财务分析企业发展能力分析.pptx

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1、企业发展能力分析要点：一、企业发展能力分析框架一、企业发展能力分析框架二、企业竞争能力分析二、企业竞争能力分析三、企业周期分析三、企业周期分析四、企业发展能力财务比率分析四、企业发展能力财务比率分析第1页/共65页企业发展能力分析框架企业发展能力分析框架 企业的政策环境、核心业务、经营能力、企业制度、人企业的政策环境、核心业务、经营能力、企业制度、人力资源行业环境、财务状况等方面的因素都对企业的发展能力力资源行业环境、财务状况等方面的因素都对企业的发展能力产生重要影响。在这些因素中，财务状况是过去的决策和行为产生重要影响。在这些因素中，财务状况是过去的决策和行为产生的结果，而其他因素则是影响企

2、业未来财务状况的动因，产生的结果，而其他因素则是影响企业未来财务状况的动因，这些因素的所有改善都应最终表现为财务状况的改善。财务状这些因素的所有改善都应最终表现为财务状况的改善。财务状况指标可以反映企业在环境、核心业务、经营能力、企业制度、况指标可以反映企业在环境、核心业务、经营能力、企业制度、人力资源行业环境、财务状况等方面的在提高，反映市场份额人力资源行业环境、财务状况等方面的在提高，反映市场份额的扩大、收入的增加、经营成本的降低。因此，可从企业发展的扩大、收入的增加、经营成本的降低。因此，可从企业发展的动因与结果两个大的层面分析企业发展能力，其中发展动因的动因与结果两个大的层面分析企业发

3、展能力，其中发展动因层面主要是对企业的竞争能力进行分析，结果层面主要是对财层面主要是对企业的竞争能力进行分析，结果层面主要是对财务状况进行分析，同时由于企业的发展经常出现周期特征，因务状况进行分析，同时由于企业的发展经常出现周期特征，因而在分析企业发展能力时还需明确企业及其产品所处生命周期，而在分析企业发展能力时还需明确企业及其产品所处生命周期，这样才能结合竞争能力与财务状况的分析得出对企业发展能力这样才能结合竞争能力与财务状况的分析得出对企业发展能力的正确判断。的正确判断。第2页/共65页一、企业竞争能力分析 一个企业的生存与发展归根结底决定于企业的竞一个企业的生存与发展归根结底决定于企业的

4、竞争能力，因此企业竞争能力分析是企业发展能力分析争能力，因此企业竞争能力分析是企业发展能力分析的一项重要内容。企业竞争能力集中表现为企业产品的一项重要内容。企业竞争能力集中表现为企业产品的市场占有情况和产品的竞争能力，同时在分析企业的市场占有情况和产品的竞争能力，同时在分析企业竞争能力时还应对企业所采取的竞争策略进行分析。竞争能力时还应对企业所采取的竞争策略进行分析。第3页/共65页二、企业周期分析 企业的发展过程总是呈现出一定的周期特征，处于不同周企业的发展过程总是呈现出一定的周期特征，处于不同周期阶段的企业的同一发展能力分析指标计算结果反映不同的期阶段的企业的同一发展能力分析指标计算结果反

5、映不同的发展能力。比如说发展能力。比如说A A企业处于发展阶段，而企业处于发展阶段，而B B企业处于成熟企业处于成熟阶段，如果两个企业的发展能力分析指标计算结果相同，那阶段，如果两个企业的发展能力分析指标计算结果相同，那实际上实际上A A企业的发展能力不如企业的发展能力不如B B企业。因此对企业发展能力企业。因此对企业发展能力分析离不开对企业所处周期进行判断与分析。分析离不开对企业所处周期进行判断与分析。第4页/共65页三、企业发展能力财务比率分析 企业的发展过程必然通过不同时期的财务状况企业的发展过程必然通过不同时期的财务状况体现出来，因此可以通过财务状况来分析企业的发展能体现出来，因此可以

6、通过财务状况来分析企业的发展能力。具体来说可将企业发展能力的财务比率分为企业营力。具体来说可将企业发展能力的财务比率分为企业营业发展能力和企业财务发展能力两个方面。业发展能力和企业财务发展能力两个方面。第5页/共65页（一）企业营业发展能力分析 企业营业结果可通过销售收入和资产规模的增长体现出来，企业营业结果可通过销售收入和资产规模的增长体现出来，因此企业营业增长能力分析可分为对销售增长的分析和对因此企业营业增长能力分析可分为对销售增长的分析和对资产规模增长的分析。资产规模增长的分析。1 1、对销售增长的分析。销售是企业收入来源之本，也是企、对销售增长的分析。销售是企业收入来源之本，也是企业价

