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1、企业的边界理论ppt第1页，共70页，编辑于2022年，星期四什么是企业边界企业的边界定义企业在做些什么边界有三种不同延展方向横向边界：企业产品或服务的市场规模，即它提供的产品或服务的数量和种类纵向边界：企业自己从事的活动的范围以及它从市场上购买的活动的范围整体边界：企业在其中竞争的一系列不同业务的集合第2页，共70页，编辑于2022年，星期四边界理论要解决什么问题公司应该做些什么？公司规模应该多大？公司应该处于哪些行业中？第3页，共70页，编辑于2022年，星期四企业边界理论的主要内容企业的横向边界：公司提供产品或服务的数量和种类范围经济与多样化企业的纵向边界：公司独自完成（而不是从市场购买

2、）的活动，亦称生产与购买决策第4页，共70页，编辑于2022年，星期四企业的横向边界问题的引出在冷冻食品、铝制品生产、机身制造等行业中，少数大公司占据了整个行业的绝大部分市场份额，小公司很难生存在广告和管理咨询等行业中，小公司则占据了优势（即使相对规模较大如安达信咨询公司，与其他行业相比仍很小）在计算机软件和啤酒等行业，则是小公司和行业巨头并存 为什么有些行业中行业巨头占据优势地位、而另外一些行业里又是小公司占据优势地位呢？需要讨论与规模经济和范围经济紧密相关的横向边界理论第5页，共70页，编辑于2022年，星期四学习目的 （1）如果通过进行大规模生产、分销和零售比小规模更能够发挥出成本优势，

3、则存在规模与范围经济；否则，就存在规模和范围不经济 （2）规模经济能够说明公司成败与否 （3）通过对规模经济、范围经济来源和分布的分析更加深入地理解公司规模和市场结构的重大影响因素，预测和了解市更加深入地理解公司规模和市场结构的重大影响因素，预测和了解市场结构场结构确定公司关键的战略决策（确定公司关键的战略决策（如增长战略如增长战略）和竞争优势（）和竞争优势（如生产技如生产技术、奖酬系统和产品特性术、奖酬系统和产品特性）的形成机理）的形成机理 如公司是否要进行合并，公司能否通过市场扩张获得长期的成本优势等第6页，共70页，编辑于2022年，星期四规模经济与范围经济规模经济的定义：平均成本随产出

4、（产量）变化的轨迹 规模经济的描述：MCAC，规模不经济 案例：假设生产五辆自行车的总成本为500元，平均成本为100元。如果第六辆自行车的边际成本为70元，那么，包括第六辆自行车在内的总成本为570元，平均成本为95元；如果第六辆自行车的边际成本为130元，则包括第六辆自行车在内的总成本为630元，平均成本为105元。成本曲线呈U形的普遍解释：开始时，随着产出的增加，固定成本（如地产费用、厂房和设备等）分摊到每单位产品上，所以递减；但变动成本（人工、原材料）随着产出的增加而递增，而且瓶颈问题如官僚主义、代理成本等都抬高了平均变动成本，使得总平均成本也趋于递增第7页，共70页，编辑于2022年

5、，星期四第8页，共70页，编辑于2022年，星期四规模经济与范围经济（续）范围经济的定义：随着企业活动的多样化，诸如产品品种的多样化，企业能够减少成本，则存在范围经济（Economies of Scope）范围经济的描述：TC(Qx,Qy)TC(Qx)+TC(Qy)-总成本 或TC(Qx,Qy)-TC(0,Qy)TC(Qx,0)+TC(0,0)-增量成本利用范围经济的经济逻辑：基于能力的竞争(competing on capabilities)、利用无形资产(mobilizing invisible assets)、杠杆核心能力(leveraging core competences)第9页，

6、共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素一、产生规模经济和范围经济的生产因素生产因素固定成本的不可分割与分摊导致了不同层次上的规模与范围经济（极为重要的来源极为重要的来源）不可分性意味着某投入不能按比例缩小到某一最小水平，甚至在产出非常小的情况下也如此。如专有设备（如运输）、研发成本、培训成本（如会计师、律师等）、建造生产线的时间成本 产品水平、单工厂水平、多工厂水平三种层次的规模与范围经济产品水平、单工厂水平、多工厂水平三种层次的规模与范围经济变动投入生产率的提高 如劳动分工和专业化、能耗-双倍机器并不需要耗用双倍的能源，等等。不过，正如亚当斯密所言：“劳动分工受制于市场范围

