：如下四个基本要求：有一定的购买力，能取得一定的营业额和利有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。润。有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。企业有能力满足该网络市场的需求。企业有能力满足该网络市场的需求。企业有开拓该市场的能力，有一定的竞争优企业有开拓该市场的能力，有一定的竞争优势。势。4.4.网络目标市场的选择网络目标市场的选择1.31.3网络市场与消费行为网络市场与消费行为案例：日本精工手表的目标市场选择案例：日本精工手表的目标市场选择 日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三日本钟表商根据社会调查

49、，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群（类不同的消费者群（3 3个细分市场）：个细分市场）：有大约有大约2323的消费者对手的消费者对手表的要求是计时价格低廉；表的要求是计时价格低廉；约有约有4646的消费者要求是计时基本的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大；有大约有大约3131的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。又有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，

50、约占美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占7070的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，推出了电子表。日本精工牌电子国市场调查中发现了上述情况后，推出了电子表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。以买到，结果在美国市场有很高的占有率。试分析：是否符合上述试分析：是否符合上述4 4个要求？个要求？虽然是个非网络市场的细分和选择案例，但道理同样适合网络虽