7、值体现之道，一个企业只有保证销售的稳定增长，才业价值体现之道，一个企业只有保证销售的稳定增长，才能不断扩大收入，这一方面就是企业发展的表现，另一方能不断扩大收入，这一方面就是企业发展的表现，另一方面充足的收入也为企业进一步扩大市场，开发新产品，进面充足的收入也为企业进一步扩大市场，开发新产品，进行技术改造提供资金来源，促进企业的进一步发展。行技术改造提供资金来源，促进企业的进一步发展。2 2、对资产规模增长的分析。企业资产是取得收入的保障，、对资产规模增长的分析。企业资产是取得收入的保障，在总资产收益率固定的情况下，资产规模与收入规模之间在总资产收益率固定的情况下，资产规模与收入规模之间存在正

8、比例关系。总资产的现有价值也反映着企业清算可存在正比例关系。总资产的现有价值也反映着企业清算可获得的现金流入额。对资产规模增长分析可以按资产的类获得的现金流入额。对资产规模增长分析可以按资产的类别分别进行。别分别进行。第6页/共65页（二）企业财务发展能力分析 从财务角度看，企业发展的结果体现为利润、股利和净从财务角度看，企业发展的结果体现为利润、股利和净资产的增长，因此企业财务发展能力分析可以分为对净资资产的增长，因此企业财务发展能力分析可以分为对净资产规模增长的分析、企业利润增长的分析和企业股利增长产规模增长的分析、企业利润增长的分析和企业股利增长的分析三个方面。的分析三个方面。1 1、对

9、净资产规模增长的分析。在企业净资产收益率不变的、对净资产规模增长的分析。在企业净资产收益率不变的情况下，企业净资产规模与收入之间存在正比例关系。同情况下，企业净资产规模与收入之间存在正比例关系。同时净资产规模的增长反映着企业不断有新的资本加入，表时净资产规模的增长反映着企业不断有新的资本加入，表明了所有者对企业的充足的信心，同时对企业进行负债筹明了所有者对企业的充足的信心，同时对企业进行负债筹资提供了保障，提高了企业的筹资能力，有利于企业获得资提供了保障，提高了企业的筹资能力，有利于企业获得进一步发展所需的资金。进一步发展所需的资金。第7页/共65页 2、对利润增长的分析。利润是企业在一定时期

10、内的经营成、对利润增长的分析。利润是企业在一定时期内的经营成果的集中体现，因此企业的发展过程必然体现为利润的果的集中体现，因此企业的发展过程必然体现为利润的增长，通过对利润增长情况的分析，即可从一定程度上增长，通过对利润增长情况的分析，即可从一定程度上把握企业的发展能力。把握企业的发展能力。3、对股利增长的分析。企业所有者从企业获得的利益可以、对股利增长的分析。企业所有者从企业获得的利益可以分为两个方面：一是资本利得（即股价的增长）；二是分为两个方面：一是资本利得（即股价的增长）；二是股利的获得。从长远来看，如果所有的投资者都不退出股利的获得。从长远来看，如果所有的投资者都不退出企业，所有者从

11、企业获得利润的唯一来源便是股利的发企业，所有者从企业获得利润的唯一来源便是股利的发放。虽然企业的股利政策要考虑到企业所面临的各方面放。虽然企业的股利政策要考虑到企业所面临的各方面因素，但股利的持续增长一般也就被投资者理解为企业因素，但股利的持续增长一般也就被投资者理解为企业的持续发展。的持续发展。第8页/共65页企业发展能力分析要点：一、企业发展能力分析框架一、企业发展能力分析框架二、企业竞争能力分析二、企业竞争能力分析三、企业周期分析三、企业周期分析四、企业发展能力财务比率分析四、企业发展能力财务比率分析第9页/共65页企业竞争能力分析企业竞争能力分析 企业竞争能力是指企业生产的品种、质量、

12、成本、企业竞争能力是指企业生产的品种、质量、成本、价格、交货期和销售服务等方面能否胜过对手。或价格、交货期和销售服务等方面能否胜过对手。或者说，企业的竞争能力就是指参与竞争的企业之间者说，企业的竞争能力就是指参与竞争的企业之间的实力对比。的实力对比。第10页/共65页一、产品市场占有情况分析 企业竞争能力的综合表现在企业产品的市场占有情况，企业竞争能力的综合表现在企业产品的市场占有情况，因此，通过分析企业产品市场占有情况，就可以对企业竞争因此，通过分析企业产品市场占有情况，就可以对企业竞争能力的强弱做出评价。能力的强弱做出评价。（一）市场占有率的分析 市场占有率是反映企业市场占有情况的一个基本