7、”。存货 存货是为了把缺货可能性（会丧失销售机会和潜在顾客、甚至生产过程的延误）降到最低限度。但存货也有成本（利息费用、损耗和贬值风险）。存货成本将抬高已售货物的平均成本，这就是沃尔马特等看重存货管理的原因所在。相对于期望需求而言，在缺货水平缺货水平一样时，大公司的存货比例比小业务量公司的存货比例小（医院闲置床位和杂货店全能售货员的例子）生产的物理特性（立方-平方法则）第10页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续1）固定成本在产品间的分摊案例：铝罐的生产 铝罐的生产只包含“切割-成型-冲压-焊接铝罐盖”几个步骤，生产过程很简单，但生产线大约需要花费$5000万（假设用

8、20年摊销，考虑到资金的机会成本后，每年摊销的固定成本大约为$500万）。很明显，随着铝罐产量的增加，其平均固定成本要相应下降。假如生产线充分开工，则年产量为5亿个。在采用全自动生产线进行充分生产的情况下，平均固定成本为1分；如果开工率为25%，则平均固定成本为4分。两种产量下的平均固定成本差额为3分。在铝罐这种价格竞争性行业中，这些成本差异可能就是决定盈亏的关键因素。假如某一公司准备进入该行业，但不清楚年销售能力是否多于1.25亿。请问：公司是否注定将产生3分的成本差异，从而导致最终的破产呢？第11页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续2）固定成本在产品间的分摊（续

9、）答案依赖于替代生产技术的性质-在充分开工的情况下，全自动化将最大程度地节约成本；但在低产出水平下，全自动化生产线并不是最好的选择。相对于全自动化技术，半自动化技术虽然经营费用较高，但其原始投资则要少得多。假设建造一个半自动化工厂要花费的固定成本换算成年金（20年）为$125万，它的不利之处在于它每年在每个铝罐上花費的人工成本要比全自动化多1分。简化起见，假设全自动化的人工成本为0，两个工厂的原材料成本都为3分/罐第12页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续3）固定成本在产品间的分摊（续）年产5亿罐年产1.25亿罐全自动化平均固定成本 =0.01平均人工成本 =0.0

10、0平均原材料成本=0.03总平均成本 =0.04平均固定成本 =0.04平均人工成本 =0.00平均原材料成本=0.03总平均成本 =0.07半自动化平均固定成本 =0.0025平均人工成本 =0.01平均原材料成本=0.03总平均成本 =0.0425平均固定成本 =0.01平均人工成本 =0.01平均原材料成本=0.03总平均成本 =0.05单位：$第13页，共70页，编辑于2022年，星期四亿罐/年每罐成本SAC全自动化全自动化高固定成本高固定成本/低变动成本生产技术低变动成本生产技术3.75SAC半自动化半自动化低固定成本低固定成本/高变动成本生产技术高变动成本生产技术(1)在给定规模下

11、，由于生产能力的充分利用而导致的成本节约为短期规模经济；与之不同的是，由于采用高固定成本/低变动成本新技术或更大生产规模而带来的成本节约为长期规模经济，因此厂商可以灵活采用与预测产量相适应的技术(2)当生产为资本密集型时，则很可能存在巨大的产品专用性规模经济；而原材料和劳动密集型则很小(3)范围经济也可以在单工厂或多工厂层次上产生，因为投入可以被多种产品共享。单工厂范围经济通常发生在零售行业中（如Carrefor和地方医院）；多工厂范围经济指利用多工厂来生产时能够共享投入，经常以财务效应（如财务、法律人员）等核心能力的方式表现。利用生产能力导致的规模经济和利用生产技术导致的规模经济第14页，共

12、70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续4）立方-平方法则与生产的物理特性 纸箱长宽高表面积体积表面积/体积1X1X22X2X43X3X64X4X85X5X101040901602502165412825052.51.671.251.0立方-平方法则 在许多生产过程中，生产能力与生产容器的体积成比例关系，生产总成本与容器的在许多生产过程中，生产能力与生产容器的体积成比例关系，生产总成本与容器的 表面积成比例关系，这意味着：产量增加时，平均成本下降。表面积成比例关系，这意味着：产量增加时，平均成本下降。第15页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续5）立

13、方-平方法则与生产的物理特性(续)吞吐量（千桶/天）最优管道的直径总成本（百万/年）平均成本（百万/年.千桶）10020030040050014202428319.5413.4916.5219.0821.330.09540.06750.05500.04770.0427最优配置的石油管道的假设成本还有什么例子？第16页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续6）二、产生规模经济和范围经济的特殊因素营销经济性 在更大的市场中分摊广告费用在更大的市场中分摊广告费用（区域公司与区域广告及其满足能力）声誉效应声誉效应（即品牌与商标保护伞Umbrella Branding，对经验型产

14、品尤其重要，如宝洁公司的日用新产品，但一些“联合企业集团”很难建立品牌认同，反而存在品牌冲突）购买经济性 大量购买有折扣优势。一方面，批量销售可以节省签约、生产管理和运输等成本；另一方面，批量购买商可能是价格敏感的。单个厂商可以通过批量购买（大厂商，如标准化的连锁店）和购买联盟（小厂商，如加盟会员店）的途径获得数量上的折扣研究与开发 研发为了开发新产品或改进现有产品和生产过程，但需要大量投资（因为存在最小规模要求这个特征），研发的规模经济必须依靠大量生产和销售来实现；研发的溢出效应（如观念和经验的多重应用）将导致范围经济。该规模经济对市场结构有重要影响，研发密集型行业里（如制药）占重要地位的往

15、往是大公司。第17页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线 在许多行业中，经验对公司能力具有重要的决定性作用概念：学习曲线是由于经验或专有技术的积累所带来的成本优势；而规模经济是指给定时段内大量生产所获得的成本优势。衡量：进步比率-累积产出翻番时，平均成本的比率累积产量单位费用2QxQxAC2AC1AC2/AC1第18页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线学习曲线的存在表明公司希望在短期内通过降低价格来增加产量，并在长期中减少成本 案例：假定芯片制造商的累积产出为10000块芯片。在此基础上，每增加一单位产出的成本为2.50元。根据以往的经验，厂商相信一旦生产20000块芯片，则

16、每块芯片的成本为2元，此后不再有学习效应。该厂商在收到一份20万块芯片的订单后，忽然收到一份立即生产10000块芯片的请求。请问，在生产经理、销售经理等人参加的会议上，厂商愿意以何种报价接受这个请求（假设这份新订单不会损害其他业务活动）？为什么？学习曲线提醒公司应该鼓励信息在员工之间的分享，建立知识共享理念和减少离职的工作规则学习曲线不仅能产生成本优势，而且能产生质量优势第19页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线与规模经济正确区分学习曲线和规模经济是必要的 否则经理人员对市场的收益规模就不能做出正确的推论。（1）如果大公司存在规模经济，则生产的减少将增加平均成本；如果存在学习曲线，则

17、厂商可以在不增加平均成本的情况下减少产量。（2）资本密集型生产中通常能够产生规模经济，但学习经济小；劳动密集型、智力密集型生产中（如软件开发）的学习经济则是比较大的，但规模经济小。相对于劳动密集型企业，资本密集型企业将更少考虑员工离职问题（下图是不存在规模经济下图是不存在规模经济下的学习经济下的学习经济）累积产量Q2Q1AC2AC1学习曲线平均成本曲线每年产出AC1AC2第20页，共70页，编辑于2022年，星期四 随着经济全球化和竞争的加剧，企业最终将依靠成本竞争（如重组和再造）那么，不同类型（如资本密集型、劳动密集型、智力密集型、零售如资本密集型、劳动密集型、智力密集型、零售服务业服务业）

18、的企业如何发挥成本优势？第21页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线与产品生命周期产品生命周期理论 产品需求要经历4个阶段：当产品最先引入时，销售增长是缓慢的；接着，产品需求快速增长；但当新顾客对产品的需求增长被替代品的销售替代之后，产品的需求不再增长，销售额开始持平，进入产品的成熟阶段；最后，当更优良产品和技术出现后，该产品的需求下降。不过，要准确预测每一个阶段何时开始是非常困难的时间产品生命周期模型产品销售额导入增长成熟衰退第22页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线与产品组合战略BCG（1970）建议厂商在产品生命周期的每一阶段增加产量来实现学习曲线，从而能够在每一市场中

19、获得长期的成本优势 每个厂商的作用都相当于一个银行，应该将“现金牛”产生的利润用于“问号产品”和“明星产品”-即为新投资提供资金支持，既能使“问号产品”更具竞争力，又能巩固“明星产品”的成本优势。一旦市场成熟和需求减少时，这些产品将转变为“现金牛”，从而能够在新市场中支持学习战略相对市场份额高低市场增长率高明星(STAR)？低现金牛(CASH COW)廋狗(DOG)波士顿矩阵（增长/份额矩阵）第23页，共70页，编辑于2022年，星期四学习曲线理论的局限性学习曲线是否一定存在？知识是否会贬值？如何判定市场增长和占有率（15-25%），也就是如何确定不同业务（或公司）的市场地位？在存在大量资本时