13、指市场占有率是反映企业市场占有情况的一个基本指标。它是指在一定时期、一定市场范围内，企业某种产品的标。它是指在一定时期、一定市场范围内，企业某种产品的销售量占有市场上同种商品销售量的比重。利用市场占有率销售量占有市场上同种商品销售量的比重。利用市场占有率来说明企业竞争能力的强弱，必须与竞争对手进行对比分析。来说明企业竞争能力的强弱，必须与竞争对手进行对比分析。一般是将本企业的市场占有率与主要竞争对手进行对比分析。一般是将本企业的市场占有率与主要竞争对手进行对比分析。一方面，要通过对比分析看到本企业的差距或优势；另一方一方面，要通过对比分析看到本企业的差距或优势；另一方面，还要进一步寻找其原因。

14、影响市场占有率的因素很多，面，还要进一步寻找其原因。影响市场占有率的因素很多，主要有市场需求状况、竞争对手的实力和本企业产品的竞争主要有市场需求状况、竞争对手的实力和本企业产品的竞争能力、生产规模等因素。能力、生产规模等因素。第11页/共65页（二）市场覆盖率分析 市场覆盖率是反映企业市场占有状况的又一主要指标。市场覆盖率是反映企业市场占有状况的又一主要指标。市场覆盖率是指本企业某种产品行销的地区数占同种市场覆盖率是指本企业某种产品行销的地区数占同种产品行销地区总数的比率。利用市场覆盖率来说明企产品行销地区总数的比率。利用市场覆盖率来说明企业竞争能力的强弱，也必须通过与竞争对手进行对比业竞争能

15、力的强弱，也必须通过与竞争对手进行对比分析。影响企业市场覆盖率的主要因素有：不同地区分析。影响企业市场覆盖率的主要因素有：不同地区的需求结构、经济发展水平、民族风俗习惯、竞争对的需求结构、经济发展水平、民族风俗习惯、竞争对手的实力、本企业产品的竞争能力以及地区经济封锁手的实力、本企业产品的竞争能力以及地区经济封锁等因素。通过计算和对比分析市场覆盖率，可以考虑等因素。通过计算和对比分析市场覆盖率，可以考虑企业产品现在行销的地区，研究可能行销的地区，揭企业产品现在行销的地区，研究可能行销的地区，揭示产品的新市场，提高企业的竞争能力。示产品的新市场，提高企业的竞争能力。第12页/共65页二、产品竞争

16、能力分析（一）产品质量的竞争能力分析 产品质量的优劣是产品有无竞争能力首要条件。提高产品质产品质量的优劣是产品有无竞争能力首要条件。提高产品质量是提高企业竞争能力的主要手段。本企业的产品质量不好，量是提高企业竞争能力的主要手段。本企业的产品质量不好，不仅会直接损害消费者的利益，而且也直接影响企业的发展能不仅会直接损害消费者的利益，而且也直接影响企业的发展能力。力。产品的质量是指产品适合社会和人们需要所具备的特产品的质量是指产品适合社会和人们需要所具备的特性。它包括产品的性能、精度、纯度、物理特性及化学成分等性。它包括产品的性能、精度、纯度、物理特性及化学成分等内在质量特征，还包括产品的外观、形

17、状、重量、色泽等外部内在质量特征，还包括产品的外观、形状、重量、色泽等外部质量特征。产品的这些些特征可以概括为性能、寿命、安全性、质量特征。产品的这些些特征可以概括为性能、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观几个方面。分析企业产品质量的竞争能可靠性、经济性和外观几个方面。分析企业产品质量的竞争能力大小就是将本企业产品的有关质量指标与国家标准、竞争对力大小就是将本企业产品的有关质量指标与国家标准、竞争对手、用户的要求分别进行对比，从而观察本企业产品质量的水手、用户的要求分别进行对比，从而观察本企业产品质量的水平与差距，对本企业产品质量的竞争能力做出客观评价。平与差距，对本企业产品质量的竞争能力做出

18、客观评价。第13页/共65页（二）产品品种的竞争能力分析 企业要根据市场的变化和新技术的发展，企业要根据市场的变化和新技术的发展，不断调不断调整产品结构，积极改进老产品，主动开发新产品、新品种，整产品结构，积极改进老产品，主动开发新产品、新品种，才能使企业的产品保持有竞争能力，在未来的市场竞争中才能使企业的产品保持有竞争能力，在未来的市场竞争中立于不败之地。立于不败之地。分析企业产品品种的竞争能力，应从以下两方面分分析企业产品品种的竞争能力，应从以下两方面分析：其一，产品品种占有率的分析。产品品种占有率是企析：其一，产品品种占有率的分析。产品品种占有率是企业某种产品在某市场范围内销售的品种或规