20、，企业作为银行家（如首钢）具备专业性优势吗？第24页，共70页，编辑于2022年，星期四影响企业横向规模的因素（续7）为什么没有出现能够控制所有行业的巨型公司？为什么没有出现能够控制所有行业的巨型公司？三、规模不经济的原因人工成本的上升人工成本的上升 公司越大通常工资越高。比如工会的影响。大公司的离职率如何？工资成本高低与离职率高低之间有什么关系？例如：软件开发（如 OA）往往存在规模报酬递减，一般20-40人，超过100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一个专销需要配备两个技术人员，而小公司往往采用领导营销的方法），尤其是在项目型、技术型、产品型公司，利润空间随着竞争急剧缩小。

21、因此，很多公司采取模块标准化方式经营（如“迅达”），而另外一些公司则想方设法向运营型（需要收费方式的创新）转变。激励和官僚影响激励和官僚影响 如何识别装配线或团队中个人的业绩并激励员工（如拔活中的Free Ridings）？监控和交流成本大；规章制度可能阻碍创造力，并在个人和企业之间形成敌对情绪专门化资源严重稀释专门化资源严重稀释 例如：当某一职业（如厨师）成功的关键因素需要在该项活动中花费较多的时间时，如果想把时间分配到其他活动中去，则原来活动的业绩就要受影响。如果不能复制专门化优势，则经营扩张不经济如果不能复制专门化优势，则经营扩张不经济第25页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模

22、、盈利能力与市场结构 规模与范围经济给大公司提供了固有的成本优势：这不仅激励着小公司采取扩张规模与范围经济给大公司提供了固有的成本优势：这不仅激励着小公司采取扩张的方法以实现自己的规模经济，而且也限制着成功公司的数目的方法以实现自己的规模经济，而且也限制着成功公司的数目竞争导致成本优势向消费者转移 结果，在价格敏感的市场上，小公司要么被驱逐，要么被挤到大公司没有顾及的缝隙业务中小公司的扩张路径 内部扩张：依靠留存收益、权益和负债进行产品组合、新产品开发、销售地理区域多样化等 外部扩张：通过合并产生协同效果，带来规模经济，如航空业实证研究发现：（汽车、烟草行业）市场份额和盈利能力之间存在正相关关

23、系 市场份额的扩大一定能够带来更多盈利吗？正相关并不代表因果关系，除非市场份额背后有成本或质量除非市场份额背后有成本或质量优势支撑优势支撑，否则，不会带来利润。也就是说：大规模带来的成本优势必然会反映到市场份额上，但市场份额（它可能是通过降价而“购买的”）不一定反映了成本优势，所以市场份额和盈利能力之间没有必然联系！以市场份额为目标的增长战略不可能成功，除非别的企业没有意识到这个规律！第26页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模和盈利能力之间的关系16.00%8.00%12.00%4.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%平均市场份额（1971-75）平均权益

24、报酬率（1971-75）通用汽车福特汽车克莱斯勒美国汽车资料来源：Thomas,L.G.,“The Economics of Strategic Planning:A Survey of the Issue第27页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模和盈利能力之间的关系20.00%10.00%15.00%5.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%国内市场份额（1980）销售回报率（1980）菲里普莫里斯美国烟草洛里拉德利格特-麦耶斯25.00%RJR公司资料来源：Thomas,L.G.,“The Economics of Strategic Planning:

25、A Survey of the Issue第28页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模、盈利能力与市场结构（续1）规模经济有助于决定市场结构（市场中公司数目和规模的分布）市场结构的一个决定性因素是需求规模相对于生产的最小有效规模的大小自然垄断下的成本和需求单位费用P2P1P*QQ*DAC可以容纳许多厂商生存的成本和需求单位费用P*Q*DAC生产的最小有效规模生产的最小有效规模生产的最小有效规模生产的最小有效规模市场的需求规模市场的需求规模市场的需求规模市场的需求规模第29页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模、盈利能力与市场结构（续2）决定企业数目的简单法则：m=D*/Q*其中