19、格、花色数占业某种产品在某市场范围内销售的品种或规格、花色数占该市场范围内销售的该种产品的全部品种、规格或花色数该市场范围内销售的该种产品的全部品种、规格或花色数的比率。该指标数值越高，说明企业生产和销售的品种、的比率。该指标数值越高，说明企业生产和销售的品种、规格或花色满足社会需要的程度越高，竞争能力越强。其规格或花色满足社会需要的程度越高，竞争能力越强。其二，新品种开发的分析在当前现代科学技术迅速发展的情二，新品种开发的分析在当前现代科学技术迅速发展的情况下，国内外市场瞬息万变，能否及时开发出新产品，对况下，国内外市场瞬息万变，能否及时开发出新产品，对企业的发展至关重要。分析企业新产品的开

20、发情况，首先企业的发展至关重要。分析企业新产品的开发情况，首先要计算新产品的比重，即企业在报告期生产的新产品产值要计算新产品的比重，即企业在报告期生产的新产品产值在总产值中所占的比重；其次要计算企业出售的新产品价在总产值中所占的比重；其次要计算企业出售的新产品价值在某一市场范围内出售该种新产品全部价值中所占的比值在某一市场范围内出售该种新产品全部价值中所占的比重，以反映企业新产品在市场竞争中的地位。重，以反映企业新产品在市场竞争中的地位。第14页/共65页（三）产品成本和价格的竞争能力分析 在我国购买力水平普遍还不高的情况下，价廉很重要。在我国购买力水平普遍还不高的情况下，价廉很重要。因此，企

21、业生产产品不仅要考虑到产品的质量和品种，还要考因此，企业生产产品不仅要考虑到产品的质量和品种，还要考虑到消费者经济承受能力。因此，价格也是企业重要的竞争手虑到消费者经济承受能力。因此，价格也是企业重要的竞争手段之一。企业如何自学地运用价值规律，灵活定价，灵敏地适段之一。企业如何自学地运用价值规律，灵活定价，灵敏地适应复杂多变的市场需求，以物美价廉的产品占领市场，对企业应复杂多变的市场需求，以物美价廉的产品占领市场，对企业生存发展至关重要。生存发展至关重要。成本是价格的基础，产品售价高于成本，企业才能盈成本是价格的基础，产品售价高于成本，企业才能盈利；反之，则亏本。因此，成本高低决定着企业价格竞

22、争能力利；反之，则亏本。因此，成本高低决定着企业价格竞争能力的大小。成本越低，出售产品的价格升降余地越大，竞争能力的大小。成本越低，出售产品的价格升降余地越大，竞争能力就越强。所以，分析企业在价格方面的竞争能力，就是通过与就越强。所以，分析企业在价格方面的竞争能力，就是通过与主要竞争对手或同行业成本最低的企业进行成本水平的对比分主要竞争对手或同行业成本最低的企业进行成本水平的对比分析，从而对本企业的价格竞争能力作出正确评价，并指示出成析，从而对本企业的价格竞争能力作出正确评价，并指示出成本水平的差距及其原因，进而提出有效对策，以进一步降低成本水平的差距及其原因，进而提出有效对策，以进一步降低成

23、本，提高企业的价格竞争力。本，提高企业的价格竞争力。第15页/共65页（四）产品售后服务的竞争能力分析 售后服务的好坏直接影响企业的信誉，影响企业的产品售后服务的好坏直接影响企业的信誉，影响企业的产品销售。因此，强化服务质量，也是提高企业竞争能力的重要手销售。因此，强化服务质量，也是提高企业竞争能力的重要手段。销售服务是企业竞争能力的一个重要方面。强化销售服务，段。销售服务是企业竞争能力的一个重要方面。强化销售服务，是密切企业与用户关系，提高企业声誉，扩大销售和占领市场，是密切企业与用户关系，提高企业声誉，扩大销售和占领市场，提高企业竞争能力的重要手段之一。强化销售服务，不仅要做提高企业竞争能

24、力的重要手段之一。强化销售服务，不仅要做好售前服务，而且要做好售后服务。售前服务是指在消费者购好售前服务，而且要做好售后服务。售前服务是指在消费者购买之前的用户咨询、广告宣传等；售后服务主要指现场安装，买之前的用户咨询、广告宣传等；售后服务主要指现场安装，设备调试，技术培训，备件供应，维护修理，代购代运等。设备调试，技术培训，备件供应，维护修理，代购代运等。第16页/共65页三、企业竞争策略分析 企业的竞争能力能否得到正常的或者最大限度地发挥，企业的竞争能力能否得到正常的或者最大限度地发挥，关键取决于企业竞争策略的正确与否。企业的竞争策略，是指关键取决于企业竞争策略的正确与否。企业的竞争策略，

25、是指企业根据市场的发展和竞争对手的情况制定的经营方针。企业企业根据市场的发展和竞争对手的情况制定的经营方针。企业竞争策略可归纳为以下几个方面：以优质取胜；以创新取胜；竞争策略可归纳为以下几个方面：以优质取胜；以创新取胜；以价廉取胜；以快速交货取胜；以优质服务取胜；以信誉取胜以价廉取胜；以快速交货取胜；以优质服务取胜；以信誉取胜等。分析企业的竞争策略，就是要联系本企业的经济效益，并等。分析企业的竞争策略，就是要联系本企业的经济效益，并与主要竞争对手比较，分析研究现在采取的竞争策略存在哪些与主要竞争对手比较，分析研究现在采取的竞争策略存在哪些问题或潜力；根据市场形势及竞争格局的变化，提出本企业的问

26、题或潜力；根据市场形势及竞争格局的变化，提出本企业的发展策略将要做出哪些改变。发展策略将要做出哪些改变。第17页/共65页 不同的企业所采取的发展策略是不的，有的企业采取的是外不同的企业所采取的发展策略是不的，有的企业采取的是外向规模增长的政策，即进行大量的收购活动，公司资产规模迅速增向规模增长的政策，即进行大量的收购活动，公司资产规模迅速增长，但短期内并不一定带来销售及净利润的迅速增长，这一类型企长，但短期内并不一定带来销售及净利润的迅速增长，这一类型企业的发展能力的分析重点应当放在企业资产或资本的增长上；而有业的发展能力的分析重点应当放在企业资产或资本的增长上；而有的企业采取的是内部优化型

27、的增长政策，即在现有资产规模的基础的企业采取的是内部优化型的增长政策，即在现有资产规模的基础上，充分挖掘内部潜力，提高产品质量，扩大产品销售并采取积极上，充分挖掘内部潜力，提高产品质量，扩大产品销售并采取积极的办法降低成本，这一类型企业的发展能力反映在销售及净利润的的办法降低成本，这一类型企业的发展能力反映在销售及净利润的增长上面，而资产规模及资本规模则保持稳定或缓慢增长，因而这增长上面，而资产规模及资本规模则保持稳定或缓慢增长，因而这一类型企业发展能力分析的重点应当放在销售增长及资产使用效率一类型企业发展能力分析的重点应当放在销售增长及资产使用效率的分析上面。的分析上面。第18页/共65页企

28、业发展能力分析要点：一、企业发展能力分析框架一、企业发展能力分析框架二、企业竞争能力分析二、企业竞争能力分析三、企业周期分析三、企业周期分析四、企业发展能力财务比率分析四、企业发展能力财务比率分析第19页/共65页企业周期分析企业周期分析一、周期概述 众所周知，无论是植物还是动物，只要是生物就遵从着众所周知，无论是植物还是动物，只要是生物就遵从着被称为被称为“生命周期生命周期”的现象。生物体都会经历一个从出生、成的现象。生物体都会经历一个从出生、成长到老化、死亡的生命历程，而生物体的行为模式是可以随着长到老化、死亡的生命历程，而生物体的行为模式是可以随着生命周期的变化而预知的，生命体在其生命周

29、期的各个阶段会生命周期的变化而预知的，生命体在其生命周期的各个阶段会表现出不同的特征，而且会形成不同的行为法则。现代企业管表现出不同的特征，而且会形成不同的行为法则。现代企业管理人员在管理过程中也发现，周期的概念不只适用于生命体，理人员在管理过程中也发现，周期的概念不只适用于生命体，而且也适用于企业这样的组织。企业所处的运营环境虽然总是而且也适用于企业这样的组织。企业所处的运营环境虽然总是处于变化之中，但从某些方面看，企业的经济活动同生命体的处于变化之中，但从某些方面看，企业的经济活动同生命体的周期运动很相似的趋势或周期。周期的含义非常广泛，就企业周期运动很相似的趋势或周期。周期的含义非常广泛

30、，就企业所面临的周期现象来说，主要存在经济周期、行业生命周期、所面临的周期现象来说，主要存在经济周期、行业生命周期、企业生命周期及产品生命周期等几种类型。企业生命周期及产品生命周期等几种类型。第20页/共65页（一）企业所面临的周期类型 1 1、经济周期、经济周期 经济周期是在社会发展过程中出现的总体经济水平由经济周期是在社会发展过程中出现的总体经济水平由波峰到波谷，再由波谷到波峰的规律性反复交替运动过程。波峰到波谷，再由波谷到波峰的规律性反复交替运动过程。经济周期虽然是从宏观上考虑国民收入以及总的经济活动扩经济周期虽然是从宏观上考虑国民收入以及总的经济活动扩张和紧缩的交替或周期性波动，但很显