26、：m代表市场上企业的数目，D*代表产品的市场价格等于企业最低平均生产成本时的市场需求规模，Q*代表单个企业在最小有效生产规模时的供给量 推论推论1：市场结构的变化“取决于”市场需求变动和企业最小有效规模的变化，即市场结构=（人口+收入）+技术。自然地，运用资本密集型技术（存在巨大规模经济）的行业将由一些大公司来支配。推论推论2：由于生产技术（或者说规模经济）是市场结构的主要决定因素，市场管制或者创造竞争性环境可能没有想象的那么重要。实际上，行业的集中度在多数国家是可比的，虽然随着国别（代表着人口和收入的差异）而略有变化 推论推论3：特定国家特定市场中公司数量将日益依赖于公司与世界范围的市场要求

27、相匹配的能力第30页，共70页，编辑于2022年，星期四六个国家12个行业中的CR3行业美国加拿大英国瑞典法国西德酿造398947706317香烟68909410010094纺织306728502316涂料264040921432石油精炼2564791006047鞋业171817371320玻璃瓶65100731008493水泥2065861008154普通钢428039638456抗磨轴承4389821008090电冰箱6475658910072光电电池5473751009482样本平均417160836656资料来源：Scherer,F.M.,A.Beckenstein,E.Kaufer,

28、and R.D.Murply,The Economics of Muti-Plant Operation:An International Comparison Study,Cambridge:Harvard University Press,1975,pp.218-219 and 426-428第31页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模、盈利能力与市场结构（续3）规模经济与市场结构关系中的例外情形规模经济与市场结构关系中的例外情形 冷冻食品行业被大公司支配，但是，冷冻食品的最小有效规模是很小的；在一些资本密集型行业，相反却存在很多公司。Why?解释：从技术角度技术角度，有固定“生产

29、准备成本”（如航空公司的飞行中心，钢铁公司的吹风炉），是外生于企业的，这是以往考虑市场结构的影响因素；从生产角度生产角度看，有些固定费用不一定非要发生（如改善产品的研发费用、加强产品认知的广告宣传，他们即使不发生，也能够持续地生产任何水平的产量），这些成本称为“内生固定成本”，它对市场结构也有重要的影响作用。冷冻食品行业除了外生固定成本外，还需要很大的内生的品牌投资成本，考虑两种成本，这个行业也是一个规模经济的行业。这意味着，在技术成本低时，如果需要大规模内生固定投入，也能产生垄断；当技术成本高时，如果内生固定投入不足，也有比较强的竞争适者生存原则适者生存原则 诺贝尔经济学奖得主George

30、Stigler说“不同规模的企业的竞争将导致更加有效的企业。所谓的有效规模的企业是企业家能够解决所能遇到的任何和所有问题的企业”。这就是著名的“Survivor Princile”第32页，共70页，编辑于2022年，星期四企业规模、盈利能力与市场结构（续4）适者生存原则的应用适者生存原则的应用：如何识别识别某种实践活动对公司的重要性？（1）对行业中规模经济性的重要性的识别。根据适者生存原则，存在大量规模经济性的行业应该由大企业来支配。该理论的测试方法 第一步，在行业里依照规模对公司进行分类；第二步，计算每一类公司的市场份额（或者分布）；第三步，检验：如果某一类公司的市场份额下降，则该类公司相

31、对没有效率，下降速度越快，则越没有市场效率。（2）对其他公司特性的重要性的估计 第一步，根据要研究的特征对公司进行分类 第二步，衡量公司过去的业绩（如市场份额、利润等）第三步，明确能够改善公司业绩的特征的类型 第33页，共70页，编辑于2022年，星期四产能（千桶）195919631967197119751979198310 -10068543621101015101-50091724433191312501 10003033353213821001-2000181718211311132001-40008101012121394001以上2347152023美国啤酒行业规模经济是否重要的测试

32、第34页，共70页，编辑于2022年，星期四轴心-轮辐网络结构、规模与范围经济、市场结构-应用分析正如中国古代漕运制度的变迁所反映的效率变化一样，航空运输、快递公司采用“Hub-Poke网络结构”运营方式，目的是发挥规模与范围经济，提高经营效率基本概念 产品：航空线路；顾客：直达、转机两类 产量（运输量）：顾客数量*航班里程；价格：元/单位里程 航班固定费用：飞行成本（如折旧）、燃料成本（约占总成本的20%）、机组成员成本、服务成本（交通敏感型如食品）平均成本：成本/每公里顾客收入 密度经济：给定航线上的规模经济，来自于载客量的增加和客机规模的变化（立方-平方法则）范围经济：航线越多，平均成本

33、越小问题 （1）这种网络结构如何实现规模和范围经济？（2）在干线和支线上，应该采用何种畸形、实施什么样的价格策略才能保证范围经济和规模经济的实现？（3）对“小红马”等物流企业有何启示？第35页，共70页，编辑于2022年，星期四中心城市（航空中心）中心城市（航空中心）不重要城市重要城市重要城市非重要城市支线主干线干线第36页，共70页，编辑于2022年，星期四多样化经营主要内容多样化的程度及其衡量多样化经营的目标分布企业绩效和多样化目标之间的关系结论学习目的探究多样化经营在多大程度上可以用规模和范围经济来解释第37页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营一、多样化经营的范围多

34、样化经营的途径：企业内部开发新业务，与其他公司联盟或合资、业务不相关公司间的并购美国的兼并浪潮-多样化的程度和效率 （1）1883-1890，萧条导致资本密集型企业存在剩余生产能力，以制造业和石油业为主的托拉斯运动（控股公司）引发横向一体化，制定统一的产品决策，以减少竞争和实现规模经济 （2）1920s，反托拉斯法律等强调垄断不利于效率的提高，特别在经济大萧条、二战和国家干涉主义环境下，横向兼并受到抑制，而纵向兼并成为主流（制造业巨头出现，可以制定有利的纵向一体化决策），但一直受到法律抑制 （3）1960年开始，经理人员意识到多样化合并是合法的，而横向或纵向兼并则可能遭受法律问题，这次兼并浪潮

35、以“在多样的市场中进行多种产品的销售的联合企业的出现”为特征 （4）1980后，现金富裕的企业通过股票市场用优惠价格购买其他企业或者进行“敌意接管”与分拆第38页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续1）二、多样化经营的历史总结多样化经过了相关多样化、受抑制、非相关多样化的发展历程，既有法律的影响，也有公司经营业绩的需要。多样程度和效率存在差异分享市场和分销渠道为相关多样化提供了初始动机 水泥、装饰材料，水管和水龙头共享渠道；瓷器和淘气共享渠道和生产线；桌子、椅子共享生产技术和生产线非相关多样化则肇始于回避经营风险和响应政府对竞争的鼓励政策环境和市场竞争性质的变化是公司战

36、略变化的根本原因 第39页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续2）三、多样化程度的衡量相关性（Relatedness）：衡量公司的产品组合、技术和市场相似程度相似程度的指标度量相关性的两个纬度：技术（企业内部因素）：如原材料、生产设备与技术、产品开发、管理手段等 市场（企业外部因素）：如客户分布、分销渠道、广告投放、品牌效应等多样化程度较高多样化程度高多样化程度低多样化程度较高产品多样化产品多样化高高低低市场多样化市场多样化高高多样化程度较高多样化程度高多样化程度低多样化程度较高宽宽窄窄市场范围市场范围宽宽业务领域业务领域第40页，共70页，编辑于2022年，星期四业务

37、业务1技术技术市场市场1业务业务2市场市场2情形情形a：技术相似而客户不同：技术相似而客户不同如床和椅子如床和椅子业务业务1市场市场技术技术1业务业务2技术技术2情形情形b：客户相似而技术不同：客户相似而技术不同如储蓄和保险，水泥与油漆如储蓄和保险，水泥与油漆水管和水龙头，牙刷与牙膏水管和水龙头，牙刷与牙膏业务业务1技术技术业务业务2市场市场情形情形c：技术与客户均相似：技术与客户均相似如瓷器和陶器，如瓷器和陶器，业务业务1市场市场技术技术1业务业务2技术技术2情形情形d：技术与客户均不同：技术与客户均不同如钢材和餐饮如钢材和餐饮市场市场第41页，共70页，编辑于2022年，星期四三、多样化程

38、度的衡量（续）理查德.鲁姆特对企业多样化经营的划分 标准：公司最大的业务收入占总收入的比例；最大相关业务集团的收入占总收入的比例；纵向一体化生产过程中阶段收入占总收入的比例单一业务公司Single Business95%以上的年收入来自单一活动或行业主导业务公司Dominant Business70-95%的年收入来自主营业务相关业务公司Related Business主营业务收入占总收入的比例低于70%，同时有其他业务与主营业务相关不相关业务公司Unrelated Business主营业务收入占总收入的比例低于70%，而且没有大量的相关业务领域实证研究发现，实证研究发现，1960年代以来年代