31、然，经济周期对微观张和紧缩的交替或周期性波动，但很显然，经济周期对微观环节的企业的管理活动也具有非常的影响，就财务管理方面环节的企业的管理活动也具有非常的影响，就财务管理方面的内容来说，处于不同经济周期阶段的企业会面临不同的经的内容来说，处于不同经济周期阶段的企业会面临不同的经济环境，相对应要采取不同的财务策略。对所处经济周期阶济环境，相对应要采取不同的财务策略。对所处经济周期阶段的有一个清楚认识才能从变动趋势上把握经济环境的发展段的有一个清楚认识才能从变动趋势上把握经济环境的发展与变化，才能相应调整本企业的财务策略，以适应环境的变与变化，才能相应调整本企业的财务策略，以适应环境的变化与发展。

32、因而宏观经济周期分析也是企业周期分析的一项化与发展。因而宏观经济周期分析也是企业周期分析的一项重要内容。重要内容。第21页/共65页2 2、产品生命周期、产品生命周期 产品生命周期是指产品在市场上的销售情况及获利能力随产品生命周期是指产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而从诞生、成长到成熟、最终走向衰亡的演变过程，着时间的推移而从诞生、成长到成熟、最终走向衰亡的演变过程，通俗地讲，产品生命周期指的是产品的市场寿命。典型的产品生通俗地讲，产品生命周期指的是产品的市场寿命。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、稳定期和衰退期。命周期一般可分为四个阶段：介绍期、成长期、稳定

33、期和衰退期。在产品的整个生命周期中，销售额及利润额的变化表现为类似在产品的整个生命周期中，销售额及利润额的变化表现为类似S S型的曲线。型的曲线。产品生命周期的四个阶段可以描述如下：产品生命周期的四个阶段可以描述如下：（1 1）介绍期：新产品投入市场，顾客对产品还不了解，销售量）介绍期：新产品投入市场，顾客对产品还不了解，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反

34、而可能亏损。成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。第22页/共65页 （2）成长期：当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成）成长期：当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，生产长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，生产逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润也迅速增长。销售额迅速上升，利润也迅速增长。（3）稳定期：经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾）稳定期：经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经

35、很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段竞争逐客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段竞争逐斩加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。斩加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。（4）衰退期：新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯）衰退期：新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额迅速下降。发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额迅速下降。第23页/共65页 3、产业生命周期、产业生命周期 产业演变是一个非常复杂、多变的过程，然而不管各产业演变产业演变是一个非常复杂、多变的过程，然而不管各产业演变带有多少各自的

36、特色，我们仍然可以从它们最重要的演变过程中概括出带有多少各自的特色，我们仍然可以从它们最重要的演变过程中概括出其中的周期性质。产品生命周期是产业生命周期的基础，但两者也存在其中的周期性质。产品生命周期是产业生命周期的基础，但两者也存在着差别，产业生命周期是由产业内各种产品的生命周期的综合作用形成着差别，产业生命周期是由产业内各种产品的生命周期的综合作用形成的，因而表现出比产品生命周期更为复杂的特性。典型的产业生命周期的，因而表现出比产品生命周期更为复杂的特性。典型的产业生命周期可以分为四个阶段：可以分为四个阶段：（1）导入期。在此阶段，产品的研究、开发费用很高，导致产品的）导入期。在此阶段，产

37、品的研究、开发费用很高，导致产品的高成本和高价格，而市场需求则因大众对产品缺乏了解而相对较小，因高成本和高价格，而市场需求则因大众对产品缺乏了解而相对较小，因而这时企业的销售收入处于较低的水平，但竞争企业少，是扩大市场份而这时企业的销售收入处于较低的水平，但竞争企业少，是扩大市场份额的最好时机。额的最好时机。第24页/共65页 （2 2）增长期。在这一阶段，随着生产技术的提高，产品成本不）增长期。在这一阶段，随着生产技术的提高，产品成本不断下降，同时市场需求也稳步增长，利润迅速增加，当然，随断下降，同时市场需求也稳步增长，利润迅速增加，当然，随着大量企业在利润的吸引下加入该产业，加剧了产业内的

38、竞争。着大量企业在利润的吸引下加入该产业，加剧了产业内的竞争。（3 3）成熟期。经过成长期后，少数资本雄厚、技术领先、管理）成熟期。经过成长期后，少数资本雄厚、技术领先、管理科学的企业生存下来并基本上控制和垄断了整个产业，每个企科学的企业生存下来并基本上控制和垄断了整个产业，每个企业都拥有一定的市场份额且保持相对稳定，企业的利润增长速业都拥有一定的市场份额且保持相对稳定，企业的利润增长速度较成长期要大为降低，但在绝对数额的增长上仍比较可观。度较成长期要大为降低，但在绝对数额的增长上仍比较可观。（4 4）衰退期。在经过一段成熟期后，由于新技术的不断涌现，）衰退期。在经过一段成熟期后，由于新技术的

39、不断涌现，新产品的不断问世，消费者的消费倾向不断发生变化，产业会新产品的不断问世，消费者的消费倾向不断发生变化，产业会慢慢走向衰退，在衰退期，企业的数量减少、利润降低，市场慢慢走向衰退，在衰退期，企业的数量减少、利润降低，市场逐步萎缩。逐步萎缩。第25页/共65页4 4、企业生命周期、企业生命周期 企业如同一个生命体一样，要经过新生、成长、成熟到衰企业如同一个生命体一样，要经过新生、成长、成熟到衰老的过程，这一过程便称为企业生命周期。企业生命周期理论将老的过程，这一过程便称为企业生命周期。企业生命周期理论将经济周期理论与企业管理理论结合起来，对企业内部管理环境发经济周期理论与企业管理理论结合起

40、来，对企业内部管理环境发展规律进行总结与归纳，以从战略、长远的角度把握企业内部环展规律进行总结与归纳，以从战略、长远的角度把握企业内部环境的发展与变革，为战略管理的实施提供依据。一般将企业生命境的发展与变革，为战略管理的实施提供依据。一般将企业生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第26页/共65页（二）周期分析的焦点（二）周期分析的焦点 以上所述的四种周期类型是密切相关的，经济周期与以上所述的四种周期类型是密切相关的，经济周期与产业生命周期是从宏观的角度描述企业宏观环境的特征与发展产业生命周期是从宏观的角度描述企业宏观环境的特

41、征与发展趋势，而产品生命周期与企业生命周期则针对企业自身的微观趋势，而产品生命周期与企业生命周期则针对企业自身的微观环境特征与发展趋势进行描述。经济周期是各个产业周期综合，环境特征与发展趋势进行描述。经济周期是各个产业周期综合，也是各个企业生命周期的综合，产业生命周期又是产业内各个也是各个企业生命周期的综合，产业生命周期又是产业内各个产品生命周期的综合，同时产品生命周期对企业生命周期也有产品生命周期的综合，同时产品生命周期对企业生命周期也有重要影响。可以说，每一个企业都同时处于以上四种周期状态重要影响。可以说，每一个企业都同时处于以上四种周期状态之中，企业周期分析应当对以上四种周期进行全面的分

42、析。但之中，企业周期分析应当对以上四种周期进行全面的分析。但从经济学的制度安排角度来看，同一经济周期状态及同一产业从经济学的制度安排角度来看，同一经济周期状态及同一产业周期状态下的企业是多个的，这多个企业对经济周期及产业生周期状态下的企业是多个的，这多个企业对经济周期及产业生命周期都进行分析本身就是一种重复分析，造成资源的浪费。命周期都进行分析本身就是一种重复分析，造成资源的浪费。对单个企业来讲，经济周期分析及产业生命周期分析是一项复对单个企业来讲，经济周期分析及产业生命周期分析是一项复杂的工作，需要投入大量的人力、物力，可能会不符合成本效杂的工作，需要投入大量的人力、物力，可能会不符合成本效

43、益原则。而且单个企业能力上的局限也使分析结果具有很大的益原则。而且单个企业能力上的局限也使分析结果具有很大的不可靠性，导致企业制定错误的战略。因而可以把经济周期分不可靠性，导致企业制定错误的战略。因而可以把经济周期分析与产业生命周期分析这两项工作由专门的政府服务部门或研析与产业生命周期分析这两项工作由专门的政府服务部门或研究机构完成，而企业仅展开对产品生命周期及企业生命周期的究机构完成，而企业仅展开对产品生命周期及企业生命周期的分析。分析。第27页/共65页二、企业现处周期的判断与分析 周期分析的首要环节是对企业现处周期作出正确的分周期分析的首要环节是对企业现处周期作出正确的分析与判断，只有在

44、这一工作基础之上，才能对企业未来周期析与判断，只有在这一工作基础之上，才能对企业未来周期作出预测，才能确定企业现处周期下应采取的财务策略，才作出预测，才能确定企业现处周期下应采取的财务策略，才能选择或调整财务分析比较标准。如果周期分析与判断这一能选择或调整财务分析比较标准。如果周期分析与判断这一环节出现错误，将会使一系列的建立在企业周期分析基础上环节出现错误，将会使一系列的建立在企业周期分析基础上的分析与决策工人选出现重大失误，给企业带来不可弥补的的分析与决策工人选出现重大失误，给企业带来不可弥补的损失。所以对企业现处周期的判断是周期分析最重要的一个损失。所以对企业现处周期的判断是周期分析最重