39、以来首先是多样化经营逐步增加，多样化程度逐渐扩大，特别是联合企业的出现；首先是多样化经营逐步增加，多样化程度逐渐扩大，特别是联合企业的出现；之后，又出现了向非多样化经营回归的趋势之后，又出现了向非多样化经营回归的趋势AABABCABC第42页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续3）四、多样化经营的基本原理范围经济范围经济 相关业务领域的多样化的目的要么通过类似的生产技术（或产品）、要么通过类似的市场（或顾客），即通过生产或者营销实现规模经济与范围经济。逻辑地，低产品多样化和低市场多样化的公司要比那些高产品多样化和高市场多样化的企业数目多。这逻辑地，低产品多样化和低市场多

40、样化的公司要比那些高产品多样化和高市场多样化的企业数目多。这个是事实吗？个是事实吗？杰出的通用管理逻辑杰出的通用管理逻辑 非相关业务领域的多样化能够分摊管理经验-经理人员通过在业务组合方面变得更有经验，促使公司取得综合效果和协同效果-因此，CEO和信息系统的重要性加强了。但，管理能力能够跨业务共享吗，特别地，资本密集型行业的管理经验能否转移到劳动密集型行业？财务协同财务协同 用业务组合平滑现金流、减少风险（所有鸡蛋不要放在同一个篮子里，但这个应该是股东的权利而不是管理者的目标）和增加借债能力；顾客与渠道的匹配 财务协同观点的前提假设：（1）外部融资成本高且有风险（如不稳定）（2）股东投资机会少

41、，且其识别投资价值的能力没有经理人员高。第43页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续4）四、多样化经营的基本原理（续）财务协同（续）财务协同（续）这个观点充满“越俎代庖”的意味！涉及到管理层和股东的功能定位、公司和金融机构的功能定位。即使存在财务协同，也面临“赢者诅咒”-除非多样化经营公司比其他出价者对目标公司的了解更多，否则，为了赢得收购将不得不付出很高的代价。因此，单纯因为财务协同而进行的合并通常要比在产品和市场方面有协同作用的合并要差节省交易成本节省交易成本 范围经济为什么不能在独立的公司之间协调实现，而一定要合并呢？（1）专用性投资（不太容易通过市场获得）可能受

42、到独立公司自利行为（要挟问题）的损害，只有用一体化方法解决（如高校和专科学校）；（2）其他多样化替代方法（如内部发展、合资经营、战略联盟）的成本比较高；但，需要考虑影响成本对多样化经营的负面作用。在不同部门之间进行资源分配时（如战略规划和资本预算），需要对每一个部门进行评估。评估的科学性依赖于部门信息的质量和管理层客观处理信息的能力，但这容易受到公司内部人际关系的影响，从而降低了多样化公司经营管理能力第44页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续5）五、多样化经营的利弊多样化经营可以加强经理的地位，但是并不总是能提高效率与增加股东财富 管理者追求自己的目标管理者追求自己的

43、目标：面临“敌意接管”威胁的经理可能通过答应被第三方“友好”收购（白衣天使）来保证工作和津贴；经理人员对增长的追求（往往表现为非相关多样化，前提是内部增长和相关多样化的经营机会比较少），以避免被解雇。不过，“公司控制市场（Market fo Corporate Control）”的存在可以加强经理人员的自律、增强公司治理能力，竞标机制也可以增加股东的利益（虽然竞标中存在“赢者诅咒”的风险）如何发现无效率的、自私的管理者？如何雇用有效率的新管理层？对公司的会计数据（如ROI）、股票价格、长期表现（如Tobins Q）的研究表明：以实现以实现范围经济为目的的多样化经营是成功的，但是，实现其他目标的

44、多样化经营是失范围经济为目的的多样化经营是成功的，但是，实现其他目标的多样化经营是失败的。败的。中国目前的状况与美国中国目前的状况与美国19601960年代相似，多样化受管制的影响成分（如政府意愿和地方保护主义）更多一些，因此，不太容易年代相似，多样化受管制的影响成分（如政府意愿和地方保护主义）更多一些，因此，不太容易对其效率进行评价对其效率进行评价逆多样化与防御性多样化：专业化；围绕企业核心资源，整合新、旧业务，实现范围经济、节约交易成本 第45页，共70页，编辑于2022年，星期四范围经济与多样化经营（续6）是否应该相信：合理的多样化要么是利用了生产的规模经济和范围经济（以大的资本销售比例

45、为代表），要么是利用了营销的规模经济和范围经济（以大的广告销售比例为代表）？多样化之一：房地产、餐饮多样化之二：牙膏、牙刷多样化之三：桌子、椅子多样化之四：水泥、PPR水管如果你是投资者，你愿意购买哪个公司的股票？第46页，共70页，编辑于2022年，星期四纵向边界理论第47页，共70页，编辑于2022年，星期四引言 （1）任何产品或服务的生产都涉及相当多的活动，因此，商业战略的一个中心问题就是如何组织纵向链条，即纵向一体化。（2）有些企业囊括了生产的大部分甚至整个流程（如造纸厂），有些企业则仅完成生产经营中的少数活动（如软饮料业和运动鞋企业），为什么会存在这种差异？（3）历史地，纵向一体化是

46、伴随着大市场的出现而发生的（当然也有政府管制的影响）。在目前市场全球化、管制淡化的条件下，纵向一体化的前景如何？（4）如何评价纵向一体化的利弊，合理处理外包与纵向整合的关系？需要从战略的角度（即长期决策，能力不构成限制），考虑生产或购买决策问题第48页，共70页，编辑于2022年，星期四生产链与纵向边界纵向链条（纵向链条（vertical chains）从获取原材料开始到零部件、最终产品的分配和销售的过程上游上游(upstream)和下游和下游(downstream)处于纵向链条前面的步骤称为生产过程的上游，后面的步骤则称为下游；上游和下游是相对的纵向边界纵向边界 企业在纵向链条中的位置。即：

47、链条中的所有活动都是由同一企业完成，还是将某些活动外包（outsourcing）？对应的决策就称为生产（购买）决策第49页，共70页，编辑于2022年，星期四运输和仓储中间产品预处理（碾磨、成型）零售商（家具店）原材料输入（树木、钢铁）运输和仓储组装厂（家具生产商）运输和仓储加工和处理下游上游会计财务人力资源管理法律服务市场营销计划其他支持性服务家具生产的纵向链条家具生产的纵向链条第50页，共70页，编辑于2022年，星期四生产还是购买？生产还是购买？当可乐产业形成后，可口可乐和百事可乐就成为两家最主要的供应商。科克和百事原本都是糖浆生产商，它们从独立的供应商那里获得原材料如焦糖和糖，并依靠独

48、立的罐装商销售它们的产品。这使得科克和百事在利用独立罐装商完成其他工作的同时，可以保护它们在市场上的优势来源：各自的糖浆配方。这种劳动分工是有意义的，从竞争性市场上以最低或接近最低平均成本的价格获得上游的输入，同时下游的厂商更了解本地的消费者并能更好地判断价格折扣和决定市场策略。随着可乐市场逐渐扩大，二者继续从市场上获得原材料的输入。但是，它们逐渐一体化分销和营销工作。例如，百事曾经完全依靠独立的罐装商，1992年它已经自己拥有了60%的罐装操作。原因何在？研究者发现，罐装技术的发展所形成的规模经济使得厂商数量减少了85%，现存的罐装厂仍以每年5%的速度递减。剩余的独立罐装厂变得更大了，并且更

49、加坚持自己的营销则学。因而，1980年代后，可乐生产商的一个很大问题是，它们必须极大地增加地区之间的零售活动的协调工作。还有其他变化增加了协调协调工作的需要。首先，1970-1980年代出现了可乐产品的地区性和全国性采购者（如零售连锁店和沃马特），它们的采购和营销计划各不相同，科克和百事需要更集中地、同时更完善地服务各自的客户。其次，科克和百事越来越多地采用完善的广告和促销手段作为主要的竞争武器，因而需要一个强有力的全国性营销活动和罐装商的合作，才可以完成跨地区的推广工作。当存在重要的地区性和全国性相关组织时，必须确定如何协调营销和分销功能。百事发现它的全国性营销主体和活动经常与地区罐装商发生

50、冲突，因而它收购了许多罐装厂，并集中指挥它们的营销活动。第51页，共70页，编辑于2022年，星期四生产还是购买：如何认识以下观点？生产还是购买：如何认识以下观点？（1）通常厂商应该购买，而不是生产，以避免支付生产产品的成本（2）通常厂商应该生产而不是购买，以避免向独立厂商支付利润（3）厂商应该生产而不是购买，因为一个纵向一体化的制造商可以在高峰或供给缺乏时期避免支付昂贵的价格 第52页，共70页，编辑于2022年，星期四交易方式与交易成本可供企业选择的交易方式市场购入内部生产渐变一体化策略联盟与合资企业合作关系、隐含契约与长期关系。交易成本定义：科斯认为，利用市场会产生成本，这些成本就是交易