45、要的一个环节。环节。前已述及对于单个企业进行经济周期及产业生命周期前已述及对于单个企业进行经济周期及产业生命周期的分析与判断可能得不偿失。企业周期分析的重点应放在企的分析与判断可能得不偿失。企业周期分析的重点应放在企业生命周期与产品生命周期的分析与判断之上。业生命周期与产品生命周期的分析与判断之上。第28页/共65页（一）企业生命周期的分析与判断（一）企业生命周期的分析与判断 企业生命周期是对企业管理、文化、财务等综合环境企业生命周期是对企业管理、文化、财务等综合环境变化规律的总结，在大量的企业生命周期研究文献中，学者们变化规律的总结，在大量的企业生命周期研究文献中，学者们对企业生命周期各个阶

46、段的特征进行了总结，可以将企业的实对企业生命周期各个阶段的特征进行了总结，可以将企业的实际状况与这些特征进行比较，对企业所处周期作出判断。际状况与这些特征进行比较，对企业所处周期作出判断。企业生命周期的分析有一个必须非常注意的问题：在企业生命周期的分析有一个必须非常注意的问题：在根据以上比较进行判断时，不要试图把企业只放在生命周期的根据以上比较进行判断时，不要试图把企业只放在生命周期的一个位置。企业的不同部门可能处于不同的周期阶段。从总体一个位置。企业的不同部门可能处于不同的周期阶段。从总体上看一个企业在生命周期中处于什么阶段，与估算一个人年龄上看一个企业在生命周期中处于什么阶段，与估算一个人

47、年龄的方式很相似，必须进行推算。就像要知道一个人的年龄必须的方式很相似，必须进行推算。就像要知道一个人的年龄必须了解他（她）在大多数时间的心理与生理表现一样，判断企业了解他（她）在大多数时间的心理与生理表现一样，判断企业所处的生命周期，也必须对企业在大多数时间的行为进行分析。所处的生命周期，也必须对企业在大多数时间的行为进行分析。第29页/共65页 在企业生命周期的分析与判断过程中，可能会发现一个企业融合在企业生命周期的分析与判断过程中，可能会发现一个企业融合了几个阶段的特征。例如，一个处于初创期的企业有时会表现出成了几个阶段的特征。例如，一个处于初创期的企业有时会表现出成长期的特征，有时又会

48、表现出老化阶段的特征。这是企业生命周期长期的特征，有时又会表现出老化阶段的特征。这是企业生命周期的正常现象。这并不是说企业生命周期是一个非常难以捉摸的事物，的正常现象。这并不是说企业生命周期是一个非常难以捉摸的事物，其中仍然有规律可循。健康企业的生命周期曲线一般呈正常的钟形其中仍然有规律可循。健康企业的生命周期曲线一般呈正常的钟形分布，也就是说有时其行为就像它还处于生命周期的上一阶段，而分布，也就是说有时其行为就像它还处于生命周期的上一阶段，而它的有些行为又与企业生命周期的下一阶段的特征相符，但是它的它的有些行为又与企业生命周期的下一阶段的特征相符，但是它的绝大部分行为却表现出企业在生命周期曲

49、线上目前所处的主要位置绝大部分行为却表现出企业在生命周期曲线上目前所处的主要位置的特征，这些特征正是进行企业生命周期分析与判断的主要依据。的特征，这些特征正是进行企业生命周期分析与判断的主要依据。第30页/共65页（二）产品生命周期的分析与判断 产品生命周期与企业生命周期虽然有紧密的联系，但两者对企产品生命周期与企业生命周期虽然有紧密的联系，但两者对企业的影响方式却截然不同。产品生命周期对企业的影响是局部业的影响方式却截然不同。产品生命周期对企业的影响是局部的，这决定产品生命周期的分析与判断方法与企业生命周期分的，这决定产品生命周期的分析与判断方法与企业生命周期分析判断方法的不同。常用的产品生

50、命周期分析与判断方法有以析判断方法的不同。常用的产品生命周期分析与判断方法有以下几种：下几种：1 1、直接参考法、直接参考法 它是直接参考国外或其他地区同类产品的生命周期来确它是直接参考国外或其他地区同类产品的生命周期来确定本企业产品生命周期所处阶段的一种方法。这种方法建立在定本企业产品生命周期所处阶段的一种方法。这种方法建立在个别产品生命周期与产业生命周期具有一致性的假设基础之上，个别产品生命周期与产业生命周期具有一致性的假设基础之上，优点是比较简单，分析成本较低，缺陷在于处部数据很难获得，优点是比较简单，分析成本较低，缺陷在于处部数据很难获得，分析的准确性也较低。分析的准确性也较低。